論房地產(chǎn)廣告英譯的順應(yīng)觀＊

王蘇婭

(湖南工業(yè)大學外國語學院，湖南株洲412008)

論房地產(chǎn)廣告英譯的順應(yīng)觀＊

王蘇婭

(湖南工業(yè)大學外國語學院，湖南株洲412008)

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷深入，國內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)步入了國際化的道路，進一步突顯了房地產(chǎn)廣告語英譯的重要性。針對房地產(chǎn)廣告語的英譯，如何確切地反應(yīng)廣告原意的訴求，成為翻譯理論與實踐的新課題。順應(yīng)論關(guān)于語境關(guān)系順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)動態(tài)性和順應(yīng)意識程度等觀點，能夠拓展翻譯理論與實踐的新視角。

房地產(chǎn)廣告;英譯;順應(yīng)論

1999年，Verschueren出版了其新著《語用學新解》(Understanding Pragmatics)，提出了“順應(yīng)性理論”(The Theory of Adaptation)。Verschueren認為使用語言是一個不斷選擇的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptability)。

Verschueren認為，用語言表達意義的過程是一個動態(tài)過程，這一過程因人們順應(yīng)語言的意識程度不同而影響著語境和語言結(jié)構(gòu)間關(guān)系的變化。［1］

一 房地產(chǎn)廣告英語的特點

1．一般性口語詞匯大量使用。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)廣告也在不斷地豐富和創(chuàng)新。一則既恰當又突顯消費品位的英譯廣告，不僅給外籍人士留下深刻的印象，而且還是開發(fā)商展現(xiàn)自身素質(zhì)和綜合實力的重要途徑。要做好房地產(chǎn)廣告的英譯，必須讓譯文受眾者接受，這就要求譯文要符合房地產(chǎn)廣告英語的特點。首先，為了使廣告通俗易懂，使讀者盡快地得到信息，房地產(chǎn)廣告一般選用簡單的詞匯，并以口語為基礎(chǔ)，以便于人們理解和記憶。

2．書面語與口語混合使用。針對購房者消費層次的不同，書面語與口語的混合使用，也是廣告英語用詞特點之一。正如一位語言學家所說:在廣告語言中，口語和書面語的區(qū)別正變得越來越模糊。

3．褒義色彩的評價性形容詞使用有度。廣告英語中帶有褒義色彩的評價性形容詞使用有度。廣告是用來推銷樓盤和售后物業(yè)服務(wù)的，所以必須向購房者介紹樓盤的優(yōu)點和提供必要的信息，那么修飾或描述性的形容詞就會在廣告中出現(xiàn)。帶有褒義色彩的評價性形容詞出現(xiàn)的頻率會比較高，但要避免濫用，因為形容詞的選擇和使用在一定程度上跟產(chǎn)品的定位有關(guān)。

4．精煉的句法結(jié)構(gòu)。最后，在句法結(jié)構(gòu)上，為了用最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地引導和激發(fā)購房者的購買欲，展現(xiàn)商品的持久性和永恒性，多用主動結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在時，并將簡單句和祈使句并用并列。

二 廣告翻譯的標準

標準是“衡量事物的準則”。［2］翻譯是一種語言活動，它涉及兩種語言與各種知識，用一種語言把另一種語言所表達的思想內(nèi)容、感情、風格等忠實地重新表現(xiàn)出來。

法國著名的廣告評論家羅貝爾·羅蘭曾經(jīng)這樣形容:“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”［3］顯而易見，廣告在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中占據(jù)了舉足輕重的地位。而廣告翻譯由標題、正文、口號、商標和附文等幾個部分組成，強調(diào)的是譯文的效果:不僅要提供充分而且易懂的商品信息，而且還要具有原文的“切膚之感”，讓譯文讀者也能有相同的感受。因此，廣告翻譯最重要的標準就是譯文的效果與讀者的感受，這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。

廣告中用詞不拘一格，色彩紛呈。因此，房地產(chǎn)廣告的英譯，并非機械的文字對應(yīng)，不能一味地強調(diào)高度忠實于原文，而應(yīng)靈活巧妙地予以變通，加以創(chuàng)造，使英譯廣告符合英語廣告的文體特征，在最大限度上得到英語受眾的接受。正是這種不斷選擇和順應(yīng)的過程，在不改變原廣告基本意思的前提下，兼顧英漢語言文化的差異和中西方思維方式的差異，才能讓廣告譯本最終達到宣傳商品、促進經(jīng)貿(mào)和文化交流的目的。

總的來說，廣告翻譯必須在能夠傳達原文廣告基本信息的情況下，以刺激目標語消費者的購買欲望為目的。翻譯作為對目標語的重構(gòu)過程，對譯文語言的選擇必須做出動態(tài)的順應(yīng)，最大限度地滿足交際的需要，才能達到廣告翻譯的目的。

三 順應(yīng)論在房地產(chǎn)廣告文體英譯中的應(yīng)用

房地產(chǎn)廣告是一種特殊的應(yīng)用文體。面向西方受眾的中國樓盤廣告的英譯文本，除具有宣傳樓盤，促進受眾購買力的功能外，還起到對外宣傳的作用，是西方世界感知中國文化的一種方式。

1．順應(yīng)受眾的思維方式。中國人注重倫理、整體、形象和直覺思維，這是來自儒家、道家、佛學的觀念，也是“天人合一”哲學思想的產(chǎn)物。然而英美人卻有不同的思維方式:重認知、重個體、重實證和重邏輯思維。在海洋型地理環(huán)境中發(fā)展起來的英美文化，促成了英美人對天文地理的濃厚興趣，使他們形成了探求自然的奧秘和向自然索取的認知系統(tǒng)。這種認知，使英美人的思維傳統(tǒng)一向重視理性知識，重視分析，因而也重視實證，主張通過對大量實證分析得出科學、客觀的結(jié)論。所以，英語的語言分析系統(tǒng)而全面。從英語詞語的功能性上看，在順應(yīng)論中，所謂順應(yīng)過程的特性，是指意義產(chǎn)生的過程中，語言交際角色所處的地位及其做出語言順應(yīng)的心理“特性”。這個概念說明，不同的言語行為在交際者的心目中并非占有同等重要的地位，這里有社會的因素，也有認知的因素，而“任何嚴肅的語用學的理論都不應(yīng)贊同在社會和認知之間存在什么嚴格的對立”。［1］因此，順應(yīng)跨文化交際的思維方式，才能做到兩種不同思維方式的轉(zhuǎn)換，英譯文才會符合英美人的表達習慣，讓譯文取得較為滿意的效果。

例如:“半山半島，三亞僅此一處，世界稀有雙海灣2270畝土地。六星級灣岸生活上流領(lǐng)地，引領(lǐng)全球頂級生活。”

譯文:serenity coast，the only venue in Sanya，rare“twin－bay”area in the world 1000 meter coast line 374 acres site。6－star coastal area living style high society territory potential to lead global top class living。

這則房地產(chǎn)廣告采用的全是直譯法，文中“in the world”，“high society territory lead global top class living”雖然傳達了西方人追求高品質(zhì)生活環(huán)境的概念，但似乎有點夸張不切實際。而且這種思維方式和語言文化讓受眾根本無法理解，樓盤所能達到的實際效果跟西方人所想象和要求的標準存在一定差距。

2．順應(yīng)受眾的語言與文化。語言是文化的一部分。在廣告文本中，西方文化通過語言表達體現(xiàn)出來。而廣告的英譯，不僅是語言轉(zhuǎn)換，更是文化轉(zhuǎn)換。文化的共性和個性使轉(zhuǎn)換既有可能，但又不可能完美。語言使用者做出的選擇，不僅包括語言形式的選擇，而且包括語言策略的選用。同時，選用語言策略時所表現(xiàn)的風格、語體也會在一定的程度上影響語言形式的選擇?？晒┱Z言使用者選擇的語言手段和策略不是等同的，因為具體的選擇手段和策略受到社會和文化等因素的影響和制約。［4］因此，這就要求譯者盡可能地順應(yīng)西方語言和文化特征，譯成在英語中讀來流暢、感覺優(yōu)美的文字。

例如:貴胄領(lǐng)地、城市中心、世家傳承、五態(tài)合一、園林大觀、智能家居、典雅融情。

譯文:distinguished territory，city center，family tradition，five－state－in－one，grand view garden，smart home，elegant affection．

分析:由于英語廣告中有不少短語和詞組，形成固定的廣告套語，帶有濃厚的感情色彩，這正好與漢語的四字結(jié)構(gòu)語相對應(yīng)。譯文在結(jié)構(gòu)上結(jié)合中文的四字組合形式，順應(yīng)了英語廣告常用的套語，但“five－state－in－one”卻讓受眾無法理解，摸不著頭腦。因為在他們的世界里根本不知道這五態(tài)指的是什么，這樣機械地套譯不但沒能有效地傳播中國的古老文化，反而使受眾覺得此廣告莫名其妙。

3．順應(yīng)房地產(chǎn)廣告的文體特點。比如在美國，大部分房地產(chǎn)廣告都和菜名一樣寫實，用詞也很簡潔明朗。［5］

中文房地產(chǎn)廣告在傳統(tǒng)上卻更為注重創(chuàng)造意境，往往通過含蓄朦朧和“虛”的意境來啟發(fā)、引導讀者去聯(lián)想、領(lǐng)悟開發(fā)商欲強調(diào)的內(nèi)容與情景，而不具體挑明樓盤的優(yōu)點、特點，以虛實結(jié)合的手法將樓盤的一些性能、特征傳達給潛在用戶。房地產(chǎn)廣告是以出售、出租房屋為目的一種廣告，廣告內(nèi)容一般包括房屋的地理位置、周邊環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等。

例如:原文:華貴而神秘的盤古大觀，處處都雋永著迷人的風采，從08奧運與水立方、鳥巢共同出現(xiàn)在眾多媒體圖片頭條開始，便深深吸引著國內(nèi)外的商賈名流競相矚目。在北四環(huán)中路、鳥巢和水立方的西側(cè)，一座具象的“龍”型建筑——盤古大觀正以其獨具東方神韻的宏偉身姿，吸引著世界的目光。

盤古大觀總占地面積3．93萬平方米，總建筑面積41．8萬平方米，包括一幢超5A級寫字樓、三幢國際公寓、一座盤古七星酒店以及全長411米的世界第一商業(yè)長廊——龍廊，以及位于三幢國際公寓頂部、全球獨一無二的12座“空中四合院”，共五種建筑形態(tài)。其中以191．65米的寫字樓為龍首，七星酒店為龍尾，由南向北依次延伸約600米。整座建筑猶如一條通體雪白的巨龍，作為千頃奧林匹克公園中心區(qū)唯一的地標性城市綜合體，與水立方、鳥巢交相輝映，領(lǐng)航守望盛世中華。

譯文:The splendid Pangu Plaza is brimming with mystery and charm．From the first picture with the Bird’s Nest and The Water Cube in 2008 Olympic Games，the Pangu Plaza，this dragon－shaped building has been attracting people around the world．

Covering an area of 39，360 square meters，Pangu Plaza has the total building area of 418 thousand square meters．It comprises an 5A+office tower，three blocks of international residences，Pangu 7－strar Hotel，12 rarity Courtyard in the Air and a 411－meter world’s longest commercial corridor——Dragon Corridor．The office tower stands up to 191．65 meters high as the dragon head，and the 7－star Hotel locates as the dragon tail，ranging about 600 meters from north to south．Pangu Plaza is the only landmark urban complex in the central area of the 1000－h(huán)ectare Olympic park．Thosethreeaddradianceandbeautyto each other．

分析:盤古七星公館廣告的目的，就是要讓顧客了解其地理位置和樓盤的優(yōu)越處。

譯文從內(nèi)容上先是選擇了在展示中國現(xiàn)代經(jīng)濟飛躍發(fā)展所帶來的文明的同時，還保留了中國的傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，如“From the first picture with the Bird’s Nest and The Water Cube in 2008 Olympic Games，the Pangu Plaza，this dragon－shaped building has been attracting people around the world．”接下來就涉及了全篇的重點，即把樓盤占地面積和結(jié)構(gòu)特點一一向讀者介紹，從語言組織到篇章的銜接與連貫，都起到了順應(yīng)受眾欲了解消費信息和審美要求的作用。另外，整個篇章組織緊密，用詞簡潔，思維嚴謹，讓讀者一目了然，不失為一篇優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告的典范之作。

人們使用語言的過程，是一個基于語言內(nèi)部與外部的原因，在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。翻譯作為一種跨文化的交際活動，譯文的選擇也應(yīng)該是做出順應(yīng)的動態(tài)過程。這種順應(yīng)，需根據(jù)不同的語境和語言結(jié)構(gòu)而變化，從而最大限度地滿足交際雙方的需要。由于不同的受眾在思維方式、語言文化、消費心理、審美品位等諸多方面存在差異，因此在廣告語的英譯中，譯者必須充分考慮他們的期待，了解他們的語言思維和文化審美習慣，并留意其心理和情感需求，才能在翻譯中做出最能實現(xiàn)廣告語預(yù)期目的的譯文。可見，順應(yīng)理論在廣告翻譯研究中具有非常重大的理論意義和實踐價值。

［1］Verschueren J．Understanding Pragmatics［M］．Foreign Language Teaching and Research Press．2000:11．

［2］中國社會科學院語言研究所詞典編輯室．現(xiàn)代漢語詞典［M］．修訂本．簡稱《現(xiàn)漢》，北京:商務(wù)印書館，2000:81．

［3］董莉．廣告:一門獨特的語言藝術(shù)［M］．石家莊:河北科學技術(shù)出版社，2003:78．

［4］陳宏薇，李亞丹．新編漢英翻譯教程［M］．上海:上海外語教育出版社，2004:25－30．

［5］陳劍懋．順應(yīng)性理論在漢語廣告英譯中的運用［J］．桂林航天工業(yè)高等?？茖W校學報，2006(4):89－93．

On the Chinese－English Translation of Real Estate Advertisements from the View of Adaptability

WANG Suya

(School of Foreign Languages，Hunan University of Technology，Zhuzhou，Hunan，412008 China)

As the global economic integration develops further，the real estate industry in China has been walking on the international road，which further underscores the importance of real estate advertisement translation．How to exactly reflect the intent of the original advertisement has become a new topic of translation theory and practice．The Adaptation Theory，with its viewpoints such as contextual correlates of adaptability，structural objects of adaptability，dynamics of adaptability and consciousness degree of adaptability，can provide a new perspective for translation theory and practice．

real estate advertisements;Chinese－English translation;adaptation theory

H059

A

1674－117X(2011)03－0096－04

2011－03－14

王蘇婭(1979－)，女，湖南長沙人，湖南工業(yè)大學碩士研究生，主要從事翻譯與文化研究。

責任編輯:李珂