咸寧市溫泉旅游度假區(qū)溫泉經(jīng)濟發(fā)展SWOT分析

□胡曉鋒

（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，咸寧 437100）

休閑旅游是我國近年迅速發(fā)展起來的一種旅游形式，而溫泉休閑旅游作為一種旅游新業(yè)態(tài)，以其特有的休閑度假、養(yǎng)生、醫(yī)療功能吸引了越來越多的旅游者和投資者。近年，作為湖北省唯一的“中國溫泉之鄉(xiāng)”，咸寧市依靠溫泉資源優(yōu)勢，發(fā)展溫泉保健、旅游休閑、水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)，極大地促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。本文采用SWOT分析方法，通過分析咸寧溫泉旅游度假區(qū)溫泉旅游開發(fā)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機遇（opportunities）、威脅（threats），最后提出溫泉旅游度假區(qū)溫泉經(jīng)濟發(fā)展的對策。

一、優(yōu)勢分析

1.豐富的溫泉資源

湖北的地?zé)豳Y源排在全國的前六位，而湖北絕大部分地?zé)豳Y源就在咸寧。在2006年9月，咸寧市被中國礦業(yè)聯(lián)合會批準(zhǔn)命名為“中國溫泉之鄉(xiāng)”。經(jīng)地?zé)豳Y源勘查，咸寧市全境有7處溫泉，其中探明咸寧溫泉地?zé)豳Y源總量221.353×1012kCal，可開采地?zé)崴?2486.6m3/d，可利用熱量7.769×108kCal/d或32.53×108kJ/d［1］。根據(jù)有關(guān)資料顯示，咸寧溫泉是市區(qū)內(nèi)開發(fā)最早、應(yīng)用范圍最廣的溫泉，從1966年至今，共鉆有開采井28個，現(xiàn)實際使用15個，地下熱泉均以上升泉群形式出露，部分鉆孔揭露后成為自溢井，水位、溫度、水質(zhì)情況變化僅在一定范圍內(nèi)波動，較為穩(wěn)定。日出水量1.5萬噸，年產(chǎn)量700萬噸。水溫介于53℃至64℃之間，水質(zhì)類型以硫酸鈣、重碳酸鈣和重碳酸鈉型為主，水質(zhì)清澈、無色、無沉淀物，含有豐富的硫、氡、鍶、氟等微量元素，極具醫(yī)療保健價值。

2.突出的區(qū)位優(yōu)勢

咸寧市位于湖北省東南部，位居武漢城市圈與長株潭城市群兩大改革試驗區(qū)的中軸線，武漢、長沙、南昌三大省會城市“金三角”經(jīng)濟區(qū)的地理中心，武漢—岳陽—廬山三個旅游熱點的中心，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。正在興建的杭瑞、大廣高速公路，咸寧—武漢城際鐵路，咸寧—武漢快速通道和即將動工的城市圈外環(huán)等，將進一步使咸寧成為南北東西的通衢。屆時，城鐵、高鐵和普通鐵路，三鐵齊發(fā)，從鄂湘南北兩路進入咸寧，都只在1小時或更短時間圈內(nèi)，堪稱便捷，也更符合游客的心理。

3.良好的生態(tài)環(huán)境

咸寧旅游資源富集，在全省占有重要地位。這里山清水秀、桂香竹翠、泉溫洞奇，是華中地區(qū)最具生態(tài)優(yōu)勢的旅游城市之一，境內(nèi)兩山兩湖輝映，三河十庫縱橫，大部分城市環(huán)境空氣質(zhì)量達到或優(yōu)于國家二級標(biāo)準(zhǔn)，市區(qū)空氣質(zhì)量二級以上天數(shù)332天，森林覆蓋率達52.3%。湖北省省委書記李鴻忠稱“咸寧是一個綠色的寶庫”。正因為走上綠色發(fā)展之路，咸寧先后榮獲“省級園林城市”、“省級文明城市”、“中國人居環(huán)境范例獎”。

在溫泉旅游度假區(qū)內(nèi)，森林、鄉(xiāng)村及田園景觀、古寺、風(fēng)景河段、溶洞以及桂花、竹海等多種植物景觀應(yīng)有盡有，可謂山青、林幽、水秀、泉溫、洞奇、竹翠、桂香。區(qū)內(nèi)潛山國家森林公園，年均氣溫16℃，年降雨量1700mm，無霜期260天，冬無嚴寒，夏無酷暑，山上古樹參天，濃蔭蔽日，翠竹扶風(fēng)，四季常青，森林覆蓋率達93%，是溫泉旅游生態(tài)新城的綠色心臟。

4.政府注重產(chǎn)業(yè)扶持

早在2000年，咸寧市委、咸寧市人民政府便做出《關(guān)于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)的決定》（咸發(fā)〔2000〕13號），并在“十一五”的開局之年召開了全市旅游發(fā)展大會，出臺了市委12號文件——《關(guān)于突破性發(fā)展咸寧旅游業(yè)的若干意見》，在文件中指出要突破性發(fā)展旅游業(yè)，把旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)助推科學(xué)發(fā)展，將咸寧打造成為華中地區(qū)獨具特色的生態(tài)休閑度假目的地。于2009年編制了《咸寧溫泉旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》，《規(guī)劃》的編制和實施，是市委、市政府為了從更高起點上謀劃、更高層次上推進咸寧旅游產(chǎn)業(yè)而作出的重大決策，將為咸寧市的旅游形象定位、開發(fā)建設(shè)、資源整合等提供科學(xué)、合理的依據(jù)。

二、劣勢分析

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)中對文化的挖掘深度不夠

目前，國內(nèi)溫泉產(chǎn)品已從第一代的單項洗浴、第二代的洗浴加游戲、第三代的洗浴加休閑，發(fā)展到產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、娛樂特異化、產(chǎn)品系列化、康療科技化、休閑時尚化為一體的第四代［2］，而咸寧市溫泉景區(qū)大多數(shù)尚未達到這一水平，表現(xiàn)在溫泉產(chǎn)品同質(zhì)多、差異少。在產(chǎn)品的培育上，沒有突出生態(tài)優(yōu)勢、文化特色、地域特點；在文化挖掘和提煉上，對文化特質(zhì)缺乏深入挖掘、精準(zhǔn)提煉。溫泉景區(qū)幾乎都是一個模式，以簡單的泡為主，而沒有根據(jù)咸寧溫泉的特質(zhì)，深度開發(fā)保健、醫(yī)療、康復(fù)等方面的產(chǎn)品，在泡池名目上，基本上家家都有中藥浴、鮮花浴、紅酒浴等，看不出溫泉景區(qū)的本地特色。在溫泉體驗旅游產(chǎn)品中也仍存在著大量的重復(fù)現(xiàn)象，以相互簡單模仿為基本特征的“室內(nèi)溫泉”、“造景溫泉”輪番出現(xiàn)，致使溫泉產(chǎn)品間的特色無法形成互補效應(yīng)，產(chǎn)品的市場吸引力在相互抵消中下降。

2.配套服務(wù)滯后

很多項目存在著硬件不硬，軟件尚軟的問題，如交通、信息等配套服務(wù)嚴重滯后于旅游項目建設(shè)。溫泉景區(qū)的水質(zhì)、衛(wèi)生、安全尚未得到有效監(jiān)督，在餐飲、客房服務(wù)中還存在著亂減份量、亂提價格等“宰客”現(xiàn)象，設(shè)施、用具（品）的數(shù)量還不能滿足游客需要，一些已經(jīng)出臺的管理規(guī)范在一些景區(qū)還未得到實施［3］。另外，溫泉旅游人才相對匱乏，旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，員工多為當(dāng)?shù)鼐用?，其年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能等個人綜合素質(zhì)相對較低。

3.溫泉品牌戰(zhàn)略缺失

由于咸寧市溫泉缺乏更清晰的產(chǎn)品定位、形象定位、功能定位等，在發(fā)展過程中面臨差異化困難。溫泉景區(qū)集而不群，無法形成拳頭效應(yīng)。碧桂園溫泉、溫泉谷、三江溫泉、太乙溫泉等每個溫泉旅游點都是孤立的，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，大家各自為政，沒有大品牌意識。在營銷上大多數(shù)溫泉景區(qū)都缺乏對市場的細分和在此基礎(chǔ)上針對不同目標(biāo)消費群的差異化的經(jīng)營定位。

三、機會分析

1.國內(nèi)溫泉旅游熱

近年溫泉休閑旅游走進大眾生活，成為健康休閑的日常部分，健康觀念由時尚逐漸成為普及，溫泉作為一種健康產(chǎn)業(yè)將融入人們的生活。溫泉旅游越來越受到國內(nèi)游客的青睞，溫泉開發(fā)與經(jīng)營活動開展得如火如荼，在國內(nèi)溫泉旅游熱的大環(huán)境下，咸寧溫泉旅游度假區(qū)更是商機無限。

2.政府的大力支持

2010年8月，國家旅游局在咸寧舉行儀式，授予咸寧“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點城市”稱號。省旅游局已與咸寧市人民政府簽署協(xié)議，將指導(dǎo)咸寧建立具有地方特色的旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高旅游品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，提升旅游發(fā)展整體水平，支持咸寧建設(shè)成為“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”，并將咸寧作為旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范點在全省進行推廣。

3.廣闊的溫泉旅游市場

武漢城市圈及其周邊省市龐大的消費群給咸寧溫泉旅游度假區(qū)帶來廣闊的溫泉旅游市場。僅武漢市及武漢城市圈可以提供一個城鎮(zhèn)人口數(shù)量超過1000萬、總?cè)丝诔^3000萬的龐大客源市場；中部六省能為咸寧溫泉旅游度假區(qū)提供龐大的二級客源市場，尤其是長沙、南昌、鄭州、合肥、太原等省會城市能提供超過2000萬的城鎮(zhèn)人口以及超過1億的群體潛在旅游者。另外武廣高鐵的開通將武漢、長沙、廣州三座省會城市緊密銜接，形成四小時快速旅游消費圈，為咸寧溫泉旅游的發(fā)展帶來新的契機。

四、威脅分析

1.周邊地區(qū)溫泉旅游的競爭

湖北省其他地區(qū)溫泉的開發(fā)利用，特別是羅田、英山、京山、應(yīng)城等一批溫泉的開發(fā)利用，將對我市的溫泉旅游構(gòu)成威脅。加之省外以江西天沐溫泉為代表的各具特色和規(guī)模的溫泉更是不勝枚舉。因此面對眾多溫泉的不斷開發(fā)與壯大，咸寧溫泉要想保持長足發(fā)展還需不斷地努力。

2.缺乏市場引導(dǎo)

溫泉度假區(qū)一貫都重視市場營銷和推廣，但是由于湖北許多居民缺少溫泉的基礎(chǔ)知識，不了解溫泉的療效也不會享受溫泉所帶來的不同尋常的感受，因此許多居民并沒有溫泉旅游的動機，缺乏一定的市場引導(dǎo)對于溫泉度假區(qū)的發(fā)展是一大威脅。

3.行業(yè)間惡性競爭嚴重

所有的熱水都號稱“溫泉”，都體現(xiàn)休閑、保健、養(yǎng)生等文化內(nèi)涵，許多溫泉目前走的洗浴加休閑、度假、會議等傳統(tǒng)開發(fā)思路，對以養(yǎng)生休閑為核心的品牌建設(shè)認識不夠?qū)е赂偁幜o法提高。從200多元到20多元，惡性競爭勢態(tài)越來越嚴重，眾多經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，低水平重復(fù)建設(shè)，水資源嚴重浪費。

五、對策

1.完善產(chǎn)品體系，增強市場競爭力

要根據(jù)不同的旅游消費群體，合理設(shè)計各種層次的旅游活動項目，盡可能多地吸引全國各地的游客。如突出溫泉美容活膚的功效，積極開拓女性市場；積極開拓中老年人市場，不能忽略中老年人這個消費層，因為他們掌握了社會上大部分的資產(chǎn)。可采取溫泉健康講座的方式，從價格，品牌，健康，養(yǎng)生等方面引導(dǎo)他們嘗試溫泉浴。再如采取低價策略積極開拓平民大眾市場，采取略低于市場價格的費用出售本市市民門票（如市民憑本地身份證在周一至周五購買門票可打六折等）。

2.制訂法規(guī)，保護溫泉資源，實現(xiàn)溫泉旅游的可持續(xù)發(fā)展

溫泉旅游的開發(fā)， 應(yīng)該走可持續(xù)發(fā)展之路，防止亂開發(fā)導(dǎo)致竭澤而漁破壞環(huán)境。臺灣于1999年推出了“溫泉開發(fā)管理方案”，有效促進了臺灣溫泉的利用和保護［4］。雖然咸寧市地?zé)豳Y源得天獨厚，開發(fā)利用歷史悠久，但一直以來，地?zé)衢_發(fā)規(guī)模偏小，資源浪費嚴重，地?zé)峋季植缓侠?，勘查程度低，效益沒有充分顯現(xiàn)。對此，可實行地?zé)豳Y源整合，由政府下令對長期停止不用和布局不合理的那些地?zé)衢_采井實施關(guān)停整合；對無法繼續(xù)利用的舊井采取封井措施，防止地表污水回灌污染地下水，有條件的改作地?zé)崃黧w監(jiān)測孔；城區(qū)使用單位開采地?zé)豳Y源，需向市國土地?zé)豳Y源部門提出申請；地?zé)豳Y源管理部門應(yīng)根據(jù)各單位的開采區(qū)塊，允許當(dāng)月開采量，下達錯時開采安排和開采計劃指標(biāo)；對城區(qū)用水單位超計劃開采部分，除按標(biāo)準(zhǔn)收取相關(guān)費用外，國土部門還要征收地?zé)豳Y源超計劃開采費。對于這些問題可學(xué)習(xí)溫泉旅游發(fā)達國家及地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，通過制訂政策法規(guī)、加強行政管理等多種手段來保護溫泉資源，實現(xiàn)永續(xù)利用。

3.利用和整合周邊豐富的旅游資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補

當(dāng)今的旅游市場競爭激烈，僅靠單一的旅游產(chǎn)品很難獲得競爭優(yōu)勢，因而如何把溫泉旅游與其他豐富的旅游資源相結(jié)合，就成為提升咸寧市溫泉旅游層次的關(guān)鍵。對咸寧市溫泉旅游進行整合開發(fā)，就要對溫泉旅游與其他旅游資源進行分析，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，促進咸寧市溫泉旅游的系統(tǒng)優(yōu)化和整體發(fā)展。除強化保健和享受功能，還要大力開發(fā)以休閑體育、文化娛樂為主的活動，形成溫泉觀光游、溫泉民俗游等互補性旅游產(chǎn)品。

4.塑造以質(zhì)量和服務(wù)為核心的溫泉旅游品牌

有了優(yōu)秀的品質(zhì)才有品牌，有了品牌才會出現(xiàn)“三去”，即“我一定要去，去了還要去，再去還要帶人去”的良好局面。以珠海御溫泉為例，它不僅提出了溫泉旅游這一概念，而且還獨創(chuàng)了以“御泉道”、“溫泉健康調(diào)養(yǎng)”和“六福湯N次方”為代表的品牌，以湯池為龍頭，酒店與餐飲并駕齊驅(qū)，以豐富的產(chǎn)品和“御式服務(wù)”讓游客充分享受泡湯快樂和健康，豐富了溫泉產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，從而形成了一個極具知名度的品牌［5］。

服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種無聲的宣傳，有利于景區(qū)樹立良好的口碑，吸引回頭客。因此度假區(qū)應(yīng)站在消費者的角度，設(shè)計出人性化的服務(wù)。如專人為走出泡池的游客披上干毛巾；設(shè)置各種服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，測評服務(wù)質(zhì)量；定期組織員工培訓(xùn)，培養(yǎng)員工“微笑，體貼”的服務(wù)意識和應(yīng)急處理能力，使之勝任服務(wù)者、醫(yī)護人員、講解員等多重角色。在溫泉養(yǎng)生區(qū)應(yīng)設(shè)有健康體檢的服務(wù)功能，配備專業(yè)設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人員，方便廣大游客在休閑度假、沐浴溫泉時做個身體檢測，做到心中有數(shù)，做好有目的的健身保養(yǎng)。這樣即滿足客人需求和方便，又能給企業(yè)帶來效益。

另外要實施深度營銷，加大宣傳力度來提升溫泉旅游品牌形象。一是舉辦節(jié)慶活動促銷，運用市場手段，舉辦溫泉文化旅游節(jié)，進一步突出溫泉的保健養(yǎng)生功能。二是利用媒體促銷：同電視臺合作，把景區(qū)作為節(jié)目拍攝地，制作節(jié)目的同時又向觀眾展示了景區(qū)，這種隱形宣傳時間持久、視覺沖擊力強，讓人產(chǎn)生身臨其境之感。三是利用旅行社促銷，發(fā)揮旅行社在景區(qū)推介中的作用，制定景區(qū)返利政策，召開旅行社推介大會，積極拓展客源市場。

［1］中國礦業(yè)聯(lián)合會.中國礦業(yè)聯(lián)合會關(guān)于命名湖北省咸寧市為《中國溫泉之鄉(xiāng)》的決定［EB/OL］.http：//www.hotspring.gov.cn/site/info/20104/20104971270603920046.html.

［2］駱高遠，陸林.我國溫泉旅游的回顧與展望［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2008，（3）.

［3］湖北省政協(xié)港澳臺僑和外事委員會.關(guān)于咸寧開發(fā)長江經(jīng)濟帶旅游資源的調(diào)查與建議［EB/OL］.http：//www.hbzx.gov.cn/newsdetail.jsp？id=201008041121030379.

［4］龔士良.臺灣地?zé)釡厝拈_發(fā)利用與保護［J］.水資源保護，2004，（5）.

［5］高鵬，劉柱.對發(fā)展溫泉旅游的建議［J］.旅游科學(xué)，2004，（18）.