溫泉游客旅游決策、旅游體驗與購后行為研究*——以大連為例

陳 才,劉艷華,孫洪嬌

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院,遼寧 大連 116029）

一、引言

溫泉旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計,我國溫泉資源總數(shù)約為4 000個[1],從事溫泉休閑度假的旅游企業(yè)在2009年已達425家①。而從我國溫泉旅游開發(fā)來看,與國際溫泉旅游發(fā)達國家和地區(qū)尚存在很大差距,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重,資源浪費和破壞現(xiàn)象突出。究其原因,缺乏對溫泉旅游市場的深入調(diào)研,尤其是缺乏對溫泉游客體驗的深度開發(fā)是重要原因之一。本文試圖對溫泉游客旅游決策、旅游體驗和購后行為進行實證分析,深入揭示溫泉游客行為的規(guī)律,為溫泉業(yè)者經(jīng)營決策提供借鑒。

二、文獻綜述

溫泉旅游是世界上最古老的休閑度假方式之一,迄今已有數(shù)千年的歷史。國外對溫泉旅游的研究較早,并取得了相當豐富的研究成果,尤其是二戰(zhàn)后,溫泉旅游業(yè)在歐美、日本等國家與地區(qū)的發(fā)展日趨成熟,相關(guān)研究也比較深入,研究內(nèi)容涉及溫泉旅游的諸多方面,如溫泉旅游的發(fā)展史、溫泉的形成與分布、溫泉資源的保護和開發(fā)利用、溫泉地的形成和空間競爭、溫泉游客的消費行為、溫泉市場細分等;國內(nèi)對于溫泉旅游研究較晚,尚處于初級階段。通過CNKI全文數(shù)據(jù)庫,以“溫泉旅游”為主題進行檢索,得到自2000年至今的文獻400余篇,其中期刊348篇,優(yōu)秀碩士論文52篇。深入分析發(fā)現(xiàn),國內(nèi)溫泉旅游研究主要集中在溫泉旅游地的開發(fā)建設上,且描述和評論性的定性研究較多,定量研究較少,具有理論突破性文章則更少,研究主題主要涉及溫泉旅游資源研究、溫泉旅游發(fā)展與現(xiàn)狀研究、溫泉旅游開發(fā)模式研究以及溫泉旅游開發(fā)對策研究等,而對溫泉旅游市場,尤其是溫泉游客旅游體驗和購后行為的研究較為鮮見。

旅游體驗目前已經(jīng)成為旅游研究的一個重要范疇。在體驗經(jīng)濟學者看來,體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一水平時,在意識中所產(chǎn)生的美好感覺”[1],而旅游體驗通常可解釋為“旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程”[2]。可見,旅游體驗是游客在旅游活動中與環(huán)境產(chǎn)生互動而產(chǎn)生的主觀性結(jié)果,可從不同角度加以分類。Schmitt從營銷的角度將體驗區(qū)分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗5個層面[3],方怡蕘將旅游體驗分為心理體驗及實際環(huán)境體驗層面[4]。林欣玫探討游客從事旅游活動時,將游客獲得的生理、心理、放松、知性、美感及社交等體驗感受作為測量構(gòu)面[5]。

購后行為是Amdt最先提出的概念[6]。Kolter認為,顧客購后行為是消費者在購買產(chǎn)品后,為了表示自己對產(chǎn)品滿意或不滿意的程度而采取的抱怨、口碑宣傳等行動[7]。國內(nèi)學者對購后行為的研究較少,主要是借鑒國外學者的觀點。姚作為認為,購后行為是指顧客在接受企業(yè)提供的服務之后或者每次交易之后產(chǎn)生的購后行為傾向[8]。羅曉光也把購后行為定義成顧客在購買或消費商品后所發(fā)生的與該商品與服務及與提供該商品與服務的企業(yè)或組織有關(guān)的行為[9]。從目前的文獻來看,基于購后行為概念的界定,很多學者都提到了顧客滿意、重復購買和購后傳播這3個維度[10-11]。Zeithmal,Berry和Parasuraman將SERVQUAL運用于探討服務品質(zhì)與消費者行為意向間的關(guān)系,發(fā)展的行為意向量表包含忠誠度、轉(zhuǎn)移行為、付出更多、外部反應、內(nèi)部反映 5個構(gòu)面[12]。

三、研究方法

（一）問卷設計

本研究問卷由4個分組成:第一部分是受訪者的溫泉決策重視因素,共計20題;第二部分是受訪者溫泉旅游體驗,共計18題;第三部分是受訪者溫泉洗浴后的購后行為,共計6題;本研究測量尺度均采用Likert五點評量尺度,由非常高至非常低,分別賦予5至 1分,依序代表“非常同意” 、“同意”、“普通” 、“不同意”到“非常不同意”;第四部分是受訪者的人口統(tǒng)計學特征,共計6題。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選擇大連老鐵山、成園溫泉山莊、藍堡溫泉俱樂部、凱倫溫泉俱樂部的浴客作為樣本,采取非隨機之便利抽樣,進行抽樣調(diào)查。調(diào)查時間為2010年5月15日至6月15日,共發(fā)放問卷450份,有效問卷389份。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究使用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行資料分析。針對本文的問卷及各項主要問題,分別使用描述性統(tǒng)計分析、t檢驗及單因素方差分析（one-way ANOVA）、因子分析（factor analysis）、皮爾森相關(guān)分析（Pearson's correlation coefficients）等統(tǒng)計方法。

（四）信度效度檢驗

本研究問卷在建構(gòu)過程中,內(nèi)容除依據(jù)理論基礎與文獻探討整理外,主要參考引用先前研究的相關(guān)量表,并且經(jīng)過了專家意見詢訪及問卷的前測工作,其內(nèi)容效度具有一定水準。結(jié)構(gòu)效度檢驗主要通過因子分析進行,刪除communalitie值＜0.5的測項,同時保證KMO大于0.6,通過結(jié)構(gòu)效度檢驗,本研究問卷符合結(jié)構(gòu)效度的要求,KMO值均大于0.6,共同度communality值均大于0.5,顯著性概率P＜0.05。

本研究用Cronbach's a一致性系數(shù)檢驗信度。一般認為,a數(shù)值介于0.65-0.70之間是最小可接受值,a系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當好,a系數(shù)值介于0.80-0.90之間非常好?，F(xiàn)將分析結(jié)果整理于下表1:

表1 問卷分量表Cronbach's a系數(shù)表

由表1可知,重視因素、旅游體驗及購后行為的Cronbach's a系數(shù)值均達0.8以上,表示資料所呈現(xiàn)的情形具有可靠性。

四、結(jié)果分析

（一）樣本人口統(tǒng)計學特征

本研究有效樣本共389位游客,男性有153位,占 39.3%,女性有236 位,占60.7%,整體來說 ,女性所占比例高于男性;年齡分布以26-35歲居多,占31.6%,36-45歲者占29.3%;56歲以上的數(shù)量最少,占5.9%。受教育程度以大專（學）最多,共計288位,占74%。受訪游客的月收入以2 000-2 500元居多,共計117位,占30.1%,2 500-1 000元次之,占24.7%;今年洗溫泉次數(shù)以2-3次為最多,共計有231位,占59.4%;同伴部分以同事（學）或朋友居多,共計230位,占59.1%。

（二）溫泉決策重視因素分析

在游客溫泉決策考慮因素部分,重視因素的平均值高低排序如表2所示。在游客溫泉決策考慮因素部分,求得各問項的平均數(shù)、標準差及重視度排序,平均數(shù)得分愈高,表示游客愈重視該項,標準差愈小,表示游客對該問項的意見愈趨于一致。各問項平均得分在3“有些重要”至 4“重要”之間,共有12項;得分在4“重要”到 5“很重要”之間,共有7項;得分在 3“有些重要”之下的有1項。依據(jù)重視度排序,前5項分別是“泡溫泉環(huán)境衛(wèi)生良好”、“溫泉水質(zhì)優(yōu)良”、“溫泉水溫適當”、“服務品質(zhì)良好”、“價格合理”;反之,重視度排序最后3項分別是“備有卡拉OK”、“提供按摩服務”、“溫泉地知名度高”。

表2 溫泉決策主要考慮因素分析表

（三）旅游體驗因子分析

1.因子分析

為進一步闡釋溫泉游客的旅游體驗,筆者對溫泉游客旅游體驗的18個題項進行KMO和巴特利球體檢驗,結(jié)果顯示:KMO值為0.853＞0.7,同時巴特利特球體檢驗的顯著水平亦達0.000,說明采樣集中度尚可,數(shù)據(jù)具有相關(guān)性,統(tǒng)計數(shù)據(jù)適宜做因子分析。

利用主成分分析法進行因子抽取并以最大變異法進行正交轉(zhuǎn)軸處理,萃取出4個因子（如表3所示）。該4個因子的總解釋變異量達65.212%,每一個因素的負荷量達0.4以上才被標記。筆者將這4個因子分別命名為“放松愉悅”、“知覺保健”、“交流互動”及“靜心思考”,具體闡釋如下:

因素1為“放松愉悅”,由8個項目組成,因素荷載的高低依次為身心舒暢、放松、沒有拘束、心情愉快、自由自在、沒有負擔、快樂感、增添樂趣,表示游客在洗浴溫泉的過程中感受到了放松愉悅的體驗,本部分的解釋變異量為22.0%。

因素2為“知覺保健”,由4個項目組成,因素荷載的高低依次為紓解壓力、治療效果、身體健康、緩解病痛,表示游客對溫泉洗浴的知覺保健功效有相當?shù)耐舛?該部分解釋了14.1%的變異。

因素3為“交流互動”,由3個項目組成,因素荷載的高低依次為互動良好、親近、消除疏離感,表示受訪游客對溫泉洗浴活動可以增進與同伴的互動,有相當同意度,該部分解釋了21.3%的變異。

因素4為“靜心思考”,由3個項目組成,因素荷載的高低依次為沉淀思考、情緒安定、靜心思考,表示溫泉洗浴過程可以帶給游客靜心思考的體驗,此部分的解釋變異量為7.7%。

表3 旅游體驗因子分析結(jié)果

2.旅游體驗差異性分析

為了深入分析溫泉游客的人口統(tǒng)計特征對旅游體驗的影響,本研究采用獨立樣本t檢驗以及單因素方差分析來探討不同人口統(tǒng)計變量的溫泉游客在心理體驗上的差異性,統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。研究發(fā)現(xiàn),除“今年洗浴次數(shù)”之外,其他5個變量方面,游客體驗均未呈現(xiàn)顯著差異。通過LSD檢定,發(fā)現(xiàn)“今年洗浴次數(shù)”變量在“放松愉悅”因素上,“1次”小于“2-3次”、“4-5次”、“5次以上”;在“知覺保健”因素上,“1次”小于“2-3次”;在“靜心思考”因素上,“1次”小于“2-3次”、“4-5次”。上述結(jié)果表明,隨著洗浴次數(shù)的增加,游客在放松、保健與思考層面的體驗也會加強。

（四）購后行為分析

在樣本購后行為分析部分,其購后行為的平均值高低排序如表5所示,求得各問項的平均數(shù)、標準差及同意度排序,平均數(shù)得分愈高,表示游客愈同意該項,標準差愈小,表示游客對該問項的意見愈趨于一致。排序前3項的是正向推薦部分,依次為“愿意將正面看法告訴其他人”、“會建議別人到這家溫泉消費”、“愿意鼓勵親友來這家溫泉消費”;各問項平均得分均在3“普通”至4“同意”之間,表示受訪游客對本次溫泉洗浴有一定的滿意度,并且把正向推薦作為旅游休閑優(yōu)先的考量。本部分各構(gòu)面的Cronbach's a值皆在0.8以上,說明本量表具有一定的可靠性。

表4 人口統(tǒng)計變項與旅游體驗差異性分析表

表5 受訪游客的購后行為平均數(shù)分析表

（五）旅游體驗與購后行為的相關(guān)分析

旅游體驗與購后行為具有密切的關(guān)聯(lián)性,表6詮釋了溫泉游客的旅游體驗與購后行為的基本關(guān)系。溫泉游客的旅游體驗與購后行為呈顯著性正相關(guān)（r=0.35）。對旅游體驗的4個子構(gòu)面與購后行為總構(gòu)面進行交叉分析,可以發(fā)現(xiàn),放松愉悅（r=0.16）、知覺保?。╮=0.12）與購后行為呈顯著正相關(guān),交流互動（r=0.07）、靜心思考（r=0.09）與購后行為呈零相關(guān)關(guān)系;對購后行為兩個子構(gòu)面與旅游體驗總構(gòu)面進行交叉分析,可以發(fā)現(xiàn),顧客滿意（r=0.35）、正向推薦（r=0.31）和旅游體驗均呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

表6 受訪游客旅游體驗與購后行為的相關(guān)分析

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

溫泉游客旅游決策時主要考慮整體資源方面的溫泉環(huán)境衛(wèi)生、水質(zhì)和水溫等因素,其次比較重視服務與管理方面的服務品質(zhì)與價格因素,而在設施與活動方面,相對關(guān)注度不高。

溫泉旅游體驗主要包括“放松愉悅”、“知覺保健”、“交流互動”和“靜心思考”4個層面,在體驗差異性方面,筆者發(fā)現(xiàn),隨著洗浴次數(shù)的增加,游客會體會到更強烈的保健功效,獲得更深層次的思考體驗,并且更加放松和愉悅。

旅游體驗與購后行為密切相關(guān),其中“放松愉悅”和“靜心思考”對顧客滿意具有顯著正向影響;“放松愉悅”和“知覺保健”對正向推薦具有顯著正向影響。

（二）建議

建議溫泉開發(fā)應重視完善溫泉洗浴環(huán)境,特別重視溫泉及周圍環(huán)境的清潔,嚴格監(jiān)控溫泉水質(zhì),提高溫泉區(qū)所提供的服務品質(zhì),依據(jù)市場需求制定合理的消費價格。

建議溫泉經(jīng)營者應致力于提升溫泉體驗品質(zhì),打造完整美化的溫泉洗浴環(huán)境,介紹正確的洗浴方式,使游客了解溫泉的保健功效,豐富溫泉洗浴內(nèi)容,設計不同的體驗情景與活動,使游客獲得深度愉悅體驗,能有效增加洗浴次數(shù),提高游客回訪率。

建議溫泉經(jīng)營應豐富溫泉享受過程,深化體驗設計細節(jié),使游客達到放松身心、知覺保健、靜心思考的目的,提高溫泉游客的滿意度和正向推薦意圖,提高重游率。

注釋:

①本數(shù)字根據(jù)2009年中國溫泉網(wǎng)提供的各省市溫泉旅游企業(yè)數(shù)量整理。

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