運動員代言廣告的帕累托改進與合同管理

楊 茜，凌麗平，鄧春林

●成果報告

運動員代言廣告的帕累托改進與合同管理

楊 茜1，凌麗平1，鄧春林2

結(jié)合約束理論、帕累托改進理論，對運動員代言廣告進行研究。認為對運動員代言廣告進行帕累托改進，應(yīng)該從減少廣告活動的技術(shù)約束和制度約束入手。具體來說，就是要求項目管理中心和體育協(xié)會轉(zhuǎn)變職能，由“管辦兼能”轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管。據(jù)此，對引入運動員代言廣告活動的招標(biāo)制度進行探討。

運動員；代言廣告；合同管理；管辦分離；制度創(chuàng)新

不斷增加社會對競技體育的關(guān)注、認可和回報，是競技體育發(fā)展的訴求之一。確切地說，就是要在提高競技體育水平的同時，增加競技體育的經(jīng)濟效益，使二者相得益彰，形成良性循環(huán)。目前，雖然我國的競技體育已經(jīng)躋身于世界體壇諸強前列，但大量的競技體育商業(yè)資源還未被充分利用，體育明星代言廣告的市場潛力巨大。競技體育需要體育明星，體育營銷更需要他們。有必要對運動員廣告活動進行改進，在不影響訓(xùn)練的同時，盡可能地開發(fā)他們的商業(yè)價值，提高競技體育的經(jīng)濟效益和社會效益。本文結(jié)合約束理論和帕累托改進理論，探討改進運動員廣告活動的3個問題：需要改進什么；改成什么樣；如何使改進得以實現(xiàn)。

1 從約束理論看影響運動員代言廣告的主要因素

約束理論（Theory of Constraints，TOC）是以色列物理學(xué)家、企業(yè)管理顧問高德拉特博士提出的管理理論。TOC理論的核心在于：整個系統(tǒng)的績效通?？傆缮贁?shù)因素決定，這些因素就是系統(tǒng)的制約因素——在TOC中稱之為“約束”或瓶頸。由于這些約束限制了整個系統(tǒng)的表現(xiàn)，有必要通過逐個識別和消除這些“約束”，使系統(tǒng)的改進方向與策略明確化，從而幫助系統(tǒng)更有效地實現(xiàn)其目標(biāo)[1-2]。根據(jù)約束理論，提高經(jīng)濟活動的效率和效益，有必要甄別和消除經(jīng)濟活動的主要約束因素。綜合學(xué)界的各種觀點[3-5]，需求約束、技術(shù)約束和制度約束是約束人們經(jīng)濟活動的三大主要因素。也就是說，某種商品有市場需求、有技術(shù)進行制造、社會制度允許或者鼓勵該商品的生產(chǎn)和交易，相關(guān)的經(jīng)濟活動才能順利進行。例如，毒品有市場需求也可以制造，但是其消費、制造和交易都是被嚴令禁止的；許多國家渴望擁有先進的軍事武器，但是自己沒有制造技術(shù)，擁有先進武器的國家又禁止出售和運輸，那么與這些物品相關(guān)的經(jīng)濟活動就較難進行。在經(jīng)濟學(xué)家看來，雖然經(jīng)濟活動多種多樣、千差萬別，但人們的各種經(jīng)濟行為的基本邏輯是一致的，區(qū)別只在于各種經(jīng)濟行為的需求約束、技術(shù)約束和制度約束有所不同。于是，需求約束、技術(shù)約束和制度約束成為研究經(jīng)濟活動常用的分析工具。運動員的商業(yè)活動無疑也受需求約束、技術(shù)約束和制度約束這三大主要因素的影響。

1.1 運動員代言廣告的需求約束

近年來，中國體育已經(jīng)躋身于世界體壇諸強前列，世界冠軍層出不窮。由于“粉絲”眾多、影響力大，知名運動員無疑是廣告界的一座金礦。但是，并非所有的運動員在成名之后都會成為廣告明星。運動員能否成為廣告明星，很大程度上受需求約束的影響：一方面，廣告商挑選代言人的一個重要原則是“有限原則”，以避免公眾視覺疲勞。也就是說，雖然某個運動項目可能會有多名運動員都具有成為廣告明星的潛力，但廣告商通常只會挑選其中極少數(shù)最有廣告潛質(zhì)的運動員。例如，在雅典奧運會之后，田亮代言的廣告一度頻頻出現(xiàn)，但是，與田亮聯(lián)手奪得雅典奧運雙人跳水金牌的楊景輝卻鮮有上鏡。另一方面，有的運動員雖然具有商業(yè)開發(fā)的價值，但運動員本人卻不愿意參與商業(yè)活動。如知名游泳運動員劉子歌曾經(jīng)在中央電視臺播出的一次的訪談節(jié)目中表示，絕不會接拍商業(yè)廣告[6]。據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心在2008年8月對千名網(wǎng)友展開了一項在線調(diào)查結(jié)果，公眾認為決定運動員廣告價值的因素的排序依次是：外在形象（55.9%），比賽成績（54.7%），精神氣質(zhì)（53.3%），運動員所在的運動項目（36.2%），運動員的商業(yè)頭腦（16.6%）[7]。優(yōu)秀運動員能否得到市場的青睞，不僅僅取決于其運動成績，形象好氣質(zhì)佳、從事的項目是公眾喜聞樂見的熱門項目等也是必不可少條件。因此，雖然體育明星層出不窮，但最終只有少數(shù)的知名運動員能夠成為廣告明星。

1.2 運動員代言廣告的技術(shù)約束

運動員代言廣告的技術(shù)約束主要包括兩個方面，一是運動員之商業(yè)經(jīng)營團隊的專業(yè)水準(zhǔn)，二是廣告商的專業(yè)水平。目前，國家隊運動員的商業(yè)活動主要是由單項體育協(xié)會或項目管理中心下屬的市場部等進行運作。在改革開放初期，參與廣告活動的體育明星的人數(shù)有限，故體育協(xié)會可以自行應(yīng)對。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，運動員的廣告活動越來越頻繁，內(nèi)容多種多樣，體育協(xié)會已經(jīng)難以滿足廣告活動的要求。但是，一方面體育協(xié)會需要體育中介、經(jīng)紀人協(xié)助，另一方面又舍不得充分放權(quán)，為體育中介、經(jīng)紀人參與運動員廣告活動設(shè)置了較高的進入門檻，使得他們時常英雄無用武之地。例如，劉翔背后的田管中心雖然對于他百般呵護，卻力不從心，而至今劉翔都沒有專業(yè)的體育經(jīng)紀人團隊。也正是這一點造就了“白沙事件”、“安利廣告涉嫌盜用鳥巢形象”等。體育管理部門既行使著管理權(quán)，自己又參與商業(yè)活動，這既不是他們的長處也不利于提高整體效益。根據(jù)社會分工理論，市場發(fā)展到一定程度時必須進行分工，由專業(yè)化的生產(chǎn)部門來生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，以降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率。體育協(xié)會和管理中心退出運動員商業(yè)活動，由專業(yè)的體育中介和體育經(jīng)紀公司進行運作，將是未來發(fā)展的趨勢。

1.3 運動員代言廣告的制度約束

制度約束包括國家的法律和政策、經(jīng)濟體制、體育體制和制度等方面的約束。運動員商業(yè)活動成功與否，在很大程度上取決于其制度環(huán)境。具體來說，與體育明星商業(yè)活動相關(guān)的制度約束分為正式和非正式的制度約束。

1.3.1 正式制度約束 我國體育制度中的“管辦兼能”，是運動員商業(yè)開發(fā)的主要正式制度約束之一。以國家體育總局發(fā)布的《關(guān)于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》[8]為例，該通知是2006發(fā)布的，當(dāng)時正值國家隊備戰(zhàn)2008北京奧運的關(guān)鍵時刻，有著特殊的時代背景，發(fā)布該通知對規(guī)范運動員商業(yè)活動起到了積極的作用。從2006至今，中國已經(jīng)走過了“十一五”規(guī)劃，社會主義市場經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。如何使得競技體育的社會效益與經(jīng)濟效益相得益彰，已成為促進我國競技體育可持續(xù)發(fā)展的重要議題之一。從提高運動員廣告活動的經(jīng)濟效益的視角來看，該通知還存在一些可改進之處。

該通知要求各項目管理中心和體育協(xié)會（以下簡稱管理中心）對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理，通知全文的內(nèi)容是無可非議和經(jīng)得起推敲的。但是，具體如何試行合同管理呢？通知要求管理中心與運動員簽訂商業(yè)開發(fā)合同，并以附件形式提供了《國家隊運動員商業(yè)開發(fā)合同》樣本。在合同樣本中為運動員提供的兩個選擇，是分別選“以國家隊運動員身份”或“以國家隊運動員身份和以個人身份”，而無論怎么選擇，運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)均為管理中心所有。其中，商業(yè)開發(fā)是指“因商業(yè)目的使用乙方（即運動員）的肖像、姓名、簽名及其復(fù)制件、聲音等以及其他與乙方人格和身份有關(guān)的各種標(biāo)識所進行的商業(yè)推廣和宣傳等活動，包括拍攝廣告、制作各種電視節(jié)目和錄音節(jié)目、制作或出版各種圖書及音像制品、出席現(xiàn)場活動等”。這似乎讓人產(chǎn)生這樣的理解：通知認為，控制運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)是管理中心管理運動員商業(yè)活動的主要方式。但是，運動員商業(yè)活動的管理權(quán)和開發(fā)權(quán)是完全不同的兩種權(quán)利。管理運動員的商業(yè)活動，并非一定要擁有運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)。既管理運動員商業(yè)活動，又進行運動員商業(yè)開發(fā)，即學(xué)界通常所稱的“管辦兼能”、“管辦合一”。其弊端是，短時間內(nèi)管理中心可以承擔(dān)運動員的商業(yè)開發(fā)，但長此以往是不行的。因為管理中心的主要任務(wù)，或者說價值取向是金牌，這就決定了在商業(yè)開發(fā)方面，不能像專業(yè)經(jīng)紀公司那樣專業(yè)和敬業(yè)；“資源一旦被壟斷，沒有競爭機制，社會資本就不能順暢進入，就不利于實現(xiàn)運動員商業(yè)價值的最大化”[9]。我國體育制度中“管辦兼能”現(xiàn)象廣泛存在，許多學(xué)者曾經(jīng)撰文呼吁改革[10-12]，其弊端已日益引起了體育界的重視。在2011年度國家社會科學(xué)基金項目課題指南中，“競技體育管辦分離問題研究”是體育學(xué)項目的主要選題之一[13]。

1.3.2 非正式制度約束 非正式制度，是指不成文但被人們無意識接受的行為規(guī)范，包括意識形態(tài)、價值觀、習(xí)慣等。非正式制度對運動員商業(yè)開發(fā)，乃至對國家的體育經(jīng)濟和競技體育發(fā)展都有著與正式制度同樣重要的影響。例如，體育具有健身功能、政治功能、經(jīng)濟功能等，但在意識形態(tài)和價值觀不同的國家，體育具有的這些功能的排序有所不同。在美國，競技體育的經(jīng)濟功能排在前列，因此才有了職業(yè)競技體育的高度商業(yè)化和娛樂化。而在我國，競技體育的政治功能排在首位，因此才有了競技體育的“舉國體制”。運動員以爭金奪銀、為國家為集體爭光為首要目標(biāo)，取得經(jīng)濟收益往往不會被視為也是對國家、對集體的貢獻，甚至在改革開放初期還會被扣上“拜金主義”的帽子。體育管理部門、體育協(xié)會等沒有較強的通過增加商業(yè)收益來降低競技體育之成本的意識，這是不利于開展運動員廣告活動的非正式制度約束，也是我國競技體育成本高昂的主要原因之一[4]。

2 對運動員廣告活動進行帕累托改進的思路

在運動員廣告活動的三大主要約束中，需求約束實質(zhì)上是運動員從事廣告活動的市場環(huán)境條件，受社會經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r影響，運動員、經(jīng)紀公司和體育行政管理部門等是很難改變的。技術(shù)約束和制度約束則可以通過對運動員廣告活動的運作方式和相關(guān)制度進行帕累托改進得以減小。帕累托改進（Pareto Improvement）理論由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出，是指通過對資源的重新配置和充分利用，使得至少有一個人的情況變得更好，而沒有任何一個人的境況變得更差。對運動員廣告活動進行帕累托改進，要求在不影響運動員訓(xùn)練和比賽的同時，盡可能地增加運動員廣告活動的經(jīng)濟收益；或者是在保持廣告活動的經(jīng)濟收益不變，甚至是在增加經(jīng)濟收益的同時，使運動員有更多的時間和精力用于訓(xùn)練和比賽。

2.1 減少技術(shù)約束，提高運動員廣告資源的利用效率

雖然知名運動員眾多，但最終只有少數(shù)人能夠得到市場的青睞。所以，必須盡可能地提高這些體育明星的廣告活動的效率和效益，以充分利用其價值；而提高運動員廣告活動的效率和效益，取決于籌劃、運作廣告活動的專業(yè)水平的提高，即減少廣告活動所受到的技術(shù)約束。

目前，體育明星廣告活動的運作主要有3種形式：一是完全由社會中介和經(jīng)紀公司運作；二是由管理中心下屬的公司或市場部為主導(dǎo)，社會中介、經(jīng)紀公司協(xié)助；三是完全由管理中心下屬的公司或市場部負責(zé)。也就是說，除了運動員本人，參與運作運動員廣告活動的主體主要有管理中心和社會中介、經(jīng)紀公司等。那么，提高運作運動員廣告活動的專業(yè)水平的對象，應(yīng)該是以管理中心為重點，還是以社會中介和經(jīng)紀公司為重點？從社會分工來看，商業(yè)開發(fā)并不是管理中心的主要工作職責(zé)，目前管理中心“集政、事、產(chǎn)于一身”，實際上是職能錯位，不利于體育經(jīng)濟的發(fā)展。因此，減少運動員廣告活動受到的技術(shù)約束，不僅是應(yīng)該以提高社會中介、經(jīng)紀公司的專業(yè)水平為重點，而應(yīng)該逐漸調(diào)整管理中心在商業(yè)開發(fā)中的位置，即管理中心應(yīng)該是監(jiān)管商業(yè)開發(fā)，而不是親力親為進行商業(yè)開發(fā)。

如果將運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)完全交給經(jīng)紀公司，管理中心可能會兩大顧慮，一是以經(jīng)紀公司為主進行商業(yè)開發(fā)后，原本主要由管理中心和運動員等分享的廣告收益，現(xiàn)在必須與經(jīng)紀公司分享，導(dǎo)致收益減少；二是商業(yè)活動由經(jīng)紀公司運作，可能會影響運動員的訓(xùn)練和比賽。其實，雖然這些問題有可能出現(xiàn)，但是完全可以避免。首先，管理中心只需要先讓經(jīng)紀公司保證交納約定數(shù)額商業(yè)收益，才允許經(jīng)紀公司進行商業(yè)開發(fā)，即可避免收益減少的問題。其次，將運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)交給有真正實力的經(jīng)紀公司，會帶來兩個結(jié)果：一是經(jīng)紀公司的專業(yè)化商業(yè)運作，必然會帶來能力效益；二是引入社會中介和經(jīng)紀公司等社會資本經(jīng)營商業(yè)開發(fā)，能夠擴張商業(yè)活動的規(guī)模（如資本雄厚，就可以擴張廣告的投放地域，取得更多利潤），可以帶來規(guī)模效益[15]。能力效益和規(guī)模效益使得商業(yè)活動的總體收益增加，相關(guān)主體將獲得更多的收益分成。第三，通過引入專業(yè)的經(jīng)紀公司來策劃商業(yè)活動，使得商業(yè)活動安排更加合理科學(xué)，將有助于減少對運動員的比賽和訓(xùn)練的負面影響[16]。因此，管理中心不僅付出的只是委托代理成本，還可以使自己抽出身專注與管理運動隊的工作。

2.2 減少制度約束，提高運動員廣告資源的配置效率

目前，我國許多運動員的商業(yè)價值開發(fā)是由管理中心負責(zé)，其原因一方面是由于管理中心職能錯位，另一方面是由于我國的體育中介、經(jīng)紀公司的水平良莠不齊，優(yōu)秀的體育中介、經(jīng)紀公司較少，以至于管理中心不能放心放權(quán)。這一局面，不利于體育中介、經(jīng)紀公司和運動員商業(yè)活動的良性發(fā)展。要改變這種狀況，首先，要考慮為社會中介、經(jīng)紀公司的發(fā)展?fàn)I造良好的制度環(huán)境，其次要逐漸轉(zhuǎn)變和理順管理中心的職能，具體來說就是要改進運動員商業(yè)開發(fā)的相關(guān)制度，引入市場競爭機制使得運動員商業(yè)資源得以物盡其用。之所以要引入競爭機制，是因為如果某種經(jīng)濟活動發(fā)展到了一定的規(guī)模，但只存在少數(shù)產(chǎn)權(quán)主體，壟斷就有可能會產(chǎn)生。通過競爭機制使運動員商業(yè)資源的占有、使用、經(jīng)營等權(quán)利分別屬于適宜的不同經(jīng)濟主體，優(yōu)化運動員廣告資源的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，有助于提高運動員商業(yè)活動的效率。筆者建議，建立競爭機制的措施是：在部分管理中心試點，面向全世界就國家隊運動員廣告活動進行招標(biāo)。而管理中心則由親力親為參與廣告活動，改為監(jiān)管廣告活動。由于管理中心是依照國家體育總局的規(guī)章制度和文件精神開展工作，故有必要從制度的層面引入招標(biāo)制度。通過引入招標(biāo)制度對運動員廣告活動進行帕累托改進能否成功，關(guān)鍵在于通過競標(biāo)確立的體育經(jīng)紀公司、體育中介等必須真正具有很強的實力、管理中心要監(jiān)管得當(dāng)、參與運動員廣告活動的各方能夠配合融洽。

3 帕累托改進的具體措施：改進運動員廣告活動的合同管理

合同管理也稱為合同規(guī)制（Regulation by Contract）、合同治理（Governance by Contract），是指通過管理者和被管理者訂立合同的方式，將雙方的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)以及相應(yīng)的事項都進行詳細規(guī)定，以利于約束雙方的行為的管理方式。改革開放以來，隨著民間資本越來越多地參與公共領(lǐng)域，合同日益成為聯(lián)系政府與公司、企業(yè)和個人的重要紐帶。合同管理的優(yōu)點是：（1）合同的內(nèi)容及當(dāng)事人的責(zé)、權(quán)、利等均可以由當(dāng)事人約定，因此合同管理可以實施比法律、內(nèi)部制度更加細致的規(guī)制，彌補立法及制度上的漏洞，具有較高的靈活性；（2）在簽訂合同前，行政主體與行政相對人先協(xié)商，合同中權(quán)利與義務(wù)的分配經(jīng)雙方認可，有利于取得相對人的配合。合同管理要成為一種較理想的管理方式，還需要合同的內(nèi)容正確、公允和合法。如《關(guān)于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》中雖然規(guī)定對運動員商業(yè)活動的試行合同管理，但由于合同的內(nèi)容存在一些不足，仍舊有待改進?，F(xiàn)就管理中心試行招標(biāo)、改進合同管理方式進行探討。

3.1 管理中心與運動員廣告活動“管辦分離”中的合同層次

管理中心對運動員廣告活動的合同管理可以改進為兩個層次、6個步驟。第一個層次是管理中心分別與運動員和經(jīng)紀公司確立監(jiān)管和被監(jiān)管的關(guān)系，運動員與經(jīng)紀公司初步達成合作意向；第二個層次是運動員與經(jīng)紀公司、商家確立具體的合作關(guān)系。通過這2個層次的合同，管理中心由集中控制運動員商業(yè)開發(fā)資源的產(chǎn)權(quán)，改變?yōu)閷⑦\動員商業(yè)價值的開發(fā)權(quán)、廣告活動的經(jīng)營權(quán)交給經(jīng)紀公司競爭，只保留商業(yè)開發(fā)資源產(chǎn)權(quán)中的部分收益權(quán)和剩余控制權(quán)，不再直接與商家發(fā)生聯(lián)系，實現(xiàn)管辦分離（見圖1）。

圖1 運動員商業(yè)活動中合同的層次與管辦分離的合同管理機制

在合同層次一中，步驟1是：管理中心與運動員協(xié)商，取得代為其招標(biāo)確立經(jīng)紀公司的授權(quán)。如果運動員要求自行選擇經(jīng)紀公司，該公司達到了與管理中心招標(biāo)的經(jīng)紀公司同等的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、同意接受管理中心的監(jiān)管，管理中心應(yīng)予以許可。步驟2是：管理中心通過招標(biāo)確立運動員商業(yè)開發(fā)的經(jīng)紀公司、與經(jīng)紀公司簽訂經(jīng)紀公司同意接受監(jiān)管的協(xié)議、及雙方的商業(yè)開發(fā)收益分配等具體事宜。管理中心原則上不干涉經(jīng)紀公司的運作，監(jiān)管的內(nèi)容限于避免廣告活動影響運動員的訓(xùn)練和比賽、預(yù)防和制止經(jīng)紀公司侵害運動員的正當(dāng)權(quán)益，與工商行政管理局對經(jīng)紀公司的管理有本質(zhì)的區(qū)別。步驟3是：管理中心確立經(jīng)紀公司后，運動員與經(jīng)紀公司簽訂初步的合作合同。

在合同層次二中，步驟4、5、6是：在具體運作運動員廣告活動時，運動員、經(jīng)紀公司和商家分別簽訂詳細的合作合同，其中步驟6也可以是運動員授權(quán)經(jīng)紀公司代為進行。

3.2 管理中心之監(jiān)管權(quán)的主要內(nèi)容

由于管理運動員訓(xùn)練與比賽的需要，管理中心需要引導(dǎo)運動員廣告活動向著其所期望的方向發(fā)展；另一方面，出于對經(jīng)紀公司運作運動員廣告活動的一定程度上的不信任，管理中心亦不會輕易放棄監(jiān)管權(quán)。管理中心與運動員之間通過法律行為（簽訂合同），落實管理中心之監(jiān)管權(quán)的具體內(nèi)容。而管理中心與經(jīng)紀公司之間原本并不存在管理與被管理的關(guān)系，雙方經(jīng)過平等協(xié)商就運動員商業(yè)開發(fā)事宜達成協(xié)議，管理中心取得監(jiān)管權(quán)，并與經(jīng)紀公司形成民事委托關(guān)系。管理中心的監(jiān)管權(quán)主要由以下內(nèi)容組成[17]：（1）知情權(quán)。管理中心有了解運動員廣告活動計劃與內(nèi)容、具體運作情況的權(quán)利；（2）監(jiān)督權(quán)。管理中心有監(jiān)督廣告活動是否影響運動員正常訓(xùn)練和比賽、經(jīng)紀公司是否侵害運動員的正當(dāng)權(quán)益、商業(yè)運作是否合理合法的權(quán)利；（3）強制執(zhí)行權(quán)。當(dāng)商業(yè)運作妨礙運動員的正常訓(xùn)練和競賽，或存在其他不妥之處時，管理中心有權(quán)強制要求運動員和經(jīng)紀公司取消該次活動，或進行變更；（4）制裁權(quán)、（因違約）解除權(quán)。當(dāng)廣告活動與運動訓(xùn)練和競賽發(fā)生沖突，管理中心提出了改變廣告活動計劃等合理的要求時，如果運動員或經(jīng)紀公司拒絕執(zhí)行，管理中心有權(quán)對運動員進行紀律處分或制裁、對違約的經(jīng)紀公司追究違約責(zé)任，甚至解除雙方的合同。

對于經(jīng)紀公司來說，目前管理中心還沒有完全放棄計劃經(jīng)濟體制時的管制方法，可能是其參與運動員商業(yè)活動最大的障礙。如果經(jīng)紀公司通過競標(biāo)獲得運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)后，在實際的運作中運動員和經(jīng)紀公司事無巨細均仍舊要經(jīng)過管理中心許可，那么實質(zhì)上與管理中心直接運作商業(yè)活動并無差異。管理中心能夠充分“放權(quán)”給經(jīng)紀公司從事商業(yè)運作，而不是借監(jiān)管之名干涉運動員和經(jīng)紀公司的正常商業(yè)運作，“管辦分離”才能真正實現(xiàn)。

3.3 管理中心招標(biāo)確立經(jīng)紀公司的方式：邀請招標(biāo)、議標(biāo)

招標(biāo)主要有公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、議標(biāo)這3種方式[18]：（1）公開招標(biāo)，也叫競爭性招標(biāo)，是指招標(biāo)人通過媒體上發(fā)布招標(biāo)公告，邀請眾多法人或其他組織及個人來參加投標(biāo)競爭，招標(biāo)人從中擇優(yōu)選擇中標(biāo)人的行為；（2）邀請招標(biāo)，也稱有限競爭性招標(biāo)或選擇性招標(biāo)。即招標(biāo)人不公開發(fā)布招標(biāo)公告，而是選擇一定數(shù)目的競標(biāo)人向其發(fā)出投標(biāo)邀請書，邀請他們參加投標(biāo)競爭。該方式可以減輕投標(biāo)風(fēng)險，適宜項目的規(guī)格事先難以詳細確定、可供選擇的具備投標(biāo)資格的潛在投標(biāo)人數(shù)量有限的項目；（3）議標(biāo)，也稱為談判招標(biāo)或限制性招標(biāo)，即通過談判來確定中標(biāo)者。議標(biāo)主要有以下幾種方式：①直接邀請議標(biāo)方式。即由招標(biāo)人或其代理人直接邀請某些法人或其他組織進行單獨協(xié)商，直至簽訂合同；②比價議標(biāo)方式?！氨葍r”兼有邀請招標(biāo)和協(xié)商雙重含義，通常由招標(biāo)人將招標(biāo)的有關(guān)要求發(fā)送給選定的競標(biāo)人，要求其在約定的時間提出報價，招標(biāo)人經(jīng)過分析比較、進行協(xié)商達成一致的，即可簽訂合同；③方案競賽議標(biāo)方式。通常公開組織，也可以邀請預(yù)先選擇的競標(biāo)人參加到競賽中。一般的做法是由招標(biāo)人提出項目的基本要求并提供基礎(chǔ)資料，參加競爭的單位據(jù)此提出自己完成項目的方案，招標(biāo)人從中選優(yōu)。由于目前尚缺乏有效的評估方法確切地評估出運動員無形資產(chǎn)的價值，而且運動員從事商業(yè)活動的時間也很難準(zhǔn)確預(yù)定，故運動員的商業(yè)開發(fā)具有較大的不確定性，管理中心宜采用邀請招標(biāo)或議標(biāo)的方式確立經(jīng)紀公司。

3.4 運動員廣告活動的收益分配

根據(jù)國家體育總局2007年12月發(fā)布的《現(xiàn)行有效的體育法規(guī)和規(guī)范性文件目錄》，現(xiàn)行有效的關(guān)于運動員廣告活動的收益分配的文件規(guī)定是《國家體育總局關(guān)于運動項目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》（2001年10月發(fā)布）。該《通知》規(guī)定：運動員商業(yè)性廣告收入原則上應(yīng)當(dāng)按照運動員個人50%、教練員和其他有功人員15%、全國性單項體育協(xié)會的項目發(fā)展基金15%、運動員輸送單位按20%的比例進行分配（目錄中該文件被標(biāo)注了“★”號，表示該文件是部分內(nèi)容已失效或不符合實際，亟待修改）。在試行運動員商業(yè)活動招標(biāo)制度后，管理中心、運動員等各方的商業(yè)活動收益可以在扣除經(jīng)紀公司的傭金和提成之后，參照該規(guī)定進行分配。也可以約定經(jīng)紀公司必須完成的一個最低的商業(yè)收益金額，超出部分經(jīng)紀公司與管理中心、運動員等按一定比例分配。對此，還有待進一步研究。

3.5 改進合同管理，引入運動員廣告活動招標(biāo)制度的方式：試點

由于體育明星到底具備多大的商業(yè)開發(fā)價值，并不容易考證，故管理中心即使閑置運動員的商業(yè)價值也很少被問責(zé)。而運動員的運動成績是客觀實際、顯而易見的，如果運動員沒有取得優(yōu)異的成績，管理中心必將成為眾矢之的。因此，管理中心往往只是在確保運動員正常進行訓(xùn)練和比賽的前提下進行有限的市場開發(fā)活動，多數(shù)管理中心可能會缺乏主動進行運動員廣告活動招標(biāo)的積極性[19]。因此，筆者建議國家體育總局先鼓勵少數(shù)項目管理中心試點。采取試點方式的益處是：（1）試點兼有下級主動開拓、上級予以默許甚至支持的雙重含義。管理中心推行運動員商業(yè)活動招標(biāo)的成本將會因上級的默許甚至鼓勵而降低，至少在減輕政治風(fēng)險方面是如此，而管理中心最大的顧忌正是這一方面；（2）將運動員的商業(yè)開發(fā)工作外包給專業(yè)的體育經(jīng)紀公司后，管理中心協(xié)調(diào)與經(jīng)紀公司之間的合作、規(guī)避商業(yè)開發(fā)與運動訓(xùn)練之間沖突等方面的措施與方法，還有待于借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，進行較長時間的探索。試點有利于有效控制探索中可能出現(xiàn)的失誤對整個制度創(chuàng)新產(chǎn)生的負面影響[20]。

4 幾點思考

4.1 能否低成本、公正地海選到優(yōu)秀商業(yè)開發(fā)團隊，是招標(biāo)制度能否成功的關(guān)鍵

制度是靜態(tài)的，而落實、執(zhí)行制度過程卻是動態(tài)的，具有不確定性。制度創(chuàng)新能否成功，很大程度上取決于制度創(chuàng)新的實施情況。在試行運動員商業(yè)活動招標(biāo)制度后，不管管理中心是否對體育經(jīng)紀、體育中介行業(yè)有較深入的了解、是否具備談判能力和相關(guān)的法律知識，管理中心都將被置于談判桌前。對此，管理中心尚缺乏經(jīng)驗可以借鑒。那么管理中心如何選擇到最優(yōu)秀的運動員商業(yè)開發(fā)團隊和最好的開發(fā)方案？是培養(yǎng)或者引進具備談判能力、諳熟相關(guān)行業(yè)的人材，還是委托專業(yè)機構(gòu)代為運作？無論采取那種方法，管理中心都需要規(guī)避委托代理風(fēng)險、防范權(quán)利尋租。能否低成本、公正地海選到優(yōu)秀的運動員商業(yè)開發(fā)團隊，是管理中心進行運動員廣告活動招標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。

4.2 管理中心監(jiān)管運動員廣告活動是一種過渡性措施

近年來，部分國家隊運動員是由管理中心下屬部門代理代言廣告等商務(wù)活動，另外一些運動員（如姚明等體育明星），有自己的專業(yè)經(jīng)紀人團隊，管理中心基本上不進行其商業(yè)活動管理。從體育總局發(fā)布的有關(guān)運動員商業(yè)活動的文件來看，文件精神經(jīng)歷了從“運動員無形資產(chǎn)屬于國家”（控制所有權(quán)），到通過簽訂合同控制運動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)、管理權(quán)的轉(zhuǎn)變。無論是控制所有權(quán)、商業(yè)開發(fā)權(quán)還是管理權(quán)，其根本的目的是兩點：一是確保運動員訓(xùn)練和比賽等的正常進行；二是取得必要投資回報。隨著我國體育經(jīng)濟的迅速發(fā)展，將涌現(xiàn)越來越多優(yōu)秀的體育經(jīng)紀公司，越來越多運動員的經(jīng)紀人團隊能夠達到體育總局的這兩點要求。因此，可以預(yù)見，管理中心監(jiān)管運動員廣告活動是一種過渡性措施，最終將成為歷史。

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Pareto Improvement and Contract Management of Advertisements Endorsed by Athletes

YANG Qian1，LING Liping1，DENG Chunlin2
（1.Dept.of PE，School of Education，SUN YAT-SEN University，Guangzhou 510275，China；2.Dept.of PE，Guangdong Commercial College，Guangzhou 510320，China）

Combining the Constraints Theory and Pareto improvement of economic activities，advertisement endorsed by athletes were studied.It suggested that reduce technical constraints and institutional constraints of business activities to reach Pareto improvement in athletes'advertisement endorsed.Specifically，it is requests that the sports management center and sports association transform function，integration management and running transforming to supervision.Then it discusses how to introducing bidding system to athletes'advertisement endorsed.

athletes；advertisement endorsed；contract management；separate regulation from operation；system innovation

G 80-05

A

1005-0000（2011）04-0305-05

2010-05-04；

2011-05-20；錄用日期：2011-05-25

國家社會科學(xué)基金項目（項目編號：08CTY012）

楊 茜（1972-），女，天津市人，副教授，研究方向為體育經(jīng)濟、體育法。

1.中山大學(xué)教育學(xué)院體育系，廣東廣州510275；2.廣東商學(xué)院體育部，廣東廣州510320。