旅游目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作幾個(gè)重要相關(guān)問題的探討*

曲 穎,李天元

（南開大學(xué) 商學(xué)院旅游學(xué)系,天津 300071）

一、引言

全球化背景下,旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。很多旅游目的地的雷同化程度都在增加,相似宣傳資料的膨脹更加深了它們?cè)跐撛诼糜握咧g的混淆。目的地營銷者所面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)就是要沖破競(jìng)爭(zhēng)和替代性產(chǎn)品的“雜音”來吸引消費(fèi)者的注意力、影響其決策。在這一競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,以對(duì)消費(fèi)者有意義的方式來實(shí)現(xiàn)差異化的定位,對(duì)目的地來說其重要性比以往任何時(shí)候都更突出?！霸谌魏我粋€(gè)產(chǎn)品替代程度很高的產(chǎn)業(yè)中,定位工作的有效開展都可成為……競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種來源?！盵1]為使目的地能夠更好地得益于此,對(duì)其定位工作中最關(guān)鍵的一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)——定位戰(zhàn)略開發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入探討,明晰其工作的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵、特殊挑戰(zhàn)、操作原則以及其與目的地形象調(diào)查工作之間的區(qū)別是必要前提。本文旨在對(duì)完善以上幾個(gè)方面問題的認(rèn)識(shí)上有所裨益。

二、目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵

正確認(rèn)識(shí)目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作的內(nèi)涵才能進(jìn)而理解、應(yīng)對(duì)這項(xiàng)工作所面臨的挑戰(zhàn)和恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行這項(xiàng)工作以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)。“定位”概念最初由里斯和特勞特于20世紀(jì)60年代末在廣告界提出,后其內(nèi)涵在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域得到了進(jìn)一步深化。到目前為止,人們最常引述的定義為:“建立并維持一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位的過程?！盵2]從中可以看出,就完整的定位工作范疇而言,實(shí)際上要囊括開發(fā)定位戰(zhàn)略、物化展示定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通定位戰(zhàn)略、落實(shí)定位戰(zhàn)略所做的承諾、監(jiān)控定位戰(zhàn)略實(shí)施有效性的多方面連續(xù)營銷實(shí)踐活動(dòng)在內(nèi),這些活動(dòng)指向?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品建立（維持）獨(dú)特的市場(chǎng)地位。旅游目的地本質(zhì)上是一種因滿足游客旅游需要而產(chǎn)生的集合性旅游產(chǎn)品。在這個(gè)意義上,其定位工作開展的根本宗旨和工作范疇與一般產(chǎn)品（服務(wù)）是一致的。

定位戰(zhàn)略開發(fā)是全部定位工作范疇中最基礎(chǔ)和關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們常說的定位是“營銷的重中之重”、“一些營銷活動(dòng)的立足點(diǎn)”,主要是基于這部分工作的意義而言的。因?yàn)橐坏└鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別了需加以強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特性,接下來企業(yè)的所有營銷活動(dòng)都要圍繞著反映和強(qiáng)化這一獨(dú)特定位來協(xié)同一致地開展。斯坦利?帕洛格對(duì)“定位”概念所作的解釋可謂是反映定位戰(zhàn)略開發(fā)工作實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的經(jīng)典表述。他指出:“定位就是要識(shí)別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì),以便能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）?！盵3]相應(yīng)地,旅游目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作的根本任務(wù)就在于確定對(duì)于目的地所能提供的各種屬性（利益）,營銷者最希望讓潛在旅游消費(fèi)者了解并記住的是其中的哪一屬性或哪些利益。之所以要記住這些特別選擇的屬性（利益）,是因?yàn)樗鼈兛蓭椭谙M(fèi)者心目中建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的獨(dú)特位置,實(shí)現(xiàn)定位的根本目的。實(shí)際上,大多數(shù)營銷文獻(xiàn)（包括特定的目的地營銷文獻(xiàn)）在涉及對(duì)“定位”這一概念的探討時(shí),在內(nèi)涵上指的也都是定位戰(zhàn)略開發(fā)的工作部分。這一方面是鑒于定位戰(zhàn)略開發(fā)對(duì)整體定位工作成效的關(guān)鍵性,另一方面則可能是因?yàn)閷?duì)于定位工作范疇中所涉及的其他環(huán)節(jié),還存在品牌化、整合營銷傳播、營銷績效評(píng)估等專門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行更深入的探討。

三、目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作的特殊挑戰(zhàn)

定位理論的產(chǎn)生基于3個(gè)命題:（1）我們生活在一個(gè)過度溝通的社會(huì),每天都受到大量信息的沖擊;（2）消費(fèi)者的心靈對(duì)于這種信息擁擠已然形成一個(gè)防衛(wèi)系統(tǒng);（3）欲沖破擁擠、到達(dá)消費(fèi)者心靈的唯一方法就是使用簡潔而集中的信息。因此,“試圖向所有人傳遞所有產(chǎn)品屬性的無差異化策略（T rying to be all things to all people）”是錯(cuò)誤的。在具體應(yīng)用和執(zhí)行這一定位基本思想時(shí),旅游目的地產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品（服務(wù)）的特點(diǎn)為其定位戰(zhàn)略開發(fā)工作在以下兩方面帶來了需格外重視和妥善應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

（一）識(shí)別定位針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)一般營銷理論,市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是定位的前奏工作。旅游目的地定位戰(zhàn)略的開發(fā)也必須首先識(shí)別其所要針對(duì)開展消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的市場(chǎng)基礎(chǔ)。不同的是:一般產(chǎn)品（服務(wù)）只是設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者的某一類消費(fèi)需求,企業(yè)內(nèi)部對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)有明確一致的認(rèn)識(shí);而旅游目的地往往擁有可滿足多樣化游客需要的資源、屬性,源于各自吸引的主要游客類別的差異,目的地各內(nèi)部利益相關(guān)者所感興趣的細(xì)分市場(chǎng)可能是相當(dāng)異質(zhì)、分化的。這些異質(zhì)市場(chǎng)對(duì)目的地促銷信息會(huì)有不同的反應(yīng),為一個(gè)市場(chǎng)所偏好、能發(fā)揮最佳宣傳效果的定位戰(zhàn)略未必也能在其他市場(chǎng)上發(fā)揮同樣作用。如果要迎合所有利益相關(guān)者的興趣,則需開展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別開發(fā)定位戰(zhàn)略。但是,兩方面原因決定了這種做法是不可行的。首先,目的地的營銷資源非常有限;其次,面面俱到的做法事實(shí)上會(huì)產(chǎn)生模糊、分散的目的地形象,導(dǎo)致目的地整體競(jìng)爭(zhēng)力下降,對(duì)吸引更多客源的目標(biāo)無益反而有害。當(dāng)前旅游競(jìng)爭(zhēng)日益表現(xiàn)為以目的地間對(duì)客源的競(jìng)爭(zhēng)為前提,其次才是各旅游企業(yè)間對(duì)到訪目的地的游客的競(jìng)爭(zhēng)。因此,目的地必須以整體利益最大化為目標(biāo),在各內(nèi)部利益相關(guān)者之間進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào),選擇出一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)最重要的細(xì)分市場(chǎng)作為自身定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所面向的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）選擇作為定位焦點(diǎn)的目的地屬性

在確定了定位針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)并開展了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研之后,根據(jù)其結(jié)果,目的地需要從中選出使用哪一屬性或哪些屬性作為定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)（通過產(chǎn)品屬性來定位是最常使用的定位方法[4]）。對(duì)于一般產(chǎn)品（服務(wù)）來說,因?yàn)榘膶傩圆欢?為其確定適宜的定位焦點(diǎn)相對(duì)比較容易。但是旅游目的地是一個(gè)由行、游、住、食、購、娛等諸多單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組成的“集合體”。在有些情況下,定位市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示目的地寬泛的產(chǎn)品范疇中有很多屬性都具備在滿足消費(fèi)者需求上實(shí)現(xiàn)差異化,都可作為定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的備選項(xiàng)。但是,為了提高定位戰(zhàn)略實(shí)施的有效性,使目的地信息能夠?yàn)闈撛谟慰退P(guān)注、識(shí)記,目的地只能以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)屬性為焦點(diǎn)來設(shè)計(jì)其定位戰(zhàn)略?？死誓奉D等指出,“只有在強(qiáng)調(diào)的差異性屬性范圍很小的情況下,目的地定位才最有可能獲得成功?！盵5]這意味著目的地管理者需要進(jìn)行分析和權(quán)衡,需要有所為,有所不為。資源稟賦得天獨(dú)厚的目的地往往希望在營銷中將自身的所有優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)都展示給潛在游客,因而在對(duì)各屬性的取舍上會(huì)顯得格外為難一些。我們經(jīng)?？吹降囊恍┌洚a(chǎn)品諸多方面的目的地形象定位口號(hào),如“蔣氏故里,彌勒道場(chǎng),人文薈萃,人居福地”、“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”應(yīng)該就是這一難點(diǎn)的實(shí)際明證。在對(duì)這一挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)上,目的地政府行使其建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的主導(dǎo)作用不僅必要,而且無可取代[6]。從理論上講,最終選擇的定位屬性應(yīng)該是為數(shù)極少的幾個(gè)（最好不超過兩個(gè)）[4]關(guān)鍵的、強(qiáng)有力的差異化屬性。

四、目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作的操作原則

（一）從潛在游客的心靈出發(fā)

里斯和特勞特曾重點(diǎn)闡述過:“定位不是從你自己開始,而是從潛在消費(fèi)者的心靈開始。不要問你是誰,而要問你在潛在消費(fèi)者的心目中已然擁有一個(gè)什么樣的位置。在我們過度溝通的社會(huì),改變心靈是一個(gè)相當(dāng)困難的任務(wù)。對(duì)已經(jīng)存在的東西進(jìn)行工作將容易得多。”[7]因此,旅游目的地定位不應(yīng)從目的地管理者認(rèn)為當(dāng)?shù)乜梢蕴峁┦裁闯霭l(fā),不能基于從供給角度對(duì)自身資源所作的分析和評(píng)價(jià)結(jié)果。起點(diǎn)應(yīng)該是識(shí)別潛在游客心目中對(duì)當(dāng)?shù)丶扔形恢玫母兄?。如果目的地?dāng)前市場(chǎng)位置中就有值得強(qiáng)化的關(guān)鍵特色,這一情形將非常理想。據(jù)此設(shè)計(jì)的定位戰(zhàn)略實(shí)施起來會(huì)格外有效,因?yàn)樗苊饬烁南M(fèi)者心靈這一難題,可以延續(xù)利用原有的積極形象。

（二）基于差異化的“決定”屬性

旅游研究中,根據(jù)消費(fèi)者的不同感知情況,傳統(tǒng)上賦予目的地屬性以“三性”:重要性（importance）、突出性（salience）和決定性（determinant）。重要性指在目標(biāo)市場(chǎng)的特定“出游背景（travel context）”下,游客對(duì)目的地各屬性的重要程度的感知。目的地屬性的重要性隨出游背景不同而不同[8]。比如,分別以都市觀光和海濱度假為出行動(dòng)機(jī)的游客在尋求利益上差別很大,對(duì)于歷史古跡這一屬性,前者一般給予很高的重視,后者卻關(guān)注較少。那些感知重要程度較高的屬性,即文獻(xiàn)中所稱的“重要”屬性（important attributes）,代表了相應(yīng)出游背景下游客主要期望滿足的需要和尋求的利益。突出性指就一個(gè)目的地自身而言,潛在游客對(duì)其各屬性表現(xiàn)情況的認(rèn)知排序水平。相應(yīng)地,“突出”屬性（salient attributes）意味著游客認(rèn)為目的地在這些屬性上的表現(xiàn)較佳,排序靠前,可被看做一個(gè)目的地的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。決定性指游客感知中目的地各屬性在使自身與競(jìng)爭(zhēng)目的地之間形成積極的、顯著的、差異上的決定能力。因此,“決定”屬性（deterministic attributes）是一個(gè)相比較而言的概念,是基于一個(gè)目的地自身而言的“突出”屬性中那些可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著性差異的相對(duì)優(yōu)勢(shì)屬性。因差異化是其核心考慮點(diǎn),在一些文獻(xiàn)中“決定”屬性也被稱為“差異化屬性（differentiating attributes）”。

3類屬性中,應(yīng)被納入到定位戰(zhàn)略之中的是“決定”屬性,因?yàn)槎ㄎ坏母灸康木褪且谙M(fèi)者心目中為自身產(chǎn)品樹立一個(gè)與眾不同的獨(dú)特位置。有時(shí)3類屬性彼此之間都有交叉,即在那些“重要”屬性中,有目的地自身的“突出”屬性;而突出屬性中有一些又是可使該目的地與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間實(shí)現(xiàn)積極差異化的“決定”屬性。這種情形說明,該目的地在其面向的出游背景下游客尋求的基本利益方面就具備進(jìn)行差異化的機(jī)會(huì),往往屬市場(chǎng)上同類目的地中品級(jí)較高、名氣較大的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)這樣的目的地進(jìn)行定位會(huì)比較容易,因?yàn)樗鼈兊钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心,所要做的工作只是進(jìn)一步強(qiáng)化或拓展其原有的品牌定位內(nèi)涵。但在實(shí)際定位工作中,我們可能更常遇到的情形是:市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示,在重要性較高的那些屬性上,目的地的感知表現(xiàn)情況卻相對(duì)遜色;或者盡管目的地在“重要”屬性上的表現(xiàn)情況不差,但是與面向同一出游背景的競(jìng)爭(zhēng)目的地相比,并不足以構(gòu)成顯著差異,真正可借以實(shí)現(xiàn)差異化定位的機(jī)會(huì)存在于一些重要性相對(duì)較差的屬性之上。對(duì)于面對(duì)以上情形的目的地而言,其定位/重定位工作的開展往往旨在扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展頹勢(shì),或發(fā)掘自身產(chǎn)品在同類資源中的獨(dú)特賣點(diǎn)以迅速在市場(chǎng)上樹立形象和應(yīng)對(duì)來自更強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)意義上,它們?cè)谡鐒e和擇定用以實(shí)現(xiàn)定位目標(biāo)的恰當(dāng)屬性上任務(wù)會(huì)更艱巨一些。3類目的地屬性之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 重要性、突出性和決定屬性之間的關(guān)系

五、目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作和目的地形象調(diào)查工作之間的區(qū)別

盡管形象是目的地定位工作中的關(guān)鍵概念[8],大多數(shù)目的地定位研究都是在形象研究的范疇下開展的[9-10],目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)與目的地形象調(diào)查是在工作目的、作用和實(shí)施方法上都有本質(zhì)區(qū)別的兩類不同的營銷工作。

第一,目的地形象調(diào)查工作的任務(wù)是對(duì)某單一目的地的形象進(jìn)行測(cè)量,而目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作則需要將游客對(duì)一個(gè)目的地的感知納入競(jìng)爭(zhēng)參考框架之內(nèi),“競(jìng)爭(zhēng)”是貫穿其工作始終的理念。定位最終的落腳點(diǎn)為在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。所謂“位置（position）”,指的是一個(gè)產(chǎn)品在特定屬性上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的感知,它不同于對(duì)自身產(chǎn)品形象的簡單測(cè)量結(jié)果。斯迪文?派克曾指出,“形象”只是反映市場(chǎng)吸引力的指標(biāo),“位置”才是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)[11]。

第二,目的地形象調(diào)查工作可以反映出游客對(duì)一個(gè)目的地更全面的屬性的感知,而目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作只涉及對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)目的地在相同屬性上的感知作比較。定位調(diào)研的目標(biāo)是識(shí)別出自身產(chǎn)品中那些能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)積極差異化的“決定”屬性,并不是要系統(tǒng)地分析、測(cè)量每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目的地的形象,因此,一個(gè)目的地所專有的、獨(dú)特的屬性（destination-specific attributes）通常不會(huì)被納入調(diào)研設(shè)計(jì)之中。但是,在針對(duì)一個(gè)目的地獨(dú)立開展的形象調(diào)查工作中,運(yùn)用“非結(jié)構(gòu)化（non-structural）”技術(shù)來提取一個(gè)目的地獨(dú)特的屬性卻是非常重要和加以提倡的[12]。

第三,目的地形象調(diào)查工作對(duì)營銷者的價(jià)值主要在于甄別其當(dāng)前形象管理中存在的問題,而目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作則能幫助營銷者找出有效解決這些問題的途徑。形象調(diào)查工作的結(jié)果一般為,識(shí)別游客對(duì)目的地各屬性在形象感知上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),或評(píng)價(jià)目的地在其“投射形象（projected image）”和“接收形象（received image）”間的一致程度。克朗姆頓等指出,與定位研究相比,傳統(tǒng)形象調(diào)查研究對(duì)營銷者的作用非常有限,因?yàn)楸M管特定形象屬性的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)被識(shí)別出來,卻沒有提供關(guān)于在目的地促銷中應(yīng)使用哪些屬性的指導(dǎo)[5]。超越形象調(diào)查工作,定位戰(zhàn)略開發(fā)工作強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者需要以及目的地在差異化地滿足這些需要上的能力,通過尋找恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粚傩?能夠?yàn)榭朔康牡禺?dāng)前形象劣勢(shì)或彌合其供、需形象之間的缺口提供具體解決方案。

六、結(jié)語

在當(dāng)今信息如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上,通過有效的定位戰(zhàn)略來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)成功發(fā)展,是各旅游目的地所面臨的關(guān)鍵任務(wù)。然而,盡管這一問題的重要性已被廣泛提及,關(guān)于實(shí)踐中目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作究竟是要做什么、應(yīng)如何開展、有哪些值得關(guān)注的環(huán)節(jié)、原則等問題的探討卻所見不多。基于這一考慮,本文對(duì)其中幾個(gè)重點(diǎn)相關(guān)方面進(jìn)行了初步分析,以期能為實(shí)際工作者提供一些有建設(shè)性的思路。

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