從4P’s角度探析綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

□藺全錄 史韻琪

（1、2.蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，蘭州 730050）

我國(guó)于1990年5月15日正式宣布發(fā)展無(wú)公害的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)食品，并形象地稱之為“綠色食品”，1992年我國(guó)成立了綠色食品管理機(jī)構(gòu)——中國(guó)綠色食品發(fā)展中心，1993年中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱IFOAM）。經(jīng)過(guò)20幾年的不懈努力，我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展過(guò)程，已經(jīng)形成了鮮明的發(fā)展特色，不僅在保護(hù)我國(guó)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面作出巨大貢獻(xiàn)，還在提升了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要的指引和協(xié)調(diào)作用。截至2010年，我國(guó)綠色食品已取得明顯成效。據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心最新數(shù)據(jù)，目前中國(guó)綠色食品企業(yè)總數(shù)已達(dá)6418家，綠色食品產(chǎn)品包括農(nóng)林及加工產(chǎn)品、畜禽類產(chǎn)品、水產(chǎn)類產(chǎn)品、飲料類產(chǎn)品4大類57個(gè)小類，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品及加工食品的1000多個(gè)品種，生產(chǎn)總量超過(guò)1億噸。但是，目前大多數(shù)綠色食品企業(yè)的品牌只能小范圍輻射周邊地區(qū)，在國(guó)內(nèi)外綠色食品市場(chǎng)上還未發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致綠色食品消費(fèi)仍然不溫不火。

農(nóng)業(yè)部計(jì)劃，“十二五”期間，中國(guó)綠色產(chǎn)品事業(yè)將在保持總量規(guī)模適度增長(zhǎng)的同時(shí)，更加注重提高質(zhì)量，進(jìn)一步提高綠色食品品牌的公信力和競(jìng)爭(zhēng)力。提升綠色食品品牌的公信力和競(jìng)爭(zhēng)力在完善綠色食品標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)認(rèn)證企業(yè)和基地農(nóng)戶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)、建立綠色食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)信息檢測(cè)、評(píng)估制度等相關(guān)措施的同時(shí)，關(guān)鍵在于最大限度地發(fā)揮綠色食品品牌的品牌效應(yīng)。因此，本文主要從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)角度探析如何提高綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷的效率。

一、相關(guān)概念

（一）綠色食品

綠色食品，根據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的定義，是指遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門的機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，綠色食品分為A級(jí)和AA級(jí)。AA級(jí)等同于有機(jī)食品。

綠色食品是綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心和載體，是綠色農(nóng)業(yè)結(jié)果的最終體現(xiàn)，其與無(wú)公害食品和有機(jī)食品共同組成了一個(gè)“金字塔”，塔基代表的無(wú)公害食品是基礎(chǔ)和起點(diǎn)，塔中代表的綠色食品是核心和重點(diǎn)，塔尖代筆的有機(jī)食品是高端和終點(diǎn)，由塔基到塔尖要求越來(lái)越嚴(yán)格。

（二）綠色食品品牌

綠色食品的品牌是一個(gè)集合概念，一般由綠色標(biāo)志品牌、原產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌三方面組成。靳明、周亮亮［1］在進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)與綠色食品的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，綠色食品品牌對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為有很大影響，因此他們認(rèn)為建設(shè)綠色食品品牌對(duì)于綠色產(chǎn)業(yè)和綠色企業(yè)的市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷發(fā)展有著十分重要的意義。

二、綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析

與一般同類食品相比，綠色食品通常具有較高的價(jià)格，對(duì)于綠色食品這種需求彈性較大的產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是要為品牌注入高附加值，使消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)感到物有所值。但在綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中，由于營(yíng)銷理念、品牌定位、價(jià)格制定、渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌傳播等方面限制了其品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者在購(gòu)買綠色食品的過(guò)程中并沒有體會(huì)到其高昂的品牌附加價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位的綠色食品并不十分認(rèn)可。

（一）營(yíng)銷理念落后

營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指針，指導(dǎo)著企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的開展。我國(guó)大部分綠色食品企業(yè)規(guī)模都較小，許多企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中仍然采取最為原始的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品營(yíng)銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品本身，因此企業(yè)將其重點(diǎn)放在了生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，事實(shí)上，這種產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下的營(yíng)銷觀念，早已不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。因此，我國(guó)綠色食品品牌顯得多而雜，單單一個(gè)縣、市就多達(dá)幾十種綠色食品品牌，更甚至某個(gè)同類產(chǎn)品就出現(xiàn)若干個(gè)不同的品牌，這些品牌多屬于影響范圍有限的地區(qū)性品牌，由于這些品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在自己的區(qū)域內(nèi)就很難存活下來(lái)，自身的發(fā)展也十分局限。這種落后的營(yíng)銷理念違反了綠色食品的市場(chǎng)規(guī)律，成為了綠色食品品牌營(yíng)銷發(fā)展緩慢的根本障礙。

（二）品牌定位不明確

品牌定位就是要挖掘消費(fèi)者感興趣的某一利益點(diǎn)，在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的且符合消費(fèi)者需要的形象，在潛在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)通過(guò)品牌定位將品牌的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，這是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。我國(guó)許多綠色食品企業(yè)將綠色食品品牌定位為安全、無(wú)公害、無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、有利健康等，確定目標(biāo)消費(fèi)群體主要為具有一定購(gòu)買能力、注重食品安全和身體健康的消費(fèi)者。表面看來(lái)這是準(zhǔn)確的，但這種品牌定位強(qiáng)調(diào)的僅僅是綠色食品共有的特點(diǎn)，而沒有將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能帶給消費(fèi)者的利益，未能將本企業(yè)品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)訴求清楚，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的品牌效果。

（三）價(jià)格制定不規(guī)范

盡管綠色食品的成本較一般普通食品高很多，但作為一類特殊食品，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。但是有些綠色食品企業(yè)沒有正確分析產(chǎn)品自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，盲目提高其產(chǎn)品價(jià)格，致使產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)定位脫節(jié)。據(jù)調(diào)查，60%─70%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)差不超過(guò)125%的綠色食品；若價(jià)格超過(guò)同類產(chǎn)品的150%以上，則愿意購(gòu)買者不及調(diào)查人數(shù)的20%［2］。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家居民食物消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比例在20%─30%，消費(fèi)有機(jī)食品的消費(fèi)者相對(duì)較多；而我國(guó)一般家庭的恩格爾系數(shù)為60%，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品仍不具備足夠的消費(fèi)能力，目前能消費(fèi)的只是一些中高檔收入并具有一定文化層次的消費(fèi)群體，消費(fèi)面的這種局限性阻礙了綠色食品的市場(chǎng)流通。

（四）渠道網(wǎng)絡(luò)不健全

綠色食品自身的特殊性決定其營(yíng)銷方式和普通食品相比有一定的差異，應(yīng)該有專門的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)體現(xiàn)綠色食品的價(jià)值并保障生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益。目前，我國(guó)綠色食品營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)是以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及批發(fā)市場(chǎng)渠道為主，少數(shù)發(fā)達(dá)城市建立了綠色食品專營(yíng)店和銷售中心，但在全國(guó)范圍內(nèi)綠色食品渠道建設(shè)仍處于相對(duì)滯后的狀況。多數(shù)的綠色食品不能通過(guò)專門的渠道進(jìn)入市場(chǎng)，處于“散兵游勇”狀態(tài)，全國(guó)性的綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來(lái)，導(dǎo)致供銷渠道不暢，出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)綠色食品品種少、數(shù)量不足等現(xiàn)象，批發(fā)商或生產(chǎn)商還不具備為超市供貨的生產(chǎn)技術(shù)條件，使消費(fèi)者不能選購(gòu)到全國(guó)各地的綠色食品，加大了消費(fèi)者選購(gòu)的難度，嚴(yán)重影響了人們對(duì)綠色食品的消費(fèi)熱情［3］。

（五）忽視對(duì)品牌的傳播

品牌傳播是企業(yè)品牌力塑造的主要途徑。從綠色食品產(chǎn)品的微觀經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，除了少數(shù)企業(yè)實(shí)施了全方位多渠道的強(qiáng)力宣傳，絕大多數(shù)綠色食品企業(yè)僅滿足于獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，而忽視了對(duì)綠色食品品牌進(jìn)行全面的廣告宣傳，因而沒有發(fā)揮綠色食品品牌應(yīng)有的廣告效應(yīng)，致使綠色食品的整體精品形象還沒有在社會(huì)上樹立起來(lái)。還有一些生產(chǎn)企業(yè)輕視廣告宣傳與促銷投入，沒有充分利用綠色食品標(biāo)志這一全國(guó)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，沒能通過(guò)各種新聞媒體大力宣傳自己的品牌，從而喪失了挺進(jìn)市場(chǎng)的良機(jī)。除此之外，還有一些綠色食品生產(chǎn)企業(yè)存在“搭便車”的思想，自身并不十分重視品牌傳播。從實(shí)際情況看，消費(fèi)者獲得綠色食品信息的主要渠道是公共渠道和私人渠道，而很少通過(guò)商業(yè)渠道獲得［4］。這不僅使綠色食品企業(yè)失去了許多潛在的消費(fèi)者，也給假冒偽劣綠色食品企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擾亂了市場(chǎng)秩序，從而降低了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的信心。

三、綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

基于目前我國(guó)綠色食品品牌營(yíng)銷現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，下文將分別從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面提出綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議。

（一）產(chǎn)品方面

1.重視質(zhì)量控制，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

品牌的培育需要以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品質(zhì)量是綠色食品品牌營(yíng)銷的根本。由于綠色食品的興起本身就源于對(duì)食品質(zhì)量的高要求，其發(fā)展的根本也在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是其命脈所在。保證綠色食品的高質(zhì)量，是提高綠色食品企業(yè)品牌公信力的關(guān)鍵舉措。首先，要注重生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制，原料、生產(chǎn)過(guò)程、專用生產(chǎn)資料等環(huán)節(jié)都要形成相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；其次，要采用綠色包裝，注重實(shí)行包裝減量化①，積極選擇可重復(fù)利用或易于回收或者可降解腐化的包裝材料，確保在包裝產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，均不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染或造成公害；最后，要建立一整套比較科學(xué)的綠色食品管理體系、環(huán)境監(jiān)測(cè)體系和食品監(jiān)測(cè)體系來(lái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)控。

2.樹立創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，要求企業(yè)要有序競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在這種環(huán)境中要發(fā)展就要依靠品牌的創(chuàng)新能力。從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，一種產(chǎn)品無(wú)論在市場(chǎng)上多么受歡迎，如果停止創(chuàng)新，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。要保持綠色食品持續(xù)產(chǎn)生巨大的吸引力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展，必須加大綠色食品品牌創(chuàng)新力度。一方面，采用高新技術(shù)研制和開發(fā)綠色新產(chǎn)品，增加綠色產(chǎn)品的科技含量；另一方面，開發(fā)文化內(nèi)涵豐富同時(shí)又體現(xiàn)時(shí)代特色或地域風(fēng)情的綠色食品。立足時(shí)代前沿，把握文化主流，生產(chǎn)具有特色的綠色食品，是防止綠色食品品牌老化的有效途徑。

（二）價(jià)格方面

1.加強(qiáng)綠色宣傳，強(qiáng)化綠色消費(fèi)意識(shí)

盡管綠色食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在我國(guó)發(fā)展了二十余年，但大多數(shù)居民的綠色食品消費(fèi)意識(shí)還不夠強(qiáng)。許多人對(duì)綠色食品的概念、內(nèi)涵和發(fā)展綠色食品的目的和意義不了解，對(duì)綠色食品生產(chǎn)中不使用化學(xué)合成物質(zhì)而獲得高產(chǎn)和取得經(jīng)濟(jì)效益表示懷疑。經(jīng)調(diào)查實(shí)證分析，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知度偏低，且對(duì)經(jīng)認(rèn)證、認(rèn)定的綠色食品信任度一般［2］。因此，必須加大綠色食品的宣傳力度，讓人們正確認(rèn)識(shí)和理解綠色食品，從而引導(dǎo)人們消費(fèi)綠色食品，接受綠色溢價(jià)。

2.制定合理價(jià)格，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

由于綠色食品在生產(chǎn)領(lǐng)域具有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在流通領(lǐng)域具有更高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，加之品牌建設(shè)成本，品牌綠色食品具有較高的成本。然而，這并不能成為其價(jià)格過(guò)高的理由。但事實(shí)上并非如此，相關(guān)學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綠色食品的售價(jià)比一般食品高40%—100%，品牌綠色食品會(huì)更高，而綠色食品帶來(lái)的健康效用卻難以體驗(yàn)和測(cè)量［2］，這就使得溢出價(jià)值無(wú)法得到正確的評(píng)估，降低了消費(fèi)者對(duì)綠色的信任程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，影響消費(fèi)者需求的第一要素是價(jià)格，不管產(chǎn)品質(zhì)量如何好，高價(jià)格總是將許多消費(fèi)者拒之門外，影響品牌的推廣。因此，要制定合理的價(jià)格以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）渠道方面

1.立足產(chǎn)品分類，選擇營(yíng)銷渠道

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品有多種分類。按加工程度不同，可分為初級(jí)產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品；按耐貯藏程度不同，可分為鮮活易腐產(chǎn)品和耐儲(chǔ)藏產(chǎn)品；按需求量不同，可分為需求量大的產(chǎn)品和需求量小的產(chǎn)品；按生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不同，又可分為大中型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，等等。由于各自的不同特性，應(yīng)選擇差異營(yíng)銷渠道。零層渠道適宜于初級(jí)產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品，如在大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上銷售，或農(nóng)民與消費(fèi)者簽訂合同直接銷售，這種渠道可有效保證食品品質(zhì)，節(jié)約流通費(fèi)用；中間商渠道適宜于耐儲(chǔ)運(yùn)的加工產(chǎn)品，如在超市中銷售，或者建立品牌專賣店、連鎖店，這種渠道可以保持常年均衡供應(yīng)。

2.強(qiáng)化渠道管理，增加品牌接觸點(diǎn)

由于綠色食品的銷售渠道形式多樣，管理起來(lái)相當(dāng)復(fù)雜。而且綠色食品銷售時(shí)常淹沒于一般食品中，缺少足夠的品牌接觸點(diǎn)，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)總是感到“眾里尋他千百度”，這樣不僅增加了消費(fèi)者的選擇成本，同時(shí)也不利于綠色食品的品牌推廣［5］。建議在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中設(shè)立綠色食品專區(qū)，專門出售綠色食品；在超市中設(shè)立綠色食品專柜，區(qū)別于一般食品便于選購(gòu)；在綠色食品品牌專賣店、連鎖店中，要注意產(chǎn)品的擺設(shè)、新產(chǎn)品的推介、品牌文化的傳播，并且設(shè)置專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)搭配終端廣告進(jìn)行銷售，增加終端品牌接觸點(diǎn)。

（四）促銷方面

1.加強(qiáng)廣告造勢(shì)，傳遞品牌信息

廣告是綠色食品企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通信息的重要途徑，其作為“拉”動(dòng)消費(fèi)者需要的關(guān)鍵手段，可以使企業(yè)處于更加主動(dòng)的營(yíng)銷地位。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要注重廣告訴求點(diǎn)和廣告媒體的確定。首先，廣告應(yīng)以品牌定位為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌定位要個(gè)性化、特色化，切忌品牌利益點(diǎn)單一，如果僅僅宣傳安全、健康、天然等特征，易與其他綠色食品品牌混淆，不易取得好的廣告效果。其次，廣告應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，例如處在建設(shè)初期的品牌，宜采取新聞報(bào)道、事件營(yíng)銷等更容易獲取消費(fèi)者信任的第三方媒體；已經(jīng)發(fā)展較為成熟的品牌，可在充分考慮廣告效果和廣告費(fèi)用等綜合因素后制定符合綠色食品企業(yè)定位的廣告組合策略。

2.拓展公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳環(huán)境

綠色食品企業(yè)需要應(yīng)用各種公共關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解及支持，樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造最佳的營(yíng)銷環(huán)境。首先，通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，建立和加強(qiáng)與環(huán)境部門、綠色消費(fèi)團(tuán)體和組織的關(guān)系，定期舉辦綠色食品知識(shí)講座，普及綠色食品概念，宣傳綠色食品法律、法規(guī)等；其次，積極參與各種環(huán)?；顒?dòng)，樹立企業(yè)捍衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者利益，具有高度社會(huì)責(zé)任感的綠色形象，擴(kuò)大品牌影響力。

3.開展促銷培訓(xùn)，提升推銷效率

作為綠色食品企業(yè)的推銷人員，不但要具備普通企業(yè)推銷人員的專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)，還要具備綠色食品企業(yè)獨(dú)特的文化理念和服務(wù)精神。企業(yè)要定期對(duì)員工開展綠色培訓(xùn)，在加強(qiáng)推銷人員的專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)的同時(shí)，更加要注重培養(yǎng)員工的綠色文化理念，樹立為消費(fèi)者提供“綠色服務(wù)”的企業(yè)精神。推銷人員在與消費(fèi)者推銷綠色食品的溝通過(guò)程中，要著重普及綠色食品的相關(guān)知識(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，培育消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)習(xí)慣。

4.運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣，增加產(chǎn)品銷量

營(yíng)業(yè)推廣是一種有效的短期促銷方法，只要能選擇合理的營(yíng)業(yè)推廣方式，會(huì)很快收到明顯的增銷效果，不像廣告和公共關(guān)系那樣需要較長(zhǎng)的回收周期。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，不僅可以吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買，而且還是對(duì)品牌忠誠(chéng)者的一種獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式靈活多樣，例如可以采取贈(zèng)送促銷，贈(zèng)送禮品、試用品或優(yōu)惠券；也可以采取包裝促銷，以優(yōu)惠的價(jià)格提供包裝組合和搭配包裝的產(chǎn)品；還可以采取抽獎(jiǎng)促銷，顧客購(gòu)買一定的產(chǎn)品后可參與抽獎(jiǎng)，獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，等等。在綠色食品的銷售場(chǎng)所可以定期開展贈(zèng)送促銷、捆綁銷售等有效的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，一方面用于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客，另一方面吸引更多的新顧客嘗試購(gòu)買。

四、結(jié)語(yǔ)

綠色食品企業(yè)品牌營(yíng)銷效果的檢驗(yàn)關(guān)鍵在于品牌效應(yīng)的發(fā)揮程度，而品牌效應(yīng)的發(fā)揮在于企業(yè)是否創(chuàng)造出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。鑄造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的綠色食品品牌，不僅需要從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等方面投入大量的精力與成本，而且還需要在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中不斷地進(jìn)行總結(jié)與反思。

［1］靳明，周亮亮.綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌策略初探［J］.財(cái)經(jīng)論叢，2006，（4）：205-206.

［2］李勇，程利仲，任國(guó)元.產(chǎn)品差異與無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決定——基于嘉興市消費(fèi)者的調(diào)查實(shí)證分析［J］.浙江統(tǒng)計(jì)，2005，（2）：22-24.

［3］羅巒.綠色食品品牌營(yíng)銷問(wèn)題淺探［J］.經(jīng)濟(jì)師，2006，（1）：84-90.

［4］樂發(fā)瑞，嚴(yán)奉憲.我國(guó)綠色食品營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策思考［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2005，（6）：1136，1137，1142.

［5］李國(guó)強(qiáng).從4P’s角度審視綠色食品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010，（3）：98-101.

①包裝減量化是指在滿足保護(hù)、方便、銷售等功能的條件下，應(yīng)是用量最少的適度包裝。在歐美等國(guó)家被列為發(fā)展無(wú)公害包裝的首選措施。