潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格變動(dòng)敏感度的實(shí)證研究*

黃 英

（中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東中山 548204）

世界遺產(chǎn)代表“一種創(chuàng)造天賦的杰作”或“地球歷史主要階段的杰出范例”,是國(guó)際社會(huì)對(duì)最具價(jià)值的文化和自然遺產(chǎn)認(rèn)定和保護(hù)的最高成果,具有極高的品牌價(jià)值,凸顯出壟斷經(jīng)營(yíng)的價(jià)值內(nèi)涵。Shackley形容它們?yōu)椤坝慰偷拇攀?一旦經(jīng)過(guò)命名,實(shí)際上就對(duì)游客人數(shù)做出了實(shí)質(zhì)性的保證[1],2009年張家界和武夷山的旅游接待人數(shù)均超過(guò)1 000萬(wàn)人次,38處世界遺產(chǎn)總接待人數(shù)超過(guò)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總數(shù)的1/10。世界遺產(chǎn)雖然具有自然壟斷特征,具有獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)吸引力,但仍是人們?cè)诰哂幸欢勺杂芍涫杖牒烷e暇時(shí)間條件下的休閑產(chǎn)品,并不是人們生活中不可或缺的必需品,因此,潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)的選擇是一種復(fù)雜的信息搜集和價(jià)值評(píng)估過(guò)程,當(dāng)世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí),不同的潛在市場(chǎng)將產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)和行為表現(xiàn),從而對(duì)其消費(fèi)意愿產(chǎn)生不同程度的影響。

一、世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票變動(dòng)對(duì)旅游者影響的文獻(xiàn)綜述

從20世紀(jì)末開(kāi)始,隨著平遙、麗江等一批原本鮮為人知的地方因被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》而聲名鵲起,并帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,全國(guó)上下掀起了申請(qǐng)世界遺產(chǎn)的熱潮,至今我國(guó)世界遺產(chǎn)地已達(dá)40處,僅次于意大利和西班牙,但隨之而來(lái)的便是世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票的持續(xù)上漲,部分當(dāng)前價(jià)格已經(jīng)超過(guò)當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄杖氲?0%[2],且提價(jià)周期已經(jīng)縮短為2-3年,直接帶動(dòng)了全國(guó)各類(lèi)景區(qū)門(mén)票的上漲。

世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲這一熱點(diǎn)社會(huì)現(xiàn)象引起了眾多學(xué)者的熱烈關(guān)注,《中國(guó)期刊網(wǎng)》中2000年至2008年景區(qū)門(mén)票方面的論文多達(dá)138篇,這些文章絕大多數(shù)都是以世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票為研究對(duì)象,其中涉及價(jià)格是否應(yīng)該上漲的文章10篇、價(jià)格上漲原因35篇、價(jià)格定價(jià)機(jī)制36篇、價(jià)格制定因素與方法57篇[3],但涉及景區(qū)門(mén)票變動(dòng)對(duì)旅游者影響的文章只是零星可見(jiàn)。旅游者作為景區(qū)門(mén)票的直接承擔(dān)者,景區(qū)票價(jià)調(diào)整必將對(duì)旅游客源市場(chǎng)產(chǎn)生直接或間接的影響,張偉、郭魯芳認(rèn)為旅游者在利益相關(guān)者博弈中處于弱勢(shì)地位,是景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的最大受害者[4];嚴(yán)崗指出對(duì)于像世界遺產(chǎn)這些高品位、具有國(guó)際吸引力的景區(qū),雖然有支付能力的旅游者會(huì)盡量增加旅游支出來(lái)滿足上漲的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),但門(mén)票價(jià)格上漲將導(dǎo)致支付能力不足、旅游預(yù)算有限的中低收入旅游者減少[5];楊美霞以張家界景區(qū)為研究對(duì)象,發(fā)現(xiàn)張家界在漲價(jià)的次年游客量增幅顯著下降、中西部游客數(shù)量變化明顯、客流有從旺季向淡季移動(dòng)的趨勢(shì)[6]。但部分學(xué)者提出在物價(jià)上漲和工資水平不斷提升的前提下,具有資源稀缺性的世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格彈性較小,呈現(xiàn)出剛性需求的市場(chǎng)特點(diǎn),如王偉偉、李理從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析了景區(qū)管理者與游客之間構(gòu)成的序貫決策博弈,認(rèn)為旅游者的決策受世界遺產(chǎn)門(mén)票上漲的影響不大[7]。總體看來(lái),目前理論界就景區(qū)門(mén)票變動(dòng)對(duì)旅游市場(chǎng)影響的研究尚未受到學(xué)界的重視,對(duì)其研究還停留在現(xiàn)象分析的基礎(chǔ)上,實(shí)證分析不足,同時(shí)缺乏景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲對(duì)旅游市場(chǎng)的影響機(jī)制和內(nèi)在規(guī)律的研究和分析。基于此,本文嘗試構(gòu)建世界遺產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)潛在旅游市場(chǎng)的影響機(jī)制,并從定量的角度來(lái)考察潛在旅游市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

二、世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票變動(dòng)對(duì)潛在市場(chǎng)價(jià)格敏感度的影響機(jī)制

景區(qū)門(mén)票價(jià)格敏感度是指潛在旅游者對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的敏感程度,具體表現(xiàn)為某一特定群體的旅游需求隨其價(jià)格變化的波動(dòng)程度。景區(qū)門(mén)票在本質(zhì)上是游客觀賞景區(qū)和接受相關(guān)服務(wù)所付出的相應(yīng)費(fèi)用,更多地體現(xiàn)為一個(gè)由潛在旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)的節(jié)點(diǎn),從而具有某種“價(jià)格門(mén)檻”的作用,其價(jià)格變動(dòng)將直接影響潛在旅游市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)預(yù)算,在很大程度上決定其旅游決策。

（一）世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票變動(dòng)對(duì)潛在市場(chǎng)的心理影響

潛在市場(chǎng)決策之前根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和相關(guān)產(chǎn)品的信息進(jìn)行權(quán)衡并形成感知價(jià)值,并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估而得出愿意支付的價(jià)格,通常和世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格并不相等,二者之間的差額形成消費(fèi)者剩余。如果世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲不是基于旅游產(chǎn)品的完善、服務(wù)設(shè)施的提高,而是政府強(qiáng)制性提價(jià),潛在消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不會(huì)發(fā)生變化,因此,潛在市場(chǎng)明顯感受到前往旅游利失大于感知利得,具有彈性的潛在市場(chǎng)（彈性系數(shù)不為0）可能放棄旅游計(jì)劃。剛性需求的旅游者（彈性系數(shù)為0）雖然被動(dòng)接受價(jià)格,而價(jià)格上漲即意味著付出成本的增加,將使其提高對(duì)旅游產(chǎn)品品質(zhì)的預(yù)期,但世界遺產(chǎn)景區(qū)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高接待服務(wù)水平,這將使旅游滿意度下降,影響世界遺產(chǎn)景區(qū)的形象和聲譽(yù)。

（二）世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票變動(dòng)對(duì)潛在市場(chǎng)的行為選擇影響

人們對(duì)旅游的需求是指旅游者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平下愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品數(shù)量,是否有能力購(gòu)買(mǎi)是實(shí)現(xiàn)潛在市場(chǎng)向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的前提。2008年我國(guó)城市居民人均旅游消費(fèi)為849.4元,農(nóng)村居民為257.3元,而武夷山的門(mén)票250元（三日游含觀光車(chē)票）、張家界的門(mén)票為245元、九寨溝的門(mén)票為220元,可見(jiàn)部分世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格已經(jīng)接近甚至超過(guò)農(nóng)民的人均旅游消費(fèi),是城市居民的1/4。因此,世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格上漲將直接導(dǎo)致部分潛在市場(chǎng)放棄其旅游計(jì)劃（圖1）。

圖1 具有購(gòu)買(mǎi)能力的潛在市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)后的決策模型

三、潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格變動(dòng)敏感度的實(shí)證研究

（一）研究設(shè)計(jì)

1.世界遺產(chǎn)目的地選擇

本研究選擇以黃山作為潛在市場(chǎng)旅游目的地,基于以下原因:（1）黃山是雙遺產(chǎn),中國(guó)最美的十大名山之一,旅游者最向往的旅游勝地之一;（2）黃山是近20年來(lái)景區(qū)門(mén)票增幅最大的景區(qū)之一,從1980年的0.10元增加到2009年的230元,且門(mén)票增加周期穩(wěn)定在3-4年（圖2）;（3）近年來(lái)每次黃山景區(qū)門(mén)票價(jià)格的上漲都引起了社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注和激烈討論,許多潛在消費(fèi)者直接或間接關(guān)注過(guò)相關(guān)的信息。

圖2 黃山30年來(lái)景區(qū)門(mén)票變化情況

2.市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

2009年2月,黃山市政府價(jià)格主管部門(mén)發(fā)布信息:黃山門(mén)票價(jià)格將在6月1日由旺季200元/人次調(diào)整為230元/人次;淡季由120元/人次調(diào)整為150元/人次。在獲知黃山門(mén)票再次上漲的消息后,課題組于2009年3月至2008年9月期間設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查,并對(duì)廣州、深圳、中山三地市民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,目的在于了解黃山價(jià)格上漲對(duì)潛在市場(chǎng)的影響程度。問(wèn)卷內(nèi)容包括調(diào)查者的個(gè)體差異、旅游選擇中關(guān)注的信息因素、黃山門(mén)票價(jià)格變動(dòng)對(duì)旅游消費(fèi)意愿的影響。

本研究采用應(yīng)用軟件SPSS16處理數(shù)據(jù)。分析方法為:（1）頻數(shù)分析,通過(guò)一個(gè)變量在各個(gè)變量值上取值的個(gè)案數(shù)來(lái)了解變量取值的分布情況。（2）卡方檢驗(yàn),根據(jù)樣本頻數(shù)分布對(duì)總體分布做的假設(shè)檢驗(yàn),用來(lái)檢驗(yàn)兩組數(shù)據(jù)是否具有相關(guān)性,當(dāng)P值小于0.05時(shí),假設(shè)無(wú)效,表明兩組變數(shù)相互獨(dú)立,不相關(guān);當(dāng)P值大于0.05時(shí),假設(shè)有效,表明兩組變數(shù)彼此相關(guān)[8]。

在調(diào)研中樣本的選擇依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn):（1）受訪者須年滿18周歲,具有一定的支付能力;（2）對(duì)黃山有一定的了解,有前往黃山旅游的打算;（3）具有一定的旅游經(jīng)驗(yàn),在調(diào)查之前有異地消費(fèi)經(jīng)歷。調(diào)查于2009年5月正式開(kāi)始,訪談和問(wèn)卷填寫(xiě)相結(jié)合,深圳、廣州的調(diào)查委托深圳、廣州戶籍的學(xué)生進(jìn)行社區(qū)居民調(diào)查,同時(shí),本人負(fù)責(zé)對(duì)中山政府、高校、企業(yè)等組織進(jìn)行調(diào)查,至當(dāng)年9月初結(jié)束時(shí),共發(fā)放問(wèn)卷218份,回收202份,回收率 92.7%,皆為有效問(wèn)卷,由于被調(diào)查者全部滿足樣本選擇標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)檢驗(yàn)有效性較高,可用于分析操作。

（二）研究結(jié)果與分析

1.樣本概況

在所調(diào)查的202名黃山的潛在游客中,男性占46.5%,女性占53.5%;被調(diào)查者的年齡主要集中在30歲至60歲之間,占88.1%;絕大多數(shù)被調(diào)查者的文化程度為高中（含中專(zhuān)）及大學(xué)學(xué)歷（78.2%）;職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者最多（35.6%）,其次是政府機(jī)關(guān)人員（17.8%）和事業(yè)單位職工（16.8%）;家庭月收入以5 001-10 000元段內(nèi)的人數(shù)最多（40.6%）,其次是10 000元以上段（30.7%）。

2.潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格敏感度的影響因素

對(duì)“您的性別”、“您的學(xué)歷“、“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您家庭的月收入”、“您前往黃山之前將關(guān)注哪些信息（多選）”、“相比之下,“您最關(guān)心的是哪方面的價(jià)格”、“您對(duì)黃山了解程度”、“當(dāng)前黃山門(mén)票230元是否過(guò)高”等問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi),并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行卡方檢驗(yàn),以分析潛在市場(chǎng)對(duì)黃山當(dāng)前門(mén)票價(jià)格（230元）敏感度的影響因素,結(jié)果如下（表1）:

表1 潛在市場(chǎng)對(duì)黃山門(mén)票價(jià)格變動(dòng)敏感度影響因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果

從卡方檢驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看,P值小于0.05的項(xiàng)目有:“收入”、“前往黃山之前關(guān)注的信息”、“對(duì)黃山的了解程度”和“黃山門(mén)票價(jià)格230元是否過(guò)高”,表明潛在市場(chǎng)的收入、旅游經(jīng)驗(yàn)、對(duì)目的地的相關(guān)信息及景區(qū)門(mén)票價(jià)格的變化將影響其對(duì)門(mén)票價(jià)格的敏感程度,這說(shuō)明潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)門(mén)票的敏感程度是自身?xiàng)l件情況和外部環(huán)境變化的綜合反映,而不是單個(gè)因素的作用結(jié)果。當(dāng)潛在市場(chǎng)對(duì)某一世界遺產(chǎn)產(chǎn)生旅游需求和欲望時(shí),如果自身具有較豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)、充裕的可自由支配收入以及在多方面了解世界遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上形成一定的價(jià)值判斷,世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格的變化對(duì)其沖擊較小,反之較大。

3.潛在市場(chǎng)對(duì)黃山門(mén)票價(jià)格變動(dòng)的敏感度分析

由于廣東與黃山之間距離較遠(yuǎn),48.5%的潛在市場(chǎng)選擇旅行社前往黃山,21.8%選擇家庭自駕車(chē);有意思的是,雖然有85.1%的潛在市場(chǎng)去之前會(huì)關(guān)注黃山的門(mén)票價(jià)格,但最關(guān)心的卻是酒店住宿價(jià)格,在問(wèn)題“相比之下,您最關(guān)心的是哪方面的價(jià)格”的調(diào)查結(jié)果顯示,41.6%選擇了酒店住宿價(jià)格,景區(qū)門(mén)票價(jià)格28.7%排名其次,交通價(jià)格18.8%排名第三,調(diào)查符合旅游消費(fèi)的基本規(guī)律,通常來(lái)講,三者花費(fèi)占到總消費(fèi)的70%-80%。潛在市場(chǎng)對(duì)酒店住宿價(jià)格的關(guān)注說(shuō)明憑借自身的旅游經(jīng)驗(yàn),對(duì)黃山這樣的世界遺產(chǎn)景區(qū)由于消費(fèi)者需求較多而供給有限導(dǎo)致的高價(jià)格的擔(dān)心。黃山門(mén)票價(jià)格也是潛在市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn),隨著價(jià)格的不斷上漲,潛在市場(chǎng)為了獲得旅游體驗(yàn)的成本隨之增加,也就是其感知利失增加,相比之下感知利得就會(huì)減少,影響他們的決策選擇。

表2 潛在市場(chǎng)對(duì)黃山門(mén)票價(jià)格變動(dòng)的敏感度

在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn),雖然潛在市場(chǎng)普遍認(rèn)為黃山200元的門(mén)票價(jià)格過(guò)高,但隨著全國(guó)各類(lèi)景區(qū)門(mén)票的價(jià)格不斷上漲,他們已經(jīng)默認(rèn)接受了,并表示此價(jià)格他們?cè)敢馊S山。自2009年6月1號(hào)起執(zhí)行230元的新價(jià)格后,雖然價(jià)格只在原來(lái)的基礎(chǔ)上上漲了30元,以廣州廣之旅國(guó)際旅行社黃山三天精華游的報(bào)價(jià)為2 399元來(lái)看,增加的30元只占總費(fèi)用的1.25%,但仍對(duì)10.9%的潛在市場(chǎng)產(chǎn)生了影響,他們選擇暫時(shí)放棄旅游計(jì)劃,屬于對(duì)價(jià)格敏感度較高的潛在市場(chǎng),一時(shí)難以接受黃山不斷漲價(jià)的現(xiàn)實(shí),可能會(huì)產(chǎn)生一定的逆反心理而選擇其他未漲價(jià)的世界遺產(chǎn)或其他景區(qū)。此時(shí)價(jià)格需求彈性系數(shù)為0.73,小于1,缺乏彈性,說(shuō)明此次漲價(jià)市場(chǎng)影響較小,黃山景區(qū)仍可以從漲價(jià)中獲取更多的旅游收入。

黃山每年12月1日至次年2月28日實(shí)行淡季票價(jià)150元,以促進(jìn)市場(chǎng)的淡季消費(fèi)。從調(diào)查情況來(lái)看,當(dāng)獲知此信息時(shí),70名潛在市場(chǎng)愿意淡季前往黃山,占調(diào)查總數(shù)的 39.1%,需求價(jià)格彈性系數(shù)為1.12,大于1,富有彈性,說(shuō)明價(jià)格的調(diào)整對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響,景區(qū)通過(guò)降價(jià)能獲取更多的旅游收入。由此可見(jiàn),潛在市場(chǎng)在價(jià)格下降至一定幅度后旅游意愿將明顯增加,雖然此時(shí)由于氣候條件將影響景區(qū)景觀質(zhì)量,加大交通難度,但由于價(jià)格下降潛在市場(chǎng)明顯降低了預(yù)期價(jià)值,加上住宿、交通等產(chǎn)品價(jià)格隨之下降,淡季旅游成為理性消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。

如果價(jià)格進(jìn)一步上漲,由230元漲到300元（以近年來(lái)黃山3年一次的漲價(jià)周期,300元將是黃山未來(lái)幾年之內(nèi)的黃山門(mén)票價(jià)格,這種假設(shè)將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)）,潛在市場(chǎng)的選擇發(fā)生了明顯波動(dòng),68.3%選擇了取消黃山旅游計(jì)劃,而只有31.7%的潛在市場(chǎng)選擇仍會(huì)前往黃山,這部分市場(chǎng)顯然對(duì)黃山是一種剛性需求,價(jià)格的持續(xù)上漲對(duì)他們未能產(chǎn)生任何作用。但大部分（68.3%）潛在市場(chǎng)難以接受300元的門(mén)票價(jià)格而放棄黃山的旅游計(jì)劃,需求價(jià)格彈性系數(shù)達(dá)到2.24。雖然他們?nèi)杂锌赡茉谖磥?lái)由于可支配收入增加以及黃山不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平等內(nèi)外因素的改變而選擇黃山,但從現(xiàn)在情況來(lái)看,門(mén)票漲價(jià)是必然的,而這些因素的改變是未必一定的,在二者距離逐漸拉大的背景之下,潛在市場(chǎng)將可能放棄向往的世界遺產(chǎn)地趨于多元化旅游產(chǎn)品選擇。

四、研究結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

1.潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的敏感度是一種綜合反應(yīng)

旅游者是世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格變化后最直接的利益相關(guān)者,對(duì)其門(mén)票價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是最直接和明顯的,但這種本能的反應(yīng)不僅是對(duì)價(jià)格本身高低的絕對(duì)值,而是相對(duì)自身?xiàng)l件和外部因素的相對(duì)反應(yīng),旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游消費(fèi)傾向與心理、可支配收入等都會(huì)影響潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)價(jià)值的判斷及價(jià)格的評(píng)估,最終影響其選擇決定。

2.多數(shù)潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)的需求具有明顯的彈性

世界遺產(chǎn)因其旅游資源的不可替代性而形成自然壟斷,在旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有特殊屬性,因此其價(jià)格制定者堅(jiān)信市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)的需求是剛性需求,2005年黃山門(mén)票上漲時(shí),黃山股份有限公司的管理者認(rèn)為“世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格一般都具有剛性,黃山旅游的提價(jià)不會(huì)影響客流量”[9];部分學(xué)者同樣持相同觀點(diǎn)[6],但從調(diào)研情況來(lái)看,當(dāng)某世界遺產(chǎn)門(mén)票大幅上漲時(shí),多數(shù)潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)價(jià)格的上漲時(shí)需求量發(fā)生明顯變化,潛在市場(chǎng)有可能轉(zhuǎn)移需求,尋求新的旅游目的地。

3.價(jià)格變化幅度的高低直接影響潛在市場(chǎng)的需求彈性

當(dāng)世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格小幅變化時(shí),市場(chǎng)需求價(jià)格彈性系數(shù)小于1,對(duì)總體市場(chǎng)影響甚微,但當(dāng)價(jià)格上調(diào)或下降幅度（淡旺季價(jià)格差別也包含在內(nèi)）較大時(shí),市場(chǎng)需求價(jià)格彈性大于1,富有彈性,將對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響,表現(xiàn)出大量潛在市場(chǎng)放棄旅游計(jì)劃的市場(chǎng)行為,特別是國(guó)內(nèi)外眾多同價(jià)產(chǎn)品將對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的替代效應(yīng)。

4.淡季價(jià)格下降對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生較大的正面影響

大多世界遺產(chǎn)均采取淡旺季有區(qū)別的門(mén)票價(jià)格,如果幅度較大,將對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生較積極的影響,這是一個(gè)雙贏的選擇,旅游者可以避免旅游高峰期的高價(jià)格和低服務(wù)質(zhì)量,以相對(duì)較低的價(jià)格欣賞久慕的世界遺產(chǎn);景區(qū)也可以充分利用其接待設(shè)施,避免淡季閑置的尷尬局面,同時(shí)促進(jìn)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。

（二）建議

雖然世界遺產(chǎn)因其資源的獨(dú)特性而具有市場(chǎng)壟斷的特點(diǎn),但畢竟不是人們生活中的必需品,其價(jià)格的不斷上漲使旅游成本持續(xù)增加,必定會(huì)對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生較大的心理影響。根據(jù)對(duì)潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格變動(dòng)的敏感度的分析,建議世界遺產(chǎn)在管理中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):（1）門(mén)票提價(jià)不能只考慮景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本,更應(yīng)該參考我國(guó)工資水平及人均可支配收入的增長(zhǎng)情況,過(guò)高過(guò)快的門(mén)票增長(zhǎng)率勢(shì)必會(huì)抑制潛在市場(chǎng)的旅游選擇;（2）世界遺產(chǎn)即使要漲價(jià),應(yīng)該參照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)小幅度提價(jià),在漲價(jià)時(shí)應(yīng)通過(guò)媒體加大新增景點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施等的對(duì)外宣傳,樹(shù)立質(zhì)價(jià)相符的社會(huì)形象;（3）加強(qiáng)淡季促銷(xiāo),通過(guò)各種媒介宣傳淡季旅游景區(qū)的獨(dú)特之處,會(huì)對(duì)潛在市場(chǎng)產(chǎn)生積極作用。

同時(shí),本研究也存在較多不足,首先是樣本的數(shù)量有限、調(diào)查地僅限于3個(gè)城市,研究結(jié)果可能具有一定的片面性和地域性;其次,潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)門(mén)票價(jià)格的敏感度的研究涉及到社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí),實(shí)證調(diào)查只考證了其具有的社會(huì)表象,潛在市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)的感知價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?價(jià)格變動(dòng)對(duì)其心理有何影響?這些問(wèn)題都尚未解決,還有賴于今后的持續(xù)研究。

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