基于綠色供給的綠色消費需求不足分析①

陽白云

(湖南師范大學商學院，湖南 長沙410081)

基于綠色供給的綠色消費需求不足分析①

陽白云

(湖南師范大學商學院，湖南 長沙410081)

我國居民綠色消費需求明顯不足的一個重要原因是綠色供給障礙。為了擴大我國居民綠色消費需求，應努力改善綠色供給狀況，發(fā)展并扶持綠色產(chǎn)業(yè)，調(diào)整和優(yōu)化綠色供給結(jié)構(gòu)，提高綠色供給質(zhì)量，合理制定綠色產(chǎn)品價格和建立健全綠色流通渠道。

綠色消費需求;綠色供給;綠色產(chǎn)品

Key words:green consumption demand;green supply;green products

我國企業(yè)綠色營銷自20世紀90年代開始到現(xiàn)在，已有了一定程度的發(fā)展，但并非像人們想象的那樣順暢，畢竟綠色營銷受多種因素的制約，其中一個關鍵制約因素就是綠色消費需求不足。消費者的綠色消費需求是拉動企業(yè)發(fā)展綠色營銷的原動力，只有找到影響我國綠色消費需求的主要原因，采取有效措施來擴大綠色消費需求，才能加快我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展的步伐，這已成為經(jīng)濟理論界和經(jīng)濟工作者的共識。我們應將綠色消費需求和綠色供給聯(lián)系起來進行分析，不能忽視綠色供給因素對綠色消費需求的制約和促進作用，要重視從綠色供給方面來擴大綠色消費需求。筆者將從綠色供給角度探求我國綠色消費需求不足的障礙，提出擴大綠色消費需求的對策。

一 綠色消費需求不足的供給障礙

綠色消費需求不足產(chǎn)生的原因，一是消費者綠色消費觀念淡薄，對綠色消費缺乏正確的認識;二是居民(特別是農(nóng)村居民)收入增長緩慢，從而導致作為收入函數(shù)的綠色消費需求不足;三是分配結(jié)構(gòu)失衡，居民收入差距擴大，造成“有錢不用”和“無錢可用”的局面。具體可體現(xiàn)在:高收入者綠色消費需求已基本飽和，缺乏增加消費的欲望;低收入者有綠色消費欲望，但缺乏消費能力;中等收入群體有一定綠色消費欲望和消費能力，但人數(shù)畢竟較少。

除此之外，綠色供給障礙是導致綠色消費需求不足的一個更重要的原因。

(一)綠色供給規(guī)模不適應綠色消費需求增長

隨著人們生活水平的提高、綠色消費意識的覺醒，對綠色產(chǎn)品的消費需求在逐步增大。而目前我國企業(yè)綠色供給規(guī)模明顯不足。

1．生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)相對較少。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)難度大、成本高、風險大、獲利不穩(wěn)定，而且與非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)競爭不公平，必然使企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的動力不足。此外，我國企業(yè)普遍對綠色營銷缺乏認識，產(chǎn)品的開發(fā)以追求眼前利益為目標，過分注重短期收效快、經(jīng)濟效益大的一般產(chǎn)品的開發(fā)，而輕視長期前景好、近期投資高的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，從而使企業(yè)提供的綠色產(chǎn)品非常有限。

（3）圍繞著創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)影響因素、創(chuàng)業(yè)相關理論、創(chuàng)業(yè)教育等方面展開了十分具體而又豐富的研究。該領域最重要的關鍵詞是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，在本研究中，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)同步出現(xiàn)，且兩者之間的共現(xiàn)頻率也很高，說明創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)具有很強的聯(lián)系。

2．綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。綠色產(chǎn)業(yè)是綠色消費的支撐點，發(fā)展綠色消費必須有豐富的綠色產(chǎn)品，為此需要建立綠色產(chǎn)品生產(chǎn)基地，建立“清潔生產(chǎn)”的完整體系。然而，作為新興產(chǎn)業(yè)的綠色產(chǎn)業(yè)在我國剛剛興起，多數(shù)綠色產(chǎn)品尚未形成規(guī)模生產(chǎn)，這也導致我國市場上綠色產(chǎn)品匱乏，消費者欲購無處的局面。

(二)綠色供給結(jié)構(gòu)不適應綠色消費需求結(jié)構(gòu)

隨著居民收入的增加和生活的改善，綠色消費需求結(jié)構(gòu)變化加快。進入新世紀以來，我國居民不僅對綠色食品的消費需求不斷增長，而且綠色服裝、綠色建材、綠色住房、甚至綠色化妝品已開始吸引著一些消費者。而綠色產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)單調(diào)、品種不豐富。多年來的重復建設，造成綠色產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)趨同，多集中在食品、家電領域。在綠色食品中又以糧食為主，占到50%，而乳制品、肉、禽、蔬菜、水果等精、優(yōu)、特的綠色食品較少。［1］在其他行業(yè)的綠色產(chǎn)品供給基本上還是空白，根本無法滿足廣大消費者的綠色消費需求，造成“想要買的買不著”，使?jié)撛诘馁徺I力不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的綠色消費需求。

(三)綠色產(chǎn)品質(zhì)量差，假冒綠色產(chǎn)品泛濫，抑制了綠色消費需求

綠色產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，是影響消費者購買行為決策的重要因素。與發(fā)達國家企業(yè)大量使用高科技相比，我國存在綠色產(chǎn)品研制開發(fā)技術落后，綠色產(chǎn)品科研與生產(chǎn)結(jié)合不緊密等缺陷，導致大部分企業(yè)無法生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，即便生產(chǎn)出來，其綠色化程度也低，質(zhì)量多數(shù)存在問題。我國目前綠色產(chǎn)品整體水平只相當于發(fā)達國家20世紀80年代中期水平。有資料表明，在對3 000多種綠色產(chǎn)品進行的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)約1/5的產(chǎn)品由于可靠性、通用性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計上的欠缺，有待淘汰;約2/5的產(chǎn)品需要改進。［2］綠色產(chǎn)品質(zhì)量不高，綠色化程度低，對消費者將購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的綠色消費需求，是一種障礙因素。特別是有些經(jīng)營者在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，把未經(jīng)過專門機構(gòu)認證、沒有綠色產(chǎn)品專用商標、沒有統(tǒng)一規(guī)格包裝，也沒有產(chǎn)品產(chǎn)地說明書的所謂“綠色食品”、“綠色天然食品”、“綠色保健品”等假冒的綠色產(chǎn)品堂而皇之地擺在商場、超市的柜臺和貨架上欺騙消費者，擾亂了綠色產(chǎn)品市場。［3］據(jù)有關資料統(tǒng)計，建材市場上80%自稱是綠色建材的產(chǎn)品并沒有獲得相關認證，真正獲認證的綠色食品目前也只占總數(shù)的2%至3%。由于假冒綠色產(chǎn)品泛濫，導致消費者喪失對“綠色”的信任，對消費的綠色產(chǎn)品滿意度不高，從而放棄對“綠色”的追求。

(四)綠色產(chǎn)品價格過高，影響了綠色消費需求

我國現(xiàn)階段社會經(jīng)濟、科技發(fā)展水平和人民生活水平與發(fā)達國家還有很大差距，消費者的收入水平在很大程度上決定了他們的消費取向。很多情況下，價格還是絕大部分消費者在購買綠色產(chǎn)品時考慮的首要因素。而綠色產(chǎn)品包含了綠色成本，因為它要求企業(yè)從技術選擇、產(chǎn)品設計、材料選擇、包裝方式的采用、運輸倉儲方式的選用、廢棄物的處理，直到產(chǎn)品消費過程都必須注意對環(huán)境的影響，做到安全、衛(wèi)生無公害。在這一過程中，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品一般要比生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品多支付成本費用。因此綠色產(chǎn)品的成本較高，售價也比一般產(chǎn)品高。消費者在獲得相同效用時，如果選擇綠色產(chǎn)品，則一般要支付較高的價格?；蛘哒f，綠色產(chǎn)品的消費者為了追求傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的綠色效用，要多付出利益損失。而就綠色效用講，消費者愿意支付高價格購買的是那些直接關系到自身生活質(zhì)量、身體健康的綠色產(chǎn)品，如綠色食品、綠色化妝品等。這類綠色產(chǎn)品的受益對象具有明顯的排他性，只提供直接有利于消費者本人的綠色效用。而其他通過環(huán)境間接對消費者產(chǎn)生影響的綠色產(chǎn)品，如無磷洗滌劑、無氟冰箱等產(chǎn)品的綠色效用并不直接作用于消費者本人，主要體現(xiàn)為對大氣、土壤及水資源等公共環(huán)境的保護，其受益對象不具有排他性，受益人為社會公眾。當這些綠色產(chǎn)品的價格昂貴而消費者獲得的效用又與環(huán)境有害產(chǎn)品差不多甚至更低的情況下，作為追求個人效用最大化的理性消費者會減少對綠色產(chǎn)品的需求，繼續(xù)使用傳統(tǒng)產(chǎn)品，這就直接制約了消費者的綠色消費需求。［4］

(五)綠色產(chǎn)品流通渠道不暢，使綠色供給與綠色消費需求脫節(jié)

綠色產(chǎn)品流通是銜接綠色生產(chǎn)與綠色消費的中間環(huán)節(jié)。綠色產(chǎn)品流通暢通，是保證綠色供給的有效性，使之適應綠色消費需求的重要條件。尤其是綠色產(chǎn)品從導入期向快速成長期突破時，廠家擴大營銷渠道、引導和開發(fā)潛在綠色消費都離不開綠色產(chǎn)品流通企業(yè)的介入與推動。從我國目前綠色產(chǎn)品流通領域現(xiàn)狀看，市場發(fā)育不全、綠色產(chǎn)品流通不暢的情況還相當嚴重，表現(xiàn)在:綠色產(chǎn)品流通中存在一些不必要的關卡、收費，運輸中缺乏統(tǒng)一標志和標準，在途污染時有發(fā)生;全國尚未建立從批發(fā)到零售的綠色產(chǎn)品流通網(wǎng)絡體系;綠色產(chǎn)品的專營商店、綠色食品和蔬菜專門攤位、綠色產(chǎn)品連鎖店在市場還未形成規(guī)模，尚未舉辦影響力較大的綠色產(chǎn)品的展銷和貿(mào)易活動等。［5］這些因素嚴重影響了綠色產(chǎn)品的銷售，制約了綠色消費需求。

二 擴大我國居民綠色消費需求的對策

由上分析可見，我國目前綠色消費需求不足，綠色供給障礙是一個不容忽視的重要因素。因此，為了解決綠色消費需求不足，促進綠色營銷發(fā)展，必須努力改善綠色供給狀況。

(一)大力發(fā)展并扶持綠色產(chǎn)業(yè)

消費者的綠色消費意識能否轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，在很大程度上取決于是否有足夠多的綠色產(chǎn)品可供消費者選擇，因此要大力發(fā)展并扶持綠色產(chǎn)業(yè)，增加綠色產(chǎn)品供給從而保證綠色消費需求的滿足。首先，企業(yè)要從可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，以市場需求為導向，加強綠色產(chǎn)品的開發(fā)，在原材料的采購、產(chǎn)品的設計和制造、保管和運輸?shù)确矫鎴猿志G色標準，加強對生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的安全控制，為消費者提供源源不斷的綠色產(chǎn)品。其次，政府應將綠色產(chǎn)業(yè)列入國家支持性產(chǎn)業(yè)政策范圍進行扶持，增加對綠色產(chǎn)業(yè)的投資，提高企業(yè)的科研與開發(fā)能力，并促進綠色技術的引進和推廣。對綠色環(huán)保企業(yè)實行綠色獎勵，給予減免稅收、提供優(yōu)惠貸款獎勵等。增加財政投入，建立各級政府的環(huán)?；鸬龋С峙c鼓勵企業(yè)積極參與綠色營銷活動。鼓勵外商直接投資綠色企業(yè)，引進先進的環(huán)保技術清潔生產(chǎn)設備，提高企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)能力。［6］

(二)大力調(diào)整和優(yōu)化綠色供給結(jié)構(gòu)

要適應居民綠色消費結(jié)構(gòu)的變化，一個重要條件和途徑是調(diào)整和優(yōu)化綠色供給結(jié)構(gòu)。為此，生產(chǎn)經(jīng)營者要把經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整與居民綠色消費結(jié)構(gòu)升級結(jié)合起來，以市場為導向，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展具有市場潛力的綠色產(chǎn)品。具體說來，就是要調(diào)整綠色食品結(jié)構(gòu)。如:引導農(nóng)民改善糧食品種，優(yōu)化糧食種植結(jié)構(gòu)，淘汰劣質(zhì)糧食生產(chǎn)，增加口感好、質(zhì)量高、營養(yǎng)豐富的糧食生產(chǎn);加快發(fā)展高蛋白、低脂肪的畜產(chǎn)品生產(chǎn)，提高畜牧水產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)中的比重;優(yōu)化禽蛋生產(chǎn)，提高瘦肉豬的比例，加快發(fā)展優(yōu)質(zhì)肉牛肉羊，突出推進奶業(yè)工程;因地制宜，發(fā)展特種養(yǎng)殖，如野生龜、鱉、蛇、蛙等。［1］除綠色食品之外的其他工業(yè)品也要“綠色化”。如綠色服裝代表著國際服裝的流行趨勢，因其有良好的吸濕性、透氣性，貼身穿著舒適、柔軟等特點而贏得消費者的厚愛，市場前景看好，因而服裝行業(yè)就不能再以老產(chǎn)品、老面孔去占領市場。生態(tài)建材、環(huán)保建材、健康建材等綠色建材，是用新技術新原料生產(chǎn)的無毒無污染、有利于人體健康的家居建筑材料，很受消費者喜愛。建材生產(chǎn)企業(yè)就要瞄準這個趨向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。［7］

(三)提高綠色供給質(zhì)量，杜絕假冒綠色產(chǎn)品

有效綠色供給必須是綠色產(chǎn)品符合一定質(zhì)量要求的供給。隨著人們生活品質(zhì)的提高，人們對綠色產(chǎn)品質(zhì)量的要求也在不斷提升，“購買看對象，消費講質(zhì)量”越來越成為人們的消費選擇偏好。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者應強化質(zhì)量意識，把質(zhì)量放在首位。懂得只有高質(zhì)量的真實的綠色產(chǎn)品，才會有綠色消費需求。提高綠色供給質(zhì)量，首先要積極利用綠色技術，開發(fā)高質(zhì)低耗的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色消費的基礎和關鍵。企業(yè)應加大資金投入，努力研發(fā)綠色技術，引進和推廣綠色技術，積極推行清潔生產(chǎn)和綠色制造。對產(chǎn)品設計做到比一般產(chǎn)品更體現(xiàn)以人為本，提高舒適度與健康保護及環(huán)境保護程度，生產(chǎn)過程實現(xiàn)節(jié)省能源、資源綜合利用并減少廢棄物的產(chǎn)生。產(chǎn)品包裝選用無毒、無害、可降解、能再生利用的材料和綠色包裝技術，從而使產(chǎn)品使用過程中以及使用后不存在危害人體鍵康和生態(tài)環(huán)境的因素，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。增加綠色消費市場的有效供給，滿足我國居民日益增長的綠色消費需求。其次，要打擊假冒綠色產(chǎn)品，整頓規(guī)范綠色市場秩序。政府應盡快出臺綠色產(chǎn)品管理法規(guī)，為規(guī)范綠色產(chǎn)品市場秩序提供法律依據(jù)。加強對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的監(jiān)管力度，對產(chǎn)品質(zhì)量不合格的廠家應限期整改或取消資格。建立、健全環(huán)境標志制度，如綠色標志制度，加強實施綠色產(chǎn)品標準和對發(fā)放“綠色標志”的管理，對那些冒用綠色標志者予以嚴懲，消除假冒綠色產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，從而消除人們對綠色產(chǎn)品的疑慮，增強人們對綠色產(chǎn)品消費的信心。

(四)降低綠色產(chǎn)品成本，合理制定綠色產(chǎn)品價格

成本是影響綠色產(chǎn)品定價的一個重要因素。降低綠色產(chǎn)品成本，一方面國家應制定相應的政策措施，如給綠色產(chǎn)品的研發(fā)以資金支持，降低綠色產(chǎn)品的營業(yè)稅，對研發(fā)綠色產(chǎn)品的企業(yè)進行適當補貼等獎勵等措施，從而降低綠色產(chǎn)品的成本。另一方面，企業(yè)應通過加強管理，在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，盡量減少對原材料的浪費，運用新技術、新工藝降低綠色成本。在產(chǎn)品包裝上，要力求簡單化、易回收、可循環(huán)利用，減輕消費者負擔，使大多數(shù)消費者買得起綠色產(chǎn)品。由于消費者對綠色產(chǎn)品的價格比較敏感，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，不僅要考慮綠色產(chǎn)品成本，還要考慮消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解和接受水平，采取恰當?shù)亩▋r策略，合理制定綠色產(chǎn)品價格。對屬于“私利型”的綠色產(chǎn)品，即其消費能夠直接增加消費者個體和眼前利益的綠色產(chǎn)品，如無公害農(nóng)產(chǎn)品等，可以采用高價位的“撇脂定價”策略。這首先是因為它與使用者利益增加直接相關，高價有其市場基礎。其次是高價位對綠色產(chǎn)品會起到一種“顯示”作用，有助于與其它產(chǎn)品的“差別化”。而對屬于“公益型”綠色產(chǎn)品，即其消費只能增加消費者整體和長遠的利益，但對直接使用者的利益沒有明顯增加的綠色產(chǎn)品，如無氟冰箱、無鉛汽油等，應采用低價位的“滲透定價”策略。由于該類產(chǎn)品不能直接增加使用者自身的利益，高價位只會限制其市場銷售。盡管汽車的尾氣污染、氟利昂對臭氧的破壞與產(chǎn)品使用者也有一定的關系，但這種關系是比較間接化的。如果這類產(chǎn)品的價格明顯高于非綠色產(chǎn)品，消費者不會主動選擇，因此只能用低價來引導消費者采用。總之要采用恰當?shù)亩▋r政策，制定易為消費者接受的綠色產(chǎn)品價格，充分發(fā)揮綠色產(chǎn)品價格促進綠色消費需求的作用。

(五)建立健全綠色流通渠道

綠色流通渠道是否暢通決定著消費者能否放心、便利、及時地購買到所需的綠色產(chǎn)品，

因此，企業(yè)應建立暢通的綠色渠道，通過提供便利條件來引導和促進消費者不斷購買綠色產(chǎn)品。企業(yè)在建設綠色渠道時要遵循經(jīng)濟、控制和適應原則，以保證分銷充滿活力和有效暢通。首先企業(yè)要根據(jù)自身的實力，精簡中間商，縮短銷售環(huán)節(jié)，建立有效的短渠道，這樣一方面可以防止綠色產(chǎn)品的二次污染或混入非綠色產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的貨真價實，贏得消費者的信賴，另一方面可以避免由于渠道冗長而層層加價，導致最終銷售價格過高而影響銷售;其次要選擇有信譽、對綠色產(chǎn)品有較好認知的代理商、批發(fā)零售商，借助其信譽、形象推出綠色產(chǎn)品。此外，企業(yè)還可以直接使用綠色標志設立綠色專賣店或綠色專柜，推出系列綠色產(chǎn)品，以產(chǎn)生群體效應，便于消費者識別和購買。［2］

［1］王啟云．綠色食品有效需求不足的原因及對策［J］．廣東商學院學報，2007(1)．

［2］劉鳳軍，吳瓊?。G色貿(mào)易壁壘下我國企業(yè)綠色營銷問題研究［J］．中國軟科學，2005(1)．

［3］周慧蓉．我國綠色需求的影響因素分析［J］．福建農(nóng)林大學學報:哲學社會科學版，2006(1)．

［4］李文英．我國發(fā)展綠色消費的障礙及對策研究［J］．遼寧師范大學學報:社會科學版，2004(1)．

［5］劉伯雅．我國發(fā)展綠色消費存在的問題及對策分析——基于綠色消費模型的視角［J］．當代經(jīng)濟科學，2009(1)．

［6］馬瑞婧．推行綠色消費的障礙及其對策［J］．商業(yè)時代·學術評論，2006(12)．

［7］吳立平，牛德林．擴大綠色食品消費需求途徑［J］．長白學刊，2004(4)．

責任編輯 黃聲波

Analysis of the Insufficient Demand for Green Consumption in China Based on Green Supply

YANG Baiyun

(School of Business，Hunan Normal University，Hunan，Changsha 410081，China)

F014．5

A

1674－117X(2011)01－0075－04

2010－09－12

陽白云(1964－)，男，湖南望城人，湖南師范大學副教授，碩士，主要從事企業(yè)管理研究。