基于委托代理的醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任激勵(lì)研究

摘 要：本文通過(guò)委托代理理論，探討了醫(yī)藥企業(yè)對(duì)供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者、政府、社會(huì)等相關(guān)利益群體的社會(huì)責(zé)任，并針對(duì)目標(biāo)不一致、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，提出醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)由市場(chǎng)、政府以及非政府組織共同激勵(lì)和引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任；委托代理；相關(guān)利益群體；激勵(lì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)03-0065-05

The Social Responsibility of Pharmaceutical Enterprises Incentives

Based on Principal-agent Theory

SHEN Jun-long， TANG Shao-liang， NI Jie， SHEN Ai-qin

(School of Economics and Business Management， Nanjing Traditional Chinese

Meclicine， Nanjing 210046， China)

Abstract:This paper discusses the social responsibility of pharmaceutical enterprises to supplier， doctor， consumer， government and social based on principal-agent theory. Then propose suggestions to solve the problems like goal conflict and information asymmetry. They are market， government and Non-governmental organization to supervise and guide the pharmaceutical enterprises to performance social responsibility rightly.

Key words:the social responsibility of pharmaceutical enterprises; principal-agent; related interest groups; incentive

1 引言

2008年11月，胡錦濤主席在 APEC 會(huì)議上發(fā)言指出“企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全球責(zé)任觀念，自覺(jué)將社會(huì)責(zé)任納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略……追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一”。目前，許多企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任是其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)，相繼地建立了社會(huì)責(zé)任部門(mén)并建立了相關(guān)的管理體系。此外，在最近兩年的自然災(zāi)害中如雪災(zāi)和汶川及玉樹(shù)地震中，許多企業(yè)的捐贈(zèng)行為使我們看到社會(huì)責(zé)任觀念正在在逐步深入到企業(yè)中去。

由于醫(yī)藥行業(yè)藥品作用機(jī)理的復(fù)雜性以及某些企業(yè)單純地追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，我國(guó)幾乎每年都會(huì)發(fā)生藥品不良反應(yīng)事件。從2006年的“齊二藥”事件到“欣弗”事件，2008年的刺五加注射劑的質(zhì)量安全事故，以及今年的不合格狂犬疫苗等等，這些不能不引起我們的深思，可以看到我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面存在嚴(yán)重缺失的現(xiàn)象。

本文試圖根據(jù)利益相關(guān)者理論和委托代理理論，分析醫(yī)藥企業(yè)規(guī)避社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因，并提出醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任激勵(lì)措施。

2 醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論自上世紀(jì)發(fā)展以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任基本上已沒(méi)有爭(zhēng)議，只是對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念以及如何履行還存在爭(zhēng)議。

比較著名的是Carroll在1979年提出的社會(huì)責(zé)任4分論，他將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由絕對(duì)（慈善）四個(gè)維度［1］。Carroll在1991年又提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型，這對(duì)后來(lái)學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是研究企業(yè)對(duì)各個(gè)群體的義務(wù)責(zé)任以及利益分配，所以之后許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究都是圍繞利益相關(guān)者理論研究的。Fereman認(rèn)為企業(yè)負(fù)有滿足多方面的利益相關(guān)者的利益要求的責(zé)任。哈羅德#8226;孔茨和海因茨#8226;韋里克認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就是要認(rèn)真考慮公司的一舉一動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響［2］。利益相關(guān)者理論對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的責(zé)任對(duì)象作出了明確的規(guī)定，所以本文采用利益相關(guān)者論的企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念對(duì)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析。

2.2 醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任

藥品可以救人，同樣也可以害人，因?yàn)槠涠靖弊饔?，?huì)對(duì)人體的健康埋下安全隱患。同時(shí)，藥品的配伍、用法、用量、用藥時(shí)間等都有著嚴(yán)格的要求，在其采購(gòu)、生產(chǎn)、流通、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)政府也都制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，這些都顯示了藥品的特殊性。作為生產(chǎn)這一特殊商品的醫(yī)藥企業(yè)所需履行的社會(huì)責(zé)任，也區(qū)別于一般的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，特別是處方藥，普通消費(fèi)者對(duì)其復(fù)雜的作用機(jī)制等并不知曉，而掌握這些信息的醫(yī)生就會(huì)成為消費(fèi)者或患者的決策代理人。在醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣時(shí)，醫(yī)生無(wú)疑也是受眾之一。所以，本文認(rèn)為醫(yī)生作為醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)利益群體之一，也是醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的組成部分。

那么，綜合上述各個(gè)學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究和理解，本文認(rèn)為與醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)的利益群體包括供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者和宏觀層面上的政府和社會(huì)，所以本文認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是指醫(yī)藥企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)股東利益最大化的情況下，也能兼顧供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者、政府、社會(huì)等各個(gè)相關(guān)群體的利益平衡。

3 委托代理視角下的醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體分析

隨著生產(chǎn)工業(yè)化的大跨越發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在不斷地?cái)U(kuò)大，逐步呈現(xiàn)規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化，而股份公司在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，以滿足企業(yè)的生產(chǎn)需求和融資需求，同時(shí)，這也使得企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，也就產(chǎn)生了委托代理關(guān)系。供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者、政府以及社會(huì)等相關(guān)利益群體，與醫(yī)藥企業(yè)直接存在一種契約關(guān)系，所以醫(yī)藥企業(yè)是他們實(shí)現(xiàn)期望效用的代理人。此外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些藥品，并不是自己直接購(gòu)買(mǎi)，而是醫(yī)生行使代理權(quán)決定患者服用哪些藥品。圖1為委托代理視角下的醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任，箭頭端所指為委托人，而反向?yàn)榇砣恕?/p>

本文將相關(guān)利益群體分為兩類(lèi)：供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者和宏觀層面上的政府和社會(huì)。

3.1 供應(yīng)鏈

在藥品生產(chǎn)、采購(gòu)、配送、銷(xiāo)售、使用等環(huán)節(jié)，涉及到很多主體，比如供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、醫(yī)生、消費(fèi)者。本文提取了上下游的主要幾個(gè)主體作為醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)利益群體。

醫(yī)生：正是由于藥品的特殊性、專(zhuān)業(yè)性，才產(chǎn)生了醫(yī)生這一中介職業(yè)。在大多數(shù)情況下，特別是針對(duì)處方藥而言，醫(yī)生具有雙重身份，因?yàn)樗麄兗仁轻t(yī)藥企業(yè)的委托人，又是患者的代理人。醫(yī)藥企業(yè)為醫(yī)生提供產(chǎn)品知識(shí)，指導(dǎo)其正確用藥，同時(shí)醫(yī)生行使代理決策權(quán)，為患者提供處方，才使得患者的最終消費(fèi)為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。醫(yī)藥企業(yè)針對(duì)醫(yī)生這一利益群體的社會(huì)責(zé)任是為醫(yī)生提供藥品的知識(shí)，組織學(xué)術(shù)研討會(huì)，將藥品的副作用等誠(chéng)信告之，幫助醫(yī)生正確用藥等等。

消費(fèi)者：消費(fèi)者對(duì)健康的需求，是醫(yī)藥企業(yè)存在的動(dòng)力。而藥品是很特殊的商品，今年的河北江蘇的假狂犬疫苗事件，可以看出部分醫(yī)藥企業(yè)連最基本的法律責(zé)任都沒(méi)有履行，為了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，偷工減料，置消費(fèi)者的權(quán)益甚至是生命安全于不顧。所以醫(yī)藥企業(yè)在藥品的采購(gòu)、生產(chǎn)與流通等環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行GCP、GLP、GMP、GSP規(guī)范，保證藥品的質(zhì)量，并積極樹(shù)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀念。

供應(yīng)商：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)其合作伙伴具有良好的商業(yè)信用，遵守合同約定，努力建立相互信任的長(zhǎng)期合作關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.2 宏觀層面

政府：醫(yī)藥企業(yè)要按照法律規(guī)定合法生產(chǎn)、納稅，同時(shí)也要遵循政府制定的相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)據(jù)不應(yīng)有隱瞞的行為。

社會(huì)：企業(yè)是社會(huì)的產(chǎn)物。藥價(jià)虛高一直是近幾年的社會(huì)問(wèn)題，另外，藥品的采購(gòu)、生產(chǎn)以及回收等環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)減少?gòu)U氣廢料的排放，遵循IS014000標(biāo)準(zhǔn)，積極加強(qiáng)環(huán)境治理，做到節(jié)能減排。

4 委托代理視角下醫(yī)藥企業(yè)規(guī)避社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因

按照社會(huì)契約理論，企業(yè)是通過(guò)社會(huì)契約的方式聯(lián)結(jié)各個(gè)利益相關(guān)者，利益相關(guān)者則是顯性契約和隱性契約的載體。企業(yè)應(yīng)當(dāng)締約對(duì)利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)其義務(wù)和責(zé)任，確保他們的利益能夠被公正、公平地照顧到。但是由于委托代理的關(guān)系，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)會(huì)刻意規(guī)避社會(huì)責(zé)任，這樣政府、消費(fèi)者、醫(yī)生和社會(huì)的利益就會(huì)受到損害。

4.1 目標(biāo)不一致

完美的代理人關(guān)注的是委托人的偏好，而非自己。但委托代理理論的兩個(gè)假設(shè)前提之一就是經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，即委托人和代理人雙方所追求的都是自身利益最大化，都有增加自身效用的動(dòng)機(jī)。醫(yī)藥企業(yè)與其各個(gè)相關(guān)利益群體追求的目標(biāo)可能存在差異，甚至矛盾。醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)是追逐利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者目標(biāo)是以最小的成本購(gòu)買(mǎi)到療效最好的藥品，醫(yī)生的目標(biāo)是利用自己是消費(fèi)者代理人的這一特性，向醫(yī)藥企業(yè)獲取利益等等。這些不同的目標(biāo)甚至是互相矛盾的目標(biāo)，必然導(dǎo)致部分群體獲取利益，而另外一部分群體利益受損。因?yàn)楣?yīng)鏈和宏觀層面的委托人處于弱勢(shì)地位，他們的權(quán)益就無(wú)法得到確切的保障，那么醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行就會(huì)大打折扣。

4.2 信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是委托代理的另一個(gè)假設(shè)前提。因?yàn)閷?duì)于一些專(zhuān)業(yè)化信息，如代理人的經(jīng)營(yíng)稟賦、努力程度以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的不確定性等，委托人因其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、管理技能等方面的局限性，對(duì)信息的解讀能力相對(duì)較弱，代理人因此擁有相對(duì)于委托人的信息優(yōu)勢(shì)［3］。

由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，相關(guān)利益群體特別是消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的匱乏，加上我國(guó)醫(yī)院在采購(gòu)藥品時(shí)掌握著“二次議價(jià)權(quán)”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)擁有明顯的信息優(yōu)勢(shì)。而供應(yīng)鏈的下游即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品環(huán)節(jié)，因?yàn)榛颊吲c醫(yī)生之間的委托代理關(guān)系以及信息不對(duì)稱問(wèn)題，醫(yī)藥企業(yè)往往通過(guò)醫(yī)生這一中介群體影響著消費(fèi)者的決策權(quán)，那么醫(yī)生對(duì)某一藥品的偏好，可能并不是因?yàn)樵撍幤返寞熜Ш?，或最適合患者，而是為了通過(guò)回扣謀取自身利益。這一行為甚至?xí)觿」┙o誘導(dǎo)需求的現(xiàn)象，誘導(dǎo)醫(yī)生開(kāi)大處方，最后導(dǎo)致藥價(jià)虛高，增加了人民群眾醫(yī)療保健的負(fù)擔(dān)。對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，會(huì)產(chǎn)生逆向選擇，導(dǎo)致劣質(zhì)藥品把優(yōu)質(zhì)藥品驅(qū)逐出市場(chǎng)，使整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品質(zhì)量下降，成為檸檬市場(chǎng)，會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)趨向于低效率水平，并且整個(gè)社會(huì)的不公平問(wèn)題更加嚴(yán)重化。

5 醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任激勵(lì)

針對(duì)上文提出的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)避社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因，即目標(biāo)不一致和信息不對(duì)稱，本文提出應(yīng)從市場(chǎng)激勵(lì)、政府激勵(lì)以及第三方監(jiān)督三個(gè)方面著手，來(lái)激勵(lì)引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)正確地履行社會(huì)責(zé)任。

5.1 以供應(yīng)鏈為平臺(tái)建立市場(chǎng)激勵(lì)

從上世紀(jì)90年代，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變開(kāi)始，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日漸成熟和完善。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的主要主體都是企業(yè)，而企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容正是市場(chǎng)失靈引起的一些社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生也是供求機(jī)制作用的產(chǎn)物。企業(yè)各利益相關(guān)者的權(quán)利及維護(hù)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在的基礎(chǔ)［4］。那么醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)重要參與主體，在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購(gòu)、藥品生產(chǎn)、流通、配送、銷(xiāo)售以及最終的藥品使用等各市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)涉及到的相關(guān)利益群體包括供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者等相關(guān)利益群體需要履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。但是醫(yī)藥企業(yè)作為理性經(jīng)紀(jì)人有刻意規(guī)避履行社會(huì)責(zé)任的偏好，本文認(rèn)為市場(chǎng)激勵(lì)可以從醫(yī)藥企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)激勵(lì)其履行社會(huì)責(zé)任。

5.1.1 弱化信息不對(duì)稱程度，提高市場(chǎng)激勵(lì)水平

作為與醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行交易的市場(chǎng)的買(mǎi)方（分銷(xiāo)商、消費(fèi)者、醫(yī)生）、賣(mài)方（供應(yīng)商）等相關(guān)利益群體可以通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)激勵(lì)。但是由于信息不對(duì)稱問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者、醫(yī)生和供應(yīng)商無(wú)法觀測(cè)到醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的努力程度，從而無(wú)法正確有效地發(fā)揮市場(chǎng)激勵(lì)。所以如果能夠弱化信息不對(duì)稱的程度，使消費(fèi)者、醫(yī)生以及供應(yīng)商更容易地觀察到醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的態(tài)度和努力行為，而消費(fèi)者也能夠更輕易地分辨出優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，這樣就能夠改進(jìn)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的激勵(lì)水平。弱化信息不對(duì)稱程度的具體措施包括：醫(yī)藥企業(yè)利用聲譽(yù)的信號(hào)傳遞作用，來(lái)降低市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱程度，比如通過(guò)媒介主動(dòng)發(fā)布宣傳企業(yè)的產(chǎn)品信息；政府以及相關(guān)組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者健康和藥品知識(shí)的宣傳、教育；行業(yè)組織應(yīng)定期發(fā)布醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。通過(guò)這些方式使得供應(yīng)商、醫(yī)生、消費(fèi)者等相關(guān)利益群體能夠以較低的成本識(shí)別出醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為，從而提高他們激勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的效率。

5.1.2 強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)

除了利用外部動(dòng)力激勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任外，還必須挖掘內(nèi)部機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)自愿地履行社會(huì)責(zé)任，解決企業(yè)和相關(guān)利益主體目標(biāo)不一致的問(wèn)題。即讓醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任非但不阻礙其追求利潤(rùn)，甚至還會(huì)為其經(jīng)濟(jì)績(jī)效帶來(lái)增長(zhǎng)，國(guó)外學(xué)者對(duì)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的關(guān)系做了較多的研究，在13項(xiàng)研究中，有12項(xiàng)證明是正向關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者溫素彬以46家上市公司2003~2007年的數(shù)據(jù)為依據(jù)得出結(jié)論認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，兩者為正向關(guān)系［5］；吳星星認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)績(jī)效是復(fù)雜的非線性關(guān)系：在一定限度范圍內(nèi)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任增加將會(huì)有助于經(jīng)濟(jì)績(jī)效的增加，超過(guò)這一范圍，經(jīng)濟(jì)績(jī)效將遞減。這些研究都足以讓企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任引起足夠的重視［6］。

但醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任還取決于其發(fā)展階段和規(guī)模，畢竟在我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，在資金以及技術(shù)上都不如大型醫(yī)藥企業(yè)和外資企業(yè)純熟。在發(fā)展的初級(jí)階段，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任履行的重點(diǎn)應(yīng)放在提升藥品的質(zhì)量和療效上，在各個(gè)相關(guān)利益群體面前樹(shù)立良好的形象，對(duì)純粹的公益性質(zhì)的社會(huì)責(zé)任比如捐贈(zèng)等應(yīng)量力而行，這樣既可以達(dá)到追求利潤(rùn)的目的，又履行了社會(huì)責(zé)任。而大型的醫(yī)藥企業(yè)擁有更多的媒體渠道，更多的規(guī)模效應(yīng)，以及更為廣泛的商業(yè)關(guān)系等，所以履行社會(huì)責(zé)任的效率也更高，對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行主要體現(xiàn)在提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康宣傳教育，積極參與健康基金的建設(shè)。

5.2 完善政府激勵(lì)

若放任醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)一樣只憑市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)調(diào)節(jié)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的激勵(lì)問(wèn)題，不但會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱問(wèn)題，增加整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的激勵(lì)成本，而且對(duì)于某些市場(chǎng)微小的疾病，若市場(chǎng)供給不足甚至匱乏，就會(huì)出現(xiàn)藥價(jià)虛高甚至藥品可及性太差等問(wèn)題，如傳染病和疫情，同時(shí)也為了避免出現(xiàn)上文所說(shuō)的檸檬市場(chǎng)，導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)低效率水平，作為醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的委托人之一的政府應(yīng)當(dāng)給予恰當(dāng)?shù)谋O(jiān)督和激勵(lì)。

5.2.1 明確契約約束，完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任的立法機(jī)制

理性的政府應(yīng)能充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而醫(yī)藥企業(yè)也可能認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但由于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)弱化，只有政府才能為醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供公平的環(huán)境［7］，即需要明確醫(yī)藥企業(yè)與各相關(guān)利益群體之間的契約約束。因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)通常存在機(jī)會(huì)主義，會(huì)刻意地規(guī)避履行社會(huì)責(zé)任。而醫(yī)藥企業(yè)作為各個(gè)相關(guān)利益群體的代理人，在沒(méi)有契約約束時(shí)，會(huì)盲目追求自身的利潤(rùn)最大化，忽視委托人的利益。所以政府需要完善相關(guān)立法機(jī)制，為社會(huì)責(zé)任的履行提供一個(gè)明確的契約約束。

美國(guó)有SA8000、英國(guó)有AA1000，德國(guó)有CSM2000等企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，而我國(guó)也有許多中介認(rèn)證機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供的社會(huì)責(zé)任評(píng)估服務(wù)，但都缺乏權(quán)威性和公信力，我國(guó)國(guó)內(nèi)缺乏一個(gè)統(tǒng)一權(quán)威的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。政府應(yīng)當(dāng)積極推行一個(gè)適合我國(guó)國(guó)情的相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的制定，以此來(lái)規(guī)范企業(yè)積極、正確地履行社會(huì)責(zé)任。而在醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)GCP、GLP、GMP、GSP等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的考核，而眾多的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量，也加大了政府的監(jiān)管難度，所以要提高醫(yī)藥企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，避免醫(yī)藥市場(chǎng)的低效率重復(fù)生產(chǎn)。這樣我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任才能與跨國(guó)制藥企業(yè)有利地競(jìng)爭(zhēng)非市場(chǎng)資源，把握和改善企業(yè)生存環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大程度控制變數(shù)［8］。

5.2.2 建立醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任監(jiān)督的聲譽(yù)機(jī)制

除了醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)聲譽(yù)理論完善內(nèi)部激勵(lì)，一些政府部門(mén)作為執(zhí)法者也可以利用聲譽(yù)機(jī)制，從外部來(lái)激勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。因?yàn)槲覈?guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的特性，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而企業(yè)聲譽(yù)日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。那么監(jiān)管部門(mén)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行與否予以公布就會(huì)影響醫(yī)藥企業(yè)的聲譽(yù)。比如：對(duì)于媒體上播放的藥品虛假?gòu)V告，政府應(yīng)嚴(yán)格整治，除了相應(yīng)的罰款，還應(yīng)在相關(guān)媒體上公布其違規(guī)廣告的藥品名稱和企業(yè)名稱，達(dá)到警示作用；并定期公布對(duì)藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通的企業(yè)進(jìn)行抽檢的結(jié)果，將不合格的藥品批次或藥品名稱、企業(yè)名稱等在媒體上進(jìn)行公布；而對(duì)于積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任及誠(chéng)信守法的醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)給予鼓勵(lì)和表彰，或者提供優(yōu)惠政策，對(duì)其他的醫(yī)藥企業(yè)也會(huì)起到好的示范作用。從而為醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)造一個(gè)遵紀(jì)守法的良好氛圍，倡導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的潮流。

5.3 非政府組織的激勵(lì)

醫(yī)藥市場(chǎng)的主體是醫(yī)藥企業(yè)，社會(huì)責(zé)任的履行需要醫(yī)藥企業(yè)自律，提高自我意識(shí)，建立誠(chéng)信機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的良好的信譽(yù)。政府的監(jiān)管與激勵(lì)屬于強(qiáng)制性，主要以法律的手段強(qiáng)制醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，這樣難免會(huì)存在局限性。其實(shí)，在全球范圍內(nèi)，除了政府和市場(chǎng)，非政府組織在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中也扮演著非常重要的角色。非政府組織是介于企業(yè)和政府之間的機(jī)構(gòu)，既不屬于政府部門(mén)，也不屬于私人部門(mén)，它是一種非營(yíng)利性組織，是以社會(huì)大眾的利益為宗旨的。

SA8000就是目前影響最大的非政府組織標(biāo)準(zhǔn)之一?，F(xiàn)已覆蓋全世界45個(gè)國(guó)家、52個(gè)行業(yè)近437000名工人［9］。 在英國(guó)有很多推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的非政府組織，例如商界之聲——英國(guó)工商聯(lián)、社會(huì)責(zé)任指數(shù)——富思公司、諾丁漢大學(xué)商學(xué)院企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際研究中心以及AA1000社會(huì)和道德責(zé)任協(xié)會(huì)等等。在我國(guó)類(lèi)似于非政府組織的機(jī)構(gòu)主要是醫(yī)藥行業(yè)（商業(yè)）協(xié)會(huì)，各城市，各省相繼成立了醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)，會(huì)員有達(dá)到幾十家或上百家的不等。正是因?yàn)閿?shù)量眾多，規(guī)模參差不齊，導(dǎo)致它們的權(quán)威性和公信力與國(guó)外相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就需要政府的大力扶持與企業(yè)的積極參與，建立一個(gè)權(quán)威的醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)，來(lái)積極推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的運(yùn)動(dòng)。

醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)一方面可以向政府提供藥品價(jià)格、醫(yī)療體制改革的建議，與政府一起對(duì)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、管理，協(xié)調(diào)和組織醫(yī)藥企業(yè)參與公益事業(yè)；另一方面，可以維護(hù)作為會(huì)員的醫(yī)藥企業(yè)的合法權(quán)益，舉辦培訓(xùn)和學(xué)術(shù)會(huì)議等。并定期對(duì)其企業(yè)會(huì)員進(jìn)行社會(huì)責(zé)任履行情況的評(píng)比，并公開(kāi)發(fā)布。同時(shí)應(yīng)向社會(huì)公布未按要求參加評(píng)比的企業(yè)名單，號(hào)召公眾懷疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真實(shí)情況，從而引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，影響消費(fèi)者的選擇，這樣一方面可以引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)間進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面可以促使醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，可以彌補(bǔ)某些方面政府監(jiān)管的缺位。

參 考 文 獻(xiàn)：

［1］Carroll A B， Buchholtz A K.企業(yè)與社會(huì):倫理與利益相關(guān)者管理［M］.黃煜平譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004.23-27.

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