請相信創(chuàng)意

　　摘要：創(chuàng)意是引人入勝，精彩萬分，出奇不意的；創(chuàng)意是捕捉出來的點子；是創(chuàng)作出來的奇招……
　　關(guān)鍵詞：標(biāo)志 創(chuàng)意
　　中圖分類號：F713.8文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791(2011)2(a)-0000-00
　　
　　標(biāo)志是一種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息。標(biāo)志傳達信息的功能很強，在一定條件下，甚至超過語言文字，因此它被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會的各個方面。
　　我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成為了人類最早的圖形藝術(shù)。
　　中國的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。
　　將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計教學(xué)中，這是引導(dǎo)我們設(shè)計出具有主張性、時代性和國際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指讓我們對傳統(tǒng)圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，并在此基礎(chǔ)上，讓我們學(xué)會逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，讓傳統(tǒng)圖形成為他們進行設(shè)計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點，從而設(shè)計出有生命力的中國型現(xiàn)代標(biāo)志。
　　
　　1 設(shè)計與藝術(shù)的發(fā)展史
　　人習(xí)慣于問為什么，當(dāng)你中途開始看連續(xù)劇時，自然會問：“前幾集播了些什么？” 設(shè)計師多學(xué)點“源文化” 很重要，因為我們接受了設(shè)計中太多的“源分枝”。當(dāng)你通曉了源文化，就可以撇開其他，再創(chuàng)造一條分枝。
　　況且創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)并不是憑空的。多了解源文化，可以幫助你少走彎路，少進死胡同，踩在前人肩膀上往高處爬，何樂不為？有人說我完全不接受前人的某某主義、某某風(fēng)格，走自己的路。殊不知，你現(xiàn)在拋開一切所走的路，前人可能早在一個世紀(jì)前就走過，而且這條路被歷史承認(rèn)為行不通的。浪費精力，又浪費時間，得不償失。“了解大同，才能獨走邊緣?！?當(dāng)然，多學(xué)源文化的優(yōu)點不僅囿于此，那是在與大師們的思想溝通，借助大師的頭腦去思考問題。不是學(xué)他們那樣思考，而是學(xué)會如何思考。
　　
　　2 什么是簡約主義
　　簡約主義是什么？一種時尚潮流？一種文化傾向？一種藝術(shù)家理想主義的探索？還是一種美學(xué)定義或是一種哲學(xué)教育？它可以是以上的全部，也可能什么都不是。它是一種被建筑師、畫家、音樂家、作家在過去幾年中不斷提及的現(xiàn)象總是和“簡約”或“簡約主義”放在一起應(yīng)用在時尚及當(dāng)代藝術(shù)的理想主義運動中，成為一種思想方法。
　　密斯?凡得羅（MiesVanDerRohe）（提出了“少就是多”的名言）在現(xiàn)代主義者的同事們中最為激進，雖不像柯布西埃那樣多產(chǎn)，卻更具革命性。從防止對任何空間進行重復(fù)解釋或產(chǎn)生誤解的角度來說，他認(rèn)為：少就是任何多余的東西都不要。
　　通過最簡約的表達手段達到最好的表達效果一直是各個不同領(lǐng)域的創(chuàng)造者的目的。彼得?贊特（PeterZumthor）說：“從一個過分混亂的環(huán)境到一個十分簡單的環(huán)境，這樣的感受是令人震驚的?！笔聦嵣希趫D像、形式和聲音過度飽和時，如何盡可能地減少及篩除成為最有說服力的舉措。
　　
　　3 請相信創(chuàng)意
　　“金鉛筆”是全球頂級廣告創(chuàng)意大獎，獲得這個獎項是創(chuàng)意人職業(yè)生涯的終極成就。在金鉛筆中國廣告年會上，由于聚集了眾多世界級的廣告創(chuàng)意精英，因此前來取經(jīng)與觀摩的廣告人頗多。但在眾多聽眾中，廣告主的身影卻寥寥無幾。
　　為什么企業(yè)會缺席此次盛會？是中國企業(yè)的廣告創(chuàng)作已經(jīng)領(lǐng)先于世界水平，還是企業(yè)缺乏學(xué)習(xí)意識？都不是。最根本的原因在于：很多企業(yè)不相信創(chuàng)意，對創(chuàng)意的效果產(chǎn)生了懷疑。
　　“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，這句話是很多廣告人的口頭禪?！皼]有好創(chuàng)意就去死吧。”廣告人葉茂中如此發(fā)誓?？墒牵F(xiàn)實中我們看到的好創(chuàng)意要么在廢紙簍，要么是飛機稿，企業(yè)對廣告人口中的“BIGIDEA”往往不太買賬。
　　“好創(chuàng)意是以犧牲產(chǎn)品信息為代價的”以常年播放“連播三遍”廣告著稱業(yè)界的某企業(yè)市場部經(jīng)理在談到創(chuàng)意時，表達出了一絲的不屑，“很多所謂的創(chuàng)意只讓消費者記住了廣告，卻連產(chǎn)品是什么都不知道?！?br/>　　廣告界普遍認(rèn)為，廣告的效果取決于四個因素：策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、投放。近幾年，廣告界興起一些比較極端的說法：“策略制勝”、“策略比創(chuàng)意更重要”、“執(zhí)行為王”、“廣告效果成了媒體效果”等等，一言以蔽之，就是什么都重要，只有創(chuàng)意不重要。
　　這些說法也導(dǎo)致了近幾年企業(yè)廣告投入的幾種趨勢：重策略、輕創(chuàng)意；重制作，輕創(chuàng)意；重媒體、輕創(chuàng)意。有的企業(yè)花費大量精力挖掘到了獨特有效的廣告賣點，卻沒有好的創(chuàng)意去表現(xiàn)；有的企業(yè)動輒花幾百萬請明星代言，為了追求“大氣、時尚”的效果，光制作費都好幾百萬元，而創(chuàng)意卻乏善可陳；更有不少企業(yè)堅信“謊言重復(fù)千遍就成真理”，在媒體上一投就是好幾個億，而創(chuàng)作費幾萬元就完事了；還有的企業(yè)曾經(jīng)一度追求優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，但后來市場效果不甚理想，因而放棄創(chuàng)意，轉(zhuǎn)而尋求簡單直接的廣告內(nèi)容，如重慶奧妮和它的“黃連除菌光光光，身體健康康康康！”
　　難道創(chuàng)意真的沒用武之地了？創(chuàng)意這一“廣告的靈魂”已淪落到只能用來參賽的地步了？當(dāng)然不。筆者在這里要向廣大企業(yè)大聲疾呼：請相信創(chuàng)意！請相信創(chuàng)意能令你的廣告在浩如煙海的產(chǎn)品信息中脫穎而出，請相信創(chuàng)意能令消費者在面對你的廣告信息時不再麻木不仁，請相信創(chuàng)意能提升你的品牌美譽度，請相信創(chuàng)意！“蘋果1984”是廣告界的經(jīng)典案例，它只投放了一次(當(dāng)然是全美收視率最高的時段)，就是這一次，令蘋果樹立了全新形象。而與蘋果同時投放的企業(yè)有很多，卻沒一家能有如此效果，這難道不是創(chuàng)意的功勞？夏新A8一款手機就挽救了一家企業(yè)，雖然不排除其產(chǎn)品在款式、內(nèi)涵方面的成功因素，但又有誰能抹煞其廣告創(chuàng)意立下的赫赫戰(zhàn)功？好創(chuàng)意雖然不等同于好的市場效果，但兩者決不是矛盾的。策略、執(zhí)行、投放等各個環(huán)節(jié)對廣告效果的影響確實很重要，但這并不足以說明創(chuàng)意就無足輕重了，企業(yè)不能厚此薄彼，更不能輕易地忽視創(chuàng)意的作用。
　　
　　參考文獻
　　[1] 王汀.版面構(gòu)成[M].廣東人民出版社.
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