清揚,是否真的無懈可擊

期間替換下之前大熱的代言人C羅和小s的廣告。這樣軟硬結(jié)合的方式，也使得觀眾對清揚的品牌印象記憶度直線提高。同時，“清揚”將后期宣傳重點放在了“職場”這個點上，相繼推出“職場36計”，“職場戰(zhàn)書”等，提出“挑戰(zhàn)，不論輸贏，只關(guān)乎無懈可擊；職場，不求成敗，只在意不懈向前”，這樣強化了“清揚”的一重大消費群體——職場員工對“清揚”的認(rèn)同。

清揚要說的，不是一個簡單的洗發(fā)去屑產(chǎn)品的選擇，而是一種人格化的精神?！爸灰赂颐鎸Γl都可以突破自己”。劇內(nèi)劇外，廣告公關(guān)，全方位配合，從先期全面的品牌文化廣泛宣傳(目的在于知名度及美譽度，也有益于引起熱議甚至爭議)，到后期對目標(biāo)群體認(rèn)同的培養(yǎng)，清揚打了一套漂亮的組合拳，但要真的將海飛絲擊倒似乎要做到無懈可擊才行。

思想如何“植入”

品牌雖然打響了，但“去屑”與“海飛絲”兩個詞匯間的關(guān)聯(lián)依然十分牢固，改變?nèi)藗冃闹泄袒挠^念是一項艱巨的任務(wù)。廣告是一門說服的藝術(shù)，更確切的說，它應(yīng)該是一個取得認(rèn)同的過程，這個認(rèn)同不僅是對于商品或?qū)τ谄放曝?fù)載意義的認(rèn)同，最根本的是受眾對自身某些深信不疑的觀念的認(rèn)同。人的信仰觀念一般來說是不容易改變的，可是一旦改變了，就比停留在經(jīng)驗認(rèn)知層面的說服更有效。深度的說服將信仰奉行的價值原則或價值體系比如生活觀念、生活方式，生活態(tài)度等轉(zhuǎn)移到商品之上，從而實現(xiàn)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變，最終把受眾塑造成為消費者。

廣告人如果能在人腦中直接植入思想，問題一下子就解決了。時下一部評價很高的電影講述的就是有關(guān)思想植入的故事。《盜夢空間》中，萊昂納多飾演一個經(jīng)驗老道的竊賊，在人們精神最為脆弱的時候，他潛入別人夢中，竊取潛意識中有價值的信息和秘密。為了重回他原本的生活，他接受了一個不可能完成的任務(wù)——進(jìn)入某商業(yè)帝國繼承人的夢境，通過植入思想使之解散公司。雖然是科幻電影，但對品牌的傳播倒頗具類比意義。

如同對夢境的入侵者，人們對廣告信息有天然的防御機制，公關(guān)活動、廣告植入等形式可以說是掩藏了廣告屬性的一種商品信息傳播，商品信息躲避了人們淺層意識的防御，但在執(zhí)行上如何巧妙地將自己偽裝成夢中人自己的思想從而潛入更深層夢境繼而完成思想植入才是最終任務(wù)所在，如果成功了，才是“完美犯罪”。盜夢者同時也是造夢者，他需要對夢中人有關(guān)信息有充分把握才可以行動。第三層夢境中，繼承人親自打開保險柜，父親絕密遺囑竟然是他兒時的風(fēng)車。這就是所謂植入的思想，去追尋自己的夢吧，一切負(fù)載在風(fēng)車這個符號之上。

廣告植入劇中應(yīng)該出現(xiàn)的是觀眾心中的那個風(fēng)車，而不是想方設(shè)法更多的放置人們避之不及的商品LOGO。《無懈可擊之美女如云》作為清揚品牌的植入定制劇，從品牌認(rèn)知度的提升以及對品牌理念在特定人群中的認(rèn)同中取得了不俗的效果，但是雖然廣告主力求避免植入突兀，仍然沒逃過受眾對廣告信息的防御機制?！盁o懈可擊”這個冠名已經(jīng)就出賣了自己，情節(jié)中的植入較為合理，但也相當(dāng)容易識別，這些問題也是該劇頗受爭議的原因之一。如此植入可能與品牌傳播不同階段的目標(biāo)有關(guān)，恐怕與植入廣告效果評估機制設(shè)定的差異也不無關(guān)系。

影視劇中的植入，如果想完成深度傳播，恐怕不在于品牌信息暴露的多寡，而是如何找到某種臨近性或相似性來將情節(jié)中構(gòu)造的觀念巧妙地轉(zhuǎn)移到商品之上，建立這種關(guān)聯(lián)才是技巧和難度所在。

“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”挖掘商品與生俱來的戲劇性是品牌成功的一枚法寶。有人說廣告定制劇開創(chuàng)了廣告植入的新時代，仔細(xì)想想倒也不為過。比如心靈沖突，作為戲劇性表現(xiàn)的一種手法在廣告中就難以展開，而定制劇為其提供了空間。人物性格的塑造、沖突展開、戲劇性反轉(zhuǎn)，在劇集中都可以實現(xiàn)。戲劇性的挖掘，深度說服地展開，巧妙地構(gòu)筑商品和情節(jié)的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)信奉轉(zhuǎn)移，定制劇在這樣的過程中完成“思想植入”。(作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)廣告系)

(編輯：蘇丹amysudan@sina.com)