城市旅游營銷延續(xù)性和創(chuàng)新性研究

□文/孫華貞 汪京強

一、引言

城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。

我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗”的內(nèi)涵進行剖析，總結出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當?shù)淖饔?；陳曉磬等?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。

二、城市旅游營銷的內(nèi)涵

（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“regionmarketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求，同時也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，StephenPage（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進行營銷，認為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。

（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標市場。

（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當?shù)氐慕?jīng)濟社會效益。

（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營銷做好實現(xiàn)其延續(xù)性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向變化的結果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網(wǎng)絡媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經(jīng)濟下的體驗式營銷策略。

延續(xù)性的城市旅游營銷是當代城市營銷發(fā)展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結果；創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向的結果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結合，既考慮到歷史，又與當代實際相結合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營銷存在的問題

我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎上，結合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)達；既要表現(xiàn)自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。

2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經(jīng)濟效益，忽視了長期的營銷目標和經(jīng)濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當?shù)氐恼?、旅游企業(yè)及相關企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利潤，否則結果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。

3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯(lián)性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當前的發(fā)展、當前的經(jīng)濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關聯(lián)性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費花了不少，形象宣傳口號雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會給關注者留下不好的印象。

四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統(tǒng)內(nèi)進行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。

圖1 城市旅游營銷延續(xù)演變及創(chuàng)新

五、城市旅游營銷對策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：

（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優(yōu)勢。對于一個城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關鍵。

在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點也是不同的。城市形象定位也應體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。

（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗，再結合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。

（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟效益和社會效益。

六、小結

經(jīng)濟的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。

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