企業(yè)戰(zhàn)略變革如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新潮流

隨著以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，人們開始邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)不僅在宏觀層面上對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且在微觀層面上對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，研究網(wǎng)絡(luò)條件下的企業(yè)戰(zhàn)略的變革具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)只有建立起高彈性的戰(zhàn)略管理機(jī)制，從組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營理念等各方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與變革，才能適應(yīng)瞬息萬變的動(dòng)態(tài)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展。

一、企業(yè)戰(zhàn)略變革的內(nèi)涵

企業(yè)戰(zhàn)略變革可以理解為企業(yè)為了獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，根據(jù)所處的內(nèi)、外部情況的變化，秉承環(huán)境-戰(zhàn)略-組織三者之間的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)性原則，涉及企業(yè)組織各要素同步支持性變化的改變企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容的發(fā)起、實(shí)施、可持續(xù)化的系統(tǒng)性過程。從本質(zhì)上來看，企業(yè)戰(zhàn)略變革實(shí)際上是通過分析判斷，建立新的戰(zhàn)略方案的過程。

1.企業(yè)戰(zhàn)略變革的動(dòng)因。分析企業(yè)戰(zhàn)略變革的主要?jiǎng)右蚩梢詮钠髽I(yè)內(nèi)部和外部兩個(gè)角度來考慮，主要有環(huán)境、企業(yè)、愿景及領(lǐng)導(dǎo)者這四個(gè)因素。首先，環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、顧客、競爭對手、供應(yīng)商等所有存在于企業(yè)范圍之外的事物和現(xiàn)象。同時(shí)，戰(zhàn)略的變革也受到企業(yè)的內(nèi)部要素的驅(qū)動(dòng)，譬如企業(yè)生命周期的變化、企業(yè)利益相關(guān)者的需要以及企業(yè)資源基礎(chǔ)的變化。此外，企業(yè)的愿景或使命的改變也必然會(huì)引起戰(zhàn)略的變化。而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者則常常在戰(zhàn)略變革中扮演者“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“催化劑”的角色，成為推動(dòng)變革的內(nèi)生力量。

2.企業(yè)戰(zhàn)略變革的類型。根據(jù)戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)不同，企業(yè)戰(zhàn)略變革可分為提前性變革、反應(yīng)性變革和危機(jī)性變革這三種類型。對企業(yè)家來說，最明智的選擇莫過于提前性變革了。企業(yè)家應(yīng)及時(shí)預(yù)測到未來可能發(fā)生的危機(jī)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性對當(dāng)前戰(zhàn)略作出調(diào)整，以保持持續(xù)的旺盛生命力。而反應(yīng)性變革和危機(jī)性變革則往往是被動(dòng)作出的，并且企業(yè)已經(jīng)為其付出了一定程度的代價(jià)。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的環(huán)境選擇恰當(dāng)?shù)淖兏飼r(shí)機(jī)與變革方式。

二、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所催生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都越來越多地依賴網(wǎng)絡(luò)信息，它不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測和決策，而且許多交易行為直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。它的運(yùn)行規(guī)律與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大的差別：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是注重速度的直接交互經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是超越地區(qū)約束的虛擬經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不斷發(fā)展的創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略變革的動(dòng)因

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大地改變了企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境，由此也深刻影響著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施。若能從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境影響進(jìn)行分析，則可以揭示企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略變革的深層次原因以及實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整的必要性。

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)外部環(huán)境的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的宏觀環(huán)境產(chǎn)生了很大影響，對此，我們可以從政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及技術(shù)這四個(gè)方面來考慮，即PEST分析。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，企業(yè)的政治法律環(huán)境趨于全球化，網(wǎng)絡(luò)安全難以保障，互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度加大；經(jīng)濟(jì)環(huán)境的全球化步伐加快，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)國際化、經(jīng)營國際化、資本流動(dòng)國際化以及全球市場一體化；社會(huì)環(huán)境的地域空間縮小、消費(fèi)群體增大、消費(fèi)觀念更新；技術(shù)更新速度加快，且極易受到模仿。

其次，從微觀層面看，企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)也受到了很大的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)方便了企業(yè)和用戶之間的交流以及企業(yè)對信息的收集，并且縮短了產(chǎn)品制造者和需求者之間的距離。因此，購買者、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，客戶甚至聯(lián)合起來以“團(tuán)購”的方式來壓低賣價(jià)；技術(shù)的發(fā)展使替代品層出不窮，威脅大大增加；行業(yè)進(jìn)入門檻的降低使得潛在加入者數(shù)量增多，競爭加??；而加強(qiáng)創(chuàng)新的要求又導(dǎo)致了現(xiàn)有競爭者抗衡力增強(qiáng)。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響。企業(yè)的資源在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生了如下變化：企業(yè)技術(shù)資源的更新速度越來越快，核心技術(shù)的掌握對企業(yè)有著至關(guān)重要的作用；稀缺的、不可替代的有形資源的占有有利于企業(yè)保持獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢；人力資源的穩(wěn)定性變?nèi)酰瞬诺牧鲃?dòng)性增強(qiáng)；品牌、專利等無形資產(chǎn)的優(yōu)勢能通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播得以加強(qiáng)，但同時(shí)也可能毀于一旦，譬如“霸王洗發(fā)水”事件；瞬息萬變的環(huán)境要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的組織資源的分工、分組、協(xié)調(diào)能力。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)又對企業(yè)的能力提出了新的要求：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭很大程度上變成了對于時(shí)間的競爭，這就要求企業(yè)具備快速反應(yīng)能力，以提高贏利的能力及搶占更多的市場份額。此外，所有既成的競爭優(yōu)勢呈現(xiàn)出短期性和臨時(shí)性，這就要求建立起持續(xù)創(chuàng)新的能力，不斷找到新的增長點(diǎn)。最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全球范圍內(nèi)的商業(yè)結(jié)構(gòu)模式發(fā)生了深刻變化，這就要求企業(yè)能夠通過重建產(chǎn)業(yè)活動(dòng)流程，改造或重構(gòu)行業(yè)活動(dòng)的價(jià)值鏈，建立有利于發(fā)揮本企業(yè)特長的新的游戲規(guī)則來避開或淘汰競爭者，抵御競爭風(fēng)險(xiǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的必要性。根據(jù)以上分析可知，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)既給企業(yè)創(chuàng)造了許多新的機(jī)會(huì)，又給企業(yè)帶來了很大的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。這種環(huán)境的變化迫切地要求企業(yè)對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，每一個(gè)企業(yè)都必須深入思考如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代求變革，求生存，求發(fā)展，成為新型的企業(yè)。反之，反映遲緩、沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)將無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快節(jié)奏的挑戰(zhàn)，很可能陷入困境甚至倒閉。

思科公司總裁錢伯斯說過：“在未來五年，最危險(xiǎn)的是傳統(tǒng)老公司。我們必須重新定位。十年以后，就不會(huì)有不是網(wǎng)絡(luò)公司的公司”。為適應(yīng)時(shí)代的變化與發(fā)展，企業(yè)進(jìn)行以生產(chǎn)國際化、經(jīng)營國際化、資本流動(dòng)化、全球市場一體化、組織運(yùn)作高效化為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)戰(zhàn)略管理的要求，是企業(yè)保持和增強(qiáng)核心競爭力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的必要條件。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略變革的新途徑

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的變化從各方面影響著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施，為了應(yīng)對未來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)用動(dòng)態(tài)的眼光看問題，及時(shí)依據(jù)環(huán)境對戰(zhàn)略作出必要的調(diào)整，大力實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略變革的新路徑。

1.以提高快速反應(yīng)能力為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)組織形式調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是速度型經(jīng)濟(jì)，對信息反應(yīng)的快慢是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)由于等級分明往往存在著市場應(yīng)變能力低、信息傳遞慢、管理效率低等問題，這就客觀上要求企業(yè)組織形式必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。組織改造的手段，是建立一個(gè)高度共享的信息平臺(tái)，確保組織運(yùn)作的環(huán)節(jié)不因信息缺乏、信息流動(dòng)遲緩而發(fā)生效率損失和成本增加。近年來組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢是由傳統(tǒng)的“金字塔型”向“扁平型”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在扁平型的組織結(jié)構(gòu)中，同一層級員工之間的橫向交流增加，復(fù)合型人才受到重視；企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行充分授權(quán)，部門和個(gè)人之間的界限被打破，個(gè)人或內(nèi)部組織的自主性和創(chuàng)造性增強(qiáng)；決策速度得到提高，避免了決策拖延和官僚主義的相互推諉；企業(yè)的某些后勤工作將盡可能地外包給服務(wù)業(yè)和物流業(yè)，企業(yè)規(guī)模日益向小型化發(fā)展。

2.以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈改造。從生產(chǎn)經(jīng)營的角度來看，網(wǎng)絡(luò)成了企業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的主要媒介和實(shí)現(xiàn)場所，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、營銷、銷售、運(yùn)輸都將通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要對價(jià)值鏈進(jìn)行改造，以適應(yīng)新環(huán)境下顧客、供應(yīng)商的需求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化定制信息需求和個(gè)性化商品需求成為發(fā)展方向，戰(zhàn)略制定者可以通過分析企業(yè)活動(dòng)與其創(chuàng)造的價(jià)值之間的關(guān)系，以顧客需求為導(dǎo)向，改進(jìn)現(xiàn)有的價(jià)值鏈，更好地進(jìn)行內(nèi)部資源的調(diào)配和整合。在制定戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)顧客需要從流程終端出發(fā)，逐漸向流程的前端推進(jìn)，設(shè)計(jì)出最簡潔最高效的企業(yè)流程。由于價(jià)值鏈上的很多環(huán)節(jié)都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，因此我們可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與便捷性，盡可能地削減流程中冗余的環(huán)節(jié)，從而使人力與物力成本得到節(jié)約，大大提高運(yùn)行效率。

3.以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)開辟新的競爭合作形式。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是把大規(guī)模生產(chǎn)和分配過程結(jié)合于單一的公司之內(nèi)而形成的。隨著經(jīng)濟(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化進(jìn)程的加快，僅強(qiáng)調(diào)競爭而不注重合作的傳統(tǒng)做法既不能適應(yīng)市場和客戶的個(gè)性化需求，也不能增強(qiáng)企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。因此，企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)謀求新的合作形式，建立起一種松散的、動(dòng)態(tài)的和開放的企業(yè)間組織形式，譬如通過締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟、市場與銷售協(xié)議、風(fēng)險(xiǎn)資本投資、特許經(jīng)營、OEM（委托制造）等發(fā)展戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或優(yōu)勢互補(bǔ)。企業(yè)之間可以通過網(wǎng)絡(luò)相互交流，分享各自的高新技術(shù)、信息和銷售網(wǎng)絡(luò)，共同分擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的成本費(fèi)用，更好地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，獲得協(xié)同效應(yīng)，從而提高各自的核心競爭力。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，采用新的競爭合作形式將大大增強(qiáng)企業(yè)的彈性和活力，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

綜上所述，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行戰(zhàn)略變革是十分有必要的，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境屬性下，企業(yè)必須具備高頻率、快節(jié)奏、短周期變化的快速反應(yīng)能力，只有這樣才能在競爭中立于不敗之地。以提高快速反應(yīng)能力為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)組織形式調(diào)整、以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈改造、以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)開辟新的競爭合作形式是進(jìn)行戰(zhàn)略變革可供參考的途徑。企業(yè)應(yīng)在對自身特點(diǎn)全面深入分析的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）