基于計(jì)劃行為理論的環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買行為分析

陶 蕊

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重，其中相當(dāng)一部分是由于過度消費(fèi)活動(dòng)造成的。因此，消費(fèi)具有低污染、可回收、節(jié)能等特點(diǎn)的環(huán)保型產(chǎn)品有助于降低對(duì)環(huán)境的破壞。陳怡光研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)持積極態(tài)度，并有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿，但將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的消費(fèi)行為的過程并不有效[1]。正如歐洲委員會(huì)的報(bào)道：生產(chǎn)商可采用新的設(shè)計(jì)和技術(shù)降低產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，但是如果消費(fèi)者不買這些產(chǎn)品廠家的努力是沒有作用的，相反如果更多的人選擇購(gòu)買環(huán)保型產(chǎn)品就可以有效改善[2]。環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為作為一種環(huán)境責(zé)任行為受到多種因素的影響，不少學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，也相繼提出了一些與各影響因素相關(guān)的環(huán)境行為模型?？偟目磥響?yīng)用較多且比較有影響力的模型有Ajzen的基于心理學(xué)視角的計(jì)劃行為理論、Guagnano等學(xué)者提出的預(yù)測(cè)垃圾回收行為的ABC理論、Stern等學(xué)者的價(jià)值—信念—規(guī)范理論[3]。本研究將選擇應(yīng)用基于社會(huì)心理學(xué)視角的、發(fā)展比較好的計(jì)劃行為理論解釋消費(fèi)者的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為，分析消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)鍵預(yù)測(cè)變量，同時(shí)考察了生態(tài)學(xué)知識(shí)這一心理變量的調(diào)節(jié)作用。這有助于企業(yè)和相關(guān)管理部門采取相應(yīng)的措施推進(jìn)環(huán)保產(chǎn)品計(jì)劃，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買行為，減輕消費(fèi)對(duì)環(huán)境造成的壓力。

一、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

(一)計(jì)劃行為理論和環(huán)境責(zé)任行為

計(jì)劃行為理論是由多屬性態(tài)度理論與理性行為理論結(jié)合發(fā)展而來的[4]。該理論是用于解釋人類決策過程的社會(huì)心理學(xué)理論。行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿和行為是理論的五要素；其中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是預(yù)測(cè)行為意愿的三個(gè)重要變量，態(tài)度越積極、重要的他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意愿就會(huì)越強(qiáng)，反之就會(huì)越弱。行為態(tài)度指?jìng)€(gè)體在決策中欲采取特定行為的態(tài)度或動(dòng)機(jī)；主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體在決策中感受到的重要他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為決策的影響；知覺行為控制指?jìng)€(gè)體感知到的采取特定行為在其理性控制內(nèi)的難易程度，其中知覺行為控制是在理性行為理論基礎(chǔ)上新增的變量。

在國(guó)外，計(jì)劃行為理論已經(jīng)成功地解釋一系列環(huán)境責(zé)任行為，如循環(huán)行為、能源利用、節(jié)水及可持續(xù)農(nóng)業(yè)慣例的采用[5]。而國(guó)內(nèi)運(yùn)用該理論進(jìn)行研究的為數(shù)不多，進(jìn)行實(shí)證研究的更少，劉宇偉也只是對(duì)綠色消費(fèi)行為的計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行了整合，并沒有進(jìn)行深入的研究[1]。本研究試圖把該理論延伸應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買行為。與計(jì)劃行為理論一致，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：積極的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正面影響。

假設(shè) 1a：消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度越積極，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

假設(shè)1b：消費(fèi)者意識(shí)到的對(duì)環(huán)保行為的主觀規(guī)范越強(qiáng)烈，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

假設(shè)1c：消費(fèi)者越認(rèn)為自己可以控制環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)；

計(jì)劃行為理論的優(yōu)勢(shì)之一是可以允許融入原始變量以外的與特定的行為情景相關(guān)的變量[6]。因此，一些學(xué)者在該理論模型中增加了一些新的變量，如人格、行為經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期后悔等以期提高理論的解釋力[7]。本文欲把消費(fèi)者的價(jià)值觀和生態(tài)學(xué)知識(shí)融入該模型進(jìn)行研究。

(二)傳統(tǒng)價(jià)值觀和環(huán)境責(zé)任行為

價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，是根植于文化傳統(tǒng)的社會(huì)產(chǎn)物，不同文化背景下的人們對(duì)待自然以及人與自然的關(guān)系上，可能會(huì)有不同的觀念；中西方文化的一個(gè)重要差別就是在人與自然關(guān)系上的價(jià)值觀念，中國(guó)文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“天人合一”，西方文化更側(cè)重于人要征服自然，改造自然，以求得人類自身的生存和發(fā)展[8]。這種源于古代的老莊道家思想和佛教文化的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)萬物自有其自然的生長(zhǎng)規(guī)律，非常強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境和諧共生，是一種接近生態(tài)的自然價(jià)值觀。

Kluschon和Strodtbeck開發(fā)了一個(gè)價(jià)值觀導(dǎo)向模型描述了中國(guó)文化的獨(dú)特性。該模型把文化價(jià)值觀分為人—自然導(dǎo)向、人—自我導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向、過去—時(shí)間導(dǎo)向和活動(dòng)導(dǎo)向五個(gè)維度[9]。中國(guó)人的價(jià)值取向主要體現(xiàn)在其集體主義的觀念方面，強(qiáng)調(diào)把特定社會(huì)組織群體的利益放在個(gè)人的利益之上，并維持組織群體的和諧和凝聚力[10]。

這些中國(guó)文化獨(dú)具的特點(diǎn)和傳統(tǒng)影響著中國(guó)人的價(jià)值觀，并反應(yīng)在具體的行為上。Chan關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的研究，以北京和廣州兩地的消費(fèi)者為樣本，檢驗(yàn)了人—自然導(dǎo)向價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響，實(shí)證結(jié)果表明它們都通過綠色購(gòu)買態(tài)度和意愿而顯著地影響綠色購(gòu)買行為[11]。由此可見，中國(guó)消費(fèi)者所具有的傳統(tǒng)自然價(jià)值觀會(huì)影響其環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿和行為，于是提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：消費(fèi)者的傳統(tǒng)自然價(jià)值觀越強(qiáng)，環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

(三)生態(tài)學(xué)知識(shí)和環(huán)境責(zé)任行為

消費(fèi)者知識(shí)對(duì)解釋其消費(fèi)行為有著重要的作用。消費(fèi)者知識(shí)作為影響決策過程各個(gè)階段的因素，在消費(fèi)者研究中得到了認(rèn)可[12]。同樣，在環(huán)境行為領(lǐng)域的研究中，生態(tài)知識(shí)也發(fā)揮著作用。

Hines等把生態(tài)知識(shí)分為自然環(huán)境知識(shí)(包含生物學(xué)和生態(tài)學(xué)的知識(shí)，如生態(tài)系統(tǒng)的組成與功能等)、環(huán)境問題知識(shí)(包含自然資源知識(shí)及對(duì)因資源過度使用而產(chǎn)生環(huán)境問題的流動(dòng)等)和環(huán)境行動(dòng)知識(shí)(如何采取行動(dòng)以解決環(huán)境問題的知識(shí))三大類；并通過研究證明了環(huán)境知識(shí)和環(huán)境行為之間具有正相關(guān)關(guān)系，尤其指出環(huán)境問題知識(shí)和環(huán)境行動(dòng)知識(shí)與各種環(huán)境行為的相關(guān)性更強(qiáng)[13]。

總的來看，環(huán)境知識(shí)與環(huán)境行為之間存在正相關(guān)關(guān)系，但是文獻(xiàn)中關(guān)于生態(tài)知識(shí)與環(huán)境行為的實(shí)證研究得出了矛盾的結(jié)果[14]。有的研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)直接影響消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任行為，如Schlegelmich等學(xué)者在消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策與環(huán)境意識(shí)關(guān)系測(cè)量的研究中，發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)對(duì)一般綠色購(gòu)買行為和再生紙購(gòu)買行為有直接顯著的影響作用[15]。而另外一些研究則認(rèn)為生態(tài)知識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的效果沒有影響[16-17]。有的研究則得出生態(tài)學(xué)知識(shí)調(diào)節(jié)生態(tài)態(tài)度和行為的結(jié)論，如Chan對(duì)北京和廣州共549名消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)通過中間變量綠色購(gòu)買態(tài)度和綠色購(gòu)買意愿顯著地正向影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為[11]；不斷提高的生態(tài)學(xué)知識(shí)和生態(tài)行為有關(guān)，但文獻(xiàn)研究得出了矛盾的結(jié)論，這一復(fù)雜的實(shí)證研究結(jié)果表明生態(tài)學(xué)知識(shí)和生態(tài)行為之間可能存在更復(fù)雜的關(guān)系，正如Arbuthnot和Lingg所指出的那樣生態(tài)學(xué)知識(shí)可能作為一調(diào)節(jié)變量影響生態(tài)態(tài)度和行為[14]。因此，生態(tài)學(xué)知識(shí)更有可能作為調(diào)節(jié)變量正向影響環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為?；谏鲜龅姆治?，形成以下假設(shè)：

假設(shè)3：生態(tài)學(xué)知識(shí)在消費(fèi)者的環(huán)保態(tài)度、主觀感知規(guī)范、知覺行為控制以及傳統(tǒng)價(jià)值觀與環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系之間具有調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)3a：生態(tài)學(xué)知識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者的環(huán)保購(gòu)買態(tài)度與其購(gòu)買意愿的關(guān)系；

假設(shè)3b：生態(tài)學(xué)知識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者的主觀感知規(guī)范與其購(gòu)買意愿的關(guān)系；

假設(shè)3c：生態(tài)學(xué)知識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者的知覺行為控制與其購(gòu)買意愿的關(guān)系；

假設(shè)3d：生態(tài)學(xué)知識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者的傳統(tǒng)價(jià)值觀與其購(gòu)買意愿的關(guān)系。

(四)購(gòu)買意愿和環(huán)境責(zé)任行為

計(jì)劃行為理論表明行為意愿是決定是否執(zhí)行某特定行為的最直接、主要的因素；考慮到意愿和行為的關(guān)系，對(duì)行為意愿的預(yù)測(cè)是解釋特定行為的最好方式[4]。一些相關(guān)的研究也證明了二者的相關(guān)性，如Chan證實(shí)了消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿顯著地預(yù)測(cè)其綠色購(gòu)買行為(r=0.34)[11]?？梢娦袨橐庠甘强梢燥@著地解釋環(huán)境行為的，由此提出下面的假設(shè)：

假設(shè)4：消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)，其參與環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的行為越強(qiáng)

綜合以上形成如圖1所示的研究框架。

二、 研究設(shè)計(jì)

(一)問卷的編制

根據(jù)研究的目的，首先對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買行為的相關(guān)問題，如：消費(fèi)者環(huán)保知識(shí)的了解程度、環(huán)保意識(shí)等進(jìn)行了訪談，然后在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上編制了本研究所需的問卷。

態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為意愿量表主要參考了Kelly[5]關(guān)于參與環(huán)境運(yùn)動(dòng)的研究，并根據(jù)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為的研究主題進(jìn)行重新編制。例如：態(tài)度有2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，主要題項(xiàng)為“我目前正在考慮購(gòu)買環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儗?duì)環(huán)境比較友好”；主觀規(guī)范有3個(gè)題項(xiàng)，主要題項(xiàng)是“那些生活中我很重視的人并不怎么重視環(huán)?！?，此題項(xiàng)為反向計(jì)分題；知覺行為控制的三個(gè)題項(xiàng)中主要題項(xiàng)是“通過我個(gè)人的努力對(duì)促進(jìn)環(huán)保的作用非常有限”，此題也為反向計(jì)分題。上述三個(gè)變量的回答采用的是李克特4點(diǎn)量表，從1(完全不同意)到4(完全同意)。行為意愿的3個(gè)題項(xiàng)中主要為“對(duì)購(gòu)買環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品的意愿”，該變量的回答也采用4點(diǎn)量表，從1(完全不強(qiáng)烈)到4(非常強(qiáng)烈)。

傳統(tǒng)價(jià)值觀、生態(tài)學(xué)知識(shí)和購(gòu)買行為變量的編制主要參考了學(xué)者Chan[11]關(guān)于綠色購(gòu)買行為的研究，并根據(jù)本研究的需要進(jìn)行了適當(dāng)?shù)闹黝}調(diào)整。其中傳統(tǒng)價(jià)值觀和購(gòu)買行為變量的回答采用的是四點(diǎn)量表，傳統(tǒng)價(jià)值觀包括人與自然關(guān)系和集體主義價(jià)值觀兩個(gè)內(nèi)容，利用7個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如“人類應(yīng)該與大自然和諧相處”等，回答采用的是李克特4點(diǎn)量表，從1(完全不同意)到4(完全同意)；環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買行為變量利用兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如“您目前正在使用環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品的情況跟一般人相比如何”，該變量的回答也采用四點(diǎn)量表，從1(很少)到4(很多)。生態(tài)學(xué)知識(shí)有四個(gè)題目，是關(guān)于環(huán)境問題知識(shí)的常識(shí)性問題，有固定的正確答案，答案采用5選1的形式，統(tǒng)計(jì)方法上是根據(jù)答題正確個(gè)數(shù)來判斷對(duì)生態(tài)學(xué)知識(shí)的了解程度。

問卷形成之后首先選取了幾十名學(xué)生進(jìn)行了小范圍的試調(diào)查，根據(jù)試調(diào)查情況進(jìn)行了部分題項(xiàng)的修改，最終形成了正式調(diào)查問卷。

(二)問卷的調(diào)查和處理

正式調(diào)查在武漢市采用方便性抽樣的方式進(jìn)行，調(diào)查工作在2009年4月至5月進(jìn)行。共發(fā)放問卷320份，回收有效問卷273份，有效率為85.3%。其中，男性116人，女性155人；年齡分布上，20歲以下68人，20～30歲之間110人， 30～40歲之間49人，40～50歲之間35人，50歲以上11人；從受教育程度構(gòu)成看，初中及以下37人，高中或初中畢業(yè)49人，大專及本科161人，碩士及以上26人。數(shù)據(jù)處理采用SPSS17.0軟件完成。

三、 數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度分析

1．信度分析

本研究對(duì)121份有效樣本利用Cronbach's系數(shù)對(duì)主要變量進(jìn)行了信度分析。 環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度變量的α=0.663；環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的主觀感知規(guī)范變量的α=0.726；環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的知覺行為控制變量的α=0.615；傳統(tǒng)價(jià)值觀變量的α=0.623；環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿變量的α=0.748；環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為變量的α=0.813。各變量測(cè)量的信度在可接受的水平。

2．效度分析

本研究所用的各量表是在廣泛閱讀相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者訪談，參考相關(guān)學(xué)者的測(cè)量方法，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特有的情況對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過試調(diào)查進(jìn)行反復(fù)修改最終確定的，從而保證了量表在內(nèi)容上具有較高的效度。

為評(píng)估量表的建構(gòu)效度，采用了主成分分析法進(jìn)行因子分析。各變量的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量均超過0.65，總體的KMO統(tǒng)計(jì)量也超過了0.65，同時(shí)各項(xiàng)因子的方差解釋率達(dá)到了60%，由此可見問卷具有較好的建構(gòu)效度。

(二) 假設(shè)檢驗(yàn)

采用層次多元回歸的方法來預(yù)測(cè)消費(fèi)者環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為，各變量均采用均值進(jìn)行下一步分析，主要通過SPSS17.0軟件中“Transform”和“Analyze”等功能處理各變量的不同測(cè)項(xiàng)；其中，環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿的均值是2.70，標(biāo)準(zhǔn)差是0.59；環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買行為的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別是2.32和0.57。第一步，將態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為預(yù)測(cè)變量；第二步，添加預(yù)測(cè)變量傳統(tǒng)價(jià)值觀。結(jié)果如表1所示。

表1 預(yù)測(cè)環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿的層次多元回歸

注：因變量：購(gòu)買意愿**P﹤0.01.

由表1可以看出，初始的計(jì)劃行為理論變量的解釋度系數(shù)為26.3%。加入變量傳統(tǒng)價(jià)值觀之后，總的變量的解釋度為30.5%，傳統(tǒng)的價(jià)值觀變量額外解釋了總變異方差的4.2%。標(biāo)準(zhǔn)回歸分析的系數(shù)分別為：環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度對(duì)消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.413，顯著性概率小于0.01，即消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的態(tài)度越積極，環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)，H1a得到檢驗(yàn)；環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的主觀感知規(guī)范對(duì)消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.220，顯著性概率小于0.01，即消費(fèi)者意識(shí)到的對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的主觀規(guī)范越強(qiáng)烈，環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)，H1b得到檢驗(yàn)；但是，環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的知覺行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的影響未通過顯著性檢驗(yàn)，所以，H1c未得到檢驗(yàn)。因此，H1得到部分驗(yàn)證。

傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)是0.213，顯著性概率小于0.01，即消費(fèi)者的傳統(tǒng)價(jià)值觀越強(qiáng)烈，其環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)，H2得到檢驗(yàn)。另外，環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度在通過檢驗(yàn)的預(yù)測(cè)變量中對(duì)消費(fèi)者的回歸系數(shù)最大，說明消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度對(duì)其后續(xù)的購(gòu)買意愿的影響最為重要。

采用層次多元回歸來檢驗(yàn)生態(tài)學(xué)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。先以環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、傳統(tǒng)價(jià)值觀和生態(tài)學(xué)知識(shí)為自變量，以環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸(模型1)。再在模型1的基礎(chǔ)上，引入交互項(xiàng)進(jìn)行計(jì)算，即將生態(tài)學(xué)知識(shí)分別與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和傳統(tǒng)價(jià)值觀的交互項(xiàng)放入回歸方程(模型2)，從而檢驗(yàn)生態(tài)學(xué)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用(見表2)。

表2 生態(tài)學(xué)知識(shí)調(diào)節(jié)作用的層次回歸分析結(jié)果

注：因變量：購(gòu)買意愿*P﹤0.05,**P﹤0.01.

從表2可以看出，模型1和2的R2的F值的顯著性水平都達(dá)到了0.01，ΔR2的F值也是顯著的，這說明兩個(gè)模型的總體回歸效果比較好。模型2中，交互項(xiàng)態(tài)度生態(tài)知識(shí)、主觀規(guī)范生態(tài)知識(shí)和傳統(tǒng)價(jià)值觀生態(tài)知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.191(P﹤0.01)，0.111(P﹤0.05)，0.304(P﹤0.01)，這表明交互項(xiàng)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著的解釋能力(ΔR2=0.032，ΔF =3.014)。同時(shí)，證明了生態(tài)學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度、主觀規(guī)范以及傳統(tǒng)價(jià)值觀與環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。因此，H3a、H3b和H3d得到驗(yàn)證，但H3d未通過檢驗(yàn)，故H3部分得到驗(yàn)證。

對(duì)消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿到購(gòu)買行為這一過程進(jìn)行回歸分析，消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.53，顯著性概率小于0.01，解釋度系數(shù)R2為0.28。所以，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿與其參與環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買的行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)，其環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為也會(huì)越強(qiáng)烈，H4得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

(一)主要結(jié)論

1．本研究把消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀引入到計(jì)劃行為理論模型中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)價(jià)值觀觀念越強(qiáng)烈其表現(xiàn)出的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿也越強(qiáng)烈。說明中國(guó)文化比較注重人與自然的和諧統(tǒng)一，消費(fèi)者的這種觀念意識(shí)越強(qiáng)就越能促進(jìn)其環(huán)保意愿從而參與更多的環(huán)保消費(fèi)行為。

2．與計(jì)劃行為理論相一致，態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著地預(yù)測(cè)作用。因此，對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買持積極態(tài)度且感知到的規(guī)范支持越多的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品。與假設(shè)不一致的是知覺行為控制對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)作用不顯著，知覺行為控制作為計(jì)劃行為理論中一個(gè)頗受爭(zhēng)議的變量在具體的行為領(lǐng)域中也存在如上述的矛盾性，一方面可能是理論本身的適用性不夠強(qiáng)，另一方面也可能是不同的研究在該變量測(cè)量的項(xiàng)目上存在差異。

3．消費(fèi)者所具有的生態(tài)學(xué)知識(shí)能夠作為調(diào)節(jié)變量對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀、理性選擇與環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的關(guān)系產(chǎn)生影響，即消費(fèi)者越注重人與自然的和諧，同時(shí)，生態(tài)學(xué)知識(shí)越豐富，那么其環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)越強(qiáng)烈；這一調(diào)節(jié)作用在態(tài)度、主觀規(guī)范與環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系上同樣存在。因此，生態(tài)學(xué)知識(shí)會(huì)間接地影響消費(fèi)者的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為。

4．消費(fèi)者的環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著地預(yù)測(cè)購(gòu)買行為。即消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)，其參與該類產(chǎn)品的購(gòu)買行為也會(huì)越明顯，因而行為意愿是購(gòu)買行為的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)變量，不過本研究中環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的方差解釋率只占到28%，還可能存在其他的因素影響著環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)施，如環(huán)保型產(chǎn)品價(jià)格可能比傳統(tǒng)的產(chǎn)品高，或者是消費(fèi)者不易識(shí)別環(huán)保型產(chǎn)品，具體的其他影響因素有待于進(jìn)一步探索。

本研究主要利用計(jì)劃行為理論檢驗(yàn)了該模型在環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)行為領(lǐng)域中的適用程度，在應(yīng)用該理論的同時(shí)融合了新的變量傳統(tǒng)價(jià)值觀和生態(tài)學(xué)知識(shí)，結(jié)果表明拓展的TPB模型可以有效地預(yù)測(cè)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買行為。這對(duì)該理論在其他相關(guān)行為領(lǐng)域的應(yīng)用是一個(gè)很好的啟示。

(二)管理啟示

1．對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示

首先，為企業(yè)有效的市場(chǎng)細(xì)分提供了理論依據(jù)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分主要考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，但是許多研究表明人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)綠色購(gòu)買的預(yù)測(cè)力很弱[6]，因此單純的利用人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是不合適的，本研究表明環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度、傳統(tǒng)價(jià)值觀等因素對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿及行為有較好的解釋力，這啟示企業(yè)在對(duì)環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)應(yīng)綜合考慮這些因素。

其次，企業(yè)可以采取有效的溝通策略。一方面，要注意產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳播。本研究表明消費(fèi)者的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度對(duì)環(huán)保購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)力最高，因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播時(shí)，應(yīng)善于識(shí)別購(gòu)買者的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度因素。同時(shí)，需要對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的多多宣傳，讓消費(fèi)者了解讓消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)保產(chǎn)品較傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買這類產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者個(gè)人帶來健康的身體，為社會(huì)的環(huán)境改進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)等，這些信念的傳播都有助于消費(fèi)者培養(yǎng)積極的環(huán)保態(tài)度。另一方面，企業(yè)應(yīng)注重口碑傳播。消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買的主觀規(guī)范和傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)其環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿都有顯著的預(yù)測(cè)效果。在中國(guó)這樣一個(gè)自然生態(tài)價(jià)值觀表現(xiàn)強(qiáng)烈的大環(huán)境下，消費(fèi)者的家庭、朋友及鄰居的想法和認(rèn)識(shí)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買決策，因此，針對(duì)這一特點(diǎn)環(huán)保型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷的過程中除運(yùn)用傳統(tǒng)的傳播媒介外更要注重口碑傳播這一方式。

2．對(duì)有關(guān)管理部門的啟示

注重生態(tài)知識(shí)教育和環(huán)保產(chǎn)品的宣傳。生態(tài)學(xué)知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量間接地影響消費(fèi)者環(huán)保型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和行為，不過目前消費(fèi)者對(duì)生態(tài)學(xué)知識(shí)的了解程度還不是很高。因此，相關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者生態(tài)學(xué)知識(shí)的教育，推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)知，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。政府或相關(guān)部門也應(yīng)該幫助環(huán)保型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)共同提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品了解，進(jìn)而改變消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)態(tài)度。

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