聯(lián)合利華路演:整合的力量

路演(Road Show)是品牌推廣標準化方式，它針對大區(qū)域與大眾消費者，是品牌內(nèi)涵與銷售現(xiàn)場直接對接的最佳選擇，可以看成話語權(quán)打造、品牌促銷、產(chǎn)品展示、銷售推廣、中間商訂貨，廣告?zhèn)鞑?、市場督導，消費者互動，公關(guān)等諸模塊的集成平臺。

2010年新春伊始，在第三方服務公司幫助下，聯(lián)合利華在中國十幾個省份實現(xiàn)了針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標準化推廣。在3個月時間內(nèi)，發(fā)起了近1500場活動，充分體現(xiàn)了活動機制對激活消費、激勵渠道的作用，再次提升了一個國際品牌的本土化落地能力。

聯(lián)合利華通過將內(nèi)部執(zhí)行與外部客戶(終端)進行整合，僅僅靠原來的銷售團隊，一些經(jīng)過簡單培訓的兼職人員、第三方服務體系及總部的臨時支持人員等，組成一套三個層面的管理督導體系，就將執(zhí)行過程整合起來了。

幾千場活動，幾乎跨越全國，所用的管理制度僅僅是有限的幾個崗位職責和流程而已。

虎年路演，整合有道

聯(lián)合利華用足了第三方服務公司的策略、規(guī)劃、執(zhí)行、督導、信息資源，充分激發(fā)了經(jīng)銷商和終端的參與積極性，第一波參與的經(jīng)銷商有60～70家，高峰時的樣板執(zhí)行線路近100條。這么大的執(zhí)行集群，信息的誤差不超過1天，數(shù)據(jù)誤差不高于5場。這在一般企業(yè)是不可想象的高效率，說明了這個活動流程非常合理，激勵措施非常到位。

第一，有一個主題

結(jié)合“有家就有聯(lián)合利華”的宗旨，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場顧客的特點，聯(lián)合利華設(shè)計了不同時段的主題。如在春節(jié)時段，企業(yè)設(shè)計了“虎口拔金牙”主題，在夏季，設(shè)計了“夏日送爽熱賣會”。這些活動主題不太大，也不太散，又具有一些現(xiàn)實性的特征，易于溝通，盡顯實惠，又能夠結(jié)合企業(yè)多品種的優(yōu)勢，全年有新意。

第二，有一些針對性的道具

針對顧客的審美觀，在春節(jié)期間以大紅色為背景，結(jié)合喜慶的虎元素，突出金燦燦的財寶，而獨特的“虎頭抽獎箱”也在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場引起波瀾，“虎口金牙大轉(zhuǎn)運”轉(zhuǎn)盤更是引起參與者和圍觀者的連連驚呼。

第三，活動激勵和拉動政策有針對性

以10元為起點的抽獎門檻和百分之百中獎的誘惑，抓住了消費者的眼球和口袋，三個檔次的抽獎機制設(shè)置、多買多送，有效拔高了單次購買額。

第四，過程的精確掌控，彰顯品牌實力

在連續(xù)多場活動中，物料的統(tǒng)一制作、運輸以及對損耗的精確預估，確保了每場活動都順利按計劃進行，滿足了大范圍的標準化要求。

最終的活動效果也異常喜人。銷售團隊、經(jīng)銷商、小店主與第三方服務公司一起共同見證了幾十倍的日均銷量增長，從而大大激勵了渠道信心?；顒又泻笃?，在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市上，一天的銷售竟然突破1萬元，并且不斷被刷新。

五、銷售與展示同步進行，銷不離展，展不離銷

末梢市場標準化巡回路演，不但要求品牌有基本的市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，更要求有巧妙的策略設(shè)計、人員架構(gòu)及相關(guān)的管理程序?；镜匿佖浐涂蛻艟W(wǎng)絡(luò)布建是活動能否落地的前提條件，每場活動的最低目標是收支平衡。由于策略到位，在展示中實現(xiàn)了大量銷售，如第一波展示，購買者就達30萬人，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售近500萬元，直接影響300萬人以上，間接影響近千萬人。

策略規(guī)劃系統(tǒng)

這個項目最大的問題，就是如何利用幾百萬的費用，保證在如此廣大、如此深度的區(qū)域按時，按照標準執(zhí)行起來。

第三方服務公司巧妙地將復雜問題簡單化，重點組建樣板督導核心體系，打造直控執(zhí)行體系和復制執(zhí)行體系，其中督導系統(tǒng)是最大的亮點，這個系統(tǒng)采用的是模塊化、組織化：分層分級的執(zhí)行思路。

督導系統(tǒng)在組織設(shè)計上，從縱橫兩個維度編制一張大網(wǎng)，確保了在橫向上的覆蓋性和縱向上的穿透力。

執(zhí)行過程中，除直接督導以外，還有復制督導系統(tǒng)，直接督導由第三方服務公司派出資深人員領(lǐng)隊，而復制督導系統(tǒng)則是充分利用當?shù)丶扔袠I(yè)務組織和經(jīng)銷商的隊伍。

橫向覆蓋保證

先在板塊上，采取東西南北四個大區(qū)管理方式。在具體執(zhí)行過程中，除由第三方服務公司資深培訓和督導帶隊的樣板主線以外，還有針對其他區(qū)域的經(jīng)銷商現(xiàn)場學習機制，通過學習和培訓?；究梢赃_到橫向覆蓋的目的。

縱向穿透保證

采取“1+3”金字塔督導體系，縱向分線執(zhí)行，在每個大區(qū)設(shè)置幾個樣板團隊，搭好覆蓋整個市場的緯線，為其他團隊交叉執(zhí)行建立坐標。“1”是指企業(yè)要有一個專門負責的部門和對口聯(lián)絡(luò)的人員，代表企業(yè)一方：“3”有兩個含義，一個是指推廣過程中有三層管理和督導體系，數(shù)量從上到下逐步增多；另一個是指整合的三類力量：一個第三方服務公司、近百個企業(yè)的經(jīng)銷商、數(shù)千個市場上的終端商。

巡回路演管理系統(tǒng)

聯(lián)合利華巡回路演的管理系統(tǒng)很簡單，主要有兩個層面，一個是人的組織架構(gòu)及崗位職責，一個是對人的管理制度設(shè)計。

人的組織架構(gòu)，除了參與活動的企業(yè)方面的人以外，還有關(guān)鍵的一個群體，就是督導，幾千場活動做下來，沒有足夠到位的督導，無法達到統(tǒng)一的高品質(zhì)的執(zhí)行過程。

總結(jié)下來，聯(lián)合利華的督導體系分為三個層面：總協(xié)調(diào)、區(qū)域協(xié)調(diào)、現(xiàn)場督導。其職責如下：

(1)總協(xié)調(diào)體系：以全程參與聯(lián)合利華多年傳統(tǒng)渠道活動策劃及執(zhí)行的人員擔當。主要工作內(nèi)容有：

√客戶服務：保持與客戶的良性溝通，確?？蛻舴搅私饣顒幽康募傲鞒?；

√統(tǒng)一物料的設(shè)計、制作及運輸；

√統(tǒng)一文案及培訓、考核材料的準備及分發(fā)：預先羅列需求計劃，從文件和制度兩個層面實現(xiàn)前置作業(yè)：

√區(qū)域督導的培訓及考核：培訓需要統(tǒng)一口徑，在考核指標和要求上，要求全員一致；

√項目執(zhí)行的宏觀管理：總協(xié)調(diào)是全國標準化進度的總舵手，時刻掌握各個區(qū)域的活動品質(zhì)和進度，通過對比發(fā)現(xiàn)標桿，發(fā)現(xiàn)問題；

√匯報系統(tǒng)的運營以及定期的報告分析提交；

√處理客戶方投訴及緊急事件。

(2)區(qū)域管理體系：作為項目溝通橋梁、全程指導及管理各省區(qū)域執(zhí)行的團隊，全部以第三方服務公司內(nèi)部成員擔當。其職責主要有：

√與各省活動現(xiàn)場的銷售終端溝通、服務：包括確立場地，現(xiàn)場搭建等準備事宜，需要有專門的標準和要求；

√統(tǒng)一物料的運輸及補給需求匯報；物料到位及抽查，在途追蹤及記錄等；

√二級督導的招募，培訓及考核：將需求翻譯成在當?shù)氐娜藛T招募要求，并提供給基本的技能和心理培訓，此外，還要負責其工作績效的考核；

√省內(nèi)項目執(zhí)行的監(jiān)督管理：每人都有自己的責任區(qū)域，實現(xiàn)權(quán)責的明確分配，避免交叉；

√省內(nèi)匯報系統(tǒng)的運營以及定期的報告分析提交；

√處理分銷商或終端等客戶方投訴及緊急事件。

由于這個層級的督導直接面對企業(yè)的經(jīng)銷商，因此，其工作作風直接關(guān)系品牌活動的實際效果。

(3)執(zhí)行督導體系：作為一線執(zhí)行指導的督導團隊，全部經(jīng)過第三方服務公司詳細培訓及考核，并嚴格考核管理。其職責主要有：

√與對應終端及現(xiàn)場執(zhí)行人員溝通；

√統(tǒng)一物料的補給需求匯報：確認每一場活動的基本物料需求，防止浪費和缺失；

√每場項目執(zhí)行的指導及監(jiān)督管理；

√每場活動的標準化匯報。

人的管理層面主要包括流程，工作進度表、信息分析報告系統(tǒng)等三個方面。

(1)流程

基本的標準化巡回路演圖如下：

總系統(tǒng)之下，分為直屬執(zhí)行系統(tǒng)和復制執(zhí)行系統(tǒng)兩個子系統(tǒng)，整合了企業(yè)總部，分公司、客戶、第三方服務公司等多方資源，既達到了標準化全國化覆蓋的目的，又最大限度減少了人數(shù)，避免了企業(yè)在做全國性活動時的人海戰(zhàn)術(shù)。流程清晰了，整個活動的運行機制就靠時間進度表來控制了。

(2)工作進度表

整個過程的工作進度，基本是由表1中的“兩表三手冊”系統(tǒng)完成，包括不同的路線、時間點、作業(yè)工具等。

(5)信息分析報告系統(tǒng)

在信息的分析報告系統(tǒng)上，有三種模式：

第一，是分別向第三方服務總協(xié)調(diào)體系以及企業(yè)內(nèi)部的支持體系匯報；

第二，是先向第三方服務總協(xié)調(diào)體系匯報，匯總后，集中向企業(yè)內(nèi)部的對口體系匯報；

第三，直接向企業(yè)內(nèi)部的支持體系匯報，企業(yè)對第三方服務評估和督導。

(4)對抗執(zhí)行疲勞，多重激勵系統(tǒng)

為不斷激勵執(zhí)行團隊的積極性，執(zhí)行過程中，聯(lián)合利華設(shè)計了一系列及時性，階段性、項目性的獎勵計劃，如“群星戰(zhàn)江湖”、“兄弟步步高”等，配合活動開始、過程、收尾，轉(zhuǎn)場、與客戶溝通、主動提交戰(zhàn)報等動作。

聯(lián)合利華的全國主題路演活動，都是一群“80后”，“90后”的年輕人推動的，這么一個朝氣蓬勃的團隊，帶給市場的是一個活力無限的品牌形象，也從另一個層面反映出這個活動從策劃到組織執(zhí)行的簡單特性。

從路演看市場整合的問題

路演或現(xiàn)場熱賣，看似簡單的事情，很多企業(yè)卻做不到位，突出的問題是對一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣和展示能力很弱：

1.僅僅把路演活動看成是現(xiàn)場售賣活動，或者讓經(jīng)銷商執(zhí)行，或者讓終端執(zhí)行，或者由企業(yè)自己單干，沒有將這些資源有機串聯(lián)起來，形成合力；

2.僅僅將路演活動看成是批發(fā)市場中振奮經(jīng)銷商進貨意志的即時性、階段性活動，而沒有延伸成為一種與消費者溝通的行為；

3.僅僅將路演看成是新品促銷環(huán)節(jié)中專門策劃的一個事情，基本與企業(yè)整體的年度計劃無關(guān)，造成年度計劃與這種即時性活動的脫節(jié)；

4.很多企業(yè)追求新奇特的東西，耗費大量的精力和時間去策劃一兩場大型活動，而沒有把這種與消費者近距離溝通的標準化形式執(zhí)行到底；

5.把做活動與做品牌截然分開，或者簡單看成就是產(chǎn)品陳列，產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品試吃(用)，沒有就產(chǎn)品特點結(jié)合一些簡單的互動設(shè)計，讓所有參與者在接觸中增加對產(chǎn)品優(yōu)勢和特點的印象；

6.把全國性或跨省的活動設(shè)計得很龐大，不但人力和物力支持龐大，光是管理體系和制度就是一大堆，人為地將事情復雜化，做不到?jīng)Q策簡單和執(zhí)行簡單；

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的整合力強弱，直接決定一個品牌整體市場整合能力的高低，因為這是一個快消品品牌市場板塊化的重要指標。

(編輯：可 瀟)