永久C:經(jīng)典國貨 涅槃重生

身穿梅花運(yùn)動服，腳蹬回力運(yùn)動鞋，手戴海鷗牌手表，這不再是公園里晨練的大爺大媽的“行頭”，而是時尚達(dá)人的裝扮。時下，“經(jīng)典國貨”正在悄然回潮，老樹新綠，演繹著市場傳奇。

梅花牌運(yùn)動服、回力運(yùn)動鞋等一大批被稱作“經(jīng)典國貨”的物品悄悄地流行起來，海鷗相機(jī)，鳳凰自行車，雙星運(yùn)動鞋，郁美凈，蜂花洗發(fā)精、健力寶，大白兔奶糖、小白兔兒童牙膏、英雄鋼筆，鴕鳥墨水、北京牌暖水瓶內(nèi)膽……這些本來是我們兒時記憶的商品，現(xiàn)在再次復(fù)活，成為一些人生活中的必需元素。這股“國貨熱”甚至悄然潛入娛樂圈，包括王菲、劉嘉玲、春曉、耿樂在內(nèi)的眾多明星紛紛“國貨上身”，詮釋著屬于自己的“年代記憶”。

這些曾經(jīng)輝煌，而后沉寂的品牌，正重新走進(jìn)一些人的生活。

產(chǎn)品三級跳：國貨一土貨一時尚

隨著中國改革開放的深入和大量外國品牌的進(jìn)入，以及中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)典國貨由于體制僵化、創(chuàng)新意識弱，在管理，產(chǎn)品與技術(shù)，品牌建設(shè)等方面與民營和外資相比缺少優(yōu)勢，一批經(jīng)典國貨逐漸在市場上銷聲匿跡。基于此，“物美價廉”的國貨在與“五彩繽紛”的“洋品牌”競爭中，給世人留下了一個“國貨”就是“土貨”的悲劇結(jié)局。

直到2007年，曾經(jīng)被很多國人“忘卻”的飛躍牌運(yùn)動鞋被法國人派特斯·巴斯坦帶到歐洲，經(jīng)過商業(yè)團(tuán)隊為其設(shè)計、包裝后不僅賣出了更高的價格，而且銷量也非常大。2008年4月16日，主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆亮相位于紐約曼哈頓的片場拍攝短片集電影《紐約，我愛你》時，腳上的一雙“飛躍”球鞋吸引了國人的目光，隨后關(guān)于老牌國貨的帖子開始在網(wǎng)絡(luò)論壇上流行。由此，經(jīng)典國貨開始再一次走進(jìn)大眾消費(fèi)者的視線。

“經(jīng)典國貨回潮”現(xiàn)象，一方面源于懷舊情結(jié)，主要的追捧者是40歲左右的中年人，他們在懷念那個單純、簡單、平和的時代。另一方面是“80后”、“90后“的年輕人對”品牌泡沫”帶來的“高消費(fèi)、泛時尚”的疲勞，對“產(chǎn)品消費(fèi)”的回歸，他們希望用更廉價的方式，定義和引導(dǎo)一種自己的時尚。

不過，這股風(fēng)是從網(wǎng)絡(luò)上刮起的，而不是國貨老牌企業(yè)自覺的推廣，更多的是一種市場的自發(fā)行為。像梅花運(yùn)動服早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)在銷售的“梅花”是伴有濃重倉庫味的20多年前的庫存商品，賣一件就少一件。

如何把握這股“國貨回潮”的契機(jī)，復(fù)興“經(jīng)典國貨”品牌?這成為營銷行業(yè)和企業(yè)界都應(yīng)該思考的一個問題。

繼—“飛躍”運(yùn)動鞋、“天狼星”解放鞋、“老亂”上海表、“雙妹”護(hù)膚品等國產(chǎn)老牌“時尚變臉”之后，這支國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)老牌復(fù)興的隊伍里又加入了一名新成員——永久牌自行車。

1949年誕生的永久自行車，一度橫掃全國。隨后，由于國有體制的種種弊端，產(chǎn)品沒有跟上市場發(fā)展的步伐，以致質(zhì)量雖然過硬，但最早的28式永久老車還是從我們的生活中消失了。然而在2010年8月初，永久自行車以全新的設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)在各媒體面前。為了彰顯變化與革新，品牌被重新命名為“永久C”，基本款售價落在千元左右，價格直逼Merida或者Giant。

當(dāng)機(jī)動車成為越來越多人的首選代步工具，電動車成為自行車主流之時，永久c卻橫空出世，為自行車領(lǐng)域注入了新鮮的血液。

命名時尚

“永久”，用這3個字符來命名，一方面，融入了原品牌名稱，提供了清晰的品牌聯(lián)想材料，有助于消費(fèi)者通過情感遷移把之前關(guān)于永久的所有的正面品牌印記附加到新品牌上。另一方面，字母C又代表了全新的時尚元素，并且融入了獨(dú)特的概念，彰顯了變化與革新，這又使得這個子品牌與原品牌進(jìn)行了有效的區(qū)隔。另外，這三個字符簡單易記，朗朗上口，具有非常強(qiáng)勁的傳播力。品牌命名，傳播力是一個核心要素，只有傳播力強(qiáng)的品牌名稱才能為品牌的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。

造型潮流

永久C的產(chǎn)品設(shè)計是很講究的。復(fù)古的風(fēng)格、簡潔的車型構(gòu)架，又融入了時尚元素，應(yīng)該是非常能夠吸引時尚潮人的眼球。

2010年9月，永久C最先發(fā)售的產(chǎn)品是5個系列的15款車型。每個系列都單獨(dú)命名，分別是5個城市的5條路：杭州的“北山”、南京的“頤和”、臺灣的“淡水”、上海的“五原”和北京的“柳蔭”。這五條路名雖有一點(diǎn)陌生感，但是都很好聽，對消費(fèi)者來說有很強(qiáng)的聯(lián)想刺激性，讓人感覺很雅。

現(xiàn)代的年輕人都喜歡追求時尚、潮流，喜歡講求個性、品位，非常注重追求自我精神層面上的滿足。所以，永久C產(chǎn)品設(shè)計，從造型和風(fēng)格上來說是很適合永久C目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

永久C是不受拘束的年輕人最佳選擇

用永久C官網(wǎng)上自己的話語來說，它的目標(biāo)消費(fèi)者是——“所有人，所有年輕人，所有熱愛自由、健康，不受拘束的年輕人?！?/p>

很顯然永久C的核心目標(biāo)消費(fèi)群體就是“80后”，“90后”的年輕人。他們從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚反應(yīng)迅速，在物質(zhì)追求上更加注重感性化和品位，喜歡多變，刺激、新穎的生活方式，他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價值，非常注重追求自我精神層面上的滿足。這自然就是一個重塑之后的追求時代感和時尚感的新品牌所要鎖定的核心目標(biāo)對象。

不賣自行車，賣都市生活體驗

永久C官網(wǎng)上的4C是這樣闡述的，Classic：經(jīng)典復(fù)古的，保留了永久珍貴的經(jīng)驗和工藝的； ChicIife：不只是一輛騎行工具，更是一種生活方式的思考；Clean，不只是倡導(dǎo)低碳騎行生活，永久C在設(shè)計過程中也運(yùn)用了多種環(huán)保材料；China，不只是中國制造，更是中國創(chuàng)造。

這4個C，歸納起來就是永久C所謂的“輕客——自由、獨(dú)立、環(huán)保，熱愛生活，百無禁忌”。其實就是一種全新生活方式的定位。與其說永久C賣的是自行車，不如說永久C帶給顧客的是一種全新的都市生活體驗、一種生活態(tài)度、一種生活方式。永久C突破了一貫圍繞“代步工具”進(jìn)行定位的自行車行業(yè)，無疑是一個全新、大膽的嘗試。

再造渠道

永久C考慮到其目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)使用的重度用戶群非常吻合，并且可以利用已有的品牌資產(chǎn)、喚醒記憶，儲蓄品牌勢能，興趣，再者產(chǎn)品拼裝非常簡單，另外激發(fā)購買就是其像捷安特一樣開設(shè)實體連鎖店風(fēng)險過大。這些因素促使永久C，必須再造渠道，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)傳媒

2010年7月，永久C把在4月份上海國際自行車展覽會上的照片放到一個專業(yè)自行車網(wǎng)站上，幾天后，這些圖片在豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等SNS社交網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)帖。2010年8月20日，永久C官網(wǎng)上線；8月24日，永久C豆瓣小站上線?，F(xiàn)在用百度搜一下，只用0.033秒，就找到相關(guān)網(wǎng)頁約1780萬篇。這對于一個新品牌的順利上市是非常必要的前期鋪墊。經(jīng)過網(wǎng)上推廣預(yù)熱后，直到9月9日，永久C淘寶旗艦店才開張。

永久C在傳承永久品牌資產(chǎn)的同時，根據(jù)目前“經(jīng)典國貨”的消費(fèi)心理，注入了新鮮的血液和時尚的元素，因此這必然為這個經(jīng)典國貨品牌帶來新的生機(jī)。

永久C：時尚路上 任重道遠(yuǎn)

懷舊是一種獨(dú)特的歷史記憶，是濃厚的情感因素，但是情感的因素并不能成為人們長期購買的強(qiáng)勁動力。這一點(diǎn)，永久C顯然是明白的，所以它并沒有僅僅為懷舊而懷舊，在懷舊之外又加入了諸多時尚元素——文藝化的產(chǎn)品命名、多樣的色彩選擇、經(jīng)典車型中的變異等。除此之外，材質(zhì)采用低碳環(huán)保的材料。

這也意味著永久c的訴求主張中實際上兼有懷舊，時尚和環(huán)保。但是這三個方面的訴求主張是否具有號召力?

懷舊：市場規(guī)模限制

懷舊是人的一種很正常的情感體現(xiàn)。人們可以帶著懷舊的情緒買下一些物美價廉的國產(chǎn)老品牌?，F(xiàn)在懷舊的人群基本上都是30歲以上的人，這些人的年齡閱歷決定了他們可能處于兩種狀態(tài)：

一種是經(jīng)濟(jì)收入水平一般，但是由于拖家?guī)Э?，上有老，下有小，?jīng)濟(jì)壓力大，很懷舊，有購買欲望，但是自行車699～999元的價格又限制了他們的購買能力。

另一種是經(jīng)濟(jì)收入水平較高，但是這部分人社會地位高，一般都已經(jīng)擁有了汽車，即便沒有車，也不會每天穿著正裝騎著自行車去上班。這與他們的社會地位、職業(yè)形象不符。

所以，在懷舊的訴求主張上。永久C有市場，但是市場規(guī)模有限。當(dāng)然永久C的核心目標(biāo)消費(fèi)者也不是中年人。

時尚：價格突破瓶頸

永久C的外形很時尚，很漂亮，很搶眼，但是讓很多人也僅僅是眼前為之一亮，心也能為之一動。但是，它699～999元的價格不算便宜。面對價格，一大部分人的心動還很難變成行動。

經(jīng)典國貨的回潮一個重要的消費(fèi)心理就是追求“貨真價實”，隨著CPI的上漲，品牌消費(fèi)淹沒了產(chǎn)品消費(fèi)，“國貨回潮”時尚只是一個標(biāo)簽，而”物美價廉”才是最深層次的心理動機(jī)。

環(huán)保：缺少大眾消費(fèi)價值

品牌推廣者想讓永久C成為低碳環(huán)保的生活方式標(biāo)志物，但是社會大眾還是在“為房子、車子而奮斗”，“低碳環(huán)保”是一種精英主義的生活方式或者是“蟻族”的自我安慰。

而且隨著城市區(qū)域的不斷擴(kuò)張、房價的不斷攀升，住所與工作單位距離越來越遠(yuǎn)，路況擁擠，不能天天穿著職業(yè)套裝騎著自行車去上班。至少現(xiàn)在這種做法還很不現(xiàn)實。

一句話來說，環(huán)保這個概念很獨(dú)特，但只是永久C的品牌訴求，并不是受眾的品牌價值，因此對于消費(fèi)者來說需要的是“物美價廉”的產(chǎn)品，當(dāng)然還有一種“積極健康”的生活方式。

因此，永久C到底能走多遠(yuǎn)，還不好下定論。但是，可以肯定的是：一方面它在品牌塑造方面有很多難能可貴的創(chuàng)新和突破；另一方面，它的品牌訴求主張對目標(biāo)消費(fèi)者缺乏廣泛的適應(yīng)性和影響的大眾性，品牌的受眾基礎(chǔ)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)心理的洞察還停留在“企業(yè)本位”的傳統(tǒng)階段，還未真正站在“受眾本位”的角度與消費(fèi)者溝通。對于國貨老品牌的重塑，不僅需要創(chuàng)新的勇氣和魄力，更需要對當(dāng)下市場的深刻洞察和把握。