昆侖山礦泉水:亞運(yùn)賽場(chǎng)上的巔峰對(duì)決

亞運(yùn)會(huì)作為全球第二大綜合體育賽事，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。但是普通快消品大多通過(guò)打打廣告，張貼LOGO的方式實(shí)現(xiàn)贊助商的權(quán)益，這種燒錢的方式是任何一個(gè)像可口可樂(lè)，康師傅、娃哈哈這樣的飲用水巨頭都可以做到的。而定位于“中國(guó)最高檔水”的昆侖山天然雪山礦泉水要傳達(dá)出獨(dú)特的品牌價(jià)值，就需要獨(dú)特的傳播思路。

昆侖山礦泉水獨(dú)特在哪里?作為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水，昆侖山礦泉水把“世界紀(jì)錄”定義為自己品牌的高度，聯(lián)合廣州亞組委設(shè)立了“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”這個(gè)亞運(yùn)歷史上首創(chuàng)的巔峰榮譽(yù)!

大眾與奢侈之間做足高端

如果我們把視野放寬到整個(gè)飲料市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)水市場(chǎng)的奇特之處：普通水1元多，而5100冰川卻要賣到8元，最高端的法國(guó)依云礦泉水，一瓶350毫升要賣到11元。顯然，這些水已經(jīng)不是高端概念，而是奢侈品了。

于是在水市場(chǎng)上，出現(xiàn)了品牌的兩極：一邊是奢侈品牌，一邊是低端水，中間出現(xiàn)一個(gè)巨大的空當(dāng)。

當(dāng)年的乳制品市場(chǎng)也呈現(xiàn)這樣的格局：高端市場(chǎng)全部為外資占據(jù)，低端市場(chǎng)全部是本土品牌鏖戰(zhàn)。蒙牛敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類奢侈品市場(chǎng)空當(dāng)，推出特侖蘇，開(kāi)拓出一個(gè)全新市場(chǎng)。

加多寶的昆侖山能不能成為瓶裝水市場(chǎng)的特侖蘇?顯然這是個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

正在升級(jí)當(dāng)中的中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越不滿足于消費(fèi)一般的飲用水，他們希望講求身份，品質(zhì)、健康和養(yǎng)生。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，大多數(shù)國(guó)人的消費(fèi)能力與奢侈品還有很大距離。

加多寶集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星說(shuō)，昆侖山礦泉水希望為消費(fèi)者提供一個(gè)最佳選擇——國(guó)際頂級(jí)的品質(zhì)，合理的價(jià)格。因此，昆侖山礦泉水最終定價(jià)在每瓶5元左右。

可以看出，昆侖山要做的是大眾市場(chǎng)的高端品牌，而不是小眾市場(chǎng)里的奢侈品牌。

要知道，奢侈品幾乎沒(méi)有在大眾媒體上做廣告的，用的都是盤中盤模式，用意見(jiàn)領(lǐng)袖的小盤，帶動(dòng)其他群體的大盤。比如：安排意見(jiàn)領(lǐng)袖，啟動(dòng)引爆點(diǎn)，參與高端盛事，由上及下傳播。

但是昆侖山一上市，就采用了截然不同的方式，不僅攜手廣州2010年亞運(yùn)會(huì)成為官方唯一指定飲用水，并且成為中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水以及人民大會(huì)堂宴會(huì)用飲用水。

三個(gè)擲地有聲的公信力元素出場(chǎng)，再配合全國(guó)規(guī)模的大眾傳播運(yùn)動(dòng)，“巍巍昆侖，海拔六千。問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)峰”，使它迅速成為消費(fèi)者心智中的高原水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，鮮明地將自己與娃哈哈一類的“城市水”相區(qū)隔，并從價(jià)格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”的空隙，反定位競(jìng)品為低端貨。

這些有著大眾產(chǎn)品操作手法的影子，但是又不完全相同的市場(chǎng)動(dòng)作，都表明加多寶看中的是哪一塊市場(chǎng)。

高端的支點(diǎn)

高端品牌有著自己的內(nèi)涵和身份價(jià)值，它的高端不僅僅是一個(gè)貌似高端的名字和企業(yè)自己?jiǎn)畏矫娴亩ㄎ幌敕?，?yīng)該是文化、內(nèi)涵精神，產(chǎn)品物理支撐、形象、意見(jiàn)高端人群的帶動(dòng)、場(chǎng)合價(jià)值、身份價(jià)值等的綜合體，綜合體的凝聚才能形成高端氣質(zhì)，產(chǎn)品不再是內(nèi)容物和產(chǎn)品名稱，而是有了新的高貴價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，給消費(fèi)者高端享受的真實(shí)感受。

就像依云，它的成功不僅僅是企業(yè)自我的高端定位就能做到的，也不是阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水就能解決的，而是賦予它的場(chǎng)合價(jià)值、形象價(jià)值、精神內(nèi)涵，公關(guān)氛圍塑造、意見(jiàn)領(lǐng)袖，品位文化等綜合的積淀，我們?cè)谝庖?jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常出現(xiàn)的新聞發(fā)布會(huì)、高爾夫比賽、明星聚會(huì)、高端論壇等焦點(diǎn)場(chǎng)所，經(jīng)常能看到依云的品牌形象存在。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被身份化和符號(hào)化時(shí)，營(yíng)銷就變得異常容易了，阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水有了高端水的貴族氣質(zhì)和身份標(biāo)簽。

昆侖山做的雖然不是奢侈品，但是其中的道理是一樣的。因此，昆侖山要抓住一切與“高端”結(jié)緣的機(jī)會(huì)，將高端因素注入這個(gè)品牌。

廣州亞運(yùn)會(huì)就是一次好機(jī)會(huì)!而對(duì)新品牌昆侖山而言，廣州亞運(yùn)會(huì)的挑戰(zhàn)在于：如何在這個(gè)大眾體育盛事中，抓住那些為數(shù)不多的高端機(jī)會(huì)?

昆侖山曾經(jīng)贊助過(guò)斯諾克上海大師賽，那是一次成功的契合，因?yàn)樵谧狼蜻\(yùn)動(dòng)中，來(lái)自英倫的斯諾克一向都有著貴族般的高端氣質(zhì)。而廣州亞運(yùn)會(huì)是一個(gè)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，這意味著昆侖山要有所為有所不為。比如，在“問(wèn)鼎昆侖·激情亞運(yùn)”的消費(fèi)者贈(zèng)票活動(dòng)中，昆侖山礦泉水就偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，緊緊鎖牢社會(huì)高端精英人群。

但是這還不夠。昆侖山需要一個(gè)高端的立足點(diǎn)，支撐起一系列的活動(dòng)組合。這個(gè)支點(diǎn)就是“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”。

昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)是為在本次亞運(yùn)會(huì)上獲得冠軍并打破世界紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員(包括團(tuán)體)設(shè)立，這是一個(gè)比亞運(yùn)會(huì)金牌還有含金量的獎(jiǎng)勵(lì)，象征著亞運(yùn)至高榮譽(yù)，旨在鼓勵(lì)亞洲體育健兒勇于挑戰(zhàn)自我，勇于突破的精神。

這是一個(gè)突破。在亞運(yùn)會(huì)60年的歷史上，運(yùn)動(dòng)員從來(lái)只有金、銀、銅牌三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而廣州亞組委宣布：在本屆亞運(yùn)會(huì)上奪得金牌并打破世界紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員(包括團(tuán)體)，還將額外獲得由加多寶集團(tuán)贊助的“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯和1萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。

亞運(yùn)會(huì)的金牌是473枚，獎(jiǎng)牌總數(shù)更高達(dá)1419枚，從觀眾注意力的角度看，資源并不算稀缺，甚至有些泛濫。而在亞運(yùn)會(huì)上能打破世界紀(jì)錄，則是一件可遇不可求的事情，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員都更愿意在這種世界級(jí)賽事上突破人類極限。而恰恰是這種可遇不可求才造就了資源的稀缺。從亞運(yùn)會(huì)歷史上看，打破世界紀(jì)錄一直都是個(gè)位數(shù)。昆侖山通過(guò)設(shè)立“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”，牢牢地將這一高端稀缺資源納入囊中。

事后證明，打破世界紀(jì)錄是媒體和公眾的最高焦點(diǎn)之一，因?yàn)閺V州亞運(yùn)會(huì)一共也就打破了兩項(xiàng)世界紀(jì)錄。

如果說(shuō)“問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)峰”這句廣告語(yǔ)先天就是為體育競(jìng)賽準(zhǔn)備的，那么，從這句話演化而來(lái)的“巔峰亞運(yùn)·問(wèn)鼎昆侖”，則是為“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”而生的。昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)，其實(shí)就是品牌價(jià)值與奧林匹克精神的一個(gè)融合結(jié)晶。

與一般品類體育營(yíng)銷相比，如何讓一個(gè)身體補(bǔ)給品類上升為一種精神文化的追求，關(guān)鍵在兩點(diǎn)：第一，運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵與品牌理念是否契合；第二，企業(yè)品牌和運(yùn)動(dòng)賽事在營(yíng)銷上的結(jié)合度。

如今，單純的賽事贊助已不再是體育營(yíng)銷的核心，文化和調(diào)性的契合才是制勝關(guān)鍵。昆侖山繞開(kāi)傳統(tǒng)大眾快消品的營(yíng)銷之路，轉(zhuǎn)而注重一種高端賽事的體驗(yàn)和巔峰榮耀的價(jià)值輸出，從而將品牌與高端的文化和極致的體驗(yàn)緊緊相聯(lián)，向品牌的高端品質(zhì)又推進(jìn)了一大步。

(編輯：蘇 丹)