以“模式無定”來創(chuàng)新特許經(jīng)營

□李維華

(中國政法大學(xué)商學(xué)院,北京100088)

以“模式無定”來創(chuàng)新特許經(jīng)營

□李維華

(中國政法大學(xué)商學(xué)院,北京100088)

在選擇商業(yè)“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某種所謂的“純正”模式,而應(yīng)該以某商業(yè)模式為基礎(chǔ)或中心,取長補(bǔ)短地糅合各種商業(yè)“模式”之長,而規(guī)避其各自之短,這才是特許經(jīng)營的正確之道。

特許經(jīng)營;模式;純正;李小龍

經(jīng)常看到、聽到有些人在爭論所謂的“純正”的特許經(jīng)營模式,也經(jīng)常有一些企業(yè)家在咨詢我如何打造“純正”的特許經(jīng)營的商業(yè)模式,那么,到底存在不存在、以及如何打造“純正”的特許經(jīng)營的商業(yè)模式呢?

為搞清楚這個問題,我們先來看什么叫“模式”。

所謂“模式”(Pattern),其實(shí)就是解決某一類問題的方法論、方法集。因此,所謂“商業(yè)模式”,其實(shí)就是用于解決商業(yè)問題的一系列的方法論、方法集。

如果你想知道什么是“純正”的特許經(jīng)營的商業(yè)模式,那么你必須首先要知道的就是你之所以做商業(yè),你的目的是什么。除卻社會效益性等目的之外,在經(jīng)濟(jì)上,企業(yè)的主要目的無非是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、提高市場占有率,并鑄造一個著名的品牌,或者其他的目的。

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的,企業(yè)其實(shí)可以有很多的商業(yè)“模式”以供選擇。即便是在可替代特許經(jīng)營的模式上,企業(yè)的模式選擇也可以有許多,包括代理、經(jīng)銷、直銷、設(shè)立分公司或辦事處等。毫無疑問的是,每種商業(yè)模式,都是各有利弊的,并不是在模式的任何特性方面,某種商業(yè)模式始終比別的模式更好。舉一個小小的例子。雖然通常來講,相比于其他的商業(yè)模式而言,特許經(jīng)營的模式具備更低的成本、更快的速度、更小的風(fēng)險、更大化的整合外在資源等優(yōu)勢,但這種被譽(yù)為“21世紀(jì)最主流的商業(yè)模式之一”的模式卻仍然具有一些局限性,比如采用這種模式需要進(jìn)入門檻(在我國需要備案和信息披露、需要先有兩家經(jīng)營一年以上的直營店等)[1]。

既然每種商業(yè)“模式”都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),那么,作為企業(yè)來講,正確的做法就應(yīng)該是在選擇商業(yè)“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某種所謂的“純正”模式,而應(yīng)該以某商業(yè)模式為基礎(chǔ)或中心,取長補(bǔ)短地糅合各種商業(yè)“模式”之長,而規(guī)避其各自之短。

于是,正確的商業(yè)模式的理解與實(shí)踐之道便是：模式無定。

舉個大家都熟悉的例子,就是李小龍的拳法。李小龍?jiān)谌ǖ摹澳Ｊ健鄙?走的就是我提倡的“模式無定”的戰(zhàn)略。比如,李小龍能在詠春拳的基礎(chǔ)上,很聰明地吸取歐美的拳擊、泰國的泰拳、日本的空手道、韓國的跆拳道、中國的不同流派的武術(shù)等不同“純正”模式的優(yōu)點(diǎn)和長處,甚至吸取了唱戲、恰恰舞等看起來和武術(shù)無關(guān)的事情中的長處,并同時規(guī)避了其各自的短處,最后成功地創(chuàng)造了專屬于李小龍的“模式” 截拳道。李小龍之所以能成為一代大師,不是別的,正是因?yàn)樗雷约旱娜ǖ钠渲幸粋€目的所在：能打倒對手的就是好拳。所以,在明晰了這個目的之后,李小龍的具體拳法之道其實(shí)圍繞這個目的而進(jìn)行,而不是為了拳法而拳法。類似的思維其實(shí)也還有很多的例子,比如鄧小平的黑貓白貓論。

企業(yè)家們從李小龍的例子中應(yīng)該能明顯地得出一個啟發(fā)：既然現(xiàn)實(shí)生活中有那么多的商業(yè)模式,而且是都取得了一定成績的商業(yè)模式,而企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、提高市場占有率,并鑄造一個著名的品牌,或者其他的目的,而具體采用哪種商業(yè)模式,則絕不是企業(yè)的目的!所以,企業(yè)在做特許經(jīng)營的時候,應(yīng)該以特許經(jīng)營這種商業(yè)模式為基礎(chǔ)和主線,同時敞開心胸,放開眼光,廣泛并實(shí)際地采納與使用包括但不限于代理、經(jīng)銷、直銷、設(shè)立分公司或辦事處等在內(nèi)的各種商業(yè)模式的長處[2]。比如你可以把自己的產(chǎn)品或服務(wù)建立另外的包裝、價格、規(guī)格等,然后以經(jīng)銷的方式進(jìn)入別的更廣的渠道,從而在同一個品牌之下與自己的連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò)遙相呼應(yīng),相輔相成;比如你可以在區(qū)域的市場開發(fā)上,把特許權(quán)作為一種特殊的“商品”來實(shí)施代理,從而可以更好地發(fā)揮區(qū)域加盟商的威力。

你要學(xué)會創(chuàng)造一個以你自己的企業(yè)名字為名的獨(dú)特的商業(yè)模式,創(chuàng)造屬于你自己的、不是依附或從屬于某個拳派的“截拳道”,而不僅僅是生硬地把自己劃歸為某一個所謂的“純正”的模式,比如特許經(jīng)營。如此,模式方為真正之模式,特許經(jīng)營方為真正之特許經(jīng)營。

具體到實(shí)施這種糅合后的“模式無定”的大特許經(jīng)營模式的細(xì)節(jié)上,連鎖企業(yè)可有許多文章可做。下面就舉一些實(shí)戰(zhàn)的方法和思路供企業(yè)參考和借鑒：

1.在連鎖分店的開設(shè)類別上,不要被某些幼稚且愚蠢的“雙軌制”謬論限制住,只開設(shè)直營店和加盟店,而應(yīng)該以“多軌”的思路進(jìn)行,在連鎖單店的投資上,可以把單店的有形、無形投資等分類,然后由特許人、加盟商或甚至另外的投資方分別進(jìn)行比例不同的投資,亦即除了直營、加盟之外,還可以有合伙店、合資店等多種經(jīng)濟(jì)形式[3]。

投資形式的多樣性可以使特許人企業(yè)的招募加盟商變得更容易,使特許人企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張不至于一直受限于有固定資金要求的加盟商數(shù)量上,使一些加盟商的經(jīng)營風(fēng)險疑慮得到降低。同時,也使特許人企業(yè)能更好地融入加盟商的事業(yè)之中,能更準(zhǔn)確地獲得來自市場一線的真實(shí)信息。

2.在直營店和加盟店的對待上,特許人企業(yè)應(yīng)從全局和長遠(yuǎn)來看,科學(xué)地規(guī)劃兩類店的開設(shè)地區(qū)、數(shù)量和速度等,不能僅僅狹隘地認(rèn)為所謂的“加盟不如直營更賺錢”。

通常來講,直營店能更多地賺取眼前利潤、更好地為自己積攢屬于自己的產(chǎn)權(quán)所有資本,更利于將來的吸引包括風(fēng)投、基金等在內(nèi)的外在投資和上市運(yùn)作;加盟店更多地賺取品牌對市場的影響力,擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額,并借此更多地賺取未來利潤[4]。

3.在產(chǎn)品和服務(wù)的類別劃分上,特許人企業(yè)也應(yīng)敞開心胸,除了自己單獨(dú)采購、加工或制造之外,還可以使用自由連鎖或自愿連鎖的形式。

自愿連鎖店則把單純的同業(yè)間的競爭關(guān)系變成了既合作又競爭、共生互存的新時代的企業(yè)競爭與合作形式,為整個行業(yè)的優(yōu)化與改進(jìn),為整個行業(yè)內(nèi)每個連鎖與非連鎖企業(yè)的店面的品質(zhì)化管理,為廣大消費(fèi)者更能享受到物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù),為整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化,作出貢獻(xiàn)。

4.采取實(shí)體店和虛擬的網(wǎng)店相結(jié)合的方式。

實(shí)體店的功能主要可以包括展示商品、提供服務(wù)、進(jìn)行交易、洽談業(yè)務(wù)、存貨、廣告宣傳、展示形象、加工制造等等。對于每一個具體的單店來說,它可能具備上述功能中的某幾種,也可能不具備上述功能中的某幾種。另外,不同單店的主要功能是不一樣的,比如對于連鎖體系的樣板店而言,展示形象的功能可能會比進(jìn)行交易的功能更重要;而某些連鎖企業(yè)的單店則更強(qiáng)調(diào)庫存和展示商品的功能。

網(wǎng)店則為消費(fèi)者提供了更便捷的現(xiàn)代化消費(fèi)方式,使連鎖企業(yè)的“店”擴(kuò)展到了更廣的地域、更寬的時間。

為了防止企業(yè)的實(shí)體店和網(wǎng)店之間在商圈范圍上的沖突,企業(yè)應(yīng)規(guī)劃好產(chǎn)品在每類店上的分配以及價格、財務(wù)結(jié)算體系等。

5.把生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等價值鏈予以重新分配與整合。

比如我以前操作干洗連鎖店的項(xiàng)目時,曾經(jīng)為客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃之一就是在某個地區(qū)建設(shè)大型的設(shè)備齊全的大店(通常在150平方米以上,具備獨(dú)立的干洗、濕洗、水洗、熨燙等更多更全功能),我稱之為母店或工廠店。然后圍繞此母店的商圈,在其四周的商圈之內(nèi)或甚至之外的物流和服務(wù)能力之內(nèi)的地區(qū)選擇開設(shè)面積甚至只有5、6平方米的小店,我稱之為衛(wèi)星店,這些小店的功能主要是收發(fā)衣服到母店進(jìn)行加工和甚至進(jìn)行小規(guī)模的現(xiàn)場服務(wù),比如熨燙。如此,特許經(jīng)營企業(yè)既會因?yàn)樾〉甑母菀渍猩潭杆僬碱I(lǐng)更大的市場地域,也因?yàn)槟傅甑脑O(shè)備技術(shù)優(yōu)良,從而并沒有使連鎖企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張而損失了產(chǎn)品或服務(wù)提供的質(zhì)量。

餐飲連鎖企業(yè)的中央廚房的道理也是如此。一些關(guān)鍵性的或刻意指定的出品由中央廚房統(tǒng)一制作,然后配送至各連鎖分店。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施得當(dāng)?shù)脑?這種把加工與再加工、銷售相分離的形式不僅能大大地節(jié)省餐飲店的成本,包括出品成本和人員成本、機(jī)器設(shè)備、房租等等,還能更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)品牌價值,保護(hù)特許人企業(yè)的商業(yè)秘密,加強(qiáng)對加盟商的“管控”力度。

其余行業(yè)的連鎖企業(yè),可以參照上述的干洗連鎖和餐飲連鎖的例子,研究并重新分配與整合自己企業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等價值鏈,然后去開設(shè)不同產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的店,這些店互相配合,能更好地、更靈活機(jī)動地把企業(yè)的市場做大、做強(qiáng)、做活。

6.在連鎖單店的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)上,可以實(shí)現(xiàn)更有效、更創(chuàng)新的經(jīng)營,比如店的投資各方可以分別承擔(dān)店長、技術(shù)人員、服務(wù)人員的職責(zé)或義務(wù)。

在現(xiàn)行的市場之中,特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)已經(jīng)有了各種各樣的做法,比如加盟商只負(fù)責(zé)實(shí)體投資,單店的全部經(jīng)營團(tuán)隊(duì),從店長到服務(wù)員,全部由特許人提供,業(yè)內(nèi)有人也稱此種方式為托管式加盟;加盟商除了負(fù)責(zé)實(shí)體投資之外,還提供除了關(guān)鍵崗位的技術(shù)人員之外的所有店內(nèi)員工,特許人只提供關(guān)鍵崗位的技術(shù)人員;加盟商提供店長之外的人員,特許人提供店長;特許人提供單店的實(shí)體投資,加盟商提供經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)等等;不一而足。

7.哪怕僅僅是加盟店,特許人企業(yè)或連鎖企業(yè)也應(yīng)該拓寬思維,開設(shè)多種類型的加盟店,比如根據(jù)受許人的權(quán)利范圍不同,可以把特許經(jīng)營分為四類[5]。

(1)單體特許或單店特許(unit by unit franchising)。特許人和受許人直接簽訂加盟合同,受許人親自經(jīng)營,受許人只有權(quán)在某個地點(diǎn)開設(shè)一家加盟店。

(2)區(qū)域開發(fā)(area development)。雙方先簽訂區(qū)域開發(fā)合同,再就每個單店簽訂特許經(jīng)營單店合同,受許人要在規(guī)定時間內(nèi)、指定區(qū)域內(nèi)投資、建立、擁有和經(jīng)營規(guī)定數(shù)量的加盟店,不能再特許給第三方。

(3)代理特許或主體特許(master franchising)。與特許人簽訂代理合同,以特許人名義招募、指導(dǎo)、培訓(xùn)、監(jiān)督和支持加盟商,然后加盟商再分別和特許人簽訂特許經(jīng)營合同。國際特許經(jīng)營常采用此種方式。

(4)二級特許或次特許(sub-franchising)。與特許人簽訂授權(quán)合同,以特許人者的身份在指定區(qū)域銷售特許權(quán),然后再以特許人的身份與加盟商簽訂特許經(jīng)營合同。國際特許經(jīng)營常采用此種方式。

8.把特許人企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類和再改造,分別進(jìn)入不同的渠道。

比如根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分,把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價格、數(shù)量、包裝、規(guī)格等進(jìn)行再改造,然后科學(xué)規(guī)劃,把某些產(chǎn)品和服務(wù)輸入特許經(jīng)營的連鎖店,而把另外一些某些產(chǎn)品和服務(wù)輸入特許經(jīng)營的連鎖店這種渠道之外的渠道,比如采取經(jīng)銷、代理、直銷等各種渠道都可以。雖然產(chǎn)品和服務(wù)的類別不同,但它們都可以使用同一品牌或不同品牌,這樣的話,各種渠道之間遙相呼應(yīng),互相幫襯,特許人企業(yè)的品牌力會大大增加。

如上等等,不勝枚舉。

總而言之,中國特許經(jīng)營發(fā)展到今天,已經(jīng)度過了學(xué)習(xí)、模仿特許經(jīng)營的固定、特定模式的階段,而跨入了以“模式無定”的思維來創(chuàng)新特許經(jīng)營模式的嶄新階段,企業(yè)要想在新的時代中取勝,必須與時俱進(jìn)地在“模式無定”的思維之下學(xué)會糅合。

[1](美)羅伯特·賈斯汀,理查德·加德.特許經(jīng)營[M].李維華等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2005：31-40.

[2]李維華.特許經(jīng)營理論與實(shí)務(wù)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社 ,2005 ：201.

[3]李維華,朱明俠.特許經(jīng)營方式是企業(yè)拓展的有效途徑[J].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報,2005,(4)：80-83,88.

[4]李維華.加盟失敗,不應(yīng)讓特許模式背“黑鍋”[N].中國商報,2007-09-21(5).

[5]李維華.特許經(jīng)營學(xué)[M].北京：中國發(fā)展出版社,2009：26-27.

Innovative Franchise with“Variable Mode”

Li Wei-hua
(Business School of China University of Political Science&Law,Beijing 100088,China)

In the choice of business“model”,we can not be limited to or intentionally pursue a so-called“pure”mode,but should set one business model as the center.So to learn from each other to blend the advantage of the various business models and avoid their respective weaknesses,this is the right way of franchising.

franchise;model;pure;Bruce Lee

F717.6

A

1003-4919(2011)03-0025-03

2011-01-18

李維華(1972— ),男,江蘇徐州人,中國政法大學(xué)商學(xué)院講師,中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任,經(jīng)濟(jì)管理博士,研究方向：特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、管理。