茶葉品牌建設(shè)中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究

朱 峰 （廣東白云學(xué)院管理系，廣東 廣州510450）

茶葉在我國有悠久的歷史，中國既是茶葉古國，又是茶葉大國，產(chǎn)銷量都居世界首位。我國茶葉種植面積已達(dá)135萬公頃，占全球總種植面積的36%以上，產(chǎn)量達(dá)100萬噸，超過印度，占世界總產(chǎn)量的24%，居世界第一［1］。全國各地名品繁多，可以說海內(nèi)外享有盛譽(yù)，但知名的茶葉品牌卻不多見，名品多而知名品牌少的現(xiàn)象已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，打造茶葉品牌，走品牌化營銷之路已成為茶葉經(jīng)營者與眾多學(xué)者們的共識［2］。

品牌建設(shè)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，通過各種合理途徑創(chuàng)造、管理和保護(hù)名牌的一系列行為的總稱。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的茶葉經(jīng)營企業(yè)懂得了茶葉品牌建設(shè)的重要性。品牌能夠提高消費(fèi)群體的忠誠度，增加企業(yè)利潤，擴(kuò)大企業(yè)無形資產(chǎn)，有利于形成茶葉企業(yè)特有的商業(yè)文化。因此，如何推動茶葉品牌建設(shè)成為擺在茶業(yè)從業(yè)者面前的一個(gè)突出問題。質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，但茶葉的質(zhì)量問題限制了我國茶葉品牌化目前的發(fā)展。質(zhì)量的問題又源于目前茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低。為此，本研究分析了茶葉標(biāo)準(zhǔn)化存在的問題，并在此基礎(chǔ)上探討標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在茶葉種植、加工與包裝儲運(yùn)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作的重要性，以探索國內(nèi)茶葉品牌建設(shè)的突圍之路。

1 我國茶葉的質(zhì)量現(xiàn)狀

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在接觸和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，對該 （群）商品或服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累形成了對該品牌直接與最真實(shí)的印象。沒有質(zhì)量作保證，品牌將是無源之水。國內(nèi)茶葉品牌很多，但消費(fèi)者對這些品牌的印象非常模糊，很多研究人員認(rèn)為這是營銷不力的結(jié)果，卻往往忽視了這樣一個(gè)基本事實(shí)：大多茶葉廠家的產(chǎn)品質(zhì)量處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，只能借助于產(chǎn)地或品種來提高對消費(fèi)者的吸引力。沒有可靠的質(zhì)量，品牌的宣傳就相當(dāng)于過度包裝，除了能短暫獲得消費(fèi)者的注意力之外，只會讓消費(fèi)者對品牌感到疑惑。

品牌是提高企業(yè)參與市場競爭能力的一種手段，被視為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。創(chuàng)建品牌是一個(gè)漫長的過程，也是一個(gè)艱辛的過程，是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷的提升和創(chuàng)造企業(yè)形象的過程。消費(fèi)者對品牌的信任來源于對該品牌旗下產(chǎn)品質(zhì)量的信任，茶葉品牌當(dāng)然也不例外。質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命線，但我國的茶葉質(zhì)量現(xiàn)狀卻不容樂觀。

1．1 茶葉產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

茶葉產(chǎn)品質(zhì)量等級標(biāo)注不規(guī)范，又經(jīng)常達(dá)不到明示標(biāo)準(zhǔn)要求。在茶葉零售店，散裝茶葉不僅沒有任何生產(chǎn)標(biāo)志，各種茶葉等級也難以理解，選茶成了一項(xiàng)購買難題。由于國家制定的茶葉等級標(biāo)準(zhǔn)不詳細(xì)，導(dǎo)致實(shí)際的等級評定比較混亂。各茶葉生產(chǎn)廠家往往自己劃分質(zhì)量等級進(jìn)行評定，這就造成了一些茶葉店隨意標(biāo)注茶葉等級。四川茶葉協(xié)會在對一些茶葉店茶葉質(zhì)量的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)茶葉店存在明顯虛假抬高標(biāo)注茶葉等級的情況［3］。

國家監(jiān)督抽查中發(fā)現(xiàn)，茶葉假冒偽劣產(chǎn)品在市場中出現(xiàn)，造成了廣大消費(fèi)者想買名優(yōu)茶卻又怕被騙的負(fù)面影響，嚴(yán)重影響了名優(yōu)茶的聲譽(yù)和銷售。實(shí)際經(jīng)營中質(zhì)量管理部門的作用受到限制或形同虛設(shè)，有些連鎖超市對加盟店自行采購的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量處于失控狀態(tài)，也有少數(shù)企業(yè)為追求高額利潤而不顧職業(yè)道德［4］。

1．2 茶葉產(chǎn)品安全存在隱患

從國家監(jiān)督抽查和委托檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，某些農(nóng)藥殘留、重金屬的含量有增多的趨勢，甚至部分茶葉農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)。主要原因是茶園不合理用藥，也有的是受到環(huán)境的污染。近年來，個(gè)別廠商在茶葉加工過程中任意添加工業(yè)染色劑、滑石粉、石粉、香精及其他類添加劑等，使得茶葉中有毒有害元素超標(biāo)。此外，還有其他一些原因，如由于茶樹生理特性引起的茶樹老葉富集重金屬元素；由于茶園紅壤土質(zhì)中含鉛量高、化肥施用量較大而使土壤酸化加速鉛的溶出，致使茶葉鉛含量增加；由于緊鄰公路、工廠等原因含鉛塵埃被茶樹吸附或吸收引起污染；由于老的茶葉加工機(jī)械所用的合金中含有鉛，致使加工過程中鮮葉被鉛污染等等。

2 我國茶葉標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)存在的問題

經(jīng)過各部門20余年的標(biāo)準(zhǔn)化工作，到2009底，我國已制定涉及茶葉的國家標(biāo)準(zhǔn)95項(xiàng)，其中基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)9個(gè)，茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)36個(gè)，方法標(biāo)準(zhǔn)48個(gè)，管理標(biāo)準(zhǔn)2個(gè)。已發(fā)布的茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有90個(gè)，地方標(biāo)準(zhǔn)近200項(xiàng)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約10000項(xiàng)，初步形成了我國的茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系［5］。

茶葉質(zhì)量問題的根源是標(biāo)準(zhǔn)化程度不足。雖然我國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)已經(jīng)取得很大的進(jìn)展，但與茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的要求相差甚遠(yuǎn)，目前還存在著許多問題。

2．1 茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系多，管理亂

雖然我國已經(jīng)建立起一套茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系 ，但不難看出 ，現(xiàn)行茶葉標(biāo)準(zhǔn)中既有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又有常規(guī)茶葉標(biāo)準(zhǔn)、無公害茶葉標(biāo)準(zhǔn)、綠色茶葉標(biāo)準(zhǔn)和有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的種類繁多，使得管理比較混亂，有些標(biāo)準(zhǔn)的制定缺乏試驗(yàn)驗(yàn)證和對比分析研究。

2．2 標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)與國際接軌，偏重于衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)

近年來在茶葉標(biāo)準(zhǔn)修訂時(shí)非常注重國外在茶葉標(biāo)準(zhǔn)方面的變化，如農(nóng)藥殘留、重金屬和有害微生物方面的指標(biāo)。無論是學(xué)者還是標(biāo)準(zhǔn)的制定者都非常重視國內(nèi)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與國內(nèi)外的差距，這對于茶葉出口來說非常必要。發(fā)達(dá)國家利用先進(jìn)的檢測技術(shù)優(yōu)勢，對茶葉制訂了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并以技術(shù)法規(guī)的形式頒布實(shí)施，而且還經(jīng)常對它們進(jìn)行修訂和補(bǔ)充，給茶葉的出口帶來了越來越多的困難。通過標(biāo)準(zhǔn)的修訂，改善茶葉的衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)，以適應(yīng)國際市場的需要，提高茶葉的國家競爭能力起到了非常好的作用。但與此同時(shí)，也要意識到，茶葉更大的市場是在國內(nèi)，除了衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)外，茶葉的內(nèi)在品質(zhì)和口感并非僅僅依靠衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)的改善就可以改變的。衛(wèi)生學(xué)的影響因素也很多，與種植環(huán)境、種植過程、加工工藝、儲存條件也有直接關(guān)系。只強(qiáng)調(diào)最終的產(chǎn)品衛(wèi)生學(xué)結(jié)果未必能達(dá)到好的效果。

茶葉是我國傳統(tǒng)的產(chǎn)品，在國內(nèi)有獨(dú)特的飲用方法，長期喝茶的人基本上都會在飲茶時(shí)進(jìn)行沖洗，這樣也會有助于提高茶葉的安全性。隨著國家推動內(nèi)需擴(kuò)大，國內(nèi)市場已經(jīng)成為國外眾多商家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，茶葉企業(yè)也應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)出口的同時(shí)，關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，打造消費(fèi)者心目中信得過的品牌，標(biāo)準(zhǔn)的制定者也應(yīng)該從這個(gè)方面進(jìn)行考慮。

2．3 茶葉質(zhì)量檢測困難大

目前，通過國家或省級認(rèn)證的茶葉質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)不多，大量檢測工作仍然依靠各地的出入境檢驗(yàn)檢疫局、高等院校和茶葉研究所來完成，但僅靠這些單位來擔(dān)負(fù)起茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證檢測工作難度可想而知。雖然產(chǎn)茶市 （縣、區(qū)）已建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測機(jī)構(gòu)，但由于配置的儀器檔次低，專業(yè)檢測人員缺乏，檢測水平和范圍受到限制［6］。

3 茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展思路

3．1 種植標(biāo)準(zhǔn)化

茶葉是一種農(nóng)產(chǎn)品，雖然是經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品，自然也具有農(nóng)產(chǎn)品的共性，其中表現(xiàn)之一就是種植的條件包括氣候、環(huán)境、土壤，茶葉的品種、過程管理等都會最終影響到茶葉的品質(zhì)，而這些在現(xiàn)行的茶葉標(biāo)準(zhǔn)中都沒有進(jìn)行規(guī)定和描述。種植條件的多樣性一直被認(rèn)為是國內(nèi)茶葉的優(yōu)勢所在，能提供的豐富的產(chǎn)品類型，也是國內(nèi)各地名品繁多的基礎(chǔ)。但也要看到產(chǎn)品類型復(fù)雜，一地一品，對于產(chǎn)業(yè)化和品牌化來說就是一個(gè)要克服的困難和障礙。比如大益普洱，有很多產(chǎn)地和加工廠，這些產(chǎn)品如果差異大，在銷售的時(shí)候就要標(biāo)明大益勐海、勐臘、思茅、耿馬、滄源、雙江、臨滄、元江、景東、大理等，不要說管理起來困難，更是會讓消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。

標(biāo)準(zhǔn)化的方法有簡化和統(tǒng)一化，這對于種植規(guī)范化來說都是重要的手段。簡化就是品種規(guī)格的合理簡化，去掉不必要的商品類型以及同類商品中的多余的、重復(fù)的品種。統(tǒng)一化就是把同類產(chǎn)品2種以上的表現(xiàn)形式歸并為1種或限定在一定范圍內(nèi)的商品標(biāo)準(zhǔn)化形式。簡化和統(tǒng)一化可以消除不必要的多樣化造成的混亂，以建立可以共同遵守的秩序。

種植的標(biāo)準(zhǔn)化就是從茶葉的原料上保證茶葉的品質(zhì)，以達(dá)到茶葉質(zhì)量穩(wěn)定的目的。國內(nèi)已經(jīng)意識到種植對茶葉質(zhì)量的重要影響，出臺了種植規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)更多的是從安全性的角度考慮，對種植過程進(jìn)行約束，而從茶葉感官和內(nèi)在品質(zhì)提高方面需要進(jìn)一步研究?；蛘呖梢哉f滿足了這些規(guī)范化的要求并不能保證茶葉有較強(qiáng)的市場競爭力，而是從安全性方面提供了保證。對于茶葉品牌化來說，從種植入手，制定種植的標(biāo)準(zhǔn)是必不可少的要素。

3．2 加工過程標(biāo)準(zhǔn)化

不同的茶葉有不同的加工工藝流程，現(xiàn)在各類茶葉標(biāo)準(zhǔn)對工藝流程已經(jīng)有明確的要求，但對加工過程中的工藝條件控制缺乏具體的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)化能夠減少甚至消除個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的影響，我國傳統(tǒng)的茶葉加工過多依靠加工人員個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，甚至有時(shí)會故意加以神秘化，試圖以此來營造獨(dú)特的形象。在宣傳的時(shí)候利用這種方法未嘗不可，但在實(shí)際生產(chǎn)控制過程中依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)勢必會造成產(chǎn)品的波動，不同的操作者的經(jīng)驗(yàn)不同，同一操作者的經(jīng)驗(yàn)也是不穩(wěn)定的，會受個(gè)人的情緒與狀態(tài)的影響，這些都最終會表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上來。

加工過程控制與標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)當(dāng)借鑒現(xiàn)代食品加工業(yè)與快餐業(yè)的思想與方法，在反復(fù)試驗(yàn)的基礎(chǔ)上逐步制定各類工藝條件與范圍。工藝條件控制是屬于企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)范疇，雖然制定成冊，有外泄與被他人模仿的風(fēng)險(xiǎn)，但其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明這種風(fēng)險(xiǎn)是可以控制的。也有的企業(yè)會擔(dān)心自己的產(chǎn)品不再神秘會降低對原來忠誠顧客的吸引力，但隨著產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性與可預(yù)測性的提高，品牌化的發(fā)展，企業(yè)將會獲得更廣泛消費(fèi)者的認(rèn)同與支持。茶葉是日常消費(fèi)品，天價(jià)產(chǎn)品的炒作偶爾能吸引媒體的關(guān)注，贏得獵奇類消費(fèi)者的追捧，但炒作后的退潮只會像遺留在海岸邊的廢棄物不再有人問津。

加工過程中的標(biāo)準(zhǔn)化還應(yīng)該包括原料的標(biāo)準(zhǔn)化，或者說應(yīng)該制定原料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至包括采收過程的規(guī)范化管理，這些都會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，以及中間產(chǎn)品的控制，以現(xiàn)代化生產(chǎn)管理理念為指導(dǎo)組織茶葉生產(chǎn)，也許就是立頓紅茶風(fēng)行全球的秘密。傳統(tǒng)的手工制作或半機(jī)械化生產(chǎn)躲不開 “看天做茶”的傳統(tǒng)缺陷?！懊琛背闪艘粋€(gè)茶農(nóng)經(jīng)驗(yàn)的臨場發(fā)揮，成了少數(shù)人的機(jī)緣巧合，“名茶”畢竟不是真正意義上的 “名牌茶”。

3．3 包裝與儲運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化

包裝對產(chǎn)品具有保護(hù)、容納、促銷的功能，也會方便商家的經(jīng)營與消費(fèi)者的選購，現(xiàn)在包裝已經(jīng)稱為產(chǎn)品重要的組成部分。茶葉包裝伴隨著國內(nèi)包裝工業(yè)的發(fā)展飛速前進(jìn)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、造型與色彩的配合都大大促進(jìn)了茶葉消費(fèi)，降低了流通過程中消耗，改善了產(chǎn)品品質(zhì)。

標(biāo)識是品牌設(shè)計(jì)的重要要素，茶葉標(biāo)識直接影響到消費(fèi)者對品牌的識別、記憶與對該品牌的聯(lián)想。如果標(biāo)識不統(tǒng)一，就會干擾消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，影響對該品牌的市場價(jià)值。標(biāo)識系統(tǒng)一旦確定，就需要穩(wěn)定，反復(fù)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，深化消費(fèi)者對品牌的印象，而不能盲目追趕潮流，看到什么流行，就隨意更換。標(biāo)識的內(nèi)容也需要標(biāo)準(zhǔn)化，這相當(dāng)于企業(yè)的CIS設(shè)計(jì)部分，需要把它放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次上考慮。

儲運(yùn)會影響產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)閮\(yùn)的條件不理想，造成產(chǎn)品在貨架上的質(zhì)量下降，會營銷消費(fèi)者對品牌的感知。茶葉儲運(yùn)有行業(yè)內(nèi)的慣例，但僅此還不夠，在標(biāo)準(zhǔn)中應(yīng)該明確采用適于本產(chǎn)品的運(yùn)輸方式、儲存條件與儲存期間的養(yǎng)護(hù)，以此保證產(chǎn)品在消費(fèi)時(shí)有良好的品質(zhì)。除了以上的討論，茶葉質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化也應(yīng)該給予足夠的重視，公司的評價(jià)體系有助于茶葉的分級，社會獨(dú)立、客觀與公正的評價(jià)系統(tǒng)會增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，目標(biāo)是獲得穩(wěn)定的、可識別可區(qū)分的產(chǎn)品品質(zhì)。

3．4 制定先進(jìn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

有了國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定企業(yè)自己的標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化推動茶葉品質(zhì)的提升，奠定品牌化的基礎(chǔ)。國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是一種準(zhǔn)入形式，低于該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品是不應(yīng)該上市銷售的，但僅符合國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不能保證品質(zhì)的提高與穩(wěn)定，這既是由標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)決定，又與目前標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀有關(guān)。

很多企業(yè)在制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，基本上是采用國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，在茶葉的衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)方面是無可厚非的，但在茶葉的內(nèi)在品質(zhì)控制方面就顯得不足，并且感官指標(biāo)偏多、理化指標(biāo)偏少，當(dāng)然，這受到茶葉產(chǎn)品的特殊性的影響。感官指標(biāo)對于確定產(chǎn)品類型和產(chǎn)品分級很重要，但對于茶葉的差異化就很困難，而品牌的本質(zhì)就是差異化，尋找差異化的顧客，為消費(fèi)者提供與眾不同的價(jià)值。因此有志于打造茶葉品牌的企業(yè)應(yīng)該考慮在茶葉國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定更高要求的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此為要求，逐步提高茶葉內(nèi)在的品質(zhì)和茶葉質(zhì)量的穩(wěn)定性。

［1］何豐倫 ．茶產(chǎn)業(yè)呼喚 “大品牌”時(shí)代 ［J］．茶世界，2007，（5）：23～25．

［2］朱仲海 ．鑄造品牌中國茶業(yè)的發(fā)展之路 ［J］．茶葉經(jīng)濟(jì)信息，2005，（6）：9-11．

［3］食品商務(wù)網(wǎng)．茶葉等級亟需一把 “標(biāo)準(zhǔn)尺”［EB／OL］．http：／／www．21food．cn／html／news／34／446490．htm，2009-03-27．

［4］楊士新 ．茶葉產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀及對策探討 ［J］．中國茶葉加工，2005，（3）：16-18．

［5］翁 昆 ．論我國茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè) ［J］．中國茶葉加工，2009，（3）：3-6．

［6］張 燁 ．茶葉標(biāo)準(zhǔn)化問題探析 ［J］．江蘇科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（3）：58-61．