營銷江湖的理性回歸

蒙牛絕沒有想到，多年前自己用過的“報案、抓人”這種非常規(guī)危機應(yīng)對手段，被用到了自己身上，甚至由此暴露了乳業(yè)乃至整個市場競爭的亂象!

“誰都會扣動扳機”，所以，“出來混，遲早是要還的”。

多年前，一位家電行業(yè)的市場總監(jiān)很神秘地告訴我，他準(zhǔn)備給競爭對手“一點顏色”，讓他們被媒體曝光，下架。我當(dāng)時婉拒了對他計劃的評價，只是善意地勸阻他，并和他分享了一下“報案，抓人”的案例，提醒他向董事會匯報該計劃，因為一旦遇到激烈的情況，他可能需要公司的保護。他的義無反顧讓我感慨。幾天后他告訴我董事會完全批準(zhǔn)了他的計劃。結(jié)果，競爭對手損失慘重，他似乎沒有遇到任何激烈的對抗，對此他志得意滿。

多年后，我把故事講給國外的同行聽，這些混跡于西方江湖多年的營銷人士依然感嘆中國營銷江湖的混亂和缺乏道德的操作手法，當(dāng)然，令他們最感嘆的還是中國企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理的法律意識。在美國，這種行為會直接追究個人的法律責(zé)任，沒有哪個職業(yè)經(jīng)理愿為業(yè)績來承擔(dān)法律風(fēng)險。我告訴他們，這并不奇怪，因為當(dāng)年中國的營銷基礎(chǔ)理論基本都來自美國，這些理論的核心就是告訴營銷經(jīng)理如何搞定消費者，就這一點講，營銷理論從來都沒有涉及道德問題。

中國是一個讓野蠻營銷理論茁壯成長的理想土壤，從蒙派營銷的概念，結(jié)構(gòu)包裝，到跨國公司研發(fā)中心傳遞出的離奇故事，從誘騙，科普到恐嚇……中國市場經(jīng)理一直在尋找讓消費者服帖的辦法，只要能提高市場份額和利潤，任何手段都可以被看做是專業(yè)的成功和自己職業(yè)的榮耀。這種文化，幾乎得到所有公司高層的鼓勵，他們就是這種野蠻生長的楷模。大多數(shù)董事長可能會以欣賞的口吻告訴CMO，如果你有我當(dāng)年一半的勇氣，你就可以干得比現(xiàn)在更狠!

就在乳業(yè)的“策劃大師”們精心布置“整合攻擊性傳播”方案之時，菲利普·科特勒的關(guān)注點好像已經(jīng)和他的整合營銷理論漸行漸遠(yuǎn)。2010年，他出版了自己的新書《營銷3.0——從產(chǎn)品到消費者到人文精神》：這本書與他過去的研究模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。書中，他將1.0營銷定義為銷售產(chǎn)品，2.0營銷為建立消費者的滿意度和情感關(guān)聯(lián)，3.0營銷則被定義為共同建立一個更美好的社會。

科特勒先生在書中大量引用案例試圖證明承擔(dān)社會責(zé)任對一個品牌和一個企業(yè)有多么重要，對獲得消費者的認(rèn)同有多么重要。他還試圖說明，未來的“美好社會”、“美好行業(yè)”需要社群和社群，企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和消費者的真誠合作。作為一個營銷理論的整合者，他明顯開始反思以搞定消費者為目的的營銷活動，并試圖使自己離開這個層次的研究，而開始更多地關(guān)注品牌，企業(yè)，營銷的根本意義是什么。

科特勒的新書剛剛上架不久，QQ和360的對抗大戲公開爆發(fā)。中國市場亂象似乎在提醒我們，在一個大家都在爭奪生存資源和生存空間的社會，在一個彼此都在跑馬圈地的時代，在一個父母都在教育孩子受欺負(fù)一定要“打回來”的社會文化中，科特勒的新書可能只是一個學(xué)者晚年的善良夢想。

但是，無論經(jīng)歷多少刀劍，江湖最終會歸于平靜，和那些歷史故事一樣。歷經(jīng)腥風(fēng)血雨的江湖人士都不得不考慮他們的后代是不是還要腥風(fēng)血雨下去?；蛟S有一天，大家一致覺得為了共同的安寧，江湖需要點秩序，哪怕角斗也要形成一個規(guī)則；或許某一天開始，中國的父母也會教育孩子應(yīng)該在哪些方面勇敢，應(yīng)該怎么對小伙伴友愛互助，年輕的市場經(jīng)理會更謹(jǐn)慎地控制自己的才華和想象力，企業(yè)家會義無反顧地承擔(dān)道德責(zé)任。

乳業(yè)的亂象，必將成為中國營銷歷史上的標(biāo)志性事件，那幫為企業(yè)沖鋒的職業(yè)經(jīng)理和“策劃大師”將面臨嚴(yán)肅的法律責(zé)任，而企業(yè)也不得不遵從更高的社會道德規(guī)范。這可能是中國營銷界更多考慮社會責(zé)任和法律風(fēng)險的開始。

在野蠻生長的年代，道德是奢侈的，法律也是可以逾越的，但當(dāng)一切開始平靜，重回公平競爭，道德必然是每一個企業(yè)最低風(fēng)險和最有效率的生存方式。