雙匯：投影給食品龍頭企業(yè)的反思

楊文麗

編者按：最近幾個(gè)月，是食品企業(yè)的多事之秋。這邊雙匯“瘦肉精”還沒(méi)有塵埃落定，那邊雨潤(rùn)“過(guò)期門”接踵而來(lái)，6月6日，在端午節(jié)的當(dāng)天，中國(guó)之聲《新聞縱橫》又報(bào)道了五芳齋賣"霉粽子"或致孕婦流產(chǎn)的新聞。面對(duì)食品安全，各家品牌企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)，一時(shí)間，新聞的頭條變成了這些知名企業(yè)的曝光臺(tái)，一步步消磨著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。對(duì)于這些食品行業(yè)的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，應(yīng)該從中吸取哪些教訓(xùn)。下文以雙匯為例，觀事思己，期望食品龍頭企業(yè)們能夠反思雙匯事件，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

【反思一】自利，把雙匯推向了萬(wàn)劫不復(fù)之路

“利他”精神——通過(guò)“利他”而“自利”，“利他”在先，“自利”在后。 雖然“先自利再利他”更符合現(xiàn)代人的生存邏輯，但在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，則是“先利他再自利”的精神更符合品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，特別是像雙匯這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

然而，雙匯最初向消費(fèi)者的致歉信上，用的是“困擾”一詞，而不是“傷害”；在“萬(wàn)人大會(huì)”上，我們聽(tīng)到的是雙匯自稱損失121億元，而不是關(guān)心有多少消費(fèi)者吃了含有瘦肉精的產(chǎn)品。

我們可以果斷地下結(jié)論，雙匯所采取的是“先自利后利他”的思考方式。

這種思考方式本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在它與雙匯現(xiàn)在的身份不相匹配：雙匯，行業(yè)的龍頭，食品業(yè)的大佬，繼續(xù)沿用這種自私自利的思考方式，與其江湖地位不匹配。公眾是把你當(dāng)作行業(yè)標(biāo)桿來(lái)看的，你贏得了公眾的尊敬和信任，就應(yīng)該為公眾對(duì)你的這份信任多背負(fù)一項(xiàng)責(zé)任。

“自利則生，利他則久”，這就是稻盛哲學(xué)的精髓。中國(guó)改革開(kāi)放，使無(wú)數(shù)的企業(yè)快速成長(zhǎng)壯大，而要繼續(xù)向前發(fā)展，該是植入“利他之心”的時(shí)候了。

【反思二】博弈還是道歉、錯(cuò)誤的觀念在作祟

錯(cuò)誤的觀念往往導(dǎo)致錯(cuò)誤的處理方式。

雙匯在處理此次危機(jī)中，我們看到更多的是國(guó)人熟知的“死不認(rèn)錯(cuò)”的處理方式：先是避重就輕、舍車保帥、文過(guò)飾非，最后喊冤抱屈。

雙匯每一次的“公關(guān)活動(dòng)”，不但沒(méi)有平息民憤，反而激起更大的火焰，惡性循環(huán)地在往火上澆油。這種公關(guān)水平，暴露的是雙匯“孩子”式的幼稚，品牌意識(shí)的落后，手段的笨拙。

大膽坦誠(chéng)自己的錯(cuò)誤更容易獲取人們的理解和同情，雙匯此次最大的損失不應(yīng)該是100多億白花花的銀子，而是傷了消費(fèi)者的心，挽回受傷的心的方法不是辯解而是誠(chéng)懇的道歉。

雙匯更不應(yīng)該憑借自己是行業(yè)龍頭企業(yè)，“船大不怕風(fēng)浪”的心理來(lái)跟消費(fèi)者博弈，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查80%的消費(fèi)者表示不再吃雙匯的產(chǎn)品，恐怕不僅僅是因?yàn)槭萑饩膯?wèn)題，更多的是雙匯道歉不徹底而引發(fā)的憤怒。

雙匯在處理此類危機(jī)公關(guān)時(shí)，所采取的是其一貫的“對(duì)抗博弈”的方式。這種博弈的思路，一直被雙匯廣泛地應(yīng)用在對(duì)付上游的豬農(nóng)身上：把上游的豬農(nóng)看作“體制外”的群體，進(jìn)行利益的博弈，典型的單邊思維模型。

雙匯應(yīng)該淡化直至放棄自己的“斗爭(zhēng)哲學(xué)”，轉(zhuǎn)而提高、強(qiáng)化“品牌化經(jīng)營(yíng)思路”。

【反思三】同盟、對(duì)手？推卸責(zé)任引起民憤

正如我們習(xí)慣了用右手，遇事我們總慣性地伸出右手，長(zhǎng)期下去也就養(yǎng)成了某種理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹皹I(yè)習(xí)”。在成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者后，雙匯依然沒(méi)有把上游的養(yǎng)殖戶納入到自己的伙伴體系。

雙匯把上游養(yǎng)殖戶看作“體制外”，當(dāng)城門失火殃及池魚時(shí)，雙匯還理直氣壯地認(rèn)為上游是“主犯”， 自己是不慎變成“從犯”的。這個(gè)理由放在別的企業(yè)身上成立，放在雙匯身上就不成立。因?yàn)殡p匯是龍頭企業(yè)，是行業(yè)大佬。消費(fèi)者信任的是你雙匯，而不是你的上游。

品牌的根基是消費(fèi)者的信任，如果這個(gè)根基受到動(dòng)搖，就徹底動(dòng)搖了品牌。

說(shuō)雙匯不懂品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)在是委屈了雙匯?！?8道檢驗(yàn)，18個(gè)放心”，說(shuō)明雙匯非常清楚自己的品牌價(jià)值在哪里，那就是作為肉食類龍頭企業(yè)，所代表的“行業(yè)標(biāo)桿”的價(jià)值，而在一個(gè)缺乏食品安全感的生活環(huán)境里，標(biāo)桿的價(jià)值是何等的重要，它甚至就是雙匯品牌的核心價(jià)值！

雙匯在整個(gè)肉類產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位，有義務(wù)去協(xié)調(diào)、整合全產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個(gè)綠色健康的肉食產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，給消費(fèi)者一個(gè)真正的安全保障，而不是在產(chǎn)業(yè)鏈中左沖右突地獲取最大的眼前利益。

【反思四】效率走的太快，丟掉了企業(yè)靈魂

為了追求成長(zhǎng)速率，雙匯丟掉許多其他重要東西，這已經(jīng)形成一種慣性，即便在遇到“瘦肉精”這種重?fù)?，雙匯也時(shí)時(shí)不忘銷售業(yè)績(jī)、贏利目標(biāo)。所以我們看不到雙匯對(duì)受害消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)，而只是看到它對(duì)自己金錢損失的統(tǒng)計(jì)，以及亡羊補(bǔ)牢加大檢疫力度的成本計(jì)算。

興奮值不斷升高，就需要更高的利潤(rùn)來(lái)刺激才能導(dǎo)致興奮；利潤(rùn)不能繼續(xù)增長(zhǎng)，其他指標(biāo)都要讓步。于是雙匯降低抽檢率、提高瘦肉率等都成了提高效率的手段，疏于防范自然成了有意無(wú)意的事。

這種野蠻成長(zhǎng)的方式，不只是雙匯，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都在以這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而且，多數(shù)企業(yè)也都知道這樣的增長(zhǎng)是不健康的，而為了掩蓋不健康，必須靠更高的增長(zhǎng)、贏得更多光環(huán)，使企業(yè)表面看起來(lái)很美。

現(xiàn)代管理學(xué)經(jīng)常提到“短板原理”，決定木桶水位高低的是那塊最短的木板；與此相對(duì)應(yīng)的，還有“長(zhǎng)板理論”，認(rèn)為應(yīng)該把精力放在發(fā)揮長(zhǎng)處上，不應(yīng)分散精力去彌補(bǔ)短板。

現(xiàn)今的行業(yè)龍頭、大型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)期深受“長(zhǎng)板理論”的影響，因?yàn)樗芨鼉?yōu)化資源，更講究效率，幫助這些企業(yè)掩蓋住現(xiàn)存的問(wèn)題，用速度沖擊規(guī)模，用長(zhǎng)板實(shí)現(xiàn)突圍。然而，這種思維定式之下，企業(yè)的很多短板依然存在，隨時(shí)可能成為引燃點(diǎn)。企業(yè)在后期重新補(bǔ)交“學(xué)費(fèi)”之后，還會(huì)回過(guò)頭來(lái)彌補(bǔ)短板。

【反思五】法規(guī)還是準(zhǔn)則？法律不允許鉆空子

在贏利導(dǎo)向的前提下，雙匯所有的商業(yè)行為都是以法律為底限的。而我們知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，國(guó)家的法規(guī)未必那么健全，僅僅仰賴國(guó)家法規(guī)來(lái)保障企業(yè)的安全駕駛是不可取的。想想三鹿的三聚氰胺事件，法規(guī)在后，處罰在前。不違反法規(guī)，并不等于你沒(méi)有錯(cuò)。

法規(guī)不完善，你不能等完善了再去做事，更不能因?yàn)椴煌晟?，而鉆法規(guī)的空子，跟法規(guī)玩“擦邊球”。

國(guó)家擬訂千分之三的抽檢比例，是平衡企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本與食品安全的折中，本意仍然是要食品安全的。一個(gè)企業(yè)更應(yīng)該從條文的本意上去遵守法律，而不只是從條文上遵守。

一個(gè)卓越的企業(yè)不應(yīng)該責(zé)怪法規(guī)的不健全或者有監(jiān)管漏洞，卓越企業(yè)一開(kāi)始就應(yīng)該與法規(guī)保持較遠(yuǎn)的距離，而不是緊貼著法規(guī)做事。

雙匯沒(méi)有自己的準(zhǔn)則，僅靠尚未健全的法規(guī)來(lái)維持自己的經(jīng)營(yíng)，而出問(wèn)題后，卻喊冤訴諸法規(guī)的不健全，以及檢驗(yàn)部門的執(zhí)法不嚴(yán)。

雙匯應(yīng)該有自己的道德觀，有獨(dú)立于法規(guī)之外的行為準(zhǔn)則，而不是任由自己的行為貼近法規(guī)的底限。