泰昌足浴盆:為天下父母洗腳!

泰昌所在的足浴盆行業(yè)蘊(yùn)含著很大商機(jī)。足浴盆適用人群廣泛，而且功能實(shí)在、性價(jià)比也較高，適合做孝心禮品，它的功能性使其天然就具有了“送禮送健康，送禮送孝心”的禮品內(nèi)涵。另外是其巨大的空白市場，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)有市場尚還處初級(jí)競爭階段，真正進(jìn)入家庭的比例不大，家用大市場有待開發(fā)?，F(xiàn)有市場主要在一線城市，二、三級(jí)市場還有大片處女地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國各級(jí)市場上銷售的足浴盆品牌超過30個(gè)，市場上能讓消費(fèi)者叫得出名字的品牌不多。所以這預(yù)示著一個(gè)經(jīng)多年孕育而終將化繭成蝶的行業(yè)即將誕生。行業(yè)呼喚未來領(lǐng)導(dǎo)者，泰昌足浴盆做好準(zhǔn)備了嗎?

泰昌的兩大隱憂

泰昌公司是一個(gè)典型的重生產(chǎn)、輕營銷的企業(yè)，強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力與營銷、品牌之間出現(xiàn)嚴(yán)重的不對(duì)等。另外在渠道和品牌方面都存在一些問題。

首先在渠道方面，泰昌公司在前幾年建立渠道的過程中，不經(jīng)意間采取了“先亂后治”的渠道建設(shè)道路。通常，泰昌在一個(gè)省份，引人多家經(jīng)銷商。問題在于，這些經(jīng)銷商之間沒有做明顯的區(qū)隔，其業(yè)務(wù)和渠道覆蓋存在相當(dāng)程度的重疊。最初，這一方式起到了積極的作用，“互相競爭、快速覆蓋市場”的局面隨即出現(xiàn)，到2008年，泰昌已經(jīng)擁有幾十家經(jīng)銷商，銷量也得到了大幅度的提升。但好景不長。2008年年底，這種模式帶來了“亂而不治”、“放而不收”和“自相殘殺”的渠道亂象與危機(jī)。由于批發(fā)和零售同時(shí)存在，泰昌企業(yè)又沒有對(duì)這兩種不同渠道形態(tài)進(jìn)行有效區(qū)隔，最終導(dǎo)致正常的價(jià)格體系遭到破壞，竄貨、砸價(jià)現(xiàn)象十分普遍。部分市場的低價(jià)拋售，挫傷了二批商的積極性，更導(dǎo)致了如百貨、賣場等優(yōu)質(zhì)終端銷量的極度萎縮，最終被迫撤柜。企業(yè)陷入零售終端做不起來、批發(fā)透支市場潛力的危險(xiǎn)境地。超限戰(zhàn)分析之后發(fā)現(xiàn)，泰昌渠道最大的問題在于：“禍起批發(fā)，擾亂市場價(jià)格體系?！边@一問題，不僅關(guān)系著企業(yè)能否順利發(fā)展，甚至關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。

另外，在品牌方面，2008年以前，泰昌還處于簡單賣產(chǎn)品的階段。沒有提煉出能夠打動(dòng)中老年人的核心精神。泰昌產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不明確和品牌缺乏核心價(jià)值的弊端，已經(jīng)不能有效拉動(dòng)渠道和占領(lǐng)市場。

泰昌發(fā)展的路徑

泰昌設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為同行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，基于此，我們認(rèn)為泰昌2009年必須從以下三大要點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張：一是競爭模式從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變成品牌競爭；二是在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)大力投放央視，快速樹立行業(yè)第一的大旗；三是以“分品牌，分渠道”和“地市代理”兩大策略，破解批發(fā)綁架企業(yè)的渠道危局，并強(qiáng)勢招商，搶占市場空白，并展開渠道多元化行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)密集分銷。

(一)品牌定位方向

在整個(gè)足浴盆行業(yè)都在賣功能的情況下，我們認(rèn)為泰昌品牌定位的方向，不應(yīng)該去解釋足浴盆是什么，而是應(yīng)該去傳播泰昌品牌是什么。應(yīng)在準(zhǔn)確提煉產(chǎn)品物質(zhì)利益的基礎(chǔ)上，率先將足浴盆演繹成一種高品質(zhì)的情感需求，這樣就可以依靠品牌附加值的差異化，去掠奪市場。

(二)品牌核心價(jià)值：為天下父母洗腳

超限戰(zhàn)策劃對(duì)泰昌品牌的塑造，需要解決三個(gè)課題：課題一——尋找到切合全國市場的主流文化或主流價(jià)值觀，建立泰昌的品牌核心，并與對(duì)手形成差異；課題二——精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者可感知的某種功能，來打動(dòng)消費(fèi)者；課題三——尋找一個(gè)承載品牌核心的形象載體(視覺或聽覺)，創(chuàng)建一個(gè)簡潔而有傳播力的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

首先，我們搶占中國3000年的孝文化資源，提煉泰昌品牌的核心價(jià)值就是“孝” ，泰昌搶占“孝文化”的品牌建設(shè)使它既能夠牢牢抓住占足浴盆行業(yè)消費(fèi)者80％的中老年消費(fèi)者，又能抓住他們的兒女——實(shí)際購買者。

接下來我們該用一句什么樣的品牌口號(hào)來進(jìn)行表達(dá)呢?最終把廣告語定為：為天下父母洗腳。在中國，洗腳，也是孝的象征。把“洗腳”作為品牌口號(hào)的主體，既能表達(dá)父母和兒女之間雙重的情感，又能與足浴盆拉上關(guān)系。

(三)產(chǎn)品功能歸納：曖腳、活血、助睡

當(dāng)我們的精神利益提煉好之后，必須找到核心物質(zhì)利益來支持精神利益。根據(jù)市場走訪發(fā)現(xiàn)，恒溫足浴是消費(fèi)者使用足浴盆的第一物質(zhì)要求，其次是按摩、促進(jìn)氣血循環(huán)、促進(jìn)睡眠和緩解疲勞。所以我們的物質(zhì)利益點(diǎn)應(yīng)集中在：恒溫足浴、促進(jìn)氣血循環(huán)、促進(jìn)睡眠和緩解疲勞。為了能更好地形成記憶度，形成自己叫得響的物質(zhì)賣點(diǎn)，我們將泰昌產(chǎn)品的物質(zhì)賣點(diǎn)歸納成：暖腳、活血、助睡。

(四)強(qiáng)勢央視傳播，搶占行業(yè)第一

在泰昌想搶占行業(yè)第一和品類第一戰(zhàn)略框架之下，泰昌在2009年展開了聲勢浩大的市場拓展運(yùn)動(dòng)。不但高調(diào)大氣魄參與2009年體博會(huì)進(jìn)行招商，勢壓全場，而且借助在央視黃金時(shí)段投放廣告，還投入了數(shù)百萬的央視購物推廣費(fèi)用，以開辟足浴盆行業(yè)擴(kuò)張的新紀(jì)元。

(五)渠道擴(kuò)張：縱向與橫向，渠道擴(kuò)張搶先

2009年要搶占行業(yè)第一的認(rèn)知，就必須首先解決批發(fā)渠道綁架企業(yè)的問題，其次才是如何擴(kuò)張的問題。我們超限戰(zhàn)提出的解決之道是：“分品牌，分渠道，縱向擴(kuò)張——規(guī)范渠道結(jié)構(gòu)”，“橫向擴(kuò)張——渠道多元化擴(kuò)張路徑”，“建立自有終端”三大策略。

1 縱向擴(kuò)張：分品牌，分渠道

泰昌渠道方面的最大問題是批發(fā)綁架企業(yè)，但是，批發(fā)又是泰昌原有銷量的最大來源。另一個(gè)方面，批發(fā)又是泰昌的毒瘤，竄貨、亂價(jià)無處不在。最終，我們?yōu)樘┎岢隽恕胺制放?，分渠道”的策略。我們以泰昌為母品牌，推出“金泰昌”和“紅泰昌”兩個(gè)子品牌。金泰昌作為形象產(chǎn)品，走中高端路線；紅泰昌用于批發(fā)業(yè)務(wù)，走中低端路線。

分品牌、分渠道運(yùn)作之后，金泰昌和紅泰昌相得益彰、各司其職，既完善了產(chǎn)品線，又在確保銷量的同時(shí)解決了渠道亂價(jià)的問題；更重要的是，紅泰昌既可以從中低價(jià)位上保護(hù)走中高端路線的金泰昌，又可以搶占中低市場?？芍^一舉四得。

2 渠道下沉，有效覆蓋市場

金泰昌在渠道結(jié)構(gòu)上打破以前的省代或雙省代的格局，采用地市代理制，并以地市代理的模式展開招商行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，覆蓋眾多空白市場。

在確定了地市代理制之后，我們又對(duì)金泰昌地市代理制的渠道規(guī)劃、銷售政策、招商規(guī)劃、渠道管控、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和終端陳列、終端導(dǎo)購、終端動(dòng)銷及團(tuán)購策略等各方面進(jìn)行了渠道的全體系規(guī)劃，全面而科學(xué)地規(guī)范了泰昌的渠道體系，保證了泰昌渠道體系的規(guī)范、良性運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了泰昌渠道的先亂后治的目標(biāo)。

3 建立主渠道和自有終端

泰昌原有的經(jīng)銷商大都集中在保健按摩器材行業(yè)，因行業(yè)規(guī)模之原因和保健按摩器材產(chǎn)品在大型渠道的比重較輕，這些經(jīng)銷商與大型渠道對(duì)接時(shí)優(yōu)勢不明顯。按摩保健行業(yè)經(jīng)銷商沒有能力覆蓋大型連鎖終端，這就勢必要求泰昌要跳出按摩保健渠道的圈子，來展開渠道擴(kuò)張工作。

為此，我們提出了渠道多元化戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略下，金泰昌的招商，既要招按摩保健類經(jīng)銷商，更要招小家電類經(jīng)銷商(覆蓋小家電終端和家電大賣場)、超市賣場類經(jīng)銷商。與此同時(shí)，金泰昌還建設(shè)了自有終端。我們認(rèn)為，適合金泰昌的自有終端主要兩大類，其一是超市賣場，其二是家電連鎖。實(shí)現(xiàn)了主渠道的建設(shè)和形象終端的建設(shè)，橫向和縱向拓展并不相悖，實(shí)現(xiàn)了快速覆蓋市場，快速推高銷量。

泰昌的收獲

在此過程中我們可以看到，泰昌準(zhǔn)確把握了行業(yè)的大趨勢，并重塑了以“為天下父母洗腳”為核心理念的全新品牌形象，同時(shí)規(guī)整了渠道建設(shè)及規(guī)范了市場。通過以上大量的工作，泰昌銷量提升到使他們自己都沒想到，2009年僅以不到3000萬的代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了銷售額從1億到4億的提升，經(jīng)銷商數(shù)量也提升了2倍多，實(shí)現(xiàn)了最初制定的“搶占行業(yè)第一”的目標(biāo)，到2009財(cái)年結(jié)束，泰昌銷售額已經(jīng)是第二品牌的2倍多，拉開了與后來品牌的距離。

總之，我們可以看到，一個(gè)足浴盆行業(yè)領(lǐng)跑者正向我們走來! (作者系上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理) (編輯綠光greenlighl2005@163.com)