媒體運(yùn)作能力的提升與政府形象的塑造

□ 李小園

現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展以及信息傳遞方式的革命性變革，極大地改變了政府行為的外部環(huán)境。如何適應(yīng)媒介化社會(huì)的發(fā)展趨勢，克服對現(xiàn)代媒體的抵觸、防范心理，積極主動(dòng)地建構(gòu)政府與公眾基于傳媒信息平臺(tái)的良性互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)政府形象的媒體傳播體系建設(shè)，不斷優(yōu)化媒體應(yīng)對的策略，已經(jīng)成為各級地方政府塑造自身良好形象，增強(qiáng)自身合法性的重大途徑。

一、政府形象及其形塑的可能性空間

在區(qū)域競爭日趨激烈的今天，政府形象已經(jīng)成為政府最重要的“軟實(shí)力”和“社會(huì)資本”。一個(gè)政府如果能夠同公眾保持密切的互動(dòng)聯(lián)系，積極回應(yīng)公眾的公共需求，有效地履行自己的職責(zé)，就會(huì)得到公眾的廣泛信任，樹立起自身良好的形象，政府行為就會(huì)得到公眾的廣泛理解、支持和配合，政府行為的社會(huì)交易成本就會(huì)因此而大大降低。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈曾提出了一個(gè)產(chǎn)生重要影響的“軟實(shí)力”概念，用以表征國家在精神層面的競爭力。在國家競爭層面，約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”概念指的是一個(gè)國家的導(dǎo)向力、吸引力和感召力，即一種同化式的實(shí)力。如果說政府的“硬實(shí)力”主要體現(xiàn)為其擁有的實(shí)現(xiàn)行政意圖的行政資源和行政能力的話，那么，政府的“軟實(shí)力”則主要體現(xiàn)在政府在公眾心目中的形象，以及政府憑借同公眾的信任關(guān)系所擁有的感召力。

政府形象就是政府的綜合素質(zhì)、行為過程及施政業(yè)績在公眾心目中所形成的整體印象和總體評價(jià)，是政府的知名度和美譽(yù)度的反映。從根本上講，良好的政府形象是由政府管理體制、組織結(jié)構(gòu)、行為過程、運(yùn)行效能、人員素質(zhì)等諸多客觀因素共同決定的，具有一定的的客觀實(shí)在性。在現(xiàn)代公共服務(wù)型政府的角色定位和體制框架下，政府形象的好壞，從根本上講，取決于政府的管理活動(dòng)在多大程度上反映了公眾的利益訴求，在多大程度上滿足了公眾的公共服務(wù)需求。政府要想獲得良好的社會(huì)評價(jià)，塑造出良好的形象，就必須按照轉(zhuǎn)變職能、理順關(guān)系、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效能的要求，深化體制改革，建立健全權(quán)責(zé)匹配、決策科學(xué)、執(zhí)行順暢、監(jiān)督有力的管理體制，通過自身行為的優(yōu)化、效能的提升，塑造出有效政府、服務(wù)政府、信用政府、法治政府、廉潔政府的形象。

強(qiáng)調(diào)政府形象建設(shè)必須立足于政府自身行為的優(yōu)化，并不意味著政府形象是與公眾主觀評判無涉的某種客觀實(shí)在性。事實(shí)上，政府行為同公眾的認(rèn)知往往存在著相當(dāng)大的差異。一方面，政府運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的過程，普通民眾無法掌握政府運(yùn)作具體過程所包含的豐富信息。隨著現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系日趨復(fù)雜化，政府治理的日益專業(yè)化，這種現(xiàn)象變得更為突出。在政府行為的認(rèn)知上，政府與公眾之間總是存在著極大的信息不對稱現(xiàn)象，公眾對政府的所作所為的認(rèn)識(shí)總是有限的。另一方面，政府行為及其效果是眾多部門、眾多工作人員行為的總和，而社會(huì)個(gè)體則總是從自身同政府部門或政府的某個(gè)工作人員打交道過程中形成的切身感受來評判整個(gè)政府，而不可能對政府的行為及其效果作出全面、客觀的評價(jià)。因此，同樣的政府作為，不同的人出于不同的經(jīng)歷和遭遇，完全可能作出截然不同的評價(jià)，甚至同一個(gè)人在不同的情境下也會(huì)形成對政府不同的主觀感受。有調(diào)查表明，72％的成年美國人一年中至少與一個(gè)政府機(jī)構(gòu)打過交道，大約 1/3的人與更多的政府機(jī)構(gòu)打過交道。接觸最頻繁的是稅務(wù)官、學(xué)校行政人員和警察。公眾正是在這種具體的個(gè)性化行為過程中，從政府工作人員的行為、態(tài)度的細(xì)節(jié)之中，形成自己對政府的直觀印象的。一個(gè)政府工作人員的官僚作風(fēng)，就足以給受到傷害的社會(huì)個(gè)體留下對整個(gè)政府的壞印象?！盁o論在學(xué)校里講授的政府制度觀點(diǎn)是多么積極，一個(gè)公民如果被警察折磨，被福利機(jī)關(guān)忽視，或者被不公平地征稅，是不會(huì)對政府當(dāng)局有多大好感的?！雹侔柮傻隆⑿□U威爾：《當(dāng)代比較政治學(xué)——世界展望》，商務(wù)印書館 1993年版，第 49頁。

政府形象的公眾主觀認(rèn)知成份，決定了政府形象具有相當(dāng)大的人為塑造空間。政府形象的傳播，歸根到底有兩種方式，即體現(xiàn)在政府行政過程之中的人際形象傳播，以及傳播媒介對政府行為的解讀、傳播。政府的所有行為過程，都交織著各種人際交往。政府部門、政府工作人員在履行職責(zé)的過程中，通過其行為、態(tài)度及辦事的效果，無時(shí)不在地傳播著政府的形象。因此，毫無疑問，政府形象首先是“做”出來的，而不是“說”出來的。②劉小燕：《政府形象傳播的理論框架》，《現(xiàn)代傳播》2005年第 4期。正如阿瑟·W ·佩奇的公關(guān)原則所揭示的那樣，“公眾對一個(gè)組織的感知和認(rèn)識(shí) 90％取決于其所作所為，10％取決于其所言所說”。③格倫·布魯姆、艾倫·森特、斯科特·卡特里普：《有效的公共關(guān)系》，華夏出版社 2002年版，第 109頁。與此同時(shí)，大眾傳播媒介對政府行為的闡釋對于政府最終在公眾面前的形象建構(gòu)也起著十分重要的作用。一是傳播媒介對政府行為的解讀，會(huì)以民眾喜聞樂見的方式，傳遞政府“要做什么事”、“正在做什么事”、“做了什么事”，以及政府做事的用意、將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)等豐富信息，這將在很大程度上緩解公眾與政府之間的信息不對稱現(xiàn)象；二是傳播媒介對政府行為的解讀，本身就是對政府行為的聚焦，媒體對相關(guān)話題的報(bào)導(dǎo)、討論，會(huì)吸引公眾一起來共同關(guān)注政府的行為，產(chǎn)生政府行為及政府形象傳播的放大效應(yīng)；三是媒介對政府行為的解讀方式，包括說什么、怎么說，實(shí)際上都在建構(gòu)某種政府形象，并以其特有的方式傳遞給社會(huì)公眾，左右公眾對政府的認(rèn)知。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人類進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的媒介化時(shí)代，社會(huì)生活、社會(huì)事件甚至個(gè)人私密信息都可以在媒介上展露。媒介通過對社會(huì)事件的聚焦、輿情的營造以及爆炸式的信息傳遞，正在對社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生越來越大的影響，成為左右人們視線、左右人們對真實(shí)世界的感觀的決定性力量?，F(xiàn)代輿論學(xué)奠定者李普曼 （W alter L ippm ann）就此提出了“兩個(gè)環(huán)境”理論，即現(xiàn)實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨型化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種傳播媒介提供的信息去把握。問題在于，媒介的“產(chǎn)品”，即新聞信息，并不像人們通常所理解的那樣是對客觀世界的鏡像式再現(xiàn)，而不過是傳媒控制者揉和一個(gè)個(gè)貌似客觀的事實(shí)“碎片”形成的拼圖，其中不僅夾帶了種種主觀意圖，而且隱藏著巨大的價(jià)值陷阱。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)人們依照媒介上所呈現(xiàn)的畫面來進(jìn)行判斷的時(shí)候，這種畫面本身還會(huì)自我放大，逐漸向那個(gè)可能并不真實(shí)存在的世界靠攏，于是虛擬就演變成了某種現(xiàn)實(shí)。①參見馬凌：《媒介化社會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，《中國傳媒報(bào)告》，2008年第 2期。

“虛擬環(huán)境”的出現(xiàn)既給政府形象的塑造產(chǎn)生了重大挑戰(zhàn)，同時(shí)也給政府借助于媒介人為地塑造自身的形象提供了前所未有的空間。概言之，在媒介化的時(shí)代，公眾對政府行為的感知、價(jià)值評判，以及政府形象建構(gòu)將在越來越大的程度上取決于政府在大眾傳媒面前的展示。這樣，政府如何對待媒體、如何利用媒體，就成為政府形象塑造的關(guān)鍵所在。

二、政府形象塑造中的媒體運(yùn)作：功能與問題

現(xiàn)代媒體是政府行為的“聚光燈”和“擴(kuò)音器”，它既可以極大地放大政府施政行為的亮點(diǎn)，也可以將個(gè)別政府工作人員的丑惡言行建構(gòu)和放大成為整個(gè)政府的負(fù)面形象。杭州市近些年來在推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，改善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及增進(jìn)政府與公眾的互動(dòng)等方面投入了巨大的精力，也取得了顯著的成就，成為近些年來服務(wù)型政府建設(shè)的一個(gè)倍受矚目的樣本。然而，就是這樣一個(gè)享有較高美譽(yù)度的城市和它的政府，2009年卻因一起交通肇事事件引發(fā)了所謂的“70碼事件”，從而使自己的形象受到了極大的傷害。這足以說明，在媒介化時(shí)代，媒體在塑造政府形象上具有不可低估的巨大影響力。

媒體作為溝通公眾與政府之間的橋梁，其所提供的巨量信息，在很大程度上改變了公眾對政府的認(rèn)知模式。從某種意義上講，現(xiàn)代社會(huì)的公眾主要是通過媒體展示的政府形象來認(rèn)識(shí)、評判政府的。海瑞克·史密斯在《權(quán)力游戲》中曾經(jīng)感嘆：“今天選民們決定對政客的支持，不是看政策的內(nèi)容，而是由他們對政客的感覺來決定，像政客的信念、感情、品德及工作熱忱等”，“他們尋求一位銀幕的英雄?！雹诤Ｈ鹂恕な访芩梗骸稒?quán)力游戲》，中國言實(shí)出版社 1997年版，第 338—340頁。為適應(yīng)這種政治英雄需求，美國在政治英雄的塑造上曾不遺余力。里根時(shí)代，白宮在總統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)師建議下，曾專門更換了白宮橢圓形辦公室的米色窗簾，進(jìn)而以 2萬美元裝飾一套燈光設(shè)備，以加強(qiáng)窗外花園的背景光線，使得老邁的里根總統(tǒng)看起來年輕了 10歲。

相形之下，利用現(xiàn)代傳媒塑造和傳播政府的良好形象，在我國還處于起步階段，甚至還沒有引起足夠的重視。從不少地方的實(shí)際情況來看，一些地方政府的形象傳播還處于“應(yīng)急性辯解”的狀態(tài)，對政府形象的維護(hù)還相當(dāng)被動(dòng)、生硬。概括地講，目前地方政府在利用媒體進(jìn)行形象塑造方面存在的突出問題主要有：

一是缺乏政府形象管理及政府公關(guān)的整體理念。受傳統(tǒng)全能主義國家政治思維的影響，不少地方政府的施政行為還相當(dāng)普遍地存在著將自身視為公眾事務(wù)的主宰者，習(xí)慣于發(fā)號(hào)施令、指手劃腳的傾向，政府部門往往缺乏以平等的姿態(tài)，主動(dòng)增進(jìn)與公眾的溝通，爭取公眾對政府行為的理解和配合的意識(shí)。目前，地方政府既沒有專門從事公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)，更沒有一整套對政府形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和有效傳播的管理體系，相關(guān)工作僅僅停留于設(shè)置新聞發(fā)言人制度，借以傳遞政府立場的狀態(tài)。政府媒體的功能發(fā)揮也依然局限于傳統(tǒng)的“喉舌”角色定位，局限于居高臨下地發(fā)布政府權(quán)威信息，而不是按照現(xiàn)代傳播理念，運(yùn)用有效的傳播策略去積極主動(dòng)地營造良好的政府形象。

二是缺乏利用媒體營造和傳播政府良好形象的主動(dòng)性策略。在媒體的公共監(jiān)督功能開始初步顯現(xiàn)的情況下，不少地方政府對媒體或多或少存在著某種躲避、防范的心理，缺乏主動(dòng)運(yùn)用媒體這一工具“營銷”政府形象的意識(shí)和能力。實(shí)際上，對于政府來說，媒體說到底是一種傳播工具，區(qū)別只在于是主動(dòng)地用好這一工具還是被動(dòng)防范，以至被媒體及公共輿論牽著走，陷于疲于應(yīng)付的境地。媒體具有傳達(dá)信息和影響形象建構(gòu)的雙重功能。在政府的日常工作中保持與媒體的長期互動(dòng)關(guān)系，讓媒體更多地了解政府施政的良好意圖、政府工作遇到的實(shí)際困難、政府工作取得的政績考核通常難以全面反映的實(shí)績，爭取媒體對政府工作的理解、支持，不僅可以避免媒體報(bào)導(dǎo)可能存在的一葉障目、一丑遮十俊的現(xiàn)象，而且可以借助于媒體相對客觀、友善的報(bào)導(dǎo)，來影響公眾對政府的主觀認(rèn)知及形象建構(gòu)。因此，克服政府部門對媒體的抵觸和排斥情緒，通過有效的政府公關(guān)，建立政府與媒體良性互動(dòng)關(guān)系，是地方政府塑造良好的媒體形象的重要途徑。

三是媒體傳播相當(dāng)普遍地存在著價(jià)值偏差傾向。受傳統(tǒng)全能主義政治思維的影響，目前不少地方政府在媒體傳播方面還廣泛存在著將媒體當(dāng)下屬驅(qū)使，將公眾當(dāng)學(xué)生來訓(xùn)導(dǎo)的情況，政府領(lǐng)導(dǎo)在媒體面前要么只會(huì)講套話大話，要么只會(huì)自吹自擂，將媒體傳播完全當(dāng)作自說自話的訓(xùn)示過程，忽視政府與公眾以媒體為信息平臺(tái)的雙向互動(dòng)，不僅無法有效發(fā)揮媒體在幫助政府樹立良好形象上的作用，而且往往形成逆反效應(yīng)。

必須看到，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，政府與公眾的認(rèn)知關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。一方面，改革開放大環(huán)境的長期熏陶，極大地促進(jìn)了公眾視野的開闊、思想的活躍，促進(jìn)了公眾權(quán)利意識(shí)、法治意識(shí)、平等意識(shí)、民主意識(shí)的發(fā)展，今天的普通民眾已完全具備根據(jù)從各個(gè)方面獲得的信息去甄別、分析、判斷政府行為、公共事件的能力，政府說什么公眾就信什么、政府怎么說公眾就怎么做的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；另一方面，信息的豐富性特別是信息獲得渠道的多元化，客觀上賦予了公眾前所未有信息接收的選擇權(quán)。百姓手中的遙控器可以隨時(shí)截?cái)嗔钊松鷧挼墓僭捳f教，網(wǎng)民手里的鼠標(biāo)可以輕而易舉地搜索到能夠揭穿謊言的豐富信息。J.Gruning和 Hunt以溝通的方向和目的兩個(gè)維度，將組織和公眾之間的溝通區(qū)分為四種模式：①吳宜蓁：《議題管理—企業(yè)公關(guān)的新興課題》，正中書局 1998年版，第119-121頁。單向度、不對等的以傳遞信息和宣傳為目的的新聞宣傳模式；單向度而偏于對等的公關(guān)信息模式；旨在引導(dǎo)說服公眾的雙向不對等模式和雙向?qū)Φ饶Ｊ健Ｔ陔p向?qū)Φ鹊臏贤Ｊ街?，政府不僅需要本著公開透明的原則向公眾公開政務(wù)信息，積極主動(dòng)地對公眾提出的問題作出回應(yīng)，而且還要借助于平等、互動(dòng)的溝通，掌握公眾的利益訴求，并將其作為決策的重要依據(jù)。顯然，建立政府與公眾之間雙向?qū)Φ鹊臏贤Ｊ?，學(xué)會(huì)借助于媒體的信息平臺(tái)傾聽公眾的訴求、舒緩公眾的不滿情緒、營造政府部門的親和力，已經(jīng)成為政府官員的一門必修課。

三、基于媒體傳播的政府形象塑造的策略選擇

對于長期缺乏政府形象意識(shí)、缺乏政府公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的各級地方政府來說，要適應(yīng)現(xiàn)代媒體迅猛發(fā)展帶來的施政環(huán)境變化，積極主動(dòng)地利用媒體來塑造自身良好的形象，是一個(gè)相當(dāng)艱巨且富有挑戰(zhàn)性的問題。這其中，首當(dāng)其沖的是地方政府需要全面提升政府形象意識(shí)、政府公關(guān)意識(shí)，以及媒體應(yīng)對意識(shí)，著手建立利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行政府形象傳播和維護(hù)的管理體系，形成政府形象塑造和傳播的長效化、日?；倪\(yùn)作機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，地方政府還需要在媒體運(yùn)作的實(shí)踐中，逐步掌握政府形象塑造的媒體運(yùn)作策略，不斷提高媒體運(yùn)用水平。

政府形象的塑造和傳播首先應(yīng)當(dāng)立足于政務(wù)信息的公開，建立政府與公眾平等互動(dòng)的溝通機(jī)制。實(shí)踐證明，信息不對稱，媒體和公眾對政府運(yùn)作過程缺乏起碼的了解，是導(dǎo)致政府負(fù)面形象被過度放大的重要根源。政府不去主動(dòng)地公開政務(wù)信息，政府官員滿足于報(bào)喜不報(bào)憂，習(xí)慣于連篇累牘地講套話大話，以致公眾對政府行為 （包括政府的媒體行為）逐步形成“正話反聽”的逆向解讀習(xí)慣，政府部門的一些小的過失，甚至個(gè)別工作人員的工作態(tài)度問題都有可能在媒體的炒作過程中被放大，并被建構(gòu)極具負(fù)面性的政府形象。

其次，政府部門要善于“塑形傳播”，巧妙地通過加強(qiáng)有利于美化政府形象的相關(guān)素材的傳播，日積月累地提升政府高效、務(wù)實(shí)、親民的形象。當(dāng)政府已贏得一定的社會(huì)認(rèn)同和支持，具有相對融洽的社會(huì)公眾關(guān)系時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大政府信譽(yù)、強(qiáng)化已有的公眾關(guān)系狀態(tài)，需要積極加強(qiáng)旨在錦上添花，擴(kuò)大、加深和鞏固政府在公眾心目中的正面形象的“強(qiáng)化型政府形象傳播。”②劉小燕、丁學(xué)梅：《政府形象傳播的類型及方法》，《國際新聞界》2005年第 4期。正如有學(xué)者指出的那樣，在網(wǎng)絡(luò)信息海量的環(huán)境中，有關(guān)政府的負(fù)面性的內(nèi)容比較容易被自發(fā)地放大和傳播，而正面內(nèi)容則相對分散于各類不同的網(wǎng)站和網(wǎng)頁上，其集中聚焦和放大需要協(xié)同相關(guān)網(wǎng)站去實(shí)現(xiàn)。因此，政府要有意識(shí)地進(jìn)行策劃和組織，將正面內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中加以集中和放大，通過網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客等各種方式呈現(xiàn)出來，使之產(chǎn)生積極的傳播效果。③曹勁松：《政府網(wǎng)絡(luò)形象管理的原則與方法》，《中共南京市委黨校學(xué)報(bào)》2009年第 6期。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播的效應(yīng)越來越取決于怎么說而不是說什么。在形式呆板、官話連篇的政府網(wǎng)站上說得再多，只要沒有網(wǎng)民的點(diǎn)擊和瀏覽，就無法達(dá)到溝通、傳播的效果。除了強(qiáng)化政府網(wǎng)站內(nèi)容形式的創(chuàng)新，相關(guān)政府部門還可以積極主動(dòng)地引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，將政府形象與熱點(diǎn)話題討論結(jié)合起來，以公眾樂于接受的方式展開互動(dòng)，以增進(jìn)公眾對政府行為的理解。

在引導(dǎo)公共輿情方面，一個(gè)有效的方式，就是以“議程設(shè)置”來引導(dǎo)話題熱點(diǎn)?！白h程設(shè)置”是美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和 D.L.肖提出的一個(gè)現(xiàn)代傳播理論假說。他們認(rèn)為，“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時(shí)，他們在塑造我們的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中起著主要的作用，……大眾傳媒的這一作用——影響個(gè)人認(rèn)知變化、構(gòu)造他們思維的能力——已經(jīng)被認(rèn)作是大眾傳播的議程設(shè)置功能。這里可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力。簡言之，大眾媒介在教導(dǎo)我們怎樣思考上可能并不成功，但在告訴我們思考的內(nèi)容上驚人的成功?！雹俎D(zhuǎn)引汪名鳴：《政府傳播與政府形象》，《求索》2006年第 7期。簡言之，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，可以通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。從這個(gè)意義上說，政府如果能夠巧妙地用政府新聞議程去左右媒體新聞議程，實(shí)際上就等于有效地左右了公共議程設(shè)置，影響了公共熱點(diǎn)話題的聚焦。有研究表明，1949-1969年美國《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》的頭版新聞的提供者中，國內(nèi)外政府官員占所有消息來源的四分之三；1979-1980年美國各地六大報(bào)紙均以政府官員為主要消息來源，而又以行政主管成為消息來源的比例最高。②王敏珊：《新聞發(fā)言人制度對推進(jìn)政治文明的積極作用》，《新聞界》2004年第 3期。當(dāng)然，政府影響媒體話題議程，不能簡單地以行政指令的方式進(jìn)行，而是需要在政府的形象傳播與媒體追求的眼球效應(yīng)之間找到適宜的結(jié)合點(diǎn)，引導(dǎo)媒體主動(dòng)以公眾喜聞樂見的方式進(jìn)行議程設(shè)置，形成有利政府正面形象塑造的公共輿論環(huán)境。

再次，政府部門要善于“矯形傳播”，最大限度地消除、減少和彌補(bǔ)自己的過失行為可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。政府施政過程中難免因體制問題和工作人員的素質(zhì)問題發(fā)生一些可能給政府形象帶來負(fù)面影響的過錯(cuò)，如果缺乏有效的應(yīng)對策略，這種負(fù)面的影響有時(shí)可能是災(zāi)難性的。從總體上講，當(dāng)媒體出現(xiàn)負(fù)面信息、負(fù)面評價(jià)時(shí)，一味地封堵、刪除，不僅在技術(shù)上變得越來越困難，而且效果往往也會(huì)適得其反。及時(shí)地溝通、疏解、疏導(dǎo)，是政府媒體應(yīng)對的基本原則。政府部門要立足于以權(quán)威的信源、有效的溝通，來舒緩公眾的情緒，弱化負(fù)面輿論，最大限度地控制政府形象受到的損害。與此同時(shí)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也可以通過議程設(shè)置來轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，避免公眾視線的焦點(diǎn)長期鎖定在一個(gè)負(fù)面事件上。1998年克林頓總統(tǒng)因萊溫斯基性丑聞一事遭彈劾，在眾議院即將舉行辯論和表決彈劾決議的前一天，美國政府突然宣布對伊拉克實(shí)施軍事打擊，眾議院不得不將原定12月 17日對克林頓彈劾條款的辯論和表決推遲進(jìn)行。由此，媒體和公眾紛紛將視線轉(zhuǎn)向海灣戰(zhàn)場，克林頓政府面臨的壓力也因此得到了一定舒緩。③葉皓：《美國政府的媒體應(yīng)對機(jī)制及其啟示》，《江海學(xué)刊》2008年第 3期?？梢姡‘?dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，避免公眾輿論在政府過失問題上過度刨根問底，將過失無限放大是有一定作用的。當(dāng)然，“矯形傳播”也可以同“塑形傳播”有機(jī)結(jié)合起來，通過傳播、展示與負(fù)面事件無關(guān)而有利于政府正面形象塑造的其它事件，來加強(qiáng)政府形象的修復(fù)。

最后，地方政府要善于進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以有效的危機(jī)處置凸顯政府的正面形象。公共危機(jī)事件會(huì)極大地突出政府的作用，增強(qiáng)公眾對政府的期待。在公眾的目光都聚焦在政府身上的時(shí)候，政府的所作所為將對政府形象產(chǎn)生特別重大的影響。一個(gè)原本形象不佳的政府借助于一次突發(fā)性公共危機(jī)的成功處置，往往能夠在很大程度上扭轉(zhuǎn)、修復(fù)、提升自身的形象。在 2008年的汶川地震救災(zāi)過程中，借助媒體及時(shí)、全方位的報(bào)導(dǎo)，政府救災(zāi)工作實(shí)現(xiàn)了前所未有的信息公開化，公眾從媒體報(bào)導(dǎo)中充分地感受到了各級政府不遺余力的努力，感受到了“以人為本”的施政理念，不少地方政府與公眾的關(guān)系因此得到了很大的修復(fù)，政府形象也得到一次有效的提升機(jī)會(huì)。□