多元選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)行為影響機(jī)理

摘 要：選擇集對消費(fèi)行為的影響是近年國際學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)命題，其研究成果顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，重構(gòu)了消費(fèi)行為的新規(guī)則。消費(fèi)者的偏好不是既定的，而會(huì)受到選擇集結(jié)構(gòu)的影響，不同的選擇集結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的信息處理和感知方式。本文結(jié)合最新的國內(nèi)外研究進(jìn)展，構(gòu)建了選擇集結(jié)構(gòu)新的分類體系，把選擇集結(jié)構(gòu)區(qū)分為量差結(jié)構(gòu)和同異結(jié)構(gòu)，并以此整合了相關(guān)研究成果，從感知和推斷兩個(gè)方面揭示了多元選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理。

關(guān)鍵詞：選擇集結(jié)構(gòu)；偏好；誘導(dǎo)效應(yīng)；折衷效應(yīng)

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)06-0008-05

Mechanism of Multi-choice Set Configuration Influence on Consumer Behavior

——System Reconstruct and Research Review

SUN Hong-jie1，2， CHOU Ting-jui3

(1.School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610081， China; 2.Strategical Planning College， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China; 3.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China)

Abstract:It is a hot topic about the influence of choice set on consumer behavior， and the new theory has defied the rational choice theory. Consumer ’s preference is not fixed， and it is influenced by choice set configuration. Choice set configuration affects consumer ’s methods of information process and perception. This paper discusses the mechanism of multi-choice set on consumer behavior， and puts forward a new taxonomy of choice set configuration. It integrates the new research home and abroad in the assort of quantity difference configuration and common-unique configuration， and disclose the mechanism of multi-choice set affects consumer behavior including perception and inference.

Key words:choice set configuration; preference; attraction effect; compromise effect

1 引言

選擇集對消費(fèi)行為的影響研究顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)所遵循的傳統(tǒng)理性選擇理論（Rational Choice Theory ），揭示了選擇集構(gòu)成對消費(fèi)者偏好的影響，并日益成為國際學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。傳統(tǒng)理性選擇理論假定消費(fèi)者是有著明確偏好的理性決策者，其偏好是既定的，而不會(huì)受屬性的描述方式和選擇集結(jié)構(gòu)的影響。然而，構(gòu)建性偏好的觀點(diǎn)否認(rèn)個(gè)人在決策時(shí)依靠既定的偏好清單和恒定的運(yùn)算法則，而是認(rèn)為消費(fèi)者更像是通過臨時(shí)發(fā)展出的一系列策略來解決選擇問題，當(dāng)場通過構(gòu)造或者再造可用信息來形成問題描述［1］。構(gòu)建性偏好的觀點(diǎn)顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，認(rèn)為由于有限的信息處理能力，消費(fèi)者一般不存在明確的既定偏好，而是根據(jù)任務(wù)的需要通過一系列的策略來構(gòu)建偏好［2］，因此消費(fèi)者的偏好往往不是既定的，而是現(xiàn)場性的、適應(yīng)性的、習(xí)得的、易變的和可操控的，容易受到選擇集的影響［3］，選擇集的結(jié)構(gòu)會(huì)對消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性影響［4，5］。

近年來，情境效應(yīng)的研究日益引起國際學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并從動(dòng)態(tài)的角度探討了選擇集構(gòu)成對消費(fèi)者選擇的影響［6，7］，而國內(nèi)學(xué)者孫洪杰，周庭銳也從產(chǎn)品同異屬性的角度探討出同異屬性對消費(fèi)者的影響機(jī)理［8］，隨著研究的深入，選擇集結(jié)構(gòu)被不斷擴(kuò)展，不同選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者的影響機(jī)理也被不斷發(fā)現(xiàn)。但總體而言，多元選擇集結(jié)構(gòu)的形式是多樣的，不同的選擇集結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的信息處理方式，如何有效區(qū)分不同的選擇集結(jié)構(gòu)類型，并系統(tǒng)探討選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者的影響機(jī)理是非常重要的，目前國內(nèi)外尚沒有系統(tǒng)而體系化的研究。本文結(jié)合國內(nèi)外的最新研究成果，提出選擇集結(jié)構(gòu)的新的區(qū)分維度，重構(gòu)了選擇集的結(jié)構(gòu)體系，并以此綜述了相關(guān)的研究理論，以探討選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理，在新的選擇集結(jié)構(gòu)體系下整合了該領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展。

2 多元選擇集結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建

信息處理視角是解讀消費(fèi)者偏好構(gòu)建和選擇的重要視角，信息處理方法認(rèn)為決策者是有限理性的，有著有限的信息處理能力。不同的選擇集結(jié)構(gòu)意味著不同的信息結(jié)構(gòu)，而這會(huì)影響著消費(fèi)者的信息處理方式［9］。而感知和推斷是決策者處理信息的重要方式，從信息處理的觀點(diǎn)來看，決策者對變化的感知要強(qiáng)于對絕對值的感知，并且對變化的敏感度會(huì)逐漸降低［10］；而在產(chǎn)品屬性信息不完全的情形下，顧客經(jīng)常需要在信息處理中作出推斷，當(dāng)存在信息缺失時(shí)，推斷就成為一種應(yīng)對的機(jī)制，人們會(huì)通過可用的信息來進(jìn)行推斷［11］，通過推斷評估缺失信息，然后應(yīng)用到對方案的評估中［12］。

由于信息結(jié)構(gòu)和涉入度的差異，在不同的選擇集結(jié)構(gòu)中消費(fèi)者會(huì)采用不同的信息處理方式。依據(jù)屬性性質(zhì)，我們可以對選擇集結(jié)構(gòu)進(jìn)行靜態(tài)的劃分，區(qū)分為量差結(jié)構(gòu)和同異結(jié)構(gòu)。所謂的量差結(jié)構(gòu)，主要針對量化屬性而言，是指在選擇集內(nèi)屬性比較中呈現(xiàn)維度相同但是量化的效價(jià)不同的情形；而同異結(jié)構(gòu)，則主要是針對非量化屬性而言的，比如款式、技術(shù)類型等，是指在多元選擇集內(nèi)的同維度屬性比較中，非量化屬性值有同有異的結(jié)構(gòu)形態(tài)。對量差結(jié)構(gòu)，我們根據(jù)情境效應(yīng)研究從靜態(tài)的角度又可以劃分出兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)，即不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)和折衷結(jié)構(gòu)。不同的選擇集結(jié)構(gòu)提供了不同的信息結(jié)構(gòu)形態(tài)，對消費(fèi)者的信息處理方式也會(huì)產(chǎn)生影響，因此不同的選擇集結(jié)構(gòu)形式的劃分和選擇集結(jié)構(gòu)體系的重構(gòu)，使選擇集的結(jié)構(gòu)體系化，克服了單一結(jié)構(gòu)獨(dú)立研究的局限性，有助于我們明晰選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者感知和推斷的內(nèi)在機(jī)理，具有重要的理論價(jià)值。

孫洪杰，等：多元選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)行為影響機(jī)理——體系重構(gòu)與研究進(jìn)展Vol.30， No.6 預(yù)測 2011年第6期由于在產(chǎn)品屬性比較中對二元選擇集內(nèi)的共同屬性和特殊屬性的研究已經(jīng)比較充分，且二元選擇集結(jié)構(gòu)的形式相對比較單一，本研究對選擇集結(jié)構(gòu)的研究主要集中在多元選擇集。

3 量差結(jié)構(gòu)

3.1 量差結(jié)構(gòu)分類及條件

在三元選擇集的量差結(jié)構(gòu)中，按照情境效應(yīng)中的吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)，我們定義兩種與之對應(yīng)的選擇集結(jié)構(gòu)形式：不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)和折衷結(jié)構(gòu)。選擇集的不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)是指選擇集內(nèi)兩個(gè)方案各有優(yōu)勢，而第三個(gè)方案劣于前兩個(gè)方案中的一個(gè)。這時(shí)由于較差方案的參照，導(dǎo)致占優(yōu)方案的吸引力增加，產(chǎn)生吸引效應(yīng)（Attraction Effect）［13］ 。該效應(yīng)表明，在原有選擇集內(nèi)新增一個(gè)較差的方案，會(huì)增加占優(yōu)方案的份額。而折衷結(jié)構(gòu)，也就是在三個(gè)方案中有一個(gè)方案在屬性表現(xiàn)上居中，這會(huì)使消費(fèi)者感覺選擇折衷方案是簡單而安全的策略，由此產(chǎn)生折衷效應(yīng)［14］。在不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)中，量差關(guān)系主要體現(xiàn)在誘導(dǎo)方案和占優(yōu)方案之間，而在折衷結(jié)構(gòu)中，量差關(guān)系則是體現(xiàn)在三個(gè)方案之間。

以上兩種量差結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者對占優(yōu)方案或折衷方案的選擇是需要一定的條件的，一個(gè)重要的條件是產(chǎn)品屬性描述的意義缺乏，也就是說消費(fèi)者無法直接通過屬性的描述判斷出優(yōu)劣，從而需要從選擇集結(jié)構(gòu)中作出判斷。Ratneshwar， Shocker和Stewart認(rèn)為只有對屬性的描述足夠充分，消費(fèi)者對屬性足夠熟悉，才能夠避免取舍，也從而規(guī)避選擇集結(jié)構(gòu)的影響［15］。當(dāng)產(chǎn)品屬性信息是較無意義，數(shù)據(jù)缺乏時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，也無法直接判斷，從而需要額外的努力才能夠作出選擇，才會(huì)受到選擇集結(jié)構(gòu)的影響［15，16］。

3.2 不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者選擇機(jī)理

三元選擇集內(nèi)的不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)可以分解為兩個(gè)部分，誘導(dǎo)產(chǎn)品（屬性較差的產(chǎn)品）之外的兩個(gè)產(chǎn)品形成的一個(gè)均衡選擇子集，表現(xiàn)為屬性各有優(yōu)劣，難以取舍，而誘導(dǎo)產(chǎn)品和占優(yōu)產(chǎn)品則形成一個(gè)占優(yōu)選擇子集，占優(yōu)產(chǎn)品在屬性上優(yōu)于誘導(dǎo)產(chǎn)品。通過這樣的分解，我們可以更清楚地分析不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者選擇機(jī)理。其機(jī)理主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一個(gè)是由占優(yōu)關(guān)系產(chǎn)生的感知偏差，另外一個(gè)則是由于占優(yōu)關(guān)系可以避免均衡子集的取舍難度，尋找到主觀優(yōu)勢。

首先，我們從認(rèn)知偏差的角度來看不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者選擇機(jī)理。占優(yōu)關(guān)系會(huì)從值域效應(yīng)（Range Effect）、頻率效應(yīng)(Frequency Effect)和相對屬性比較（Relative Attribute Comparison ）等方面影響人們對占優(yōu)產(chǎn)品的感知，通過誘導(dǎo)產(chǎn)品的加入，擴(kuò)展了消費(fèi)者的心理距離，強(qiáng)化了占優(yōu)屬性的重要性，從而在認(rèn)知上偏向于占優(yōu)產(chǎn)品［13］。另外，由于參照效應(yīng)在感知和判斷過程中是無所不在的，以差的方案作為背景，就使原方案表現(xiàn)得優(yōu)越，這不光可以應(yīng)用到單一屬性的比較，也可以用于屬性間的取舍［17］，因此，由于誘導(dǎo)產(chǎn)品的參照，使得占優(yōu)產(chǎn)品表現(xiàn)得更加優(yōu)越，從而得到消費(fèi)者的偏愛。

其次，我們從主觀優(yōu)勢尋求避免取舍困難的角度來探討其機(jī)理。Huber， Payne和Puto最早利用思考成本模型（Cost-of-Thinking Model）來解釋非對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)者選擇，認(rèn)為在均衡子集的思考成本要高于占優(yōu)子集，從而消費(fèi)者更傾向于從占優(yōu)子集內(nèi)選擇占優(yōu)產(chǎn)品［13］。而最近Hedgcock和Rao利用神經(jīng)學(xué)方法進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)者為了規(guī)避取舍所帶來的負(fù)面情緒而傾向于選擇占優(yōu)產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)取舍會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情緒的產(chǎn)生，而在包含取舍方案的選擇集內(nèi)導(dǎo)入一個(gè)誘導(dǎo)方案會(huì)降低負(fù)面情緒，這一誘導(dǎo)方案的加入簡化了決策策略，提高了決策的容易度。他們通過神經(jīng)圖像記錄進(jìn)行選擇的參與者的大腦活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)與只有兩個(gè)同等吸引力的方案進(jìn)行選擇時(shí)相比，折衷選擇集可以降低負(fù)面情緒。因此均衡型選擇集會(huì)導(dǎo)致更大的負(fù)面情緒，當(dāng)加入誘導(dǎo)方案時(shí)降低了選擇的難度［7］。

而尋求主觀優(yōu)勢是避免取舍的重要途徑，由于均衡子集難以取舍，而當(dāng)加入誘導(dǎo)產(chǎn)品后，占優(yōu)子集出現(xiàn)了明顯的優(yōu)劣關(guān)系，為取舍厭惡（Trade-off Aversion）的消費(fèi)者提供了降低取舍難度的途徑。正如Simonson認(rèn)為，在偏好不確定情形下的選擇行為更容易被解釋為消費(fèi)者在尋找理由最充分的方案，在不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)中，不對稱性占優(yōu)關(guān)系提供了不依賴知識而做出選擇的唯一理由［14］。而Ariely和Wallsten也從消費(fèi)者降低決策難度的角度來解釋不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)者選擇機(jī)理，他假定消費(fèi)者以降低任務(wù)復(fù)雜度的方式來重構(gòu)信息，當(dāng)選擇難度大時(shí)，消費(fèi)者要主觀降維以降低難度，而重要的方式是尋找出不同方案間的主觀優(yōu)勢關(guān)系，能夠誘發(fā)偏好優(yōu)勢關(guān)系的維度會(huì)被側(cè)重，在存在誘導(dǎo)方案的不對稱占優(yōu)結(jié)構(gòu)中，占優(yōu)方案會(huì)被凸顯［18］。

3.3 折衷結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者選擇機(jī)理

在三元折衷選擇集結(jié)構(gòu)中，三個(gè)產(chǎn)品都出現(xiàn)了量差關(guān)系，而由于消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性本身無法明確作出判斷，需要通過折衷結(jié)構(gòu)來進(jìn)行選擇。消費(fèi)者傾向于在折衷結(jié)構(gòu)中選擇折衷產(chǎn)品的機(jī)理，可以從兩個(gè)角度作出分析。

第一，可以從風(fēng)險(xiǎn)和極端厭惡的視角解釋折衷結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)者選擇行為。折衷結(jié)構(gòu)中三個(gè)產(chǎn)品的量差關(guān)系形成了高中低的布局，這種布局會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)極端值和一個(gè)中間值，從而會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)厭惡和極端厭惡的消費(fèi)者的取舍。一般而言，由于人們看重?fù)p失勝于看重收益，這種損失厭惡（Loss Aversion）會(huì)影響到選擇集內(nèi)各產(chǎn)品間的優(yōu)劣勢比較，由于折衷產(chǎn)品和其他產(chǎn)品比較劣勢最小，因此人們會(huì)由于對極端的厭惡而喜歡折衷產(chǎn)品［17］。Sheng，Parker和Nakamoto則認(rèn)為顧客經(jīng)常不確定哪個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值最大，但不確定性會(huì)使顧客傾向于通過感知風(fēng)險(xiǎn)來決策。在折衷結(jié)構(gòu)中，當(dāng)消費(fèi)者選擇折衷產(chǎn)品時(shí)其預(yù)期的損失是最小的。因此，當(dāng)不確定性程度越高時(shí)，消費(fèi)者越傾向于選擇折衷產(chǎn)品。而需要提供選擇理由時(shí)，對他人認(rèn)同的需要更是強(qiáng)化了對風(fēng)險(xiǎn)和極端的厭惡，傾向于折衷方案的安全感和理由正當(dāng)化［6］。Simonson研究發(fā)現(xiàn)，需要尋找理由或得到他人正面評價(jià)的決策者更偏愛折衷產(chǎn)品，因?yàn)檎壑赃x擇能夠降低取舍造成的沖突，能夠提供正當(dāng)?shù)睦碛?，因此?dāng)消費(fèi)者預(yù)期向他人解釋自己選擇的正當(dāng)性時(shí)，會(huì)更傾向于選擇折衷產(chǎn)品［14］。

第二，從對市場偏好的推理視角解釋折衷結(jié)構(gòu)中消費(fèi)者的行為機(jī)理。選擇集的信息除了反映產(chǎn)品本身的信息之外，還可能會(huì)反映市場分布的信息，消費(fèi)者從選擇集內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推斷市場的分布情況，從而做出選擇。Wernerfelt揭示了從選擇集到市場分布的關(guān)聯(lián)，他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)利用市場數(shù)據(jù)來推斷產(chǎn)品效用。消費(fèi)者會(huì)以為企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的偏好分布理性地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，從而使得市場上的產(chǎn)品集反映人們的需求分布，因此，消費(fèi)者在不知道自己絕對偏好而只知道相對偏好的情形下就可以根據(jù)市場上的選擇集來推斷并作出正確選擇，這種等級排列決策原則（Rank-order Decision Rule ）的結(jié)果表明消費(fèi)者會(huì)從一個(gè)反映偏好順序的多元排序的產(chǎn)品集內(nèi)進(jìn)行選擇，而這種決策原則會(huì)導(dǎo)致折衷結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)者傾向于選擇折衷產(chǎn)品［19］。

4 同異結(jié)構(gòu)對消費(fèi)行為的影響機(jī)理

在選擇集的量差結(jié)構(gòu)之外，同異結(jié)構(gòu)也是一種非常重要而常見的選擇集結(jié)構(gòu)形態(tài)。選擇集內(nèi)特定屬性上表現(xiàn)值的同異關(guān)系會(huì)影響人們的推斷和感知，從而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的選擇模式。就選擇集的同異結(jié)構(gòu)而言，其屬性的同異分布會(huì)為消費(fèi)者提供一種外部線索，也可能會(huì)直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的聚焦。因此，選擇集的同異結(jié)構(gòu)其對消費(fèi)者選擇的影響機(jī)理主要通過推斷和感知兩種途徑。

4.1 同異結(jié)構(gòu)內(nèi)消費(fèi)者推斷

消費(fèi)者通過同異結(jié)構(gòu)進(jìn)行推斷需要一定的外部條件，即消費(fèi)者既無法直接判斷產(chǎn)品質(zhì)量，又有足夠的涉入度去利用屬性同異的信息。而在不完全信息下的高感知風(fēng)險(xiǎn)情形，消費(fèi)者會(huì)形成同異結(jié)構(gòu)內(nèi)的推斷［8］。當(dāng)消費(fèi)者遇到高風(fēng)險(xiǎn)而信息不完全時(shí)，會(huì)希望在信息充分的條件下進(jìn)行決策，從而會(huì)試圖搜尋線索來降低風(fēng)險(xiǎn)［20］，屬性同異的外部線索才會(huì)被消費(fèi)者利用。

前期研究表明，外部線索雖然是一種低層次的線索，但當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)部線索價(jià)值較低時(shí)，外部線索會(huì)變得非常有用［21］。外部線索會(huì)對消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響［22］，一些外部線索的運(yùn)用甚至可以在產(chǎn)品購買中降低風(fēng)險(xiǎn)［23］。而從信息理論的視角，產(chǎn)品和品牌等可以被看成一系列的線索［20］，產(chǎn)品屬性的同異也成為一種外部線索，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用效果和安全性等不了解而又無法獲得內(nèi)部線索時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從選擇集的同異結(jié)構(gòu)進(jìn)行推斷。

選擇集的同異結(jié)構(gòu)如何影響消費(fèi)者的推斷和選擇呢？孫洪杰和周庭銳研究認(rèn)為在選擇集內(nèi)的特定屬性表現(xiàn)值存在著眾與寡，而這種選擇集內(nèi)的屬性之間的同與異會(huì)具有信息性影響，是消費(fèi)者面對有限信息形成對客觀現(xiàn)實(shí)正確判斷的有效方式，是一種重要的外部線索。在由于用來比較的屬性本身的信息不完全，方案間的其他屬性又相同，導(dǎo)致內(nèi)部線索失效的情形下，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對信息尋求的需要，并激活屬性同異線索［8］。根據(jù)Wernerfelt的理論，屬性趨同產(chǎn)品反映了人們對該產(chǎn)品的認(rèn)可和更大的需求分布［19］，從而在風(fēng)險(xiǎn)較高的情形下傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品。

4.2 同異結(jié)構(gòu)內(nèi)消費(fèi)者感知

從信息處理的視角來看，消費(fèi)者的信息處理能力是有限的，這意味著他們不能處理特定情境下的所有可用信息。因此，消費(fèi)者選擇哪些信息進(jìn)行處理對其選擇具有重要的影響，理解消費(fèi)者注意力聚焦的決定因素是非常關(guān)鍵的［2］。消費(fèi)者的注意力聚焦會(huì)受到哪些因素影響呢？研究發(fā)現(xiàn)，注意力會(huì)被某些令人驚訝的、新穎的、意外的、有潛在危險(xiǎn)的，或者極端感知顯著的方面無意識地吸引，例如變化和損失會(huì)特別顯著［24］，以及特定的問題表現(xiàn)方式會(huì)使某些方面凸顯并獲得無意識注意。

那么在選擇集的同異結(jié)構(gòu)中，是否具有影響消費(fèi)者無意識聚焦的結(jié)構(gòu)性因素呢？結(jié)論是肯定的，研究發(fā)現(xiàn)，多元選擇集內(nèi)的同異結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者對信息的感知聚焦，因?yàn)楦兄嗨频脑貢?huì)使得不相似的元素更容易被關(guān)注，從而吸引決策者的注意力到該不相似的選項(xiàng)或者屬性值［25］。Hamilton， Hong和Chernev研究發(fā)現(xiàn)選擇集的同異結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的知覺聚焦，顧客選擇是選擇集內(nèi)產(chǎn)品感知相似性的函數(shù)，重復(fù)的共同屬性會(huì)使得特殊屬性成為消費(fèi)者的知覺聚焦點(diǎn)，并由此提出知覺聚焦效應(yīng)［26］。知覺聚焦會(huì)增加具有獨(dú)特屬性產(chǎn)品的選擇份額。Hamilton， Hong和Chernev進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在自動(dòng)的、無須努力的、快速的和聯(lián)想的知覺處理模式下，消費(fèi)者對獨(dú)特屬性的產(chǎn)品會(huì)更偏好［26］。

5 結(jié)論與展望

選擇集的不同結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)者選擇行為，這顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，揭示了消費(fèi)者偏好的情境依賴和可構(gòu)建性。根據(jù)選擇集內(nèi)屬性之間的關(guān)系類型，本文提出量差結(jié)構(gòu)和同異結(jié)構(gòu)的分類模式，從感知和推理等方面整合了國內(nèi)外最新的研究成果，并從靜態(tài)視角揭示不同選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為的選擇集結(jié)構(gòu)研究視角，從信息處理和感知的角度探討消費(fèi)者行為，能夠更好地解釋復(fù)雜的消費(fèi)行為，并對企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入、產(chǎn)品淘汰、定位策略、產(chǎn)品品類［17，27］、產(chǎn)品陳列等方面的策略制定具有重要的指導(dǎo)意義，企業(yè)可以通過品類組合、陳列布置、利用競品參照來設(shè)計(jì)選擇集結(jié)構(gòu)，以改變消費(fèi)者的認(rèn)知和推理，提升產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。

基于選擇集結(jié)構(gòu)的消費(fèi)行為研究方興未艾，近年來不斷受到學(xué)者們的關(guān)注，前期的研究主要是從量差結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，近年來才發(fā)展到同異結(jié)構(gòu)的研究，但目前的研究所采用的選擇集是一種簡單的簡化模型，而實(shí)際生活中消費(fèi)者所面臨的選擇集類型會(huì)更加復(fù)雜和多樣化，其他類型的選擇集結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者行為值得進(jìn)一步研究。

未來選擇集結(jié)構(gòu)對消費(fèi)行為的影響研究將會(huì)向復(fù)雜屬性組合、復(fù)雜購買情境和新變量的導(dǎo)入等方面拓展。選擇集內(nèi)同維度屬性會(huì)出現(xiàn)不同的差異，并且會(huì)出現(xiàn)不同維度上不同屬性表現(xiàn)的交叉，這種復(fù)雜的選擇集內(nèi)屬性比較的交叉影響機(jī)理需要作出探討。另外，Kivetz，Netzer和Srinivasan以及Dhar，Menon和Maach認(rèn)為某些在個(gè)體行為上的選擇集結(jié)構(gòu)影響模式也會(huì)延伸到組織等復(fù)雜的購買情境［27］，但目前對于組織市場上的選擇集結(jié)構(gòu)研究仍然較少，值得學(xué)術(shù)界進(jìn)一步探討。由于選擇集的復(fù)雜性和外部情境的多樣性，在其他情形下的共同屬性和特殊屬性的效應(yīng)仍需要進(jìn)一步挖掘，例如文化和價(jià)值因素涉入的情形下，消費(fèi)者對選擇集結(jié)構(gòu)的推斷和感知機(jī)理等。

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