黃金珠寶企業(yè)形象塑造研究

王春蘭

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215009)

一、黃金珠寶企業(yè)注重企業(yè)形象塑造的必要性

(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇

回顧我國(guó)黃金珠寶首飾業(yè)的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了停滯、恢復(fù)、發(fā)展三個(gè)階段。在20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)基本上處于停滯階段。到90年代之后，黃金珠寶市場(chǎng)逐漸恢復(fù)繁榮。進(jìn)入到21世紀(jì)之后，更是高速發(fā)展，我國(guó)一躍成為世界上最大的珠寶消費(fèi)國(guó)。

在高速發(fā)展階段，我國(guó)黃金珠寶行業(yè)，從產(chǎn)值1個(gè)億發(fā)展到千億元，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)黃金產(chǎn)量達(dá)277.017噸，同比增長(zhǎng)8.83%;全國(guó)黃金企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1795.875億元，同比增長(zhǎng)66.45%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)192.158億元，同比增長(zhǎng)79.70%。我國(guó)已成為世界上最大的鉑金消費(fèi)國(guó)，年銷售鉑金量達(dá)140萬～150萬盎司。我國(guó)是亞洲最大的鉆石市場(chǎng)之一，年消費(fèi)鉆石達(dá)11億美元;我國(guó)還是世界上第四大黃金消費(fèi)國(guó)，年黃金首飾需求達(dá)到200噸左右;同時(shí)我國(guó)還是世界上最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場(chǎng)?？梢哉f，我國(guó)珠寶消費(fèi)已經(jīng)在國(guó)際上占據(jù)重要地位，市場(chǎng)的走向?qū)⒅苯佑绊憞?guó)際市場(chǎng)的動(dòng)向和價(jià)格。

目前黃金珠寶行業(yè)正處在快速成長(zhǎng)期，這一時(shí)期的需求快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，技術(shù)漸趨成熟。行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，行業(yè)進(jìn)入壁壘雖然有所提高，但很多企業(yè)在利益的誘惑下正在不斷地進(jìn)駐該行業(yè)，因此競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量明顯增多。就蘇州而言，目前黃金珠寶經(jīng)銷商有130多家，僅在蘇州觀前街上以銷售黃金珠寶為主的專賣店就有十幾家之多。

(二)良好企業(yè)形象可增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，居民可支配收入不斷增加，中產(chǎn)階層迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶類奢侈品的需求強(qiáng)勁，商家要把握好這一發(fā)展良機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須注重企業(yè)形象塑造，不斷提升美譽(yù)度，以創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)形象是指企業(yè)通過自身的行為、產(chǎn)品與服務(wù)給社會(huì)留下的一種特殊印象，它是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)所作的總體評(píng)價(jià)，是在企業(yè)和公眾的相互關(guān)系中確立的，是企業(yè)把在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的個(gè)性特征作用于社會(huì)公眾的過程中塑造起來的。企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一，決定企業(yè)獲得資源的多寡，并影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)企業(yè)形象本身也是企業(yè)的一種重要資源。良好的企業(yè)形象，其效果有三方面:承認(rèn)效果，容易獲得較高的評(píng)價(jià);緩和效果，即使出點(diǎn)差錯(cuò)也能得到諒解;競(jìng)爭(zhēng)效果，顧客對(duì)具有良好形象的企業(yè)的產(chǎn)品，總是優(yōu)先考慮采用。企業(yè)形象最根本的功能是從整體上保持和改善企業(yè)的生存條件，維持和增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、黃金珠寶企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入

(一)CIS涵義

對(duì)于企業(yè)形象的塑造，比較傳統(tǒng)的做法是導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略將企業(yè)形象構(gòu)成要素劃分為三大類:視覺形象標(biāo)識(shí)(VI)，行為形象標(biāo)識(shí)(BI)和理念形象標(biāo)識(shí)(MI)。其中理念形象標(biāo)識(shí)是核心和靈魂，是企業(yè)精神的原動(dòng)力，是企業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的“CPU”，是行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)的基礎(chǔ)和依據(jù)。BI是能動(dòng)活躍的，通過一系列有目的活動(dòng)來表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)。VI是靜態(tài)直觀的，通過一系列獨(dú)特的色彩、圖案以及聲像文字來表達(dá)理念，使人們能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻印象。三者構(gòu)成一個(gè)密不可分的有機(jī)整體。

(二)導(dǎo)入CIS應(yīng)遵循的原則

在運(yùn)用CIS戰(zhàn)略塑造品牌形象過程中需要遵循以下原則:

1.繼承性原則

形象塑造活動(dòng)不能從零開始，企業(yè)的初始形象無論怎樣，都是形象塑造活動(dòng)的起點(diǎn)。后起經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)原有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的超越和新興消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)以往消費(fèi)價(jià)值觀的更新，并不是表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的否定，而是批判地繼承。企業(yè)形象中總有一部分要繼承下去，才能保持企業(yè)形象的連續(xù)性。

2.統(tǒng)一性原則

企業(yè)理念是CIS系統(tǒng)的精神所在，是引導(dǎo)企業(yè)不斷向前開拓的重要?jiǎng)恿?。但不同于行為識(shí)別和視覺識(shí)別，企業(yè)理念是抽象的，要通過語言和行為來表達(dá)，要依靠對(duì)語言行為的理解來解釋。而視覺識(shí)別較容易操作，企業(yè)形象中視覺形象的成分較大，易造成MI、BI、VI脫節(jié)現(xiàn)象。所以企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)，要將CIS的三個(gè)方面高度統(tǒng)一起來，提出并強(qiáng)化企業(yè)理念的營(yíng)造，通過視覺識(shí)別與行為識(shí)別將企業(yè)理念落到實(shí)處，讓消費(fèi)者及相關(guān)群體看得見、摸得著、感受得到。

3.動(dòng)態(tài)性原則

隨著企業(yè)成長(zhǎng)、生存環(huán)境的變化，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式和核心能力也在發(fā)生變化，與之相對(duì)應(yīng)的形象也就需要補(bǔ)充、更新和完善。任何一家企業(yè)導(dǎo)入CIS都不能固守當(dāng)初的準(zhǔn)則去經(jīng)營(yíng)，而是要善于根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)云的變化，引入新的企業(yè)理念，形成新的企業(yè)整體形象。企業(yè)形象塑造的任務(wù)就是要把需要保留強(qiáng)化的、補(bǔ)充更新的企業(yè)形象完整地表達(dá)出來。

4.持久性原則

企業(yè)形象是在企業(yè)的生存過程中形成的，企業(yè)形象是企業(yè)歷史的凝聚和沉淀，是企業(yè)生存與發(fā)展過程中創(chuàng)造價(jià)值的成功經(jīng)驗(yàn)的升華。因此，企業(yè)形象不是短時(shí)間內(nèi)形成的，更不是一兩次宣傳和炒作就能建立的，企業(yè)形象的形成和保持是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此企業(yè)導(dǎo)入CIS要持之以恒。

三、黃金珠寶企業(yè)形象塑造CI系統(tǒng)應(yīng)用

(一)理念識(shí)別(MIS)

理念識(shí)別是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)。是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括:企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。

1.突出服務(wù)與誠(chéng)信

黃金珠寶企業(yè)屬于服務(wù)性企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)理念方面應(yīng)特別突出服務(wù)與誠(chéng)信，如經(jīng)營(yíng)宗旨可以提出:“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、貨真價(jià)實(shí)、取信于民”;市場(chǎng)觀念可以講“賣的是信譽(yù)而不只是產(chǎn)品”;宣傳口號(hào)可以為“真誠(chéng)服務(wù)，美麗享受”等。具體每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)提煉。

2.追求高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)定位

黃金珠寶企業(yè)在市場(chǎng)定位方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)產(chǎn)品、高品位生活”，這與黃金珠寶類產(chǎn)品本身的特性相吻合。與服裝、鞋帽類產(chǎn)品不同，黃金珠寶雖然也有高低檔次之分，但就整體而言還是屬于非日常生活必需的奢侈類消費(fèi)品，如果定位不當(dāng)就會(huì)造成自貶身價(jià)，形象不佳，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展不利。就目前中國(guó)黃金珠寶行業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)來講，大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市，如深圳、杭州、上海、廣州、蘇州等。前來消費(fèi)的人群中大多是一些收入較高的消費(fèi)者，頗高的價(jià)格，華麗的色彩，是他們所追求的，因此將企業(yè)形象定位于高品質(zhì)、高品位非常符合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，不僅能夠提升產(chǎn)品形象，同時(shí)也能取悅消費(fèi)者，滿足他們的需求。

3.關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

黃金珠寶行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，利潤(rùn)率整體還是不錯(cuò)的，其中鉆石產(chǎn)品的利潤(rùn)空間又排在前列。除了賺錢，企業(yè)應(yīng)積極負(fù)起社會(huì)公民的責(zé)任。作為企業(yè)解決就業(yè)、自主納稅是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最基本的一個(gè)方面，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，為社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)。從而取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

在開展社會(huì)公益活動(dòng)過程中，企業(yè)需要注意:

(1)真實(shí)性。即具有真實(shí)的內(nèi)容，避免制造噱頭，要經(jīng)過嚴(yán)密的組織，注重活動(dòng)的含金量。

(2)通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業(yè)形象。

(3)贊助公益活動(dòng)。依靠企業(yè)實(shí)力，有選擇地進(jìn)行。

(4)賑災(zāi)濟(jì)困?？梢园l(fā)動(dòng)員工參與，激發(fā)員工的美德。

(二)行為識(shí)別(BIS)

行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)。它是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度;對(duì)外則是開拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式。

1.完善管理制度，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

建立一套比較合理的管理規(guī)章制度，包括基本制度、工作制度、責(zé)任制度等，且運(yùn)作良好。獎(jiǎng)懲制度中要特別設(shè)立對(duì)于服務(wù)態(tài)度優(yōu)秀的員工給予鼓勵(lì)，并設(shè)立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)員工”稱號(hào)及給予獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)還需編制并印發(fā)《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》。企業(yè)要注重人才引進(jìn)，善于用人，給員工提供良好的薪資待遇和福利，黃金珠寶企業(yè)給予員工的待遇應(yīng)超過所在地區(qū)的平均水平，并豐富員工的業(yè)余文化生活，激勵(lì)員工熱愛本職工作，培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。

2.注重員工行為規(guī)范與培訓(xùn)

在企業(yè)行為中，員工的一言一行、一舉一動(dòng)都代表了企業(yè)的形象。員工形象包括各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會(huì)行為、儀表形態(tài)等。所以要不斷提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工企業(yè)責(zé)任感和團(tuán)隊(duì)精神，努力打造一個(gè)令消費(fèi)者放心、誠(chéng)信的良好企業(yè)形象。員工訓(xùn)練包括禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練，還應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)語言訓(xùn)練，對(duì)于公司中的外地籍員工，可以進(jìn)行當(dāng)?shù)胤窖缘呐嘤?xùn)，這樣有利于員工與本地消費(fèi)者交流，加強(qiáng)溝通。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷與客戶管理

(1)運(yùn)用靈活多變促銷手段

①有針對(duì)性地開展主題促銷活動(dòng)。企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)在平日營(yíng)銷中要讓利于消費(fèi)者外，還可采取購滿一定金額，贈(zèng)送低價(jià)值飾品，如銀飾品或珍珠飾品。同時(shí)每年要有針對(duì)性開展一至兩次主題促銷，而在促銷活動(dòng)中，堅(jiān)持活動(dòng)簡(jiǎn)潔易行，避免繁瑣帶來的不利影響。一般來講，黃金珠寶企業(yè)會(huì)注重情人節(jié)、國(guó)慶節(jié)等的促銷主題活動(dòng)，其實(shí)有時(shí)針對(duì)小節(jié)日做促銷也能起到意想不到的效果，如重陽節(jié)，走兒女孝敬父母的情感路線也是不錯(cuò)的。

②與婚慶公司聯(lián)誼。如給拍攝婚紗照的新人提供首飾的租賃，同時(shí)為新人打造屬于他們自己的專屬結(jié)婚紀(jì)念品。

③與著名影樓合作。如為寶寶量身訂做長(zhǎng)命富貴鎖，凡在企業(yè)消費(fèi)滿2000元者送一套寶寶百日紀(jì)念照。

④飾品出租?，F(xiàn)代人越來越崇尚對(duì)新鮮事物和對(duì)高檔品的追求，但是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因而生存壓力也大，有些人對(duì)這些商品只能望而卻步，但是人們對(duì)它們的追求與向往的欲望越來越大，所以出現(xiàn)了轎車出租、婚紗出租、飾品出租等，所以黃金珠寶企業(yè)也就出現(xiàn)了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——飾品出租。

(2)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2009年我國(guó)網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，共有1.3億消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了2670億元商品，較2008年增長(zhǎng)了90.7%，其中，網(wǎng)上購買珠寶的份額已接近10%。目前世界50強(qiáng)的黃金珠寶企業(yè)，無一不在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上下足了功夫。所以國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)應(yīng)加快發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模塊，完成連貫的、完整的網(wǎng)上銷售和服務(wù)。

(3)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

如今客戶變得越來越成熟，越來越理性，客戶購買產(chǎn)品時(shí)的可挑選余地越來越大，要想使客戶忠誠(chéng)于自己的企業(yè)，企業(yè)就要考慮建立自己的客戶關(guān)系管理體系，與客戶保持密切聯(lián)系，讓客戶作為企業(yè)的一種資源，留住老顧客的同時(shí)源源不斷地吸引更多的新顧客。

(三)視覺識(shí)別(VIS)

視覺識(shí)別是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。

視覺識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括:企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場(chǎng)行銷報(bào)告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括:辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。本文僅就著裝方面加以闡述。

員工著裝與飾品及店堂協(xié)調(diào)統(tǒng)一。員工服裝，統(tǒng)一套裝，統(tǒng)一發(fā)型，展示出員工的積極向上，嚴(yán)謹(jǐn)又不失活力，從而提高員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，榮譽(yù)感和主人公意識(shí)，提升員工的精神面貌。不僅要追求服裝款式、色彩、材質(zhì)、配飾之間的搭配，更要傾向服裝與店堂風(fēng)格的一致，這樣才能給顧客一種清新而和諧的感覺。

(1)管理人員服裝

企業(yè)的管理人員服飾統(tǒng)一黑白搭配，給人以沉著冷靜、精明干練之感。

(2)營(yíng)業(yè)員的服飾

應(yīng)該根據(jù)商品的特點(diǎn)定制不同的色彩以體現(xiàn)出產(chǎn)品營(yíng)銷的靈活性，更能促進(jìn)營(yíng)業(yè)員的工作積極性。

黃金白金是中國(guó)的傳統(tǒng)裝飾品，黃金店堂富麗堂皇，所以在黃金白金等銷售柜臺(tái)，服裝色彩以紅色和金黃色為主，紅色寓意吉祥，金黃色又是黃金的象征，這樣可以一目了然地給顧客直觀的視覺沖擊。

鉆石被現(xiàn)代認(rèn)為是愛情、忠貞、純潔、高貴的象征，所以營(yíng)業(yè)員的服裝要以米白色為主。米色是介乎于駝色和白色之間的一種都市色彩，它具有駝色的優(yōu)雅大氣，但又比駝色多了幾分清爽宜人;它具有白色的純凈浪漫，但又比白色多了幾分溫暖和高貴。

翡翠寶玉是自然、人文、藝術(shù)完美結(jié)合的精品，可以讓顧客顯得雍容華貴又雅而不俗，出類拔萃，有情調(diào)有內(nèi)涵，突出了女性柔情似水的優(yōu)雅情懷。所以營(yíng)業(yè)員的服裝要以淡紫羅蘭色為主，配翡翠的綠色。

公司的名稱、標(biāo)識(shí)等無論在任何時(shí)間、場(chǎng)合、媒體上出現(xiàn)，都采用相同的寫法、色彩、比例等。這些視覺形象以一體化面貌在各種載體上反復(fù)出現(xiàn)，能夠收到語言宣傳和促銷所達(dá)不到的信息功效，從而使消費(fèi)者能夠在眾多相互競(jìng)爭(zhēng)的公司中非常容易地認(rèn)出本公司的產(chǎn)品，形成以本公司為中心的社會(huì)凝聚力。

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