翻譯模因論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯

王濟(jì)華

(廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 國(guó)際商務(wù)系，廣東 廣州 510507)

翻譯模因論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯

王濟(jì)華

(廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 國(guó)際商務(wù)系，廣東 廣州 510507)

模因是廣告語(yǔ)言快速發(fā)展的重要因素。根據(jù)翻譯模因論，廣告的英漢翻譯是一個(gè)對(duì)源語(yǔ)模因理解、吸收、解碼、重新編碼和傳播的過(guò)程。具體而言，有兩種廣告英漢翻譯策略：隱性復(fù)制翻譯和顯性近似翻譯。

模因；廣告；隱性復(fù)制翻譯；顯性近似翻譯

廣告的英漢翻譯是一個(gè)跨文化交流的過(guò)程，譯者需要考慮原文和譯文在語(yǔ)言形式上的對(duì)等，同時(shí)需要考慮譯文是否符合譯入語(yǔ)文化、語(yǔ)言習(xí)慣和審美需求等原則。目前語(yǔ)言學(xué)家和翻譯學(xué)者不斷從邊沿學(xué)科中受到啟發(fā)，從其他領(lǐng)域比如生物學(xué)衍生出的模因論中探討與翻譯的關(guān)系等。本文將從翻譯模因論的視角研究廣告的英漢翻譯。

1 模因

1.1模因的概念

“模因”這個(gè)詞最早出現(xiàn)于理查德·道金斯(Richard Dawkins)于1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)這本暢銷(xiāo)書(shū)之中。理查德·道金斯是牛津大學(xué)的一位著名的動(dòng)物學(xué)家，他從生物進(jìn)化的角度仿照基因創(chuàng)造了這個(gè)新詞“meme”。 《牛津英語(yǔ)詞典》將“meme”一詞加以收錄，并作如下解釋?zhuān)簃eme：An element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means，esp．imitation．(模因：文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞) 道金斯指出，“音樂(lè)曲調(diào)、思想觀(guān)念、諺語(yǔ)、服裝樣式、陶罐制做方式、房屋建筑樣式等”，都是不同形式的模因[1]。

模因概念的提出受到諸多學(xué)者的關(guān)注。1996年里查德·布羅迪(Richard Brodie)出版的《心靈的病毒：謎米的新科學(xué)》和阿倫·林治(Aaron Lynch)出版的《思想的感染：信仰是如何在社會(huì)中傳播的》為模因的傳播提出很多例證。著名哲學(xué)家丹尼爾·丹尼特(Daniel Dennet)也接受了模因的觀(guān)點(diǎn)，并將這種觀(guān)點(diǎn)用作他關(guān)于心靈進(jìn)化理論的基石，這主要表現(xiàn)在他的兩本巨著中：《意識(shí)的闡解》和《達(dá)爾文的危險(xiǎn)觀(guān)念》。

1.2模因的特點(diǎn)和類(lèi)型

基因是代與代之間的垂直傳播(vertical transmission)，模因則是一種平行傳播或多項(xiàng)傳播(horizontal transmission or multiple parental)。模因作為一個(gè)文化傳播單位，是通過(guò)模仿而得到傳遞的。所謂模仿，就是一種形式的復(fù)制或拷貝；而且，正是模仿才決定了模因是一種復(fù)制因子，并賦之以復(fù)制能力。因此，模因既是一個(gè)文化傳播單位，又是一個(gè)模仿/復(fù)制單位。

Dawkins (1989) 闡述了成功模因的三個(gè)特征：

1.2.1 復(fù)制保真度(copying-fidelity)

指復(fù)制得越忠實(shí)于原版，保真度就越高。Dawkins認(rèn)為模因中的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗代代相傳的特征都證明了模因傳遞的保真度。

1.2.2 復(fù)制多產(chǎn)性(fecundity)

指復(fù)制的數(shù)量和速度直接影響模因的傳播。

1.2.3 復(fù)制長(zhǎng)壽性(longevity)

指復(fù)制存在的時(shí)間越長(zhǎng)，復(fù)制者數(shù)量越大。

模因的復(fù)制不是內(nèi)容和形式上的完全一致。語(yǔ)言模因往往與不同的語(yǔ)境結(jié)合，組成新的模因復(fù)合體。從模因論的角度，語(yǔ)言模因復(fù)制和傳播的類(lèi)型分為“內(nèi)容相同形式各異”的基因型和“形式相同內(nèi)容各異”的表現(xiàn)型。前者以傳遞信息內(nèi)容為主，可分為相同信息的直接傳遞和相同信息的異形傳遞。后者是以同一形式按需要復(fù)制成不同的內(nèi)容，可分為同音異義橫向嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構(gòu)異義橫向嫁接[2]。

2 翻譯模因論

Francis Heylighen 認(rèn)為模因的復(fù)制和傳播需要經(jīng)歷同化、記憶、表達(dá)和傳播四個(gè)階段[3]。同化是指一個(gè)有效的模因能被受體/宿主注意、理解和接受。被同化的模因在宿主大腦中停留，在記憶中儲(chǔ)存，儲(chǔ)存時(shí)間越長(zhǎng)，傳播和影響就越大，這就是前文中提到的復(fù)制長(zhǎng)久性 (longevity)。儲(chǔ)存的模因被宿主以語(yǔ)言、文本、圖片、行為等能被人感知的形式轉(zhuǎn)化、“表達(dá)”出來(lái)，從一個(gè)宿主轉(zhuǎn)移到另一個(gè)宿主，不斷傳播，最終建立文化模因。毋庸置疑，翻譯也是模因復(fù)制和傳播的途徑之一。首先原作品是一個(gè)模因復(fù)合體(memeplexes)，它作為一個(gè)文本承載著作者的思想、感受和文化信息，譯者需要去理解和接受源語(yǔ)言信息，成為源模因復(fù)合體的被感染者(宿主)；然后譯者需在譯入語(yǔ)中尋找與源語(yǔ)模因最相近、最能為譯入語(yǔ)讀者接受的語(yǔ)言表達(dá)方式翻譯源語(yǔ)模因；最后譯入語(yǔ)讀者對(duì)譯作進(jìn)行解碼，理解源語(yǔ)文本中的信息，獲得與源語(yǔ)讀者相似的感知，成為新模因復(fù)合體的新宿主[4]。因此翻譯使模因跨越了語(yǔ)言、時(shí)空和文化的障礙，是源語(yǔ)模因的重要傳播者。

芬蘭學(xué)者切斯特曼于1997年出版《翻譯模因論——翻譯思想的傳播》，該書(shū)借助模因系統(tǒng)地分析了各個(gè)時(shí)期的翻譯思想和理論，建立了翻譯理論發(fā)展說(shuō)。切斯特曼的翻譯模因論的核心理念是規(guī)范模因、策略模因和價(jià)值模因，三者互為聯(lián)系，翻譯是模因的生存機(jī)器[5]。

切斯特曼提出在翻譯模因庫(kù)中有 5 個(gè)超級(jí)模因(supermemes)——源語(yǔ)—目標(biāo)語(yǔ)模因(The source-target meme)、 對(duì)等模因(The equivalence meme)、不可譯模因(The untranslatability meme)、意譯—直譯模因(The free vs. literal meme)、寫(xiě)作及翻譯模因(The all-writing-is-translating meme)——的進(jìn)化和相互關(guān)系[6]。此外，翻譯模因庫(kù)中還存在大量翻譯模因，他們既是對(duì)之前模因的復(fù)制和繼承，又存在一定的變異，在變異中求得發(fā)展，因此翻譯模因是一個(gè)動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的過(guò)程。

切斯特曼在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出兩種規(guī)范模因：期待規(guī)范模因和專(zhuān)業(yè)規(guī)范模因，前者指翻譯是譯者需考慮譯入語(yǔ)是否符合讀者期待，是否具有語(yǔ)法性和可接受性；后者是由于模因所具有的權(quán)威性決定翻譯過(guò)程中要充分考慮宿主或傳播者的身份素質(zhì)[7]。當(dāng)譯者在翻譯實(shí)踐中自覺(jué)遵守某些規(guī)范或某些規(guī)范被默認(rèn)為翻譯行為的規(guī)范時(shí)，這些規(guī)范即翻譯策略。

3 翻譯模因論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯策略

廣告的英漢翻譯，就是譯者對(duì)源語(yǔ)模因——英語(yǔ)廣告的理解、吸收，主動(dòng)成為新宿主，再對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行解碼，然后充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)魅力，同時(shí)要考慮到兩種語(yǔ)言的文化差異，用譯入語(yǔ)對(duì)源模因重新編碼，從內(nèi)容到形式最大程度地復(fù)制源語(yǔ)模因，并最終為譯入語(yǔ)讀者所接受，達(dá)到傳播源語(yǔ)模因的最終目的。基于源語(yǔ)與譯入語(yǔ)之間的文化關(guān)聯(lián)性下文將討論兩種翻譯策略：隱性復(fù)制翻譯和顯性近似翻譯。

3.1隱性復(fù)制翻譯

休斯提出，隱性翻譯是指譯文從話(huà)語(yǔ)類(lèi)型及語(yǔ)篇功能層面上與源語(yǔ)文本產(chǎn)生對(duì)等。隱性翻譯在譯語(yǔ)文化中享有和原文平等的地位，源語(yǔ)文本并非一定和源語(yǔ)文化和源語(yǔ)讀者緊密相連[8]。當(dāng)源語(yǔ)廣告和譯入語(yǔ)中存在相似語(yǔ)言模因，在翻譯過(guò)程中譯者可以直接借用譯入語(yǔ)受眾較為熟悉的模因加以“復(fù)制”，進(jìn)行隱性翻譯。

例1 Challenge the limits.

挑戰(zhàn)極限(SAMSUNG)

例2 Everything is extraordinary, everything tempts

件件超凡脫俗，樣樣新穎誘人(Cartier)

以上英文廣告不存在明顯的文化意象，在翻譯中更多的需要考慮譯文與原文功能的對(duì)等以及譯文的可讀性和被接受程度。從詞語(yǔ)選擇、句子結(jié)構(gòu)到文體風(fēng)格譯文不僅體現(xiàn)了“忠實(shí)”的翻譯原則，還充分體現(xiàn)了廣告文體規(guī)范，突出了廣告文體功能，符合中文讀者的期待。

3.2顯性近似翻譯

Klaudy[9]指出，顯性是指在目的語(yǔ)中把原語(yǔ)文本中隱性信息顯化的技巧。“顯”是對(duì)原文意圖之“顯”，“化”是對(duì)原文結(jié)構(gòu)、語(yǔ)境、背景文化的整合。顯性翻譯就是根據(jù)譯者在忠實(shí)通順的原則基礎(chǔ)上，把原語(yǔ)中隱藏在字里行間含而不露的信息清楚、明晰地表達(dá)出來(lái)，方便目的語(yǔ)讀者理解。在廣告的英漢翻譯中，譯者可以通過(guò)文化轉(zhuǎn)換和修辭等效兩種方式對(duì)源語(yǔ)廣告“化意境”、“化文化”，以求在譯文中顯性近似復(fù)制源語(yǔ)廣告中的核心模因。

3.2.1 文化轉(zhuǎn)換翻譯

由于思維方式、審美需求和民族文化內(nèi)涵的差異，源語(yǔ)中的文化模因不為譯入語(yǔ)讀者所熟知，因此需要通過(guò)文化轉(zhuǎn)換，將英語(yǔ)廣告顯性翻譯成譯入語(yǔ)讀者能夠接受的語(yǔ)言形式。

例3 原文：Not all cars are created equal.

譯文：人生而平等, 汽車(chē)卻有優(yōu)有劣。

例4 原文：All work and no play

譯文: 連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，永不言歇[10]

例3原文是仿美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的名句：All men are created equal.(人人生而平等之意)。通過(guò)否定式以及“汽車(chē)”取代“人”的改寫(xiě)達(dá)到了讓源語(yǔ)讀者對(duì)三菱汽車(chē)即熟悉而又耳目一新的效果。在翻譯過(guò)程中，譯者在將隱性文化—人生而平等—顯性表現(xiàn)出來(lái)的同時(shí)，明確提出核心內(nèi)容：汽車(chē)卻有優(yōu)有劣，形成強(qiáng)烈反差，達(dá)到吸引譯入語(yǔ)受眾眼球的效果。

例4原文是Timken Roller Bearing Co.公司推銷(xiāo)其軸承產(chǎn)品的廣告。該廣告所承載的文化信息是“All work and no play makes Jack a dull boy.”( 只工作不玩，聰明的孩子也會(huì)變傻。)譯者通過(guò)了解原文話(huà)語(yǔ)的詞匯信息，結(jié)合該產(chǎn)品的良好性能，推斷出源語(yǔ)廣告的核心模因是該產(chǎn)品性能優(yōu)良，經(jīng)久耐用。從字面翻譯是“只工作不休息的軸承產(chǎn)品”。但因?yàn)闈h語(yǔ)中沒(méi)有一個(gè)類(lèi)似的諺語(yǔ)，所以只能采取近似翻譯策略，力求復(fù)制出源語(yǔ)核心模因，達(dá)到向漢語(yǔ)消費(fèi)者宣傳該產(chǎn)品耐用性的優(yōu)點(diǎn)。

3.2.2 修辭等效翻譯

修辭等效翻譯是指在譯者在譯入語(yǔ)中以相同或相似的修辭手法達(dá)到復(fù)制源語(yǔ)核心模因的效果。

例5 原文：Obey your thirst.

譯文：服從你的渴望。

例6 原文：We are proud of the birthplace of our

children, the grapes of Almaden.

譯文：我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?/p>

—— Almaden 葡萄酒。

例7 原文：Look into our land and discover us

We are strong

We are free

We are Alberta

譯文：游覽我們的土地，就能發(fā)現(xiàn)我們。

我們堅(jiān)強(qiáng)無(wú)比。

我們無(wú)拘無(wú)束。

我們是阿爾伯達(dá)。[11]

例5原文是飲料雪碧家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)，文中“thirst”一詞語(yǔ)義雙關(guān)，既表示口渴，也表示強(qiáng)烈的愿望。譯文中的“渴望 ”一詞以相同的修辭手法傳神地表達(dá)了原文中的雙層涵義，達(dá)到了吸引受眾注意力的效果。

例6原文用了擬人的修辭格，把葡萄酒擬人化為在普通種植者和釀酒工人呵護(hù)下長(zhǎng)大的孩子，釀造日期就是孩子的生日，葡萄酒的生產(chǎn)地就是孩子的出生地。

例7原文是加拿大西部阿爾伯達(dá)省的一則旅游廣告，通過(guò)重復(fù)使用“We are”這一結(jié)構(gòu)形成排比句式，自豪地宣傳阿爾伯達(dá)省“strong and free”(堅(jiān)強(qiáng)和自由) 的人文特色。在譯文中繼續(xù)保留排比句式，并且為了符合漢語(yǔ)常用“四字格”短語(yǔ)的行文風(fēng)格，把strong 和free譯成“堅(jiān)強(qiáng)無(wú)比，無(wú)拘無(wú)束”，富有較強(qiáng)的感染力，發(fā)揮了旅游廣告吸引游客的功能。

切斯特曼的翻譯模因論對(duì)翻譯研究提供了嶄新的視角。模因論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯，實(shí)際上是在譯入語(yǔ)中以恰當(dāng)?shù)哪Ｒ騺?lái)復(fù)制或近似復(fù)制源語(yǔ)模因或源語(yǔ)核心模因，在此過(guò)程中一方面譯者要對(duì)源語(yǔ)模因的語(yǔ)言和文化有深刻的了解；另一方面譯者要考慮譯入語(yǔ)中是否有相似模因可以借用，如果有，則可以進(jìn)行隱性復(fù)制翻譯；如果沒(méi)有，則需要進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換和修辭等效的處理，力求顯性近似復(fù)制出源語(yǔ)核心模因。

[1] BLACKMORE S.The meme machine [M].Oxford:OUP,1999：66.

[2]何自然．語(yǔ)言中的模因[J]．語(yǔ)言科學(xué)，2005(6)：54—64．

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[7]林姣姣．翻譯模因視角下的公示語(yǔ)漢英翻譯[J]．廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2009 (6)：132-134．

[8]袁文彬．翻譯研究的語(yǔ)篇分析模式及其意義[J]．安徽大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2004(1)：101-108．

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[10]李占喜．英語(yǔ)廣告漢譯過(guò)程的語(yǔ)用透析[J]．中國(guó)科技翻譯，2009(4)：23-26．

[11]丁大剛．旅游英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)與翻譯[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2008：43.

(責(zé)任編校：文君)

Chinese-EnglishTranslationofAdvertisementsBasedonTranslationMeme

WANGJi-hua

(Department of International Business, Guangdong Vocational Institute of Foreign Languages Art, Guangzhou 510507, China)

The meme is important factors of the quick development of advertisement languages. According to translation meme, the Chinese-English translation of advertisements is the process of understanding, decoding, recoding and transmiting the meme of the source language. Generally speaking, there are two translation strategies: recessive duplicating translation and dominant approximate translation.

advertisement; recessive copy translation; dominant similar translation

2011-03-21.

王濟(jì)華，(1979— ),女，湖南婁底人，廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際商務(wù)系講師，碩士，研究方向：旅游英語(yǔ)、英語(yǔ)教學(xué)。

H059

A

1673-0712(2011)02-0068-03