論商業(yè)廣告中的公益化設(shè)計(jì)

李永輪， 劉華玉

(1.西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 陜西 西安 710048；2.安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院， 安徽 蕪湖 241100)

0 引 言

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用后通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷(xiāo)的商品的廣告,它是為了宣傳、推銷(xiāo)某種商品或服務(wù)誘導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)，所以具有明顯的獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的.“商業(yè)廣告的目的是使商品被消費(fèi)者接受并以此來(lái)創(chuàng)造效益”,因此廣告主為了達(dá)到目的極力用各種手段將產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)利益展示出來(lái)，將自己產(chǎn)品或服務(wù)信息“推”出去以試圖換取受眾的信任.雖然這種直述式表達(dá)能讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)理解產(chǎn)品的功能和服務(wù)的特點(diǎn)并產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶，但實(shí)際上更多的時(shí)候我們?cè)谟^看廣告時(shí)并不需要這些產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)大量與自己無(wú)關(guān)的商業(yè)廣告信息充斥在我們眼前和耳邊時(shí)，我們會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生極度的反感和厭惡，因此廣告主在做廣告時(shí)可以將商業(yè)廣告設(shè)計(jì)公益化以抵消消費(fèi)者的排斥性情緒.

商業(yè)廣告公益化是將商業(yè)廣告與公益廣告相融合，在傳遞廣告信息的同時(shí)也反映一些公益性主題，讓廣告宣傳更加貼近社會(huì)生活，提煉現(xiàn)實(shí)存在的普遍性社會(huì)現(xiàn)象，反映與人民群眾利益密切相關(guān)的問(wèn)題，從而使其更受廣告受眾的關(guān)心和支持，拉近了廣告主與受眾之間的距離，消費(fèi)者從情感上認(rèn)同商業(yè)廣告宣傳信息并產(chǎn)生共鳴，最終肯定商品和企業(yè)形象，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)輸出.

1 商業(yè)廣告公益化設(shè)計(jì)的原因分析

首先，商業(yè)廣告公益化設(shè)計(jì)的最直接原因是廣告市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥反應(yīng)，商家在做廣告時(shí)都是將自己產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)越性灌輸給消費(fèi)者，極力地讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可他們的產(chǎn)品，而消費(fèi)者本身或在這一時(shí)間段內(nèi)并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求或欲望，這就造成了廣告與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的尷尬局面，因此消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的態(tài)度是抵制和排斥的.

從傳播的角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告的傳播具有強(qiáng)迫性，在各種信息媒介中，商業(yè)廣告已經(jīng)呈無(wú)孔不入之勢(shì)充斥在我們的生活環(huán)境中，特別是電視插播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告中的彈出式廣告、郵件廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告、手機(jī)短信廣告、電話(huà)廣告等更是具有超強(qiáng)的強(qiáng)迫性.只要消費(fèi)者使用了電視、電腦、手機(jī),這些廣告都不可回避地出現(xiàn)在他們的視野中，迫使消費(fèi)者閱讀和觀看與其自身無(wú)關(guān)的廣告信息，從心理上已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成了傷害.因此，廣告市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的排斥反應(yīng)是現(xiàn)代商業(yè)廣告公益化的最直接原因.

其次，商業(yè)廣告公益化有利于樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提高產(chǎn)品價(jià)值.具有公益內(nèi)容的商業(yè)廣告可以更好地樹(shù)立企業(yè)形象，雖然其公益行為可能不會(huì)很快地直接給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地提高品牌的美譽(yù)度和形象，帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，這正是商業(yè)廣告公益化的魅力所在.

商業(yè)廣告公益化對(duì)真、善、美的追求讓受眾更容易接受廣告并留下深刻的印象，它樹(shù)立的社會(huì)責(zé)任感、關(guān)心他人的良好企業(yè)形象無(wú)疑形成了企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它的積累為產(chǎn)品附加價(jià)值的創(chuàng)造埋下了伏筆，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)利潤(rùn)價(jià)值.

再次，商業(yè)廣告公益化是社會(huì)發(fā)展的需要，是社會(huì)精神文明建設(shè)的動(dòng)力，具有一定的教育意義.商業(yè)廣告公益化在宣傳商品或企業(yè)形象時(shí)還宣揚(yáng)了社會(huì)道德規(guī)范及傳統(tǒng)美德，體現(xiàn)了互助互愛(ài)的人際關(guān)系，對(duì)社會(huì)的和諧與進(jìn)步起到了積極的作用，由此可見(jiàn)這些內(nèi)容積極健康、形式優(yōu)美的商業(yè)廣告形成了新的廣告文化，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的組成部分.它一方面會(huì)深刻影響到我們的日常生活，不僅僅是簡(jiǎn)單的對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的影響，更是對(duì)生活方式、價(jià)值觀的宣揚(yáng)；另一方面，從社會(huì)學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度看，商業(yè)廣告公益化所形成的文化有效地進(jìn)行了社會(huì)宣傳和動(dòng)員，凈化了人們的道德心靈，規(guī)范了人們的行為取向，并喚起了人們對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題的自覺(jué)關(guān)注與積極參與，特別是對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，具有引導(dǎo)和教育意義，有利于他們健康成長(zhǎng)，為整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境.

2 商業(yè)廣告公益化設(shè)計(jì)

(1)商業(yè)廣告與公益廣告共同發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ).共同發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就是讓商業(yè)廣告公益化和公益廣告商業(yè)化、相互融合，達(dá)到廣告宣傳“共贏”的效果.公益廣告本是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)，主要通過(guò)廣告呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題的注意，抨擊不道德行為，提倡新的道德風(fēng)尚、新的觀念，以促進(jìn)人類(lèi)的健康發(fā)展.正是公益廣告的這一特征，所以公益性廣告更為人們所關(guān)注，更具有影響和號(hào)召力，所起到的廣告影響力則令純商業(yè)廣告刮目相看.但公益廣告屬非盈利性廣告，自然在注入資金上遠(yuǎn)不如商業(yè)廣告充沛，使得公益廣告在制作和運(yùn)作過(guò)程中受到了或多或少的局限.商業(yè)廣告主擁有雄厚的廣告運(yùn)作資金，可以幫助公益廣告推出更加完美的廣告形式和進(jìn)行運(yùn)作，同時(shí)展現(xiàn)出本企業(yè)具有更多的社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)生較好的企業(yè)形象，以較少的投入帶來(lái)更多的商業(yè)利益，無(wú)論是對(duì)商業(yè)廣告和公益廣告來(lái)說(shuō)都是不錯(cuò)的選擇，從而達(dá)到共同發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“雙贏”效果.

圖1 “孔府家酒”電視廣告

(2)融入民族情感.廣告中弘揚(yáng)民族文化，將民族文化融入到廣告設(shè)計(jì)中令人觸動(dòng)心弦，會(huì)讓廣告受眾產(chǎn)生更多的感觸，有利于本民族傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，同時(shí)將自己的產(chǎn)品和這一民族情懷緊緊地聯(lián)系在一起，讓人難以忘懷.如孔府家酒的兩則電視廣告(如圖1)，一則為：兒時(shí)先生教我們識(shí)字、寫(xiě)字，“那時(shí)候讓我認(rèn)識(shí)了‘家’” ！青年時(shí)參加愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)、保家衛(wèi)國(guó)，“那時(shí)候我離開(kāi)了‘家’” ！中年時(shí)祖國(guó)和平，我們?cè)诮ㄔO(shè)自己的家園，“那時(shí)候我們?cè)诮ㄔO(shè)‘家’” ！最后到了老年，一家團(tuán)團(tuán)圓圓地圍在了一起，兒孫滿(mǎn)堂，廣告語(yǔ)：“孔府家酒，叫人愛(ài)家”！整個(gè)廣告都是在圍繞“家”來(lái)渲染，體現(xiàn)出不同人生階段對(duì)“家”的情感，讓人難以忘懷.另一則廣告為：一個(gè)在外漂泊的中年女子，不遠(yuǎn)萬(wàn)里回家和父母、愛(ài)人、孩子團(tuán)聚，體現(xiàn)出家在人們心目中的地位，此時(shí)響起劉歡的歌聲：“千萬(wàn)里、千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”，最后女主角說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”.想必很多在外漂泊的人看到廣告后一定有回家和親人團(tuán)聚的愿望吧！這則廣告讓人體會(huì)到了家的溫暖.孔府家酒將自己的產(chǎn)品和人們對(duì)“家”的情感緊密地聯(lián)系在一起，自然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不小的心理震憾.

(3)增加社會(huì)責(zé)任感和道德宣揚(yáng).商業(yè)廣告中融入企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和貢獻(xiàn)以及加強(qiáng)社會(huì)道德宣傳可以隱藏商業(yè)廣告中的功利性，讓受眾認(rèn)為企業(yè)不是完全以商業(yè)盈利為目的的奸商，企業(yè)更多的體現(xiàn)出一種社會(huì)責(zé)任，這讓廣告受眾對(duì)企業(yè)更加信賴(lài)，有利于樹(shù)立更好的企業(yè)形象.如強(qiáng)生的“強(qiáng)生，因愛(ài)而生”廣告(如(圖2)，廣告中大篇幅的宣傳了社會(huì)關(guān)愛(ài)：農(nóng)村醫(yī)生快速地在山間行走趕往病人家中、孩子玩耍時(shí)摔倒了大人幫著貼創(chuàng)可貼、醫(yī)生非常精心地幫老人看病、體操教練在嚴(yán)格訓(xùn)練的同時(shí)也對(duì)孩子非常關(guān)愛(ài)、教師在課堂上對(duì)學(xué)生的關(guān)愛(ài)……，這些感人的細(xì)節(jié)畫(huà)面足以讓人們感受到社會(huì)中那些看似平凡的“巨人”給社會(huì)帶來(lái)的溫暖，而強(qiáng)生則“以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧與這些巨人并肩，用愛(ài)推動(dòng)人與人的關(guān)愛(ài)，因愛(ài)而生——強(qiáng)生”.廣告中醫(yī)生、教練、教師都充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德感，而強(qiáng)生則是和這些“巨人”并肩，一起推動(dòng)著這種社會(huì)關(guān)愛(ài)的延續(xù)，很好的樹(shù)立了強(qiáng)生的企業(yè)形象，隱去了其商業(yè)的功利性，傳達(dá)的則是社會(huì)責(zé)任感.

圖2 “強(qiáng)生”電視廣告

(4)呼吁關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，樹(shù)立社會(huì)行為規(guī)范.企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特征針對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題呼吁人們予以關(guān)注并樹(shù)立良好的社會(huì)行為規(guī)范，如對(duì)環(huán)保問(wèn)題、預(yù)防艾滋病、交通安全等問(wèn)題的呼吁，讓廣告受眾引起重視，企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)扮演著形象大使的角色，在體現(xiàn)出企業(yè)具有良好的社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)還具有教育意義.如英國(guó)BP石油公司在中國(guó)做的平面系列廣告(如圖3、4)，廣告分別宣揚(yáng)的是：“我們今天開(kāi)采能源，更為明天開(kāi)發(fā)能源”、“讓我們挖掘機(jī)停下，讓5000棵樹(shù)的生命延續(xù)”、“石油一天天減少，太陽(yáng)每天都會(huì)升起”、“我們綠色的種子，散播在孩子們的心里”、“天然氣還給天空天然的顏色”、“我們需要更多的服裝、更耐用的家居用品……，我們也需要更藍(lán)的天空、更清澈的河流……”

圖3 BP石油公司廣告(一) 圖4 BP石油公司廣告(二)

等等，從廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容上看，它呼吁的是生活環(huán)境問(wèn)題，讓我們更加注意自己所生活環(huán)境的質(zhì)量，這些看似在挖自己公司利益的墻角，但它卻給社會(huì)起到了好的榜樣，樹(shù)立了社會(huì)行為規(guī)范，贏來(lái)的是更多的肯定和認(rèn)可，雖然有得有失，但得大于失.

(5)結(jié)合熱點(diǎn)事件，贊助公益活動(dòng)進(jìn)行公益廣告宣傳.這是當(dāng)發(fā)生自然災(zāi)害、疾病等突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，給社會(huì)提供援助和關(guān)愛(ài)以幫助更多的人度過(guò)難關(guān)，這樣做可以彰顯其社會(huì)形象，給消費(fèi)者留下更好的印象.如2008年“5.12”汶川大地震后王老吉企業(yè)慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元，其慈善之舉獲得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意，王老吉的品牌美譽(yù)度也隨之大增，一時(shí)間“喝飲料就喝王老吉”的口號(hào)婦孺皆知，甚至在部分地區(qū)的超市王老吉飲料被搶購(gòu)一空.王老吉在贊助此次公益活動(dòng)時(shí)也帶來(lái)了更多的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，起到了很好的商業(yè)廣告效果.

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)廣告的公益化設(shè)計(jì)具有“低投入、高回報(bào)”的特征，它繼承了商業(yè)廣告和公益廣告各自的優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)純商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)以較少的廣告投入，表現(xiàn)出了對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)和道德責(zé)任，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，給企業(yè)帶來(lái)更多的無(wú)形資產(chǎn)，從而產(chǎn)生更好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)贏得消費(fèi)者信任的重要廣告形式.

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