我國高星級酒店定制營銷流程設計與分析*

唐凡茗

（桂林旅游高等?？茖W校 酒店管理系,廣西 桂林 541006）

定制營銷是指企業(yè)將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,據(jù)此進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求,在西方也被稱作“顧客化營銷”。定制營銷以4C理論為基礎,即Consumer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。在4C理論的指導下,定制營銷理論的內(nèi)容主要有:把每一位顧客都視為一個細分市場;企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志;企業(yè)的營銷活動建立在買賣雙方協(xié)商一致的基礎上。顯然,定制營銷的理念是將“顧客”視為市場營銷的核心。

在激烈的市場競爭中,酒店業(yè)開始關(guān)注定制營銷的引入及實施。本文從我國高星級酒店實施定制營銷的優(yōu)勢及條件入手,為高星級酒店設計了定制營銷業(yè)務流程和銷售業(yè)務流程,試圖為高星級酒店解決如何實施定制營銷的難點問題。

一 、高星級酒店采用定制營銷的優(yōu)勢

（一）最大限度地滿足不同顧客的需求

酒店顧客的需求不僅向多樣化和個性化轉(zhuǎn)變,更有一部分客人傾向于追求精神的滿足。人們選擇和購買產(chǎn)品不再是簡單地從質(zhì)量好壞出發(fā),更多地從產(chǎn)品的形象出發(fā),根據(jù)個人的喜好與心理要求進行挑選。高星級酒店定制營銷的優(yōu)勢正在于適應了這種趨勢,用多樣化的產(chǎn)品,特別是顧客定制的產(chǎn)品滿足了顧客的深層次需求。

（二）在創(chuàng)新中建立競爭優(yōu)勢

創(chuàng)新不是單一的滿足市場的創(chuàng)新,而是以顧客定制需求為基礎的創(chuàng)新,顧客可直接參與服務產(chǎn)品的設計,酒店及時滿足顧客的定制需求或根據(jù)顧客的意見直接改進服務產(chǎn)品,從而達到服務、技術(shù)上的創(chuàng)新,并能始終與顧客的需求保持一致。以顧客定制為基礎,酒店就能夠?qū)κ袌龅男枨笞兓龀黾皶r反應,在市場競爭中占領優(yōu)勢。

（三）有效地降低成本

降低成本是雙方面的,既包括降低顧客獲取自己定制需求產(chǎn)品的成本,也包括降低酒店的經(jīng)營成本。顧客可以根據(jù)自己的需要提出個性化的要求,這些要求對于酒店來說可能是第一次碰到,或者與這些要求相對應的產(chǎn)品甚至在市場上可能還不存在,當顧客的這些定制需求及時得到滿足時,就大大降低了他去尋求這樣的產(chǎn)品的成本;另一方面,酒店通過全面、真實地掌握顧客的信息,以先進技術(shù)如通信、網(wǎng)絡為支撐平臺,以定制營銷為手段,運用新的柔性化管理模式,使得酒店服務在維持低成本的前提下,靈活而有針對性地實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性,實現(xiàn)酒店的高利潤。這就是顧客與酒店的雙贏之道。

（四）大范圍拓展市場

酒店實施定制營銷的目的是不放棄任何一個顧客,盡可能滿足每一位顧客的需求,以實現(xiàn)酒店的高利潤。一方面,通過網(wǎng)絡技術(shù),酒店就可以更容易大范圍地獲得顧客;另一方面,已經(jīng)到店的顧客可能進一步提出更多需求。當酒店及時滿足這些顧客的需求時,同時也擁有了新的顧客群體,或提高了已有顧客群體的忠誠度。通過擴大顧客市場群體或通過增加已有的顧客的消費,就更大份額地占有了市場,更具備市場競爭優(yōu)勢[1]。

二、定制營銷的條件分析

（一）獲取需求價格彈性較小的目標顧客

定制產(chǎn)品成本的降低是相對的降低,有些定制產(chǎn)品,單純從價格上看,甚至會提高。因此,實施定制營銷,酒店的顧客群體一般是收入水平較高、追求個性化生活、產(chǎn)品的需求價格彈性較小甚至沒有彈性的群體。這個群體的顧客不會因為價格的偏高而放棄對個性化產(chǎn)品的選擇和要求。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務模塊化,核心產(chǎn)品和服務標準化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務模塊化、核心產(chǎn)品和服務標準化對高星級酒店定制營銷來說是非常關(guān)鍵的一個條件。其一,產(chǎn)品以“模塊化”呈現(xiàn)并實現(xiàn)定制組裝。酒店可以根據(jù)顧客提出的要求,迅速整合自己的產(chǎn)品,為他們提供定制產(chǎn)品,這是一般酒店所沒法達到的。其二,核心產(chǎn)品能夠高標準化。酒店的核心產(chǎn)品是客房,客房作為產(chǎn)品的核心必須達高標準,這是核心競爭力。定制產(chǎn)品的價格決定了只有核心產(chǎn)品高標準才能具備核心競爭力,才能有穩(wěn)定的顧客群體支撐[2]。

（三）柔性化生產(chǎn)

定制營銷是為了滿足消費者個性化需求,生產(chǎn)批量較小,必須采用柔性化生產(chǎn)才能有效地降低生產(chǎn)成本。所謂酒店柔性化生產(chǎn),就是指酒店為客人提供的不是標準統(tǒng)一的產(chǎn)品,而是根據(jù)客戶的要求,按客戶提出的產(chǎn)品個性、數(shù)量、價格及提供時間,可隨時改變酒店產(chǎn)品的品種、規(guī)格的生產(chǎn)方式。它將使酒店具有快速調(diào)整和應變的能力,使酒店能同時接受大批顧客的不同訂單,適應不同產(chǎn)品的要求,提高生產(chǎn)效率。

（四）有效的酒店網(wǎng)絡系統(tǒng)

有效的酒店網(wǎng)絡系統(tǒng),既包括酒店信息系統(tǒng),也包括酒店電子商務系統(tǒng)。首先,實施定制營銷,采集顧客的需求信息尤為重要,顧客不僅是上門現(xiàn)場定制,更多大量定制是通過網(wǎng)絡采集的。同時,由于酒店面對大量的單個顧客,顧客之間的需求又具有很大的差異,顧客信息處理是一個復雜的工作,建立顧客數(shù)據(jù)庫,才能有效、準確地發(fā)現(xiàn)消費者偏好,及時處理消費者的各種信息。同時,酒店內(nèi)、外部溝通的柔性化,也要求處理大量的信息,這些復雜的信息處理工作要求酒店具備相應的信息處理系統(tǒng)。另一方面,建立完善的電子商務系統(tǒng)也是高星級酒店實現(xiàn)定制的一個重要條件,沒有通暢的溝通渠道,酒店就無法及時了解顧客的需求,顧客也無法確切表達自己需要什么樣的產(chǎn)品組合。所以,有效的酒店網(wǎng)絡系統(tǒng)將會使酒店內(nèi)部溝通和外部溝通都具備無可比擬的競爭力。

三、定制營銷流程設計

（一）定制營銷流程分析

定制營銷業(yè)務以酒店自身設定的定制產(chǎn)品模型為中心,根據(jù)客戶不同的要求,在產(chǎn)品模型的基礎上進行變化或提升,以滿足不同層次的需求。首先,建立酒店定制產(chǎn)品模型的營銷業(yè)務流程的優(yōu)勢在于:第一,以定制產(chǎn)品模型為標準,全面掌握酒店的最大服務承載力;第二,以定制產(chǎn)品模型為契機,全面鍛煉酒店各部門的配合能力;第三,以定制產(chǎn)品模型為載體,全面強化酒店的知識管理;第四,以定制產(chǎn)品模型為藍本,全面宣傳酒店在個性化服務方面的優(yōu)勢。

整個酒店的定制營銷業(yè)務分為4個階段:

第一個階段:信息收集和分析階段

在此階段,酒店根據(jù)需要從客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫、市場信息數(shù)據(jù)庫以及酒店管理數(shù)據(jù)庫中提取相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,從客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫中,酒店能夠掌握歷史客戶的定制需求,如用房數(shù)量、用餐標準、服務質(zhì)量、預期時段、承受價格等信息;而市場信息數(shù)據(jù)庫可以為酒店提供當前競爭對手在相關(guān)定制服務中所處的優(yōu)劣勢信息,讓酒店根據(jù)自身的條件揚長避短,如從價格優(yōu)惠、標準提高、便利交通等方面,將自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成對客戶的吸引力,從而提高酒店的競爭力。酒店的最大接待能力是所有分析的物質(zhì)保障,許多定制服務往往由于無接待能力而不得不放棄,因此掌握酒店的最大接待能力和服務質(zhì)量,合理分配酒店資源,優(yōu)化組合酒店產(chǎn)品,都將成為酒店定制服務效益最大化必備的分析工作。

第二個階段:制定定制產(chǎn)品模型階段

在以上分析的基礎上,將客戶的定制服務要求分成多個不同的類別,形成不同的模型。在模型中確定服務對象、服務項目、服務標準、服務價格、服務流程和服務體系6個關(guān)鍵要素,并考慮不同層次、不同要求、不同時段等變化因素,制定相應的定量或定性的彈性適應標準和應變方案,使得定制產(chǎn)品模型具有全面性、系統(tǒng)性、標準性、合理性和可操作性。

第三個階段:定制產(chǎn)品模型推廣階段

制定了酒店定制產(chǎn)品模型后,宣傳推廣是酒店獲取更多顧客或者獲取同一顧客更大消費的一個重要環(huán)節(jié),由于定制產(chǎn)品的特殊性和整合性特點,社會整合宣傳推廣分為兩個部分:

其一,對于酒店方面——整合酒店資源,增強配合能力。根據(jù)產(chǎn)品模型,在保證酒店正常服務的基礎上,從保障產(chǎn)品銷售和服務質(zhì)量的角度對相關(guān)的物質(zhì)資源和人力資源等進行重新配置,保證酒店在接受了客戶定制服務要求的短時間內(nèi)就能將必備的產(chǎn)品資源保障到位并運行,從而提高酒店的反應能力。酒店各部門之間的配合能力也是影響定制服務能否順利完成的一項關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶往往由于酒店各部門之間配合不力而產(chǎn)生怨言,而部門又由于未能掌握全部信息以及時間倉促而無法按要求完成感到冤枉,定制產(chǎn)品模型正好能夠為酒店各部門提供明確的服務標準,并可根據(jù)模型進行必要的演練,及時從中發(fā)現(xiàn)問題并解決,從而達到要求。其二,對于客戶方面——提供參考標準,拉近相互距離。客戶的要求往往是從自身的角度出發(fā),對酒店的能力不甚了解,既有可能提出不切實際的要求,也有可能提出未達標準的要求。因此,為客戶提供一個具有參考意義的定制產(chǎn)品模型,將讓客戶能夠充分而快速地了解酒店,客戶在參考了酒店產(chǎn)品模型的基礎上實現(xiàn)對自己需求的進一步認識,并使其需求具有操作性和易管理;同時,酒店也能根據(jù)客戶的要求參考產(chǎn)品模型,及時準確地回答客戶的各項問題,并且還能夠就客戶未能考慮到的問題加以提示。這樣就拉近了酒店與客戶的距離,使得客戶與酒店間的協(xié)商溝通能夠迅速而圓滿的完成。

第四階段:實現(xiàn)定制生產(chǎn)并產(chǎn)生效益階段

根據(jù)參考模型以及客戶的要求進行變化了的最終服務產(chǎn)品確立后,進入到定制產(chǎn)品的銷售階段,在整個銷售階段,客戶也可能提出新的要求或變化的要求,酒店前期準備充分了,就使得各項資源合理調(diào)配和各部門職權(quán)明確,將使銷售過程高效流暢,提高了客戶滿意度。

高星級酒店定制營銷業(yè)務流程設計見圖1:

圖1 定制營銷流程圖

（二）酒店定制服務銷售流程分析

酒店產(chǎn)品銷售過程大體分為3個階段:售前階段、售中階段和售后階段,每個階段客戶和酒店之間都要進行不斷溝通,才能保證定制服務的順利進行。

1.售前階段

定制服務產(chǎn)品不同于其他的標準化產(chǎn)品,客戶提出了由客房服務、餐飲服務、價格標準、時間要求等組成的客戶預需求,而酒店根據(jù)客戶的需求可提供給客戶一個相關(guān)的定制產(chǎn)品模型供客戶參考,最關(guān)鍵的就是客戶與酒店間的協(xié)商與溝通,客戶可根據(jù)參考模型改變一定的需求,如,可能考慮費用因素而降低服務標準,考慮時間問題而可能改變原定計劃,等等?？蛻襞c酒店的協(xié)商溝通是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵,只有全面、系統(tǒng)、深入地進行交流、溝通,才能保證在后面的階段不出現(xiàn)矛盾和埋怨,通過充分的溝通后,最終形成正式的服務合同。

2.售中階段

簽定合同后,酒店應進入到積極的準備階段,在產(chǎn)品模型的基礎上制定相應的合同實施細則和要求。在具體實施過程中,客戶按要求享受定制產(chǎn)品帶來的個性化服務,并且仍有可能提出新的或變化的要求,同時酒店也可能出現(xiàn)臨時的情況而不能滿足客戶的要求,客戶與酒店可在定制產(chǎn)品模型的基礎上再進行溝通,以達到雙方滿意、雙方受益的目的。

3.售后階段

在此階段,客戶與酒店進行必要的賬務處理,同時,對于酒店來說,客戶的評價和酒店的績效評價也是非常重要的,根據(jù)客戶的評價,酒店能夠更進一步地完善定制產(chǎn)品模型,同時酒店也要根據(jù)此次銷售情況進行績效評價,分析客戶價值和產(chǎn)品價值,以便為定制產(chǎn)品模型提供更多的實戰(zhàn)信息[3]。高星級酒店定制產(chǎn)品的銷售流程設計見圖2。

圖2 定制服務銷售流程圖

四、結(jié)束語

高星級酒店實施定制營銷,不論從硬件上還是軟件上,都比一般的酒店具備優(yōu)越性和競爭力。本文為高星級酒店能夠順利實施定制營銷設計了具體的流程模型,解決了如何實施定制營銷的難點問題,希望能對高星級酒店的市場開拓有借鑒價值。

[1] 王日爽.大規(guī)模定制的經(jīng)濟學分析[J].中國物價,2005,（11）:34-37.

[2] 王文超.定制營銷對我國企業(yè)的適用性研究[J].江蘇商論,2005,（6）:35-36.

[3] 陳雪鈞.論我國飯店集團市場戰(zhàn)略模型的構(gòu)建及其具體戰(zhàn)略選擇[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2007,（5）:716-719.