論商業(yè)模式的市場營銷意義

齊 嚴

自20世紀90年代以來，一大批基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新型企業(yè)應運而生，它們以與傳統(tǒng)企業(yè)完全不同的方式為顧客創(chuàng)造和提供價值，并獲得了傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的成功。正是在這樣的背景下，商業(yè)模式——這個始見于計算機專業(yè)的詞匯，開始引起社會各界的廣泛關注，并迅速成為世界范圍內最為流行的管理詞匯之一。如今，盡管商業(yè)模式的理論研究還處于起步階段，但這并沒有影響商業(yè)模式的概念被廣泛使用，成功商業(yè)模式創(chuàng)造的輝煌業(yè)績，使人們將商業(yè)模式與網(wǎng)絡時代的營銷成功聯(lián)系在一起，使商業(yè)模式理論成為信息時代企業(yè)整合資源、提升自身競爭力的新型武器和企業(yè)適應環(huán)境變化、參與市場競爭的制勝法寶。

一、商業(yè)模式理論框架

1.商業(yè)模式的概念與構成要素

研究商業(yè)模式的市場營銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結構，并在此基礎上準確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關于企業(yè)做買賣方式的簡要描述，是對企業(yè)為獲取利潤而進行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特（Applegate）給出的商業(yè)模式概念是：對于復雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化。[1]瑪格利特（Magretta）也認為，商業(yè)模式從根本上說就是關于企業(yè)如何運作的解釋。[2]莫雷斯（Morris）等將商業(yè)模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優(yōu)勢。[3]奧斯特沃爾德爾（Osterwalder）等認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。[4]國內學者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內部構造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。[5]可見，雖然商業(yè)模式被認為是對企業(yè)商業(yè)實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運作流程，同時也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤的內在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對企業(yè)商業(yè)活動的本質特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關系。

價值主張（V：Value Proposition），是指企業(yè)提出的為其目標顧客創(chuàng)造并提供的價值。價值主張通過回答企業(yè)的產品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產品的研發(fā)、采購、生產、銷售在企業(yè)內部與外部進行傳遞。價值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的內在規(guī)律與本質特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關鍵要素。企業(yè)價值主張的實現(xiàn)需要利用特定的生產技術與管理方法，而特定的技術與管理方式就形成了不同的價值創(chuàng)造邏輯。

資源組合（R：Resources）是指企業(yè)為實現(xiàn)價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設備、專利技術、品牌商標、其他知識產權等各種有形與無形的資源。價值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產經營活動不可缺少的物質基礎。

運作流程（P：Processes）是指一系列相互關聯(lián)的活動，這些活動組合在一起并不斷重復是為了更有效率地完成某項任務。企業(yè)的根本任務就是通過生產出滿足市場需要的產品或服務為社會創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產出產品/服務，這樣的過程不斷重復，就形成了企業(yè)的各種運作流程。企業(yè)內部主要的運作流程包括戰(zhàn)略計劃流程、產品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運作流程支撐起了整個企業(yè)的商業(yè)運作架構，運作流程的差異將直接導致企業(yè)之間形式與效率的差別。

界面模式是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定的價值主張，在制定企業(yè)內部與外部、內部部門與部門之間各種互動關系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營銷模式、采購模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學的觀點分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。

因此，以價值主張與價值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程以及界面模式四方面要素有機地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2.商業(yè)模式的結構特征

根據(jù)要素的性質與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內部產品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動關系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產品和資源的各種相關活動與要素構成。如果將企業(yè)看作是社會環(huán)境中的一個開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構成企業(yè)系統(tǒng)并相對獨立運行的兩個子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結構與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構成了商業(yè)模式的有機結構。

其中，核心系統(tǒng)既包括產品研發(fā)、生產作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業(yè)的商業(yè)活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營銷界面和供應界面兩個子系統(tǒng)。與外部互動是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價值的相關要素或部門都屬于營銷子系統(tǒng)，而與外部互動是為了輸入各種資源或價值的相關要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應子系統(tǒng)。營銷子系統(tǒng)與供應子系統(tǒng)構成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機結構。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動特征與價值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結構。

此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內在聯(lián)系，將價值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎和物質基礎，以運作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個具有三個層次的動態(tài)立體結構。這種結構，可以在反映企業(yè)經營活動外在特征的同時，深刻地揭示驅動企業(yè)發(fā)展的內在思想與理念，這種內外兼顧、有形與無形要素相結合的動態(tài)結構為進一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業(yè)運用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實中商業(yè)模式概念的復合性與構成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個并不簡單的問題。米契爾（Mitchell）等認為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個構成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強公司當前的銷售、現(xiàn)金流或競爭力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新；只有當相對于競爭對手，至少4個以上的商業(yè)模式構成要素都有所改進時，才應該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。[6]

客觀地說，商業(yè)模式改進與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進與創(chuàng)新顯得過于簡單。不應該說有4個要素的改進就一定是創(chuàng)新，而有3個要素的改進就不是。筆者認為，由于商業(yè)模式構成要素之間的關系并不是簡單的并列關系，而是有機的系統(tǒng)結構關系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對于其他因素，對于系統(tǒng)的全局或者結構具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關鍵性要素的變化，會引發(fā)其他要素的改變，進而引起整個企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標準應該是以商業(yè)模式作為一個整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應以單獨的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素數(shù)量的多少為依據(jù)。

邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個要素協(xié)同變化的基本特征。事實上，整合性以及在此基礎上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的本質所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡時代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營銷本質，其核心內容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調性。

二、營銷概念演進揭示出商業(yè)模式的營銷意義

雖然市場營銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長的發(fā)展歷程，關于市場營銷的內涵與本質存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）是世界營銷領域具有悠久歷史的權威性專業(yè)組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對于市場營銷概念認識的發(fā)展。通過分析其從1960～2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對于市場營銷概念認識的變化和發(fā)展趨勢，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。

1960～2007年，美國市場營銷協(xié)會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：

定義1（1960年）：市場營銷是指將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動。

定義2（1985年）：市場營銷是指通過對貨物、勞務和思想的研發(fā)、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織預期目標的交換過程。

定義3（2004年）：營銷是有組織的活動，包括創(chuàng)造價值、將價值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。[7]

定義4（2007年）：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、代理商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行為。

從上述四個代表不同時期認識水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場營銷概念的內涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個方面：（1）營銷主體的拓展：企業(yè)→一切面向市場的組織和個人。（2）營銷客體的拓展：貨物和勞務→貨物、勞務和思想→價值。（3）營銷對象的拓展：顧客→利益相關者。（4）營銷方式的擴展：銷售活動→4Ps→創(chuàng)造、傳遞價值和管理關系。（5）營銷目標的拓展：通過擴大銷售獲得主體利益→通過滿足需求獲得主體利益→通過價值創(chuàng)造、傳遞及顧客關系管理使企業(yè)及其相關者受益，即實現(xiàn)所謂的“雙贏”或“多贏”。

由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場營銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴大、目標不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導向，通過開發(fā)產品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價值，實現(xiàn)各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學與方法。

結合商業(yè)模式概念進行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢。例如，企業(yè)的營銷客體從最初的具體產品，演化為如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業(yè)創(chuàng)造價值、并向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業(yè)模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業(yè)與顧客的關系，以及使企業(yè)及其利益相關者受益的目標，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內容。以美國市場營銷協(xié)會2007年提出的最新營銷概念為標準進行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營銷概念的全部內涵與構成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內在一致性。因此，從最新營銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營銷意義與價值。

此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學大師彼得·德魯克關于企業(yè)營銷功能的評價，可以進一步驗證上述結論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標志性功能，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質特征，離不開對于企業(yè)營銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營銷功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質特征。

因此，無論是從市場營銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場營銷概念存在著內在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營銷思想的具體體現(xiàn)，也是實現(xiàn)企業(yè)目標的新型營銷方法與有效手段。

三、營銷組合策略演進揭示的營銷發(fā)展趨勢

1.4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于 1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中，第一次將企業(yè)的營銷策略歸結為四項基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內容：[8]產品策略包括整體產品概念、產品線與產品組合策略、產品生命周期策略、新產品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標、價格影響因素以及以需求為導向的定價方法與技巧等；分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略；促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等刺激消費欲望，激發(fā)消費者行為的具體策略。

從上述4Ps組合策略的內容可以看出，與市場營銷理論初創(chuàng)時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業(yè)的銷售領域，進入了包括生產之前的市場調研與產品開發(fā)在內、貫穿于企業(yè)生產、銷售以及售后服務的各個環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。

1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》（3～4月號）發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎上，又增加了“政治力量”（Political Power）、“公共關系”（Public Relations）兩個P。他認為，隨著環(huán)境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在了解其政治狀況的基礎上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產品。此外，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。大市場營銷理論的提出進一步拓展了企業(yè)營銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營銷策略不僅在企業(yè)內部擴張，同時還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2.7Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

伴隨著經濟發(fā)展，服務業(yè)在現(xiàn)代經濟中所占的比重不斷提高，服務業(yè)的營銷問題日益受到關注。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的 P”，即人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical Evidence），形成了服務營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務人員影響與改變顧客對服務質量的認知與喜好，從而實現(xiàn)公司的營銷目標。過程是指“顧客獲得服務時所必經的每一個環(huán)節(jié)”。有形展示是針對抽象的服務而言，認為好的服務應該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。

對比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發(fā)揮的作用。認為公司每個員工所做的每件事都將成為顧客對企業(yè)服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的營銷活動中來，實現(xiàn)全員營銷。另一方面，公司應該更加關注為顧客提供服務的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而更加及時地改進服務、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認為，營銷是一個由公司內部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標得以實現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營銷策略不能忽視公司內各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎上再一次將營銷活動在企業(yè)內部推向全面化和綜合化，使營銷策略范疇在公司內部進一步擴大至全體員工、全過程和所有部門。

3.4Cs整合營銷策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領域迅速傳播并產生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與欲望（Customer's Needs and Wants）、消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to Satisfy Consumer's Needs and Wants）、用戶購買的方便性（Convenience to Buy）、與用戶溝通（Communication with Consumer）。該理論強調企業(yè)需要改變營銷活動的出發(fā)點，應該站在顧客的角度進行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產品、如何定價和如何分銷；應該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應該被以消費者為中心的企業(yè)與消費者之間的雙向溝通所代替。

對比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發(fā)點由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M者，并將企業(yè)營銷活動的邊界進一步延伸到企業(yè)之外包含消費者在內的更加廣闊的社會領域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內部，而是涉及包含消費者在內的一切可以利用的企業(yè)內部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營銷資源的一部分進行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產品的開發(fā)設計之中并作出貢獻；將公共交通設施等各種公共服務資源作為企業(yè)營銷資源與策略的一部分活動加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價值?？梢哉f，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進一步拓展了企業(yè)營銷的范圍，擴大了企業(yè)營銷活動的內涵和方式。

四、營銷策略發(fā)展趨勢與商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷意義

從20世紀初期的推銷話術到60年代的“由產品、價格、分銷與促銷構成的4Ps營銷組合”，從70年代的市場細分、目標市場選擇與市場定位形成的STP戰(zhàn)略到80年代的6Ps大市場營銷、7Ps服務營銷以及之后的綠色營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷傳播（4Cs）等等，可供企業(yè)利用的市場營銷方法與策略不斷推陳出新，日益豐富，以至于使人們產生了一種一切皆營銷的印象。這不禁帶來一些令人深思的問題：當一切皆屬于營銷之后，營銷又究竟是什么，它到底包含哪些要素，未來的營銷策略與營銷方法又該如何定義、如何規(guī)劃、如何管理。一方面，針對營銷概念與策略的不斷拓展，營銷范疇不可避免地需要在更加寬廣的基礎上進行概括和表述，需要增加新的概念、使用新的方法與策略去適應新的變化。另一方面，市場營銷作為一種競爭哲學與競爭手段，創(chuàng)新是其基本特征，離開了創(chuàng)新，市場營銷的方法和理論也將失去意義。正是在這樣的背景下，商業(yè)模式這個網(wǎng)絡時代的熱門概念的市場營銷意義與價值開始逐步顯現(xiàn)。

深入分析商業(yè)模式與市場營銷的概念，可以發(fā)現(xiàn)二者的內在一致性。而對于現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略與營銷方式的演進趨勢進行分析，同樣可以發(fā)現(xiàn)，其正在向整合各種資源，以更加有效率的方式創(chuàng)造與傳遞價值的方式演進，而這種演變趨勢事實上正在被現(xiàn)實中的商業(yè)模式創(chuàng)新完美地詮釋。

綜上，我們可以得到如下結論：首先，商業(yè)模式與市場營銷理論的研究對象都是各種類型的企業(yè)或組織，研究目的都是為了促使企業(yè)或組織更加有效地創(chuàng)造價值和提升競爭力。如果說兩者之間存在區(qū)別的話，那么這種區(qū)別曾經存在于研究的出發(fā)點上。商業(yè)模式理論是建立在系統(tǒng)科學基礎上，從企業(yè)全局出發(fā)，通過研究企業(yè)各個要素之間的有效整合，提升企業(yè)價值創(chuàng)造效率與競爭力。它從一開始就是站在有效整合企業(yè)全部資源、提升所有運作環(huán)節(jié)和運作流程效率、更加有效地創(chuàng)造價值這一全局性的出發(fā)點，通盤考慮企業(yè)內部與外部的有效溝通與交換問題。

而營銷理論研究的出發(fā)點處于一個由小到大不斷發(fā)展變化的過程之中。從最初單純地解決銷售問題，到后來為了更加有效地解決銷售問題，而將研究領域拓展到包括市場調研、產品開發(fā)在內的企業(yè)內部多個部門和環(huán)節(jié)，而今，營銷理論研究的出發(fā)點已經拓展到包括企業(yè)內部與外部有關價值創(chuàng)造的各個方面，而這與商業(yè)模式理論的全局性出發(fā)點已趨向一致。

因此，站在當今市場營銷理論研究的新的出發(fā)點，可以發(fā)現(xiàn)，如果從整體角度研究企業(yè)營銷，那么商業(yè)模式正在成為市場營銷理論的新的核心概念和新的方法與策略。從某種意義上說，商業(yè)模式這個誕生于信息時代的全新概念與方法，正在為持續(xù)發(fā)展變化的古老而又年輕的市場營銷理論帶來新的生機與活力，為市場營銷理論的發(fā)展開創(chuàng)網(wǎng)絡時代的新紀元。

＊本文為中國物流學會“基于物聯(lián)網(wǎng)技術的物流園區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011CSLKT014）的研究成果之一。

[1]Applegate L.M..E-business Models：Making Sense of the Internet Business Landscape[A].Dickson G.，Gary W.，de Sanctis G.Information Technology and the Future Enterprise：New Models for Managers[C].New York：Prentice Hall，2001：136-157.

[2]Magretta J..Why Business Models Matter[J].Harvard Business Review，2002（5）：48-49.

[3]Morris M..Schindehutte M.Allen.The Entrepreneur's Business Model：Toward a Unified Perspective[J].Journal of Business Research，2003（1）：726-735.

[4]Osterwalder A.，Pigneur Y.Tucci.Clarifying Business Models：Origins，Present，and Future of the Concept[J].Communications of the Information Systems，2005（5）：1-25.

[5]翁君奕.商務模式創(chuàng)新：企業(yè)經營“魔方”的旋啟[M].北京：經濟管理出版社，2004：56-59.

[6]Mitchell D.，Coles C..The Ultimate Competitive Advantage of Continuing Business Model Innovation Process[J].Journal of Business Strategy，2003，24（5）：15-21.

[7]萬后芬，湯定娜，等.市場營銷教程[M].北京：高等教育出版社，2008：4-9.

[8]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行與控制[M].北京：中國人民大學出版社，2001：29-31.