影像的時空觀與電視廣告敘事史中的時間*

何平華

時間和空間，這兩個概念關涉人類思想史、文化史和哲學史的重大命題，尤其在近代以降，哲學家對時空概念 (尤其是對時間①參看海德格爾《存在與時間》。)的關注達到巔峰，由此揭開西方古典哲學的現代轉型。20世紀以來，對時間的關注，開始讓位于對空間的關注，尤其是后現代主義文化和學術視域內，空間概念已成為詮釋后現代文化思潮和思想的話語中心。②參看米歇爾·?？隆恫煌臻g的正文與上下文》。哲學視域內的時空觀盡管不是本文的論述重心，但卻是論述話語依存的思想及文化的宏觀語境。

一

影像的時空觀是伴隨著影視工業(yè)文明的產生發(fā)展而逐漸形成的敘事語言學的核心范疇。它的構成與發(fā)展，大致經歷了“愛森斯坦”時期，也即蒙太奇語言時期，是電影藝術語言的發(fā)軔期，專注于影像的語言細胞如何建構外在的時間和空間概念，體現出語言萌芽時的技術和形式特征。第二階段，我稱之為“巴贊時期”，體現出影像語言開始向心理學和哲學轉向的痕跡。巴贊力圖建立電影的影像本體論，并認為電影是“世界的漸近線”，企圖在電影中建立與世界對等的時空觀;米特里則從心理學出發(fā)，誠如他的著作《電影美學與心理學》所分析，更多地從經驗出發(fā)，關注影像的心理時空及其感受。第三階段是電影的符號學階段，以麥茨為代表，深受西方語言哲學，尤其是結構主義的影響，影像美學完全確立在語言哲學基礎上。電影符號學以句法和編碼分析為基礎，其時空觀基本體現出索緒爾語言學中關于語言生成的歷時性和共時性組合軸理論。第四階段延續(xù)至今，也稱電影的后結構主義階段，以德里達、克里斯蒂娃、阿爾杜塞、?？聻榇淼囊庾R形態(tài)批評為特征，以法國著名的《電影手冊》雜志為陣地。其中拉康的精神分析學為基礎的“鏡像理論”和穆爾維的女權主義電影批評，分別從獨特的視角介入意識形態(tài)批評中，使他們的理論相對而言更顯理論的純粹性和現實針對性。第四階段電影批評是對前一階段將電影理論基于哲學基礎上的反撥，這一時期的電影美學則偏向于社會學和文化學特色，影像的時空觀賦予了濃重的階級立場和政治色彩。［7］

電影影像的時空觀及其變奏不僅是上述西方現代哲學和文化思潮的表征和反映，更直接構成20世紀50年代以后電視美學和其他視頻美學的基礎，電視廣告的視覺語言即是其中之一，但卻是對人類社會及其意識形態(tài)最具影響的視聽語言。從這個意義上講，影像的時空觀則構成本論述話語的中觀語境。

二

關于廣告敘事學，目前國內學術理論界較少關注，“廣告敘事”概念國內依然處于探索和爭論中，個別研究者對此做過概念的辨析和梳理，并提出自己的界定。①參看張山竟《廣告敘事概念辨析》。本文傾向于從廣義角度看待廣告敘事概念，而非局限于文本敘事學，更非古典敘事概念，換言之，即一種話語敘事。我也將分別從文本敘事和話語敘事兩個層面審視視頻廣告的敘事轉向及其時空特點。

毫無疑問，電視廣告媒介的敘事首先受到經典影視美學的直接影響，直接移植了電影美學發(fā)展史中形成的成熟敘事語言，這種敘事語言發(fā)展的第一階段即以文本研究為本體的文本敘事研究階段，上述電影美學理論的第一至第三階段即前結構主義階段。誠如英國學者利薩·泰勒和安德魯·威利斯在其著作《媒介研究:文本機構與受眾》中轉述學者波德維爾和湯普森關于電影敘事的定義:“我們定義里的所有元素——因果關系、時間和空間——對大部分媒介的敘事都很重要，但是因果關系和時間元素處于中心地位?！保?］換言之，所謂“因果關系”即強調敘事的客觀性、邏輯性和理性;“時間關系”即強調敘事的時序性、故事性或情節(jié)性，又叫線性敘事。這就是表現于19世紀末20世紀中葉以來，在哲學、文化以及美學思潮中體現出來的現代性的“時間中心觀”，電視廣告敘事基本符合這一趨勢，中國電視廣告敘事美學表現，只是因國家融入全球文化體系的步伐稍晚而略顯遲滯而已。

電視廣告敘事的這種邏輯性和理性特征首先源于廣告的本質屬性、自然屬性。與抒情言志為旨歸的影視藝術表達型語言不同，電視廣告語言以溝通為目的，是目的性極強的工具型語言。［2］影視藝術語言結構依循的是事件構成法;電視廣告語言結構依循的是邏輯構成法;“影視廣告語言的結構軸心就是產品、品牌、目標消費者及其消費語境，事件、情節(jié)、人物等敘事元素，構圖、色彩、景別等造型元素，對話、音效、音樂等聲音元素皆圍繞此而展開”［2］?！皬V告創(chuàng)作的目的性強烈主導著影視廣告語言的結構特點，左右著影像的造型語言、敘事語言的特點和走向，審美上則表現出理性、計劃、整體性和工具性?！保?］47

這種敘事理性，在20世紀50年代，電視投入商業(yè)營運，電視廣告一躍成為最重要的廣告媒介以來，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展史上，也得到客觀而真實的反映:20世紀50年代的“獨特銷售主張”(USP即 Unique Selling Proposition)理論、60年代初的“品牌形象”(BI即Brand Image)理論、60年代末的“品牌個性”(BC即Brand Character)理論、70年代的“定位”(Positioning)理論、80年代的“企業(yè)形象識別體系”(CIS即Corporate Identity System)理論、90年代的“整合營銷傳播” (IMC即Integrated Marketing Communications)理論，以及今天流行的“體驗營銷”(ME即Marketing Experience)理論。廣告?zhèn)鞑ダ碚摬呗缘逆幼冎校覀兺瑯影l(fā)現廣告敘事走向的重要軌跡:“從重物質承諾到重心理承諾，從重功能訴求到重視覺訴求，從重一般認知記憶到重個性心理記憶，從重大眾傳播到重分眾傳播，從重單一單向傳播到重整合互動傳播，從重物質現實體驗到重精神虛擬體驗，從重視大眾化一般心理訴求到重視人類獨特的文化心理傳播?！保?］從重物質現實體驗到重精神虛擬體驗，從重理性到重感性，則是廣告媒介從語言傳達到傳播營銷整個過程最具識別性的敘事轉向。

重物質現實體驗在文本的敘事美學上則更多地表現為情節(jié)性和線性，20世紀90年代之前，中外經典電視廣告作品常常是故事性作品。廣告作品是否具有經典敘事傳統(tǒng)中引人入勝的情節(jié)和扣人心弦的戲劇沖突，這些橋段和元素成為廣告創(chuàng)意人員、媒介人員和廣告主衡量一條電視廣告創(chuàng)意是否獲得成功的主要標志?！肮适略V求法”幾乎是20世紀西方廣告大師的共通愛好和旨趣。威廉·伯恩巴克和李奧·貝納是廣告界公認的廣告“藝術派”旗手。伯恩巴克提出了著名的廣告創(chuàng)意理論——ROI理論:相關性原則 (relevance)、原創(chuàng)性原則 (originality)和震撼性原則 (impact)，其中“震撼性原則”在三原則中處于首要位置。伯恩巴克的大眾“甲殼蟲”系列廣告是出色地運用該理論的經典之作，其中電視廣告“送葬車隊”充分發(fā)揮電影美學的視聽元素，熔情節(jié)性、戲劇性、幽默性、新奇性于一爐，成為美國一代人的深刻記憶。1964年伯恩巴克為約翰遜競選總統(tǒng)拍攝的“采花姑娘”系列電視政治廣告，更是將敘事情節(jié)、矛盾沖突推向極致，廣告情節(jié)和畫面所形成的巨大沖擊力，以悲劇性力量感染了觀眾，助推了競選的成功，也成為電視競選廣告的杰作。伯恩巴克曾說:“杰出的廣告既不是擴大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下難以磨滅的記憶?！保?］李奧·貝納在強調“芝加哥廣告學派”的特點時，總結道:“每一樣產品本身都具有它與生俱來的帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它?！保?］244而“科學派”旗手，有“廣告教皇”之稱的大衛(wèi)·奧格威在其經典之作《一個廣告人的自白》中談到為什么有些照片能激起讀者的好奇心時說:“哈羅德·魯道夫 (Harold Rudolph)把這種有魔力的因素稱為‘故事訴求’ (story appeal)，還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。這種發(fā)現對我的公司制作的廣告有深刻的影響。”［5］正是“故事訴求法”最終成就了奧格威的經典之作哈撒韋襯衫廣告作品“一個戴眼罩的男人”。

20世紀80年代以降，我國電視廣告的經典作品也無不是以追求“故事訴求”和情節(jié)取勝的。如1989年廣東電視臺拍攝的“強力荔枝飲料”電視廣告獲得當年全國廣告節(jié)電視廣告金獎，即取材于唐代詩歌中的歷史故事。1992年“全國第三屆廣告作品展”獲一等獎的“南方黑芝麻糊——懷舊篇”，展示了一段童年時光的日常場景。作者蔡曉明在獲獎感言中說:“它刻意在美味的芝麻糊里投入了‘戲劇性’和‘人情味’的東西，自然而無做作……”［6］第四屆中國廣告節(jié)電視廣告金獎則由“孔府家酒·回家篇”獲得，影片刻畫了一位海外赤子在傳統(tǒng)的中國節(jié)日里，風塵仆仆地從海外歸來，與家人團聚的畫面;第五屆獲獎作品“奧妮百年洗發(fā)水”書寫了一個歷經滄桑、百年好合的戀愛故事;第六屆的獲獎作品“百威啤酒·自行車篇”設置了一個螞蟻伏擊百威啤酒的故事;第七屆的獲獎作品“索易網”設計了一個貓、鼠、狗三個天敵因網絡而成為朋友的故事;第八屆的獲獎作品“IBM客戶服務系統(tǒng)·藥店篇”描寫了一位病人因需要而踏進藥店的幽默生活場景;第九屆的獲獎作品“公德比賽·地鐵篇”拍攝了地鐵車廂內，一只空飲料瓶在眾人的腳下戲劇性地滾動，最后被扔進垃圾桶的情形;第十屆獲獎作品“佳潔士牙膏·畫廊篇”設置了一個畫廊保安被美麗女郎潔白牙齒發(fā)出的光芒所困擾的戲劇化情節(jié)。中國電視廣告敘事美學的發(fā)展傾向，顯然是中國改革開放30年來逐步融入世界經濟文化體系的結果，也是世界電視廣告美學在中國的側面反映。尤其是法國戛納廣告節(jié)、美國紐約廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)、法國“廣告饕餮之夜”這些國際知名廣告節(jié)和廣告影展推出的得獎廣告影片，敘事影片居多，其創(chuàng)意手法和風格，往往成為發(fā)展中國家廣告美學生成的重要風向標和敘事指南。

三

“時間中心觀”的另一意義來自電視廣告媒介的話語敘事層面。這一含義一方面源于后結構主義電影美學理論視野。如雅克·德里達認為，“意義并不充分地呈現在已知的、在場的符號身上，而是辯證地來自它在整個非在場元素系統(tǒng)中所處的位置”［7］。德里達動搖了前結構主義認為符號的意義來自文本封閉的共時性結構中，從而打開了其后克里斯蒂娃、阿爾都塞、?？?、拉康以及穆爾維等的電影精神分析學批評、意識形態(tài)批評和女權主義批評的大門，換言之，意義不僅來自文本，也來自文本之所處語境，于是文本存在的時空環(huán)境、主體及其意識、性別政治均是參與意義構建的變量，當然文本的時間維度不僅指影像畫面的接續(xù)和遞進，它也關乎時間的意識形態(tài)性。時間成為參與敘事的重要因素，電影的“雙重時間性”①參看安德烈·戈德羅、弗朗索瓦·若斯特《什么是電影敘事學》。等觀點，經典敘事學 (如法國結構主義敘事學集大成者托多羅夫和熱奈特)已做了深入闡釋，此不贅述。法國后現代主義哲學家德勒茲以小津安二郎、羅塞里尼、戈達爾的電影為例，認為電影與時間的關系也和電影與空間的關系類似，電影的畫面看似封閉，但又是敞開的，場外的信息構成敘事和闡釋的動力源。電影總體上而言是時間觀念，“是一個完全由時間符號構成的世界”，運動影像僅作為一個維度而存在，“它必須擁抱有力的和直接的啟示，時間影像的啟示，可讀影像和思考影像的啟示”［8］。換言之，德勒茲認為電影的動力學基礎是建立在觀者對如同字句一樣排列的影像閱讀的時間性維度上，而非影像內部的運動方向。所謂電影是“讀的”而非“看的”，前者更依賴于主體的能動性和社會屬性，后者表明主體的被動性和生物反應。

如果說上述“時間中心觀”主要來自美學視野的觀照，那么文化批判學派對廣告媒介 (尤其是電視廣告媒介)與時間關系的闡述，則更多源于政治經濟學視野。今天電視廣告的媒介屬性和價值在我國的教科書中大部分是從電視媒介作為技術文明與印刷文明等其他樣式的廣告媒介比較而得出，時間之于電視廣告的價值關系及探索，主要是來自業(yè)界等實踐部門。時間在電視廣告定價中的作用及方式被作為媒介、企業(yè)主與廣告代理公司、媒介代理公司之間的商業(yè)秘密而保持，更不用說作為一種知識形式進入公開的文明傳播領域，但對大部分受眾而言，懂得時間對電視廣告的重要性，但不了解時間是如何參與廣告的定價，資本、利潤與時間、觀眾形成了怎樣的鏈接關系。

西方文化學者對時間與廣告媒介的關系探討已相當深入而廣泛，主要在于諸多媒介文化研究學派均十分關注從時間和空間角度探討媒介及其文明。如多倫多學派 (又稱媒介環(huán)境學派)的先驅哈羅德·伊尼斯在其名著《帝國與傳播》中說:“時間觀念和空間觀念，反映了媒介對文明的重要意義?！保?］在《傳播的偏向》一書中又說:“傳播媒介的性質往往在文明中產生一種偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念?！保?0］探討媒介及其時空觀的論述甚多，此不贅述。美國學者詹姆斯·特威切爾在其專著《美國的廣告》中列專章闡述了“廣告崇拜中的消費節(jié)日”［11］。他說:“古老的一天的循環(huán)、人為劃分的一周以及太陽授權的一年等都在廣告崇拜中以特殊的儀式被牢記，就像它們在基督教中被牢記一樣?！保?1］特威切爾回顧了美國18世紀以來從每天的早中晚到每周的工作日、休息日，從晝夜交替的節(jié)奏到日歷上規(guī)定的節(jié)日，從情人節(jié)、復活節(jié)、母親節(jié)到萬圣節(jié)、感恩節(jié)和圣誕節(jié)，一一分析了廣告崇拜是如何將文化節(jié)日變成了消費節(jié)日。談及電視廣告時，他說:“我們的時鐘不再是在教堂的尖頂上，而是在電視機內。我們以半小時為時間段，從早晨的閑談到午間的肥皂劇再到下午晚些時候的重播，從新聞時間到早黃金時間到黃金時間再到夜晚的邊緣，最后終于進入深夜?！保?1］209特威切爾歸納說:“比廣告對媒體的形式和內容的影響更深刻的，是它改變了觀眾的時間意識和自我意識?！保?1］231

特威切爾基于建構主義態(tài)度以時間為視角闡述了20世紀以來現代廣告的發(fā)生帶給美國文化的深刻影響，他的描述同樣適用于20世紀80年代以來的開放中國。30年來走在工業(yè)化和現代化之路上的中國，同樣上演了一出時間崇拜和時間神話的大戲，“時間就是金錢，效率就是生命”，當年改革開放的前沿深圳特區(qū)的宣傳口號正是今日中國成為世界第二大經濟體的生動詮釋，也是中國電視廣告發(fā)展史上現代敘事特征形成的動力維度。如果說20世紀美國人的勤勉，源于馬克斯·韋伯所謂的“新教倫理”，并成就了當今最發(fā)達的資本主義帝國，那么中國人的勤勞則與源遠流長的儒學傳統(tǒng)的深厚涵養(yǎng)密不可分。

史載，1979年1月28日15點30分，我國第一條電視廣告由上海電視臺播出，內容是上海藥材公司的“參桂養(yǎng)容酒”;［12］3月15日，中央電視臺首次播出第一例外商廣告西鐵城手表。［13］1979年為“中國廣告元年”，電視廣告發(fā)展步伐也隨即邁上了一條快車道。來自2010CTR市場數據顯示，2010年上半年，我國廣告投放總額為2270億元，其中電視廣告花費2159.6億元，增幅為四年來最高，但落后于全媒體。CTR媒介智訊研究表明，電視媒體在中國廣告投放市場約占八成份額，仍然是推動中國廣告市場投放增長的主要動力。2010年11月8日，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標會結束，本次招標及預售總額達126.687億元，創(chuàng)央視17年招標預售總額新高，蒙牛乳業(yè)以2.3億元，成為該次招標單項最貴。［14］正是中央電視臺自1994年起實行的廣告黃金段位價格招標形式，將中國的廣告崇拜和“時間神話”推至極境，這種以5秒、7.5秒、10秒、15秒為計時單位的公開價格競爭，猶如藝術品拍賣戰(zhàn)場，價格肉搏，驚心動魄，堪為“秒殺”。第一屆標王“孔府宴酒”以3000萬元競得，第二年和第三年山東秦池酒則以3.2億元的天價蟬聯標王。1998年，廣東愛多同樣以3.2億元，成為末世標王。盡管央視在此后對廣告招標制度進行了形式改革，但對各省市地方電視臺的影響甚巨。“標王之爭”的意義在于它揭示了“時間的煉金術”和“廣告玩轉時間的魔方”，它使工業(yè)化時代的中國人對福特主義關于市場、資本與時間的關系有所領悟，它向國人建構了關于廣告的另一種概念:一種來自時間的定義。

揭示廣告“時間的煉金術”的秘密，主要來自鮑德里亞、德波這些后現代文化批判學家及其他媒介批評家。美國學者蘇特·杰哈利在其著作《廣告符碼:消費社會中的政治經濟學和拜物現象》中運用古典政治經濟學和馬克思主義政治經濟學理論，分析指出:“在實際的運作中，資本不僅能夠從形式上讓收看電視這樣的自由時間臣服于自己的控制，而且還能夠直接地使這些時間增值，能夠真正地將收視活動包容進去，納入自己的生產體系里，讓這些時間生產出價值?！保?5］他得出資本主義社會“時間的殖民化”這一結論。德波的名著《景觀社會》中專門探討了“景觀時間”，他說:“在景觀中，現代生存時間的使用價值越低，它的地位就越高，時間現實被替代為時間廣告?！保?6］在德波的基礎上，鮑德里亞在其專著《消費社會》中也辟專章“大眾傳媒、性與休閑”探討包括廣告時間在內的休閑時間的實質:“不要相信關于休閑中自由的假象，‘自由’時間在邏輯上是不可能的，只可能存在著受制約的時間。它之所以如此是因為它從來就只是生產循環(huán)中的一個‘模糊’階段?！保?7］鮑氏在其系列著作中，將其引入更深入的符號批判。

文化批判學者對資本主義廣告中的時間價值提供了一個認識框架，對于我國電視廣告現代化時期的“時間崇拜”現象，更要結合我國特殊的媒介制度和媒介政治現實狀況予以觀察。

［1］利薩·泰勒，安德魯·威利斯.媒介研究:文本機構與受眾［M］.吳靖，等譯.北京:北京大學出版社，2008:64.

［2］何平華.視覺饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:48.

［3］何平華.中外廣告案例選講［M］.武漢:華中科技大學出版社，2010:302.

［4］魏炬.世界廣告巨擘［M］.北京:中國人民大學出版社，2006:50.

［5］大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白［M］.林樺，譯.北京:中國物價出版社，2003:135.

［6］余虹，鄧正強.中國當代廣告史［M］.長沙:湖南科技出版社，2000:113.

［7］尼克·布朗.電影理論史評［M］.徐建生，譯.北京:中國電影出版社，1994:125.

［8］吉爾·德勒茲.電影與空間:畫面［C］.陳永國，譯.北京:北京大學出版社，2009:276.

［9］哈羅德·伊尼斯.帝國與傳播［M］.何道寬，譯.北京:中國人民大學出版社，2004.

［10］哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向［M］.何道寬，譯.北京:中國人民大學出版社，2009:53.

［11］詹姆斯·特威切爾.美國的廣告［M］.屈曉麗，譯.南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，2006:208.

［12］再讀廣告史 (一)［J］.中國廣告，2010(12):59.

［13］佘賢君.電視廣告營銷［M］.北京:中國廣播電視出版社，2004:4.

［14］央視招標創(chuàng)新高，預售總額達126億［J］.中國廣告，2010(12):146.

［15］蘇特·杰哈利.廣告符碼:消費社會中的政治經濟學和拜物現象［M］.馬姍姍，譯.北京:中國人民大學出版社，2004:208.

［16］居伊·德波.景觀社會［M］.王昭鳳，譯.南京:南京大學出版社，2007:71.

［17］讓·鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，等譯.南京:南京大學出版社，2004:172.