試論可持續(xù)發(fā)展視角下云南茶葉市場消費(fèi)*

段莉莎，朱克西，饒志堅(jiān)

(云南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650201)

一、問題提出

在對(duì)昆明市、梁河縣、勐?？h、寧洱縣和西疇縣幾個(gè)縣(市)的當(dāng)?shù)夭枞~市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：隨著人們生活水平的不斷提高，真正的綠色、環(huán)保的茶葉產(chǎn)品將逐漸占領(lǐng)市場，而非綠色、有污染的茶葉產(chǎn)品應(yīng)該逐步退出市場，這是茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本市場需求的發(fā)展方向。那么，符合茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場消費(fèi)特點(diǎn)如何？云南省茶葉市場消費(fèi)狀況如何？這種消費(fèi)現(xiàn)狀是否支持茶葉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？

二、茶葉市場消費(fèi)對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的影響

茶葉市場消費(fèi)是指茶葉市場各消費(fèi)因素的組成及其比例關(guān)系，具體來說就是茶葉市場上的茶葉品種、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)心理及消費(fèi)者的組成及其比例關(guān)系。本文把茶葉的可持續(xù)發(fā)展定義為“運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展的普遍原理，在保持茶葉產(chǎn)業(yè)自然資源質(zhì)量及其所提供服務(wù)的前提下，達(dá)到滿足當(dāng)代人社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量和環(huán)境承載能力的不斷提高，但又不損害后代人福利的發(fā)展。”茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場消費(fèi)具有以下特點(diǎn)：

(一)良好的環(huán)境意識(shí)和對(duì)綠色茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知度

消費(fèi)在整個(gè)茶葉市場中有著很重要的作用，較高的環(huán)境意識(shí)會(huì)指引其要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)要求，使市場朝著優(yōu)化、先進(jìn)、規(guī)范的方向發(fā)展?？v觀國內(nèi)外那些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，環(huán)境指標(biāo)比較好的城市，環(huán)境教育普及程度高，消費(fèi)者對(duì)自我消費(fèi)權(quán)利的認(rèn)知程度相對(duì)較高，市場也較為有序。

(二)完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

加強(qiáng)茶葉標(biāo)準(zhǔn)的宣傳、培訓(xùn)，指導(dǎo)茶農(nóng)和茶廠按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)?？朔覙?biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間出現(xiàn)的矛盾、不協(xié)調(diào)和重復(fù)等問題，使其先進(jìn)性、完整性和可操作性有機(jī)地統(tǒng)一起來。[3]

(三)科學(xué)管理，擁有健全的市場管理機(jī)制和先進(jìn)管理水平

有關(guān)部門把握好質(zhì)量關(guān)口，維護(hù)好市場秩序，以確保進(jìn)入市場的茶葉質(zhì)量和交易的公平進(jìn)行。工商部門要加強(qiáng)市場管理，加大力度打擊弄虛作假的行為，促進(jìn)消費(fèi)市場質(zhì)量安全觀念的提高。[6]

(四)擁有高知名度和高競爭力的品牌

品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保障，消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。加入WTO后，我國茶葉經(jīng)濟(jì)愈加體現(xiàn)了品牌建設(shè)的緊迫性和重要性。沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)必須要有良好的品牌形象參與激烈的市場競爭。[10]

三、云南茶葉市場消費(fèi)及其特點(diǎn)

(一)茶葉市場消費(fèi)者

調(diào)研中，調(diào)查小組分別對(duì)云南的一些茶葉市場進(jìn)行了調(diào)查，共投放了394份調(diào)查問卷，以此為代表對(duì)云南地區(qū)的茶葉消費(fèi)情況做出了簡單的總結(jié)和分析。(1)被調(diào)查者的收入結(jié)構(gòu)是：月收入 1 000 元以下占35.03%， 1 000 ～ 3 000 元占50.76%， 3 000 ～ 5 000 元占11.42%， 5 000 ～ 10 000 元占0.76%， 10 000 元占1.27%。由此可見，該地區(qū)居民收入在 3 000 元以下的占到了85.79%，收入水平低下直接決定了其茶類消費(fèi)的價(jià)格水平。(2)被調(diào)查者對(duì)茶的喜好程度結(jié)構(gòu)是：很喜歡占30.08%，比較喜歡占39.07%，無所謂占22.37%，不喜歡占8.48%。(3)云南地區(qū)茶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中多以本地產(chǎn)茶為主，普洱茶、碧螺春是主要消費(fèi)茶類，西湖龍井和烏龍茶消費(fèi)比重較小，其中選擇無所謂和其他茶類的占到了24.87%，說明了人們的茶類消費(fèi)體現(xiàn)出明顯的地域性特征。(4)茶葉的消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)是：100元以內(nèi)的茶成為人們的消費(fèi)主體，占到了77.67%，中高檔茶的消費(fèi)比例則相當(dāng)?shù)?，這和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及人們的收入水平息息相關(guān)。

(二)消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)主要考慮的問題與消費(fèi)者最擔(dān)心的問題是一致的，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)把質(zhì)量與口味放在考慮的首位。

由表1可見，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)最關(guān)心的還是質(zhì)量問題，同時(shí)人們又缺乏認(rèn)識(shí)茶葉安全性的信息，很擔(dān)心自己所喝的茶葉存在農(nóng)殘及其他不安全、不衛(wèi)生的質(zhì)量因素。其次關(guān)心的是真假問題，這是由于市場信息的不對(duì)稱以及市場不規(guī)范，而導(dǎo)致一些不法商人為一己私利而進(jìn)行以假亂真、以次充好的不道德行為造成的。

表1 購買茶葉時(shí)的考慮因素調(diào)查表 人

資料來源：2009年8～10月課題組調(diào)研問卷分析，下同。

表2 購買茶葉時(shí)的品牌意識(shí)調(diào)查表 人

由表2可以看出，調(diào)查人群中在意品牌的只相當(dāng)于不在意品牌的一半，這與我國國人的品牌意識(shí)薄弱有關(guān)，但從整理來看，比例占到了1/3，這也說明了隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與各種規(guī)章制度的完善，隨著人們消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)品牌的關(guān)注度將越來越強(qiáng)。

(三)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶和生態(tài)茶的態(tài)度

大部分人愿意接受更加綠色環(huán)保的生態(tài)茶和有機(jī)茶，具體情況見表3：

表3 生態(tài)茶和有機(jī)茶接受狀況調(diào)查表 人

表3中顯示，非常愿意和比較愿意的占78.17%，說明大部分人是愿意接受生態(tài)茶和有機(jī)茶的，但當(dāng)問到是否愿意多出10元錢去購買和消費(fèi)生態(tài)茶和有機(jī)茶時(shí)，卻有一部分消費(fèi)者猶豫了，詳見表4。

由表4可見非常愿意和比較愿意購買的消費(fèi)者占到了45.94%，較之接受而言，這一比例大幅下降了將近33個(gè)百分點(diǎn)，落差甚大。這意味著消費(fèi)者中只有四成的人愿意去購買生態(tài)茶和有機(jī)茶，這部分人才是真正有效地消費(fèi)者，雖然只多出10元錢，但卻有很大一部分人退卻了，可見茶葉價(jià)格對(duì)茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響不容小覷。

表4 購買和消費(fèi)生態(tài)茶和有機(jī)茶意愿調(diào)查表(是否愿意多付10元) 人

(四)消費(fèi)者認(rèn)可茶商的銷售行為

由于茶商經(jīng)營方式不一，再加上茶葉市場的混亂無序，使得茶商的信譽(yù)也參差不齊。人們最認(rèn)可的茶商的銷售行為是“發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題無條件賠付”，這說明質(zhì)量問題仍然是人們消費(fèi)過程中最關(guān)心的問題，這也對(duì)茶商的售后服務(wù)提出了更高的要求，要求茶商在銷售過程中要有高度的責(zé)任感，對(duì)自己售出的商品負(fù)責(zé)，以免除顧客消費(fèi)過程中的后顧之憂。另外，“制作出優(yōu)良的茶”在茶商應(yīng)具備的眾多責(zé)任感中所占比例最大，說明消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)最為關(guān)注，這和上表中對(duì)“發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題無條件賠付”的分析是一致的；其次是“在包裝上印有必要的提示”，這要求茶商在銷售過程中要對(duì)自己的商品的詳細(xì)信息給予必要的說明，使得消費(fèi)者在購買時(shí)能夠獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，這涉及到消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的知情權(quán)問題以及茶商經(jīng)營過程中的誠信和信譽(yù)問題。

(五)問題分析小結(jié)

通過分析，總結(jié)出云南茶葉市場消費(fèi)存在以下幾個(gè)問題：一是生產(chǎn)力水平低，茶葉定價(jià)起點(diǎn)低；二是缺乏品牌意識(shí)和綠色營銷策略；三是茶葉消費(fèi)水平總體不高，消費(fèi)形式單一；四是綠色消費(fèi)意識(shí)雖然具有一定的基礎(chǔ)，但仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。云南茶葉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要克服上述存在的市場消費(fèi)問題，在可持續(xù)發(fā)展的思想指導(dǎo)下，制定并優(yōu)化茶葉市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，不斷調(diào)整市場消費(fèi)，推進(jìn)茶葉市場交易的規(guī)范化與茶葉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、可持續(xù)發(fā)展視角下云南茶葉市場消費(fèi)調(diào)整方向及對(duì)策

(一)大力宣傳、推廣、發(fā)展有機(jī)茶和生態(tài)茶，優(yōu)化生產(chǎn)力要素

當(dāng)前國際市場上具有生態(tài)標(biāo)志的茶葉備受青睞，各大茶葉進(jìn)口國對(duì)茶葉出口的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提出了嚴(yán)格的要求。國內(nèi)市場隨著人們生活水平的提高，對(duì)茶葉的要求也相應(yīng)提升，生態(tài)茶、有機(jī)茶是人們所追求的品質(zhì)。[2]云南省具有發(fā)展有機(jī)茶、無公害茶的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不論從外部市場環(huán)境，還是從自身的內(nèi)部條件來說，發(fā)展有機(jī)茶和生態(tài)茶是實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展十分必要的。

(二)增強(qiáng)品牌意識(shí)，推行品牌戰(zhàn)略

通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使整個(gè)茶葉生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)、安全方向發(fā)展，從產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)、投入品使用指導(dǎo)和監(jiān)管、加工安全監(jiān)管和質(zhì)量管理體系及產(chǎn)品認(rèn)證等方面幫助和督促企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量水平和產(chǎn)業(yè)競爭力，從而提升“云茶”的整體影響力和競爭力。

(三)經(jīng)營差異化戰(zhàn)略，打造品牌核心競爭力

企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)人群開發(fā)不同的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的區(qū)別其他企業(yè)的差異化產(chǎn)品服務(wù)，相應(yīng)地這樣對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度有幫助。[11]

(四)建立相關(guān)的支持性產(chǎn)業(yè)之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升茶葉產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)

企業(yè)、茶農(nóng)、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研單位、政府等構(gòu)成的茶葉產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成的協(xié)同效益和強(qiáng)化機(jī)制可以極大地提升產(chǎn)業(yè)的競爭力。[8]

[參考文獻(xiàn)]

[1]丁俊之.世界茶葉產(chǎn)銷軌跡和發(fā)展趨勢(shì)—做大做強(qiáng)中國茶葉產(chǎn)業(yè)的新思路[J].上海茶葉,2009(3):4-10.

[2]劉新.國內(nèi)外茶葉標(biāo)準(zhǔn)分析[J].農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),2007(S1):94-98.

[3]翁昆,黃浩.論我國茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)[J].中國茶葉加工,2009(3):3-6.

[4]萬青,閆逢柱.茶葉國際競爭力分析與政策建議[J].資源科學(xué),2006,28(4):118-123.

[5]陳東靈.茶葉消費(fèi)行為分析[J].茶葉通訊,2009,36(3):38-42.

[6]鮑福根.規(guī)范茶葉市場管理 推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].上海農(nóng)業(yè)科技,2005(6):19.

[7]梅峰.國際茶市現(xiàn)狀與中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].中國茶葉加工,2009(1):3-6.

[8]李嵐.云南茶葉競爭力分析[J].茶葉,2009,35(2):96-105.

[9]鄧時(shí)海,耿建興.普洱茶云[M].昆明：云南科技出版社,2005:83.

[10]李曉霞.云南茶葉發(fā)展戰(zhàn)略[M].昆明：云南科技出版社,2004:95-98.

[11]路長全.營銷就是解決競爭[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2004:101-108.

[12]老海.窺視全球茶葉市場[J].民間文化,2008(1):72-73.

[13]吳錫端.大而不強(qiáng)中國茶[J].中外食品,2007(8):72-73.