收編偽粉絲:引領(lǐng)邊緣消費流行

“偽”是2010年很流行的詞，有人曾經(jīng)把它列為繼2009年“被”之后又一個年度詞匯。偽粉絲就是一些“似是而非”的粉絲群體。

相對于真正的粉絲群體而言，偽粉絲是一批卷入程度不高的受眾：他們可能欣賞李宇春，但是不會花費時間去機場為她接機；他們可能喜歡聽搖滾，但是不知道The Beatles是何方神圣：他們可能愛好釣魚，但是很有可能連串鉤的基本方法也不會。

偽粉絲的邊緣人思維

偽粉絲本質(zhì)上就是一種邊緣人。邊緣人的概念是由德國社會心理學先驅(qū)勒溫首先提出，按照他的觀點，一個處于某個圈子的人已經(jīng)或者試圖進入另外一個陌生的圈子，會面臨一個“切換的困境”，因為他的所屬性是不穩(wěn)定的，由此而來的心理落差會產(chǎn)生緊張感、失落感，他們需要被向往的圈子容納和認同。從鄉(xiāng)村到城市的農(nóng)民工、從校園到企業(yè)的應(yīng)屆大學生，新人職的職員等都是典型的邊緣人形態(tài)。

由于消費者的時間和精力有限，在體驗式的享樂主義和消費主義日益風行的大背景下，他們在很多領(lǐng)域只能是“淺嘗輒止”式的卷入，這為“偽粉絲”的產(chǎn)生提供了必要條件。

他們的思維應(yīng)和著“重在參與”的消費暗語，他們游弋于粉絲與普通人之間，是從自己的熟悉領(lǐng)域觸及業(yè)余領(lǐng)域的族群。與粉絲和非粉絲相比，偽粉絲有兩個重要的特征，即態(tài)度的傾向性與行為的非過度性。態(tài)度的傾向性表現(xiàn)在與普通人相比，他們對某種事物或者偶像呈現(xiàn)出一種喜好的正面態(tài)度，非過度性指的是與粉絲相比，他們的喜愛程度并不高，不會導致一種過分出格的行為表現(xiàn)?？傊?，他們注重成為粉絲過程的體驗勝過成為粉絲本身。

就拿足球來說，本次南非世界杯中，人們關(guān)注世界杯的角度開始多元化。過去，人們關(guān)注的核心在于足球競技本身，但現(xiàn)在，更多的“非專業(yè)”的偽球迷開始加入世界杯的觀看陣營。偽球迷主要是那些平時幾乎不看球，對足球相關(guān)知識也不甚精通，只在世界杯期間看球的人，他們不會像真球迷一樣將足球列為生活的一部分。

偽球迷的“偽”主要體現(xiàn)在：這部分人的關(guān)注重點不是各個球隊的賽場表現(xiàn)，他們更加關(guān)注球隊、球星的“邊緣信息”，例如“C羅的肌肉、太太團的穿著、馬拉多納的西服”等信息，這些花邊新聞更是偽球迷們津津樂道的談資。北京零點調(diào)查公司在南非世界杯期間，對全國8個城市共1251名14周歲及以上的常住居民進行調(diào)查，結(jié)果竟有53.6％的受訪者坦承自己是偽球迷。甚至有人評論說，這屆世界杯可能有人不知道冠軍是誰，但是他肯定知道有一只章魚叫保羅。

“里應(yīng)外合”收編偽粉絲

以往企業(yè)在營銷過程中將消費者區(qū)分為粉絲(固定消費者)與非粉絲(潛在消費者)，然而一般情況下，非粉絲不會一蹴而就地轉(zhuǎn)化為粉絲。兩者之間一定存在一個過渡式群體：偽粉絲。這個群體更應(yīng)該得到企業(yè)營銷者的關(guān)注。

收編偽粉絲在動力選擇上可以采用一種里應(yīng)外合式的驅(qū)動模式：在消費者內(nèi)部，通過組建參照群體，利用專業(yè)粉絲等意見領(lǐng)袖的號召力推動偽粉絲的粉絲化：在消費者的外部，通過優(yōu)化品牌體驗，用品牌的吸引力拉動非粉絲的嘗試性消費。

品牌的拉力

對非粉絲而言，提升品牌的吸引力是拉動其實現(xiàn)嘗試性購買的主要動力之一，這種吸引力一般包含兩個過程。

1 標簽化品牌，引導生活方式營銷

標簽化的品牌具有符號上的象征意義，它已經(jīng)是一種標榜生活方式、生活態(tài)度的重要方式，這也是當下服飾、汽車等消費品品牌的訴求邏輯。

現(xiàn)代社會形成的消費文化是，人們用消費來界定他人的群體歸屬?，F(xiàn)代社會學奠基人之一馬克斯·韋伯是最早研究生活方式理論的學者，他把生活方式看做辨別社會階層的重要參數(shù)。他指出，地位較低的社會階層總會把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對象。

巧妙運用符號營銷是將品牌標簽化的一個常用策略。簡單來講，品牌通過有效捆綁標志性的文化元素符號，實現(xiàn)與該文化的有效關(guān)聯(lián)，從而成為這種文化、該族群的標簽，這需要品牌經(jīng)常性地參與這種文化。比如東風日產(chǎn)的天籟汽車，由于其目標人群是社會中的精英人群，結(jié)合品牌定位，天籟決定長期舉辦音樂會。汽車與音樂的捆綁，不僅提升了天籟品牌的品位，而且成為社會精英生活方式的重要符號?？上攵?，那些向往這種生活方式的人，就會理所當然地把天籟汽車列為其購買的范圍。

2 優(yōu)化品牌體驗，促進嘗試性購買

對于很多非粉絲而言，接觸品牌是體驗的第一步，因此管理品牌體驗的接觸點是十分重要的一步。這些接觸點就是消費者對品牌的感知點，主要包括品牌的主張和廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品的制作工藝，品牌的服務(wù)以及產(chǎn)品價格等。

企業(yè)可以在官網(wǎng)建立產(chǎn)品的虛擬體驗社區(qū)，這樣便于非粉絲對品牌的初步體驗；對于很多如化妝品之類的消耗性產(chǎn)品，企業(yè)可以采用推出試用裝或者打折促銷等手段促進非粉絲群體的體驗i而對家電這樣的耐用品，企業(yè)可以采取一周內(nèi)無條件退貨等靈活方式促進非粉絲的嘗試性購買。

有條件的企業(yè)甚至可以建立品牌的體驗館，進一步拉動消費者的品牌體驗。比如大眾汽車在德國的德累斯頓建立的透明工廠。前來參觀這個工廠的人通?？煞譃橐话銋⒂^者，潛在的用戶，購車用戶等三類人，前兩類人就屬于非粉絲。大眾為他們安排了座談區(qū)、車輛個性化選擇區(qū)、轎車生產(chǎn)參觀區(qū)，汽車虛幻娛樂區(qū)以及賓館式管理的就餐區(qū)，讓他們可以通過輕松、娛樂和新奇的方式了解大眾汽車的先進技術(shù)和企業(yè)文化，并且在客戶服務(wù)大樓的大廳，建立了名為“全球幻想”的體驗區(qū)域，它直徑12米，矗立在活動區(qū)域的入口大廳，它的內(nèi)部設(shè)有多媒體平臺，顧客通過大屏幕的放映機和互動終端可以了解全球藝術(shù)、文化、商業(yè)和工業(yè)的最新發(fā)展趨勢、國際媒體的頭版頭條和全球股市咨詢。用戶可以模擬駕駛輝騰汽車進入一個由7臺電腦產(chǎn)生的虛幻世界，讓你體驗虛擬駕駛輝騰轎車，享受駕駛這一獨特模擬汽車的特殊樂趣。

消費者推力

由于偽粉絲已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定的好感度，因此外部的品牌拉力已經(jīng)不再是驅(qū)動偽粉絲行為的主要動力，而消費者內(nèi)部的群體推動力則更加重要。品牌只有在群體內(nèi)部得到策應(yīng)，才能借助群體壓力對非粉絲施加持續(xù)的影響。

1 讓粉絲去影響偽粉絲

如果你仔細研究本次世界杯的球迷群體就會發(fā)現(xiàn)，不管是三五成群，還是臨時組成的大聚會，必然有相對專業(yè)的球迷在其中。是他們把很多偽球迷聚集在一起，并成為這個小群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的外延很豐富，他是某個品牌的忠實粉絲，也可以是某個事物的“控”。

就拿球鞋來說，這個領(lǐng)域有很多發(fā)燒友。雖然他們的數(shù)量并不多，但影響力卻不可小覷。尤其隨著WEB2.0的興起，博客，微博等媒體讓這些球鞋發(fā)燒友擁有了更多的話語權(quán)。很多普通的消費者通常也喜歡逛他們的博客獲得最新的產(chǎn)品信息。各大運動鞋品牌也十分樂意去“收買”這些發(fā)燒友。一般是采用付費評論的形式，讓這些發(fā)燒友在博客上發(fā)表新產(chǎn)品信息或者評測等文章，去影響品牌的其他粉絲和偽粉絲。例如，知名的跑鞋品牌新百倫在推出新款的574 Clips的產(chǎn)品時，并沒有計劃通過這款鞋贏利，而僅是利用這些球鞋發(fā)燒友去制造話題。新百倫表示：“那些運動鞋專營店的店主們每天都在Twitter上為這款鞋灌水，而這個產(chǎn)品賣得也著實火爆，每分鐘能賣好幾雙。帖子回復率直線飆升，品牌的信息在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地?！?/p>

此外，為了維系與這些粉絲的關(guān)系，保持他們的熱情，品牌也會時不時推出限量版的產(chǎn)品。擁有一個品牌的限量版產(chǎn)品，是很多忠實粉絲引以為豪并樂于向其他人分享的事情。

2 主動組建參照群體

如果你有買衣服的經(jīng)驗，你肯定經(jīng)常會聽到類似這樣的話：“這件衣服太土了，像是給那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的這件衣服，看上去真有明星范兒”。人們在購物時用來作為參考標準的某個人或某些群體，稱之為參照群體，一般分為正相關(guān)群體和負相關(guān)群體。簡單來講，正相關(guān)群體就是人們認同，向往該群體的生活方式和價值觀，希望成為該群體的一員，比如富豪群體、明星粉絲團、校友會等都屬于正相關(guān)群體：負相關(guān)群體則是人們回避的群體。

值得關(guān)注的是，消費者在做購買決策時，其聯(lián)想到的參照群體往往具有模糊性和非指向性，參照群體可以是社會眾多群體中的任意一種。也就是說，消費者的參照群體可以是成功的商務(wù)人士，也可以是窮困潦倒的貧民。因此企業(yè)主動組建參照群體就顯得十分必要，畢竟只有這樣做才能對消費者的聯(lián)想起到有效的引導作用。參照群體的組建可以有兩種策略：第一是俱樂部模式，第二是概念群體模式。

俱樂部模式就是企業(yè)自己組織品牌使用者的俱樂部。因為俱樂部具有官方性質(zhì)，這樣一來消費者對品牌使用者形象的聯(lián)想就找到了“名正言順”的參照群體，二來俱樂部有相應(yīng)的章程和規(guī)范，有自己明確的目標，企業(yè)可以制定規(guī)則控制俱樂部成員的結(jié)構(gòu)組成。

比如中國移動的全球通VIP高爾夫俱樂部會制定一系列的規(guī)則限定成員結(jié)構(gòu)，根據(jù)用戶每月通信消費來設(shè)定門檻，然后通過專門的客戶服務(wù)人員核實用戶的基礎(chǔ)資料。此外，它還通過會員章程、入會準則、會員權(quán)利和義務(wù)等來維護俱樂部的正常運轉(zhuǎn)。使用廣告、公關(guān)等營銷傳播手段，提升俱樂部的形象。因此當消費者聯(lián)想到全球通的使用者形象，腦中浮現(xiàn)的大都是那些衣著考究的成功人士。

如果說會員俱樂部的形式一般僅限于高端化、個性化、小眾化的品牌，那么對于相對大眾化的消費品牌來說，還有另外一種企業(yè)組建參照群體的形式，也就是打造概念群體。如長安奔奔汽車的“奔奔族”、動感地帶的“MZONE人”以及中糧悅活倡導的“樂活族”等。這種概念群體與俱樂部形式相比，成本較低，并且可以更有效地融入廣告宣傳之中，迅速得到傳播，但是組織性很松散，企業(yè)無法實現(xiàn)有效的控制。

從非粉絲到偽粉絲再到粉絲的轉(zhuǎn)化過程，也是一個品牌建設(shè)和品牌傳播的過程。企業(yè)認識到了這一點，充分洞察偽粉絲群體的心理和行為模式，才能聚合越來越多的忠實粉絲，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。

(編輯：王玉spelli ngqiu@163com)