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    浙報集團(tuán):品牌驅(qū)動發(fā)展

    2011-04-01 18:52:55丁曉琴
    傳媒 2011年10期
    關(guān)鍵詞:浙報報業(yè)建設(shè)

    文/丁曉琴

    浙報集團(tuán):品牌驅(qū)動發(fā)展

    文/丁曉琴

    2011年是中國報業(yè)歷程中不平凡的一年。這一年,文化體制改革進(jìn)入關(guān)鍵時期,中國報業(yè)面臨體制機制的改革與轉(zhuǎn)型,而新媒體發(fā)展又推動著傳媒格局嬗變。面對變局,許多報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)意識到無論是紙媒之間的競爭,還是全媒體形態(tài)下的競爭,品牌才是真正的第一核心競爭力。而在浙江日報報業(yè)集團(tuán),2009年就已經(jīng)開始嘗試以品牌戰(zhàn)略來驅(qū)動傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

    以品牌為先導(dǎo),確立集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

    品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)總體行動計劃。它的最終目的在于建立經(jīng)久不衰的知名品牌,長久地贏得消費者的信賴,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

    2009年,是浙報集團(tuán)的品牌建設(shè)年。集團(tuán)黨委高度重視品牌工作,把品牌建設(shè)視為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的支撐工程,視為浙報集團(tuán)從傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手之一。 這一年新年伊始,浙報集團(tuán)就推出了“全球征集令”,拉開品牌建設(shè)的大幕。這項活動最有成效的是,找到了兩家合作伙伴——上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)、德國MetaDesign。他們分別從品牌戰(zhàn)略和形象設(shè)計兩個方面,為浙報集團(tuán)的品牌建設(shè)提供了專業(yè)的、先進(jìn)的解決方案:一是制定了“建設(shè)一流傳媒集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略,并為這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)制定了5年發(fā)展規(guī)劃;二是形成了浙報集團(tuán)品牌管理條例;三是全面設(shè)計了集團(tuán)的VI體系并且規(guī)范了浙報集團(tuán)品牌識別標(biāo)準(zhǔn);四是制作了浙報集團(tuán)品牌手冊。

    經(jīng)過上述品牌打造,浙報集團(tuán)獲得諸多品牌成果,這些成果緊扣集團(tuán)實際,涵蓋了從戰(zhàn)略、機制到可視化設(shè)計的各個層面,可操作性極強。另外,一直以來,傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的品牌工作缺乏統(tǒng)一的思路,處在比較低層次的戰(zhàn)術(shù)層面,職工也缺乏符合現(xiàn)代媒體運營所需的品牌意識。在面臨報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期,品牌項目給浙報集團(tuán)帶來的是新意識、新思路。

    品牌建設(shè),貫穿發(fā)展每個環(huán)節(jié)

    品牌建設(shè)的規(guī)劃、辦法有了,品牌的定位、方向明確了,接下來就是看怎么實施,能不能創(chuàng)造性地、跨越式地建設(shè),能不能持之以恒。 如果不能執(zhí)行,或者執(zhí)行得不好,再高超的戰(zhàn)略也毫無價值。

    浙報集團(tuán)高海浩社長在2009年內(nèi)部“品牌工程報告會”上說:“以前我們也進(jìn)行品牌建設(shè),但大多是自發(fā)的、自然的,不成體系,沒有規(guī)劃。接下來我們的品牌建設(shè),是有規(guī)劃、有計劃的自主行為,是有方法、有章法的主動行為。要把品牌建設(shè)貫穿到整個集團(tuán)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)?!?/p>

    確定“建設(shè)一流傳媒集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略后,浙報集團(tuán)開始了“全媒體、全國化”的實施路徑。對內(nèi),整合了 “黨報發(fā)展平臺”、“錢江報系發(fā)展平臺”、“九星傳媒發(fā)展平臺”、“專業(yè)傳媒發(fā)展平臺”。這些發(fā)展平臺,都有核心的品牌媒體來帶動。品牌媒體帶動戰(zhàn)略的實施,使集團(tuán)的存量產(chǎn)品較好地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級,使各種資源得到了有效的整合。對外,展開了一系列講究戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)業(yè)布局。在北京,參與重組中共中央機關(guān)刊物《求是》雜志社下屬的紅旗出版社,按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行改造,融合網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、電子傳媒等資源,初步構(gòu)建“圖書出版發(fā)展平臺”。此外,還以資本為紐帶建立了“財經(jīng)傳媒發(fā)展平臺”。

    在積極探索新舊媒體融合的方向和方式時,2009年9月,浙報集團(tuán)做了一件引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的事,就是對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng),創(chuàng)辦了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》。這份時尚生活周刊創(chuàng)刊僅一年,期發(fā)量超過30萬份。最主要的是創(chuàng)新了諸多傳媒的發(fā)展路徑,比如在運行機制上,主推線上發(fā)行;在內(nèi)容采編機制上,以互動和數(shù)據(jù)吸引讀者;在廣告模式上,實現(xiàn)了電子商務(wù)特質(zhì)的贏利模式,將淘寶網(wǎng)的商品代碼“淘代碼”植入版面,幫助讀者精準(zhǔn)尋找商品或店鋪。

    浙報集團(tuán)以《淘寶天下》周刊為主體,規(guī)劃搭建時尚消費類全媒體集群,實現(xiàn)了第7個發(fā)展平臺——“時尚生活傳媒發(fā)展平臺”。這七大發(fā)展平臺,在浙報集團(tuán)這一母品牌的引領(lǐng)下,按照“聯(lián)合、整合、融合”的方針,清晰地梳理了一個現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的發(fā)展路徑。

    借助品牌建設(shè),塑造企業(yè)文化

    維薩信用卡公司的品牌營銷執(zhí)行副主席Becky Saeger一語中的,“我們的員工就是我們的品牌,因為每一位員工都和客戶發(fā)生聯(lián)系?!逼放仆枰M織一系列活動,提高員工的行為同品牌長期保持一致的可能性。換言之,當(dāng)企業(yè)員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關(guān)者打交道時,就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創(chuàng)造品牌所期望的客戶體驗和持久的影響力。要使品牌真正驅(qū)動發(fā)展,就要把品牌意識貫穿到企業(yè)文化建設(shè)的整個過程中去,而要做到這一點,集團(tuán)負(fù)責(zé)人、品牌部、各子報子公司負(fù)責(zé)人、員工這四個角色一個都不能少。

    品牌管理具有跨部門性質(zhì),它橫跨了各子報、子刊,集團(tuán)經(jīng)營、財務(wù)、人力資源等部門。各個不同特征的子報刊,互相之間可能不理解甚至不信任,品牌策略和計劃往往容易被短期執(zhí)行中的問題所左右、以利潤為導(dǎo)向,而不受長期戰(zhàn)略規(guī)劃的驅(qū)動;集團(tuán)內(nèi)部為品牌貢獻(xiàn)不同要素的各個管理部門、各個子報刊之間存在一定的脫節(jié),有著自己的利益訴求,結(jié)果有可能使得整個報業(yè)集團(tuán)品牌的連貫一致性不見了,這個時候它的品牌精神開始混淆。

    針對此,羅蘭貝格國際管理咨詢公司提出,一種全面的戰(zhàn)略方法是整個企業(yè)內(nèi)跨部門的行為,其責(zé)任人應(yīng)是企業(yè)一把手,而非品牌經(jīng)理。

    浙報集團(tuán)的品牌建設(shè)在這方面已經(jīng)有了一個較好的開始。在高海浩社長的親自部署下,集團(tuán)各管理部門以及子媒體、子公司聯(lián)動,采編和經(jīng)營聯(lián)動,在2009年浙報60周年組織的“傳媒文化周”、2010年的浙報集團(tuán)借助上海世博推廣品牌等活動中都得到了很好的演練。這些總活動下面套著諸多子活動,每項子活動都跨部門、跨單位,最后大家秉承集團(tuán)品牌的共同訴求,通力合作,圓滿完成。

    在組織體系上,浙報集團(tuán)形成了集團(tuán)市場與品牌部、子媒體子公司品牌管理部門、品牌管理員這樣一個完整的組織架構(gòu)。集團(tuán)黨委會(董事會)為品牌建設(shè)最高決策機構(gòu),集團(tuán)市場與品牌部跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施、執(zhí)行品牌管理的工作、規(guī)劃子品牌組合和結(jié)構(gòu)、對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣和提升等。規(guī)定下屬各單位一把手要親自管理品牌建設(shè)工作。集團(tuán)市場與品牌部多次組織各品牌管理員參加培訓(xùn),把品牌建設(shè)的理念、意識、方法進(jìn)行導(dǎo)入,逐步形成品牌管理的工作流程。

    品牌管理,就是從產(chǎn)生洞見到形成戰(zhàn)略,再到實施和執(zhí)行的每一部分和細(xì)節(jié)。 很關(guān)鍵的一點,我們需要每一位員工都能成為“品牌的人”,他們的一舉一動、一言一行如果都能深深烙印著企業(yè)的品牌文化,那么至少可以幫助企業(yè)收獲兩點,即以共同的目標(biāo)來統(tǒng)一內(nèi)部行動,外部關(guān)系群體對企業(yè)形象的認(rèn)識更加清晰,這兩點能帶來企業(yè)獲得更大的效益。

    浙江日報報業(yè)集團(tuán)為了追求這一點,專門在內(nèi)部制作了精美的《品牌管理手冊》,以它為指導(dǎo),最終期望將品牌創(chuàng)建的工作貫徹到每個下屬公司、部門和員工的工作中去,融入到企業(yè)每個人的行動中并長期堅持。這一步是一個很好的開始。

    探索品牌評估體系,推動戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)

    在以品牌為導(dǎo)向確定發(fā)展戰(zhàn)略的同時,也應(yīng)建立起相應(yīng)的品牌評估體系,沒有評估就無法有效管理。

    不過,即便在已經(jīng)推行多年品牌管理的工商企業(yè)中,能將品牌評估準(zhǔn)則落在實處的并不多。浙報集團(tuán)在這方面也只進(jìn)行了初步的摸索,把品牌建設(shè)績效的部分指標(biāo)如“閱讀率”列入各子媒體考核指標(biāo),每年考核一次;對于旗下主要媒體如《浙江日報》、《錢江晚報》的品牌價值,在全國品牌500強中的排名次序的波動,依托第三方的評估進(jìn)行跟蹤分析。但在目前,還沒有形成一個完整的評估體系,有待進(jìn)一步構(gòu)建清晰的衡量指標(biāo),探索以品牌建設(shè)績效為指標(biāo)體系的管理新模式。

    確立評估準(zhǔn)則的最終目的在于:測定品牌對達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生的影響、對建立顧客聯(lián)系發(fā)揮的效用,以及整個流程所包含的全部品牌接觸點。換句話說,品牌評估體系有兩個參照標(biāo)準(zhǔn)。首先,品牌接觸點標(biāo)準(zhǔn)能夠讓我們對品牌績效進(jìn)行診斷和評定。在面對現(xiàn)有顧客或潛在顧客時,我們能夠根據(jù)它判斷過去所采取的措施是否有效。浙報集團(tuán)對子媒體品牌價值的評估,正是屬于品牌接觸點標(biāo)準(zhǔn)的范疇。另一個標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn),它是用來分析品牌對企業(yè)成果影響的參照。當(dāng)我們需要了解在品牌建設(shè)方面的舉措效力如何時,以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)就可以得出它們對品牌乃至整個企業(yè)的影響。浙報集團(tuán)對子媒體受眾“閱讀率”的考核,是品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)之一。

    品牌建設(shè)活動不是單純意義上的財務(wù)支出,而是以品牌和企業(yè)未來為導(dǎo)向進(jìn)行的長線投資。假如品牌績效始終是猶抱琵琶,那么集團(tuán)高管和子媒體、子公司負(fù)責(zé)人就極有可能覺得他們正陷入“購買”品牌的漩渦。只有建立行之有效的品牌評估體系,才能更好地管理所有的品牌接觸點、監(jiān)控品牌建設(shè)進(jìn)程、進(jìn)行更合理的品牌投資操作,以此來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

    浙江大學(xué)傳播所研修班

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