房地產(chǎn)品牌的價值塑造

葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116001)

品牌是現(xiàn)代營銷學(xué)的重點(diǎn)研究課題之一，在以往的研究中針對房地產(chǎn)這種特殊的商品，其品牌研究少之又少。隨著地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)過熱現(xiàn)象被廣泛關(guān)注，國家不斷出臺嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控措施，地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的生存壓力。打造優(yōu)勢品牌，是目前房企面臨新形勢的首選之道。

一、房地產(chǎn)品牌的概念及特點(diǎn)

房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì)、塑造，給消費(fèi)者感知的房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部。該定義包含了三層意思:第一，房地產(chǎn)品牌包含了企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌兩個部分。第二，房地產(chǎn)品牌不僅為企業(yè)帶來了價值同時在消費(fèi)者心中留下了印象。第三，房地產(chǎn)品牌可以區(qū)別競爭對手和其提供的產(chǎn)品，又可以從心理上去影響消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者價值的承諾。

房地產(chǎn)品牌與一般消費(fèi)品品牌相比，有其自身的特殊性。

(一)品牌具有區(qū)域性

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，房地產(chǎn)品牌要向其他區(qū)域擴(kuò)展，就必須在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。在沒有項(xiàng)目的區(qū)域，塑造房地產(chǎn)品牌幾乎不可能。因此，房地產(chǎn)品牌是有明顯區(qū)域特征的。

(二)難以塑造統(tǒng)一的品牌形象

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性，即使同一個開發(fā)商持續(xù)地進(jìn)行開發(fā)，其房地產(chǎn)產(chǎn)品也必然根據(jù)不同的目標(biāo)客戶的需要，不同的規(guī)劃要求，展示出可能截然不同的項(xiàng)目形象。要想塑造統(tǒng)一的品牌形象，房地產(chǎn)品牌顯然要困難得多。

(三)口碑是品牌重要的非貨幣價值

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的長期使用性和高價值性，除了少部分財(cái)力雄厚的消費(fèi)者，用于投資或是旅游度假等，多次重復(fù)購買的可能性較大，對于大部分消費(fèi)者來說，可能都只會購買一次，但是在一個房地產(chǎn)項(xiàng)目中，“以老帶新”(老客戶帶新客戶)的客戶往往會達(dá)到30%以上。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌忠誠更多地表現(xiàn)在口碑的傳播上。

(四)品牌創(chuàng)建需要更長的時間

房地產(chǎn)品牌要占據(jù)到市場的一定份額，需要有充足的土地儲備和強(qiáng)大的資金實(shí)力，這不是短期內(nèi)可以完成的，需要較長期的積累。

二、房地產(chǎn)品牌價值的形成基礎(chǔ)

品牌敏感是品牌價值的基礎(chǔ)，失去了品牌敏感，品牌價值根本無從談起，企業(yè)對于品牌投資將得不到回報。本文在房地產(chǎn)品牌敏感的基礎(chǔ)上探討房地產(chǎn)品牌的價值。

(一)品牌是房地產(chǎn)信息的載體

從普通購房者的角度來看，面對房地產(chǎn)市場眾多樓盤，還不能深入地了解足夠的房地產(chǎn)商品資訊，這時候，品牌就能很好地解決這個難題?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場中，特定的品牌往往代表特定的樓盤品質(zhì)、樓盤風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時尚等方面的資訊，這些資訊逐步被市場廣泛了解和接受，并在消費(fèi)者心中成為特定的消費(fèi)價值。

(二)品牌是房地產(chǎn)的品格與靈魂

好的房地產(chǎn)項(xiàng)目不但在戶型布局、功能分區(qū)等方面做得出色，更重要的是它通過設(shè)計(jì)一種消費(fèi)方式和生活方式滿足人們的某種心理需要，提升顧客的滿意程度。而品牌則成為房地產(chǎn)的品格與靈魂的載體，它決定房地產(chǎn)項(xiàng)目的性格、個性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。房地產(chǎn)開發(fā)的成功絕不是一時一地的投機(jī)、炒作的成功，真正長遠(yuǎn)的成功，是對房地產(chǎn)品牌運(yùn)營的成功。

(三)品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)

房地產(chǎn)新產(chǎn)品的層出不窮使得房地產(chǎn)品牌有了賴以生存的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，推陳出新，使得房地產(chǎn)的品牌得以永遠(yuǎn)的延續(xù)，品牌成為房地產(chǎn)生命的靈魂。樹立品牌有助于企業(yè)參與市場競爭，在產(chǎn)品越來越相同的情況下，很多產(chǎn)品惟一的差別就是品牌。有影響力的品牌，可以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的阻力，提高整個市場競爭的門檻，體現(xiàn)企業(yè)競爭的優(yōu)勢。

三、房地產(chǎn)品牌價值形成機(jī)制

(一)品牌價值理論

品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費(fèi)者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

(二)房地產(chǎn)品牌價值的體現(xiàn)

第一，通過產(chǎn)品的差異化，品牌開發(fā)商可以獲得超過競爭對手的溢價，可以在價格增長時產(chǎn)生更大的消費(fèi)者彈性反應(yīng);

第二，可以促進(jìn)“以老帶新”，使項(xiàng)目快速銷售，迅速回籠資金;

第三，通過向消費(fèi)者提供超出產(chǎn)品實(shí)體功能的價值，有利于與消費(fèi)者之間建立起親密的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者態(tài)度忠誠，在條件合適的時候，如經(jīng)濟(jì)許可或位置合適時，由態(tài)度忠誠向行為忠誠轉(zhuǎn)化;

第四，在同一區(qū)域市場，有利于借助企業(yè)品牌推出新的房地產(chǎn)項(xiàng)目，節(jié)約銷售費(fèi)用，降低新項(xiàng)目的風(fēng)險，促進(jìn)品牌延伸;

第五，強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌還有利于獲得地方政府的政策支持，在市場進(jìn)入、土地信息、應(yīng)交稅費(fèi)、各項(xiàng)手續(xù)辦理等方面取得優(yōu)勢;獲得銀行等機(jī)構(gòu)的金融支持，在資金籌措、金融創(chuàng)新等方面取得優(yōu)勢;獲得設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、材料供應(yīng)、銷售代理、廣告制作等合作單位的支持，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，降低成本，提高合作質(zhì)量。另外，房地產(chǎn)品牌也能為企業(yè)提供一些與產(chǎn)品本身并無直接關(guān)系的好處，如有利于公司招聘更優(yōu)秀的員工，引起投資者更大的興趣，獲得股東們更大的支持等。

(三)房地產(chǎn)品牌價值的形成機(jī)理

品牌價值形成過程是一個由各方面主體共同作用的系統(tǒng)工程。企業(yè)整合資源實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出品牌價值，經(jīng)由品牌識別系統(tǒng)將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者易于接受和理解的品牌要素，并構(gòu)成影響其品牌購買行為的關(guān)鍵因素，最終實(shí)現(xiàn)了品牌價值的“企業(yè)一消費(fèi)者”流動過程;與此同時，企業(yè)通過市場分析和調(diào)研活動，將調(diào)查所得消費(fèi)者品牌購買行為的影響因素進(jìn)行聚類分析和重要性測度，進(jìn)而明確了品牌識別系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)鍵要素及其重要程度，這些指向性要素作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，指導(dǎo)著企業(yè)具體品牌策略的制定，這一流程屬于信息的“消費(fèi)者——企業(yè)”逆向傳遞過程。

品牌之所以能夠給企業(yè)帶來價值，從根本上看是因?yàn)樗鼘οM(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了影響，對消費(fèi)者產(chǎn)生了價值。對于房地產(chǎn)品牌來說，它能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌在消費(fèi)者的購買決策中起到了重要作用，即消費(fèi)者品牌敏感。

對于消費(fèi)者來說，第一，品牌名稱和標(biāo)識可以幫助消費(fèi)者解釋、加以整理和存儲有關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌信息，簡化購買決策;第二，購買品牌地產(chǎn)，意味著消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠，品牌提供一種承諾和保證，暗示會以一貫的產(chǎn)品性能、合理的定價等為消費(fèi)者提供功能性利益;第三，良好的品牌形象可以使消費(fèi)者降低在購買房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品時容易產(chǎn)生的不安全感，降低購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心;第四，強(qiáng)有力的地產(chǎn)品牌可以通過鮮明的個性特征在品牌與消費(fèi)者之間建立起關(guān)系，使消費(fèi)者獲得象征性利益，如社會地位、歸屬感等。

四、房地產(chǎn)品牌價值的塑造策略

(一)運(yùn)用營銷手段，主動塑造品牌形象

消費(fèi)者對于地產(chǎn)企業(yè)或者地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌知識是創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌價值的關(guān)鍵。品牌知識包括品牌意識和品牌聯(lián)想，是企業(yè)以往長期的營銷努力積累起來的，消費(fèi)者基于頭腦中已有的品牌知識而對品牌產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此，房地產(chǎn)品牌雖然必須由消費(fèi)者感知和認(rèn)可后才能為房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值，但房地產(chǎn)品牌價值是通過房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃的組織管理品牌營銷活動才能實(shí)現(xiàn)的，完全由消費(fèi)者決定“品牌是什么”，會陷入品牌形象陷阱，變得被動和消極。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極主動地開展品牌創(chuàng)建活動，在正確認(rèn)識消費(fèi)者需求、分析品牌內(nèi)部管理現(xiàn)狀和外部環(huán)境基礎(chǔ)上塑造品牌，積極傳達(dá)品牌信息。通過提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和回憶，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的可感知價值，促使消費(fèi)者購買，達(dá)到快速銷售、獲得品牌溢價和良好的口碑，實(shí)現(xiàn)品牌的價值。

(二)利用名牌效應(yīng)，降低感知風(fēng)險

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購買決策過程是一個通過比較和選擇最終付諸行動的過程。如果企業(yè)的品牌具有較高知名度，又有顯著性，則企業(yè)的品牌更容易受到消費(fèi)者關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買中優(yōu)先選擇;如果使用后感到滿意，會給品牌以良好的評價。此外，消費(fèi)者會在決策的過程中經(jīng)常使用“優(yōu)秀的產(chǎn)品才能成為名牌”的逆推理，即消費(fèi)者會認(rèn)為名牌代表了優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、更低的購買風(fēng)險和更高的消費(fèi)享受。這種現(xiàn)象往往在重大購買決策時，由于風(fēng)險厭惡和難以承擔(dān)失誤帶來的后果而尤為明顯。購買房產(chǎn)對于每個家庭和投資者來說，由于價值不菲，是典型的重大購買決策。因此，人們更加傾向于購買名牌來降低購買風(fēng)險。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該利用這種現(xiàn)象，利用名牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力，使企業(yè)立足于不敗之地。

(三)精準(zhǔn)品牌定位，直擊目標(biāo)人群

某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，就向購房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前(買賣行為發(fā)生前)的信息不對稱。那么決定買或不買某一產(chǎn)品，很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。所以對于開發(fā)商來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在競爭日趨激烈的市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的心理特征，通過理性的或感性的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象、贏得消費(fèi)者認(rèn)同的目的。

五、結(jié)論

品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)非常重要，它是地產(chǎn)項(xiàng)目信息的載體、特點(diǎn)和優(yōu)勢的集中反映，是企業(yè)在競爭中制勝的法寶。房地產(chǎn)企業(yè)只有在了解了品牌的價值形成基礎(chǔ)和機(jī)制的前提下，才能有效地塑造優(yōu)勢品牌形象，占領(lǐng)市場。

［1］楊鐵軍．房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營研究［D］.天津大學(xué)，2007.

［2］路南．房地產(chǎn)品牌構(gòu)建與運(yùn)營［D］.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2004.

［3］付軻．房地產(chǎn)品牌敏感與價值分析［J］．生產(chǎn)力研究，2005(10).