品牌高端化

Kizashi是鈴木的第一款B級車，這個(gè)以小型車見長的品牌在完成了足夠的技術(shù)沉淀之后，啟動(dòng)了高端化步伐。但很顯然，到目前為止，鈴木還未成功，甚至談不上找到成功的方向。影響力的缺失遠(yuǎn)比尷尬的銷量更令人沮喪。

品牌的高端化，實(shí)在是知易行難。

產(chǎn)品力決定不了品牌力

鈴木在小型車領(lǐng)域的造詣毋庸置疑，就是如日中天的大眾，也要主動(dòng)與之相互持股建立“全面合作關(guān)系”，大眾所看重的亦是鈴木這方面的技術(shù)能力，以及在新興市場的影響力。

從1955年制造出第一臺(tái)鈴木品牌汽車開始，事隔54年，已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為“小型車專家”的鈴木才推出了第一款B級車——Kizashi，這足以看出鈴木的謹(jǐn)慎。Kizashi在日語中的意思是“好事將近的征兆”。作為一款主動(dòng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的B級車，Kizashi集合了鈴木品牌全部技術(shù)精華，不僅提供了2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)＋CVT變速器＋四輪驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力組合，同時(shí)在安全性，舒適性、運(yùn)動(dòng)性等方面的配置也是用心十足，這為它在專業(yè)媒體那里贏得了相當(dāng)不錯(cuò)的評價(jià)。

單以產(chǎn)品層面而論，Kizashi的確與那些一線品牌不分伯仲，并沒有技術(shù)上的明顯軟肋。

但這并不能換來消費(fèi)者的更多青睞。對大多數(shù)人而言，鈴木仍然是那個(gè)更擅長制造奧拓、雨燕，SX4等小型車的中低端品牌。在他們眼里，Kizashi看起來更像是這些車型的放大版，而不是一款真正有吸引力的B級車，這為Kizashi帶來了巨大的挑戰(zhàn)——基于品牌形象的產(chǎn)品認(rèn)知偏差。

上市以來，Kizashi的表現(xiàn)勉強(qiáng)算是中規(guī)中矩。數(shù)千輛的銷量證明，更多的人還是愿意把它作為鈴木品牌高端化的一種嘗試，而不是在這個(gè)范圍內(nèi)可信賴的選擇。

2010年7月，Kizashi正式進(jìn)入中國，中文名字音譯為凱澤西。

和全球其他地區(qū)一樣，雖然依靠奧拓、羚羊等車型的多年積淀，鈴木贏得了省油，省心的用戶口碑，但這僅僅是基于小型車用戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。反過來，正因?yàn)檫@樣的口碑形象過于深入人心，鈴木在中國一直面臨著品牌認(rèn)知度和價(jià)值感不高的現(xiàn)實(shí)。

還有更嚴(yán)重的打擊突如其來。意欲在中國市場大展拳腳的凱澤西，卻在上市前夜遭遇“召回門”事件。鈴木宣布因?yàn)槭痔紫浯嬖诎踩[患，在全球范圍召回5107輛Kizashi。雖然召回車輛主要集中在美國，但新車上市發(fā)布會(huì)上，鈴木中國負(fù)責(zé)人卻不得不接受媒體對于召回的質(zhì)問。這對于初生的凱澤西，無疑是一個(gè)雪上加霜的沉重打擊。

基于產(chǎn)品力的原因，凱澤西在國內(nèi)主流媒體那里獲得了很好的正面評價(jià)，但這對于銷量的提升卻于事無補(bǔ)。首先，消費(fèi)者對于鈴木品牌的認(rèn)知仍然停留在小型車階段，在缺乏直接的產(chǎn)品體驗(yàn)之前，對凱澤西這樣一款B級車充滿了陌生感和不信任。其次，由于遲遲未能在銷量上有所突破，鈴木在中國算不上是主要的一線品牌，非主流的市場地位決定了非主流的影響力。再次，鈴木中國對于凱澤西的市場推廣乏善可陳，難以刺激目標(biāo)消費(fèi)者的嘗試欲望，既無關(guān)注度，又何來銷售機(jī)會(huì)?正因?yàn)榇?，凱澤西在產(chǎn)品力層面的表現(xiàn)，換不來品牌力的提升。

坦率地講，很多品牌都有著理想主義情結(jié)，似乎產(chǎn)品力上去了，品牌力也跟著水漲船高。然則，無數(shù)殘酷的事實(shí)表明，產(chǎn)品力與品牌力之間不僅不能畫等號，還存在著短期內(nèi)難以逾越的巨大鴻溝。

優(yōu)秀的產(chǎn)品力只是品牌力提升的前提，而非必然。

低價(jià)格不能代表性價(jià)比

本質(zhì)上講，品牌營銷的核心還是性價(jià)比的競爭。所謂高端品牌、奢侈品牌概莫能外，只不過它們所提供的性價(jià)比優(yōu)勢，更多地體現(xiàn)在心理層面給消費(fèi)者帶來的滿足感，以及在渠道、形象，服務(wù)等各個(gè)方面的價(jià)值提升。

這就帶來一個(gè)有趣的延伸話題，我們是否應(yīng)當(dāng)重新審視性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)?

一方面，低端消費(fèi)群體的價(jià)格敏感度高，他們更在意產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，低價(jià)格被自然地與高性價(jià)比建立等同關(guān)系。同時(shí)，基于價(jià)格原因，他們對產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量、使用便利等方面的心理預(yù)期也有著更高的容忍度。

另一方面，對于中高端消費(fèi)者而言，他們的價(jià)格敏感度相對較低，價(jià)格并不是決定其消費(fèi)取向的決定性因素，他們更注重品牌所能夠提供的形象、品質(zhì)和服務(wù)，包括在精神層面的滿足感和愉悅感，即便價(jià)格相對更高。

話題回到凱澤西。不同于天語、雨燕、奧拓的用戶群體，那些可能中意凱澤西的潛在消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)中更容易關(guān)注大眾、豐田、本田，別克等一線品牌，鈴木還過于生疏。對于鈴木而言，這樣一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，與以往截然不同而又充滿著陌生感，之前所擅長的性價(jià)比取勝的思維，以及在小型車領(lǐng)域積累的技術(shù)和性能口碑，在他們這里也喪失了優(yōu)勢。

最終，鈴木還是選擇了在價(jià)格上多做文章。凱澤西定下了18.98萬～27.48萬元的售價(jià)，單以2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)、CVT變速器的純進(jìn)口B級車衡量，這個(gè)價(jià)格是具有一定競爭力的。但是，價(jià)格的寬度沒有體現(xiàn)出足夠的針對性和攻擊性，雖然入門的手動(dòng)擋版本只有18.98萬元，但畢竟配置寒酸，算得上是最基本的“乞丐版”，再往上走的一款車型與之價(jià)格差距達(dá)到3萬元之多?？偣?款車型的價(jià)格設(shè)定和配置標(biāo)準(zhǔn)也缺乏足夠的區(qū)隔性。

表面上看，寬泛的價(jià)格區(qū)間帶來了更大的目標(biāo)消費(fèi)群體，但這其實(shí)是一個(gè)巨大的定價(jià)陷阱，因?yàn)槟愕南M(fèi)者同樣有了更多的選擇，給自己平添了更多的對手。在凱澤西的價(jià)格區(qū)間，既要面對包括雅閣，凱美瑞、領(lǐng)馭、天籟、邁騰、君越等主流的中級車，以及同樣主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的君威、思鉑睿，睿翼、銳志，還要面對同為原裝進(jìn)口的力獅，雅尊、凱尊等。甚至消費(fèi)者咬咬牙，在高配凱澤西的價(jià)格基礎(chǔ)上增加少許預(yù)算，完全可以選擇低配版的奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級。這些都是初出茅廬的凱澤西難以招架的。

總體上看，凱澤西基于低價(jià)格的性價(jià)比優(yōu)勢，因?yàn)槠放?、性能，技術(shù)等方面缺乏明顯的比較優(yōu)勢，簡單標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)性能亦沒有獲得更多認(rèn)可，所謂的優(yōu)勢蕩然無存。

低價(jià)格不是性價(jià)比，更不是殺手锏。

一天建不成一個(gè)羅馬城

西方有句諺語，叫“一天建不成一個(gè)羅馬城(Rome WaS not built in aday)”，這句話同樣適用于品牌建設(shè)，尤其品牌的高端化。

凱澤西當(dāng)前所面臨的困難是必然的，也是一個(gè)必須經(jīng)歷的漫長過程。從產(chǎn)品層面只能看到問題的表象，根源還是在于鈴木在華積弱多年的品牌建設(shè)，缺乏足夠的品牌沉淀。試想一個(gè)長期以來以小型車為主的品牌，在形象、渠道、服務(wù)等方面并沒有明顯的突破，僅僅是依靠一款更高級的產(chǎn)品，就能夠吸引到挑剔的消費(fèi)者?

又或者，可以把問題的另一面表述為：如何去吸引那些更高端的消費(fèi)者?

第一，要有足夠的實(shí)力。這種實(shí)力并非只是停留在紙面上的技術(shù)能力，還應(yīng)當(dāng)包含可持續(xù)投入的能力、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，以及足夠的耐性。2003年，大眾推出了高端產(chǎn)品輝騰，這是一款集合了大眾技術(shù)精華的豪華轎車，目標(biāo)直指奔馳S級、寶馬?系和奧迪A8等對手。

和對手相比，輝騰在技術(shù)層面毫不遜色，所提供的配置也屬頂級，細(xì)節(jié)上的考慮更是勝人一籌。為了彰顯輝騰的獨(dú)特性，大眾不惜為其單獨(dú)建立了一座透明工廠，并采用全手工的制造工藝。要知道，只有勞斯萊斯、賓利等頂級奢侈品牌才會(huì)全手工打造。但盡管如此，輝騰到目前為止都只能用慘淡經(jīng)營來形容，一度還傳出可能停產(chǎn)的消息。

做一假設(shè)，如果不是有著強(qiáng)大的大眾做后盾，輝騰還能支撐下去嗎?更進(jìn)一步講，強(qiáng)勢如大眾者，在短期內(nèi)也難以在品牌高端化方面有所作為，是否可以從一個(gè)側(cè)面證實(shí)高端化的艱難?這并非是說品牌的高端化不可取，只是強(qiáng)調(diào)在條件成熟以前，高端化不可輕舉妄動(dòng)，當(dāng)三思而后行。

第二，特點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)重要。在全球豪華車領(lǐng)域，奔馳的豪華，寶馬的動(dòng)感，奧迪的科技，雷克薩斯的靜謐，都得到了廣泛的認(rèn)同，但這并不否定這些品牌在其他方面的優(yōu)點(diǎn)。恰恰相反，它們在形象，技術(shù)，品質(zhì)、服務(wù)等方面都是出類拔萃的，而上述特質(zhì)既是鮮明的風(fēng)格特征，更是品牌獨(dú)特的內(nèi)涵氣質(zhì)。

凱澤西是一款不錯(cuò)的B級車，技術(shù)實(shí)力也不差，還主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，但差就差在缺乏明顯的特點(diǎn)。比空間7連雪佛蘭景程、標(biāo)致408等更低級別車型的空間都大過它；比配置?一眾日系品牌都是個(gè)中高手；比技術(shù)?大眾TSI＋DSG的動(dòng)力組合早已搶占了技術(shù)流的頭把交椅。

同時(shí)，凱澤西只提供了2.4L一個(gè)排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，忽略了中國消費(fèi)者的購車習(xí)慣。中國消費(fèi)者已經(jīng)被渦輪增壓技術(shù)全面洗腦，而2.4L排量的動(dòng)力很難與運(yùn)動(dòng)掛上關(guān)系。此外，一個(gè)排量的車型選擇實(shí)際上削弱了凱澤西價(jià)格寬度的優(yōu)勢，與競爭對手至少三個(gè)以上排量的車型選擇相比，進(jìn)一步處于下風(fēng)。

第三，不能只是賣產(chǎn)品。鈴木作為中國市場的先行者，雖然在本土化方面先行一步，但市場策略上卻趨于保守，特別在品牌建設(shè)、渠道管理、服務(wù)體系上缺乏作為。此外，長安鈴木，昌河鈴木中方與外方以及兩家合資企業(yè)之間的博弈，也進(jìn)一步削弱了鈴木的競爭力。

但更根本的原因在于，除了產(chǎn)品導(dǎo)入的遲滯以外，鈴木還停留于產(chǎn)品競爭階段，品牌建設(shè)相對滯后，服務(wù)體系也有欠缺。我們注意到，早期的奧拓用戶現(xiàn)在多已更換為其他品牌的中高級車。用戶群體的流失，其中既有鈴木缺乏中高級車型的原因，更折射出了品牌影響力的不足。

目前，凱澤西僅在全國數(shù)十家鈴木4S店銷售，且多與天語、雨燕，奧拓等小型車為伍，渠道的便利性與形象感先輸一籌。同時(shí)，鈴木為凱澤西所設(shè)計(jì)的上市安排單調(diào)而老套，對于目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力再打折扣。

以上，并非是簡單的批判，而是理性的反思。尤其，我們的自主品牌在當(dāng)下有著高端化的群體性沖動(dòng)，或打造全新的高端品牌，或推出更高級的產(chǎn)品。這些品牌的雄心和決心值得我們足夠的尊重，只是凱澤西的境遇告訴我們。品牌的高端化非是一日之功，這經(jīng)不好念，連洋和尚也難念。

對正在高端化的奇瑞們而言，凱澤西或可以作為一面借鑒的明鏡。