冰城巴氏奶:一場關(guān)于新鮮的戰(zhàn)斗

從“距離決定新鮮”到“就是新鮮”，誰的新鮮牌打得更有力度，更深入人心，更為持久?

在中國乳業(yè)被產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波包圍的時候，人們逐漸意識到巴氏奶比高溫奶更有營養(yǎng)，更新鮮，于是巴氏奶的份額陡然增加，關(guān)于巴氏奶市場份額的競爭也隨之升溫。在索有冰城之稱的哈爾濱，關(guān)于誰更新鮮的話題也引爆市場，市場競爭在各個環(huán)節(jié)全面展開，兩大品牌朝陽和云中勢均力敵，一時間難分勝負(fù)，各有所得。

巴氏消毒奶不同于我們在超市常見的袋裝奶，它采用60～95攝氏度低溫消毒，最大限度保留鮮奶的營養(yǎng)，口感清淡，更接近于新鮮牛奶。20世紀(jì)80年代，巴氏消毒奶在鮮奶市場占80％的份額，隨著現(xiàn)代包裝業(yè)的發(fā)展，巴氏消毒奶市場份額逐漸減少，僅占30％左右。哈爾濱市現(xiàn)有生產(chǎn)巴氏消毒奶的企業(yè)為數(shù)不多，朝陽和云中是其中最大的兩家。巴氏奶的特點決定它對生產(chǎn)、運輸和銷售各個環(huán)節(jié)有著嚴(yán)格的要求，為保證供應(yīng)給消費者的是健康優(yōu)質(zhì)好奶，兩家公司以哈爾濱為中心，建立了大量配送站，輻射城區(qū)周圍250公里的市場。

產(chǎn)品對比

在黑龍江液態(tài)奶市場，論整體品牌力，論產(chǎn)品質(zhì)量，朝陽比冰城老大云中規(guī)模更大，實力更強(qiáng)，產(chǎn)品線也相對更長，不僅在主流品項上緊隨云中，還在細(xì)分市場上略勝一籌：有旨在調(diào)理腸道、改善人體消化吸收功能的益生菌牛奶：有定位養(yǎng)顏、補(bǔ)血的紅棗、杏仁牛奶；有訴求于提高智力的兒童牛奶；還有宣揚實現(xiàn)“谷物粗纖維”與“牛奶蛋白”互補(bǔ)的谷物代餐牛奶等。但云中多年專注于巴氏奶，在巴氏奶市場有著極高的口碑。

產(chǎn)品價位方面，朝陽各個渠道環(huán)節(jié)的價格都比云中略低，不缺乏競爭力。同時，大家執(zhí)行的同樣是深度直銷，營銷系統(tǒng)以及團(tuán)隊的營銷能力旗鼓相當(dāng)。只是云中在管理上引入第三方咨詢公司，更為規(guī)范和嚴(yán)格一些，配送效率更高。

三聚氰胺事件之前，朝陽也有巴氏奶事業(yè)部，只是投入不足，市場份額不是很高，乳業(yè)危機(jī)之后，朝陽加大了巴氏奶的投入，增設(shè)了奶站和營銷人員，一時間，冰城巴氏奶市場形勢驟然緊張，云中失去了多年來泰然自若輕松占有巴氏奶市場的好日子。兩家企業(yè)全線競爭冰城巴氏奶市場，消費者的選擇余地大大增加，但兩個參戰(zhàn)企業(yè)卻為之付出了巨大的努力。

朝陽迅猛發(fā)力

免遭三聚氰胺事件影響的朝陽在許多市場上大出風(fēng)頭，依托自己在奶粉領(lǐng)域的高額利潤，把巴氏奶當(dāng)做遠(yuǎn)期獲利模塊，市場投入很大，不論促銷密度還是力度，都大大超過此前：而云中此時依然悠然自得，安于在巴氏奶領(lǐng)域快樂生活，同時沒有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也顯露無疑，那就是其奉行的高質(zhì)高價策略。

朝陽經(jīng)過幾輪高密度促銷之后，效果顯著，于是一邊增加生產(chǎn)量，一邊聯(lián)合某咨詢公司制定策略，以圖一舉取得本地巴氏奶的壟斷份額。在咨詢公司，市場部、策略部等幾個部門多番頭腦風(fēng)暴之后，形成了一系列巴氏奶拓展策略：

1.聯(lián)合社區(qū)開設(shè)以普及巴氏奶新鮮為核心主題的座談會和各種文娛活動，培養(yǎng)老百姓的巴氏奶消費意識，在品牌高度上打擊競爭對手，奠定戰(zhàn)略基點。

2.聯(lián)合市交通廣播電臺，將巴氏奶作為他們提高收聽率和反饋司機(jī)朋友的獎品，同時高密度推出巴氏奶廣告，提高品牌的滲透力。

3.增加配送人員，磨練基層管理人員，解決巴氏奶最繁瑣的配送環(huán)境問題：為了穩(wěn)定巴氏奶配送隊伍，提高其積極性，不但大幅度提高配送人員工資，還改變以往臨時用工的政策，與其簽訂長期聘用合同，并統(tǒng)一上“三險”?？紤]到配送員上班較早，白天依然有許多空余時間，公司整合了各個事業(yè)部的資源，出臺了靈活安排工作的政策。

4.統(tǒng)一更新配送車輛，完善形象，增加對車輛損耗的供給和維修力度，避免出現(xiàn)窩工。

5.加大地面配合力度，提高產(chǎn)品促銷力度，加上贈送和品嘗，其折扣力度達(dá)到40％。

6.提高服務(wù)水準(zhǔn)，設(shè)計五星級服務(wù)體系，大力宣傳，一舉解決用戶丟奶現(xiàn)象。

整體策略按照事先部署，階梯形層次性實施之后，效果好得出乎管理團(tuán)隊的意料。士氣高漲，應(yīng)聘者云集，產(chǎn)品開始供不應(yīng)求，電話訂奶系統(tǒng)迅速增編依然滿足不了需求，社區(qū)訂奶系統(tǒng)也出現(xiàn)應(yīng)接不暇狀態(tài)，與大學(xué)校園的合作招聘也一直無法截止，最多一天上崗70名訂奶員。

在朝陽從宏觀到微觀、從品牌到促銷等全方位組合拳迅猛攻擊下，云中一時束手無策，很多配送員跳槽到朝陽，配送戶也流失很多。同時，累積的矛盾也集中爆發(fā)。首先，丟奶戶、投訴戶，對價格不滿者紛紛轉(zhuǎn)移到朝陽。其次，因為長時間高密度的工作，不堪重負(fù)，其信息部長帶領(lǐng)核心員工集體跳槽；因為奶源緊張，收奶員與某公司員工發(fā)生斗毆，奶源供應(yīng)受到影響，而且價格猛漲。一時間，云中似乎陷入四面楚歌的境地。

云中突然反擊

云中一直委托某咨詢公司來管理，咨詢公司管理團(tuán)隊長期駐扎公司，跟職業(yè)經(jīng)理人沒有區(qū)別。其領(lǐng)銜者系某合資公司的大區(qū)經(jīng)理，管理經(jīng)驗十分豐富。因此，云中很快就穩(wěn)住陣腳，開始出臺針對性的措施。首先，針對優(yōu)秀員工和配送系統(tǒng)員工，也簽訂正規(guī)聘用合同，提升關(guān)鍵崗位員工工資：其次，在自身發(fā)行的DM雜志上增加了大量產(chǎn)品廣告：大規(guī)模推出產(chǎn)品商標(biāo)收集換購活動，獎品一律采用宜家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；同時還提高產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)，承諾每早按時送到，否則當(dāng)天奶送給客戶。那時，喜歡晨練的老人都能看到，每天清展，當(dāng)大多數(shù)人還在睡夢中時，云中的工作人員已經(jīng)忙碌起來，他們要在早晨6點半前將產(chǎn)品送到用戶家中，這時原奶離開牛體還不到8小時。而配送正是朝陽的短板，因為國有控股的機(jī)制問題以及銷量快速提升等因素，導(dǎo)致朝陽服務(wù)水準(zhǔn)下降，丟奶，忘送現(xiàn)象時有發(fā)生。雙方各自優(yōu)勢大發(fā)揮，一時間市場出現(xiàn)膠著狀態(tài)。

因為云中管理團(tuán)隊注重利潤的增長，所以不太喜歡動用價格促銷，這在一定程度上給高端客戶以物有所值的感覺，但也流失了一些對價格敏感的客戶。最終云中還是出臺了一些短暫的價格激勵措施，訂奶一個季度給予一定的優(yōu)惠，力度雖然不大，但由于平時不做活動，效果還不錯。就在雙方展開高端社區(qū)拉鋸戰(zhàn)的同時，云中的戶外廣告突然集中投放，市區(qū)的各大線路公交車上似乎一夜間出現(xiàn)了大量云中的廣告，紅色的“鮮知鮮覺”廣告語十分醒目，在全市幾百個高端社區(qū)的電梯內(nèi)也出現(xiàn)了云中關(guān)于新鮮的廣告，同時報紙整版廣告也開始登場?！熬嚯x決定新鮮”的定義使朝陽高管團(tuán)隊印象極為深刻，由此可見云中操作團(tuán)隊的成熟和干練，沒有在價格上過于糾纏，而是在提升產(chǎn)品品牌力上下工夫，一舉解決了產(chǎn)品價格高的根基問題。

朝陽發(fā)現(xiàn)短板，再度發(fā)力

隨著云中的反擊和瓦解，朝陽的促銷效果逐漸冷卻，市場進(jìn)入緩慢增長狀態(tài)，客戶開始出現(xiàn)回流現(xiàn)象，因為訂單減少，業(yè)務(wù)員提成降低，也出現(xiàn)了成批離職現(xiàn)象。而產(chǎn)能的提升和收奶環(huán)節(jié)的推進(jìn)已經(jīng)讓朝陽的管理團(tuán)隊沒了退路，必須背水一戰(zhàn)，否則就面臨被集團(tuán)公司壓縮規(guī)模、減少預(yù)算，一切回到從前狀態(tài)的危險境地。

于是，朝陽管理團(tuán)隊決定向市場要答案，花重金聘請專業(yè)調(diào)研公司，展開深度消費者調(diào)查，想弄清楚在大規(guī)模投入之下銷售后期進(jìn)展不快的深層原因。

經(jīng)過專業(yè)公司一個月的努力，市場調(diào)研呈現(xiàn)在朝陽高管的面前。這個結(jié)果是他們?nèi)f萬沒有想到的：原來當(dāng)?shù)乩习傩沼袀€誤區(qū)，認(rèn)為朝陽的巴氏奶不夠新鮮，涉嫌高溫奶灌裝產(chǎn)品，而且競爭對手也不斷散布謠言，稱其產(chǎn)品新鮮度不夠，保質(zhì)期很長。癥結(jié)找到了，朝陽迅即而動，聯(lián)合合作伙伴，馬上制定了系統(tǒng)的新鮮度培育計劃：

1.用事實說話，集中展示。首先邀請消費者進(jìn)廠參觀巴氏奶生產(chǎn)流程，現(xiàn)場講解，同時聯(lián)合新聞媒體進(jìn)行宣傳和普及巴氏奶產(chǎn)品知識；其次在網(wǎng)站開辟視頻專線，讓消費者可以通過視頻看到巴氏奶的生產(chǎn)過程。

2.重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。經(jīng)過大量的調(diào)研和專業(yè)論證分析，最終所有高管拋棄了品質(zhì)、原生態(tài)、綠色等產(chǎn)品定位，一致認(rèn)為新鮮依然是巴氏奶的核心生命力，老百姓對營養(yǎng)已經(jīng)熟稔于心，選擇巴氏奶看中的就是新鮮，因此最終產(chǎn)品定位為一句話：“就是新鮮?！迸c競品定位雷同沒有關(guān)系，關(guān)鍵是誰的新鮮牌打得更有力度，更深入人心，更為持久。

3.構(gòu)建系統(tǒng)的傳播戰(zhàn)略。與公司干粉事業(yè)部合作，整合廣告資源，不但降低了傳播成本，還得到了集團(tuán)總部的資金支持。運用各種資源對巴氏奶新定位進(jìn)行立體化傳播，路牌、電視、廣播、社區(qū)公告牌、分眾傳媒等多管齊下，方向集中，規(guī)模宏大，并且富有層次。

4.重啟校園奶營銷系統(tǒng)，著力培育忠誠持久的消費者。一方面展開校園贈奶活動，教育安全科學(xué)的飲奶常識；一方面產(chǎn)品進(jìn)入校園，通過和學(xué)校合作，迅速滲透到各個班級，并且吸取了其他地區(qū)推廣學(xué)生奶的教訓(xùn)，引入保險公司參與，使得學(xué)校的接受度大大提高。

5.成立團(tuán)購部，重點開發(fā)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的食堂?？茖W(xué)安全的飲食在機(jī)關(guān)食堂備受青睞，而巴氏奶的新鮮理念很受公務(wù)員的認(rèn)可，團(tuán)購部組建不久，效果就十分明顯，每月都有4萬包的增量，其配送成本還大大低于社會配送。

新鮮的故事還在繼續(xù)

朝陽的聯(lián)合舉措很快得到市場回報，訂奶率大幅度攀升，高端和團(tuán)購客戶迅速增多，市場份額大幅度攀升，產(chǎn)品知名度迅速提升，大有成為第一品牌的趨勢，利潤也開始顯現(xiàn)，而且持續(xù)性很好。

而云中公司也在穩(wěn)固了陣營之后，改變了針鋒相對的競爭策略，根據(jù)自身的專業(yè)，專注，靈活的優(yōu)勢，采取一系列的策略和模式，見招拆招，逐步化解朝陽的凌厲攻勢，并且注重自身的成長和生存，盡量回避與朝陽的全線火拼。比如大力強(qiáng)化售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，掌握配送節(jié)點，團(tuán)購方面也以企業(yè)和寫字樓為主，避免客戶層面的惡性競爭。這些招式彰顯了其管理團(tuán)隊的成熟和穩(wěn)重，知己知彼的老練給了云中更多的生機(jī)。云中在競爭中也受益匪淺，市場份額呈現(xiàn)攀升狀態(tài)，新開發(fā)不少優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化了不少波動客戶，利潤依然有所保證。

眼下，我們依然常?？吹絻杉掖黉N員在社區(qū)門口各自向顧客介紹他們產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，或強(qiáng)調(diào)價格，或強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但共性的地方是都強(qiáng)調(diào)新鮮和營養(yǎng)。這場關(guān)于新鮮的巴氏奶份額之爭依然在繼續(xù)。因為都有成熟的管理團(tuán)隊，都能駕馭自身的資源，揚長避短，相信未來他們會一同壯大，實現(xiàn)共贏。在他們身上發(fā)生的經(jīng)典競爭案例，值得有心企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

(編輯：可 瀟)