中國內地\\臺灣和日本圖書腰封比較和傳播效果分析

　　腰封也稱“書腰紙”，是圖書的可選部件之一，是包裹在圖書封面中部的一條紙帶。腰封的產生和相關研究都出自日本，隨著硬皮書附帶盒套的使用，書腰作為書籍包裝的一部分也逐漸出現，而它的實際作用就是促銷。后來有關腰封的設計逐漸傳到我國臺灣和香港地區(qū)。腰封在人文社科類圖書中的使用率較高，特別是文學作品的腰封尤盛。若把2003年余秋雨推薦的《相約星期二》作為圖書腰封的開端的話，大陸地區(qū)文學圖書腰封的歷史大約只有7年；而從廣告媒介的角度劃分，腰封則屬于書載廣告的一種。
　　
　　一　中國內地腰封的基本概況
　　
　　腰封的基本概況包括形制、色彩、圖案和所包含的基本元素等。
　　
　　(一)腰封的形制
　　從外部形態(tài)來看，腰封大多用牢度較強的紙張制作，高度一般相當于圖書高度的1／3。目前根據書籍裝幀設計和文案篇幅的需要，對于腰封高度的把握也呈現自由、靈活的趨勢。而腰封的寬度則必須達到足以包裹封面、書脊和封底，以及前后勒口，這5部分也構成了腰封的5個信息傳遞點。
　　具體來講，可以根據腰封的形制把其分為兩種：正常形態(tài)的腰封和異形腰封。
　　1　正常形態(tài)腰封
　　正常形態(tài)的腰封包括橫封和豎封兩種。橫封包裹了一部分封面、封底、書脊和前后勒口，相對于依附在封面上的豎封，所承載的信息量更大。在過去，橫封的設計大多遵循約占封面1／3的原則。近年來由于腰封的廣泛使用，橫封的設計也呈現個性化趨勢，其大小從封面的1／4到3／4不等，且因書而異。相對于橫封的廣泛使用，使用豎封的圖書只占很小的比例，豎封的大小也比較統(tǒng)一，約占封面的1／3。
　　2　異型腰封
　　目前，中國內地出現的異形腰封都是根據正常形態(tài)的橫封做一些細小的改動，異形的豎封尚未出現。最典型的異形腰封是將橫封中與封面底部相對的直線改為曲線，從而形成某種活潑的形狀或圖形，與封面相映成趣，達到某種奪人眼球的效果。(圖1至圖4)另一種比較罕見的異形腰封是將橫封的封面部分拆成兩條具有一定間隔的橫封，在封底和前后勒口連為一體。這種形式雖然新穎，但卻常常以犧牲“腰封與封面設計的整體性”作為代價，其難度可想而知。新世界出版社的《威士忌貓咪》(圖5)就是一個失敗的案例。兩道腰封一圖一文是不錯的組合形式，但其存在割裂了封面的主圖，使整個封面四分五裂，腰封喧賓奪主，破壞了圖書的整體感，反而背離了腰封的初衷。(圖1至圖5)
　　
　　(二)腰封的色彩與圖案
　　中國內地的腰封，以單一底色為主，腰封底色的配置主要采用以色調為基礎的配色方法。而腰封色彩與封面的關系一般也有兩種：一種是腰封的底色參照圖書封面的主導色彩，即作為訴求焦點的主要圖形或者大標題的色彩，通過對腰封與封面整體色彩關系的把握，使色彩的配置協調統(tǒng)一。另一種腰封底色則使用封面主導色彩的對比色，利用鮮明的配色效果吸引讀者的注意力。
　　
　　還有一些腰封，采用半透明紙作為材料。除了保證封面設計的完整性，這種方法對圖書裝幀來說更有一種錦上添花的作用。半透明紙上的圖案附在封面上，相當于為封面增加了裝幀元素，如果創(chuàng)意合理，可以產生生動的視覺效果。比如新星出版社的《丁丁看世界》一書(圖6和圖7)，腰封上的虛線將封面上的各個城市連接起來，形成以北京為中心向外輻射的路線，與“一個普通中國人如何玩轉地球”的主題相得益彰。
　　
　　(三)腰封的內在元素
　　作為一種廣告形式，腰封與一般的廣告類似，包含文字、插圖、數字、商標圖案四種基本要素。而作為一種特殊的書載廣告，腰封還附帶有書名、作者、譯者、出版社、ISBN、定價等信息。
　　文字是腰封最原始也最重要的元素之一，被運用于圖書的基本信息的呈現和廣告文案之中。插圖在廣告中扮演“吸引力發(fā)生器”的角色，這種形式在一部分腰封中得以應用。廣告照片是廣泛使用的一種插圖形式，可以包括作者照片、影射圖書內容的照片以及與本書相關的影視作品海報和系列圖書照片。廣告繪畫使一些腰封實現了裝飾性的功能。有時，這些圖案取代封面成為圖書裝幀設計的主圖，在有些情況下它們作為腰封中的插圖和底圖，起到修飾并突出部分廣告文案的效果。從心理學的角度來看，人們相信數字代表事物的本質與規(guī)律，一些數字的引入(如圖書銷量、該書被譯成的語言種數等等)無疑增加了腰封的說服力。腰封上出現的商標圖案包括出版社標志和推薦該書的其他媒體標識。此外，腰封上有時會用圖章式的圖形來修飾文字，上面的文字一般是對版本特性和圖書題材的說明。
　　
　　二　中國臺灣地區(qū)的腰封概況
　　
　　臺灣圖書腰封大約有15年的歷史，現在新書中腰封的使用率約在三至四成。臺灣的腰封形制非常豐富，大陸地區(qū)所有的腰封形制都能在臺灣找到，此外，它們還有一種特有的異型腰封。這種相對簡約的異型腰封是將橫封中與封面底部相對的直線改為斜線或部分直線變?yōu)樾本€，斜線的斜度各異。雖沒有將與封面底部相對的直線改為曲線的設計花俏繁復，卻依然能夠傳遞強烈的視覺效果，呈現別具一格的設計風格。(圖8至圖11)
　　對于腰封圖案，臺灣圖書的普遍做法是在腰封上印刷它所遮蓋的那部分封面圖案，或是在此基礎上做一些明度的改變(圖12至圖14)。這種方法既保護了封面設計的完整性，徹底避免了腰封色彩與封面的不協調、遮蓋封面圖案等弊病，又降低了腰封的設計成本。
　　
　　與內地相比，臺灣的腰封已經發(fā)展成為一種設計程度較高的廣告形式，一種以圖書媒介為中介的平面設計傳播。從這個地區(qū)眾多的腰封作品可以看出，圖像符號已被廣泛應用于腰封中。圖15的《青木由香工作手帖》，就是這類腰封設計的典型代表。的確，讀圖時代人們閱讀方式的調整也迫使腰封走出色彩加上文字符號這種單調的組合模式，運用更直觀、有趣的圖像符號來傳達腰封深厚的審美內涵和文化意蘊，以信息視覺化的方式提高信息傳達的效率。
　　臺灣地區(qū)文字設計最主要的特點是文字分區(qū)。文字分區(qū)最大的優(yōu)點在于可以使讀者在閱讀篇幅較長的文案信息時對廣告信息的接收效率大幅提升。第一種做法是通過文字顏色、大小和字體的設定來傳遞主要信息與次要信息。一個腰封上的文案通常會使用超過3種字號，超過兩種的字體顏色。另一種做法是橫排文字和豎排文字相結合的排版方式。此外，設計者還會使用不同的底色將文字分區(qū)。有的將腰封分為幾個底色不同的區(qū)塊(圖16)，有的只是為了凸顯部分文字而將它們的底色改變(圖17)。也有腰封直接使用直線或者框形圖形將文字分隔開來(圖18)。同時，臺灣的腰封文案大量使用最高級的形容詞如“最…”，同時利用感嘆號和問號來凸顯文案的魄力和懸疑感。廣告語傾向于用夸張的口吻來推薦圖書。
　　總之，臺灣地區(qū)文學圖書的腰封，主要呈現出平面設計化的趨勢，即運用多種方式來綜合符號、圖片和文字，以傳達一定的視覺表現效果。
　　
　　三　日本文學作品腰封概況
　　
　　由于腰封起源于日本，腰封在日本的文學圖書中應用范圍很廣，任何體裁的圖書中都不避諱腰封的使用。中國內地和臺灣地區(qū)古典文學作品和文學研究，幾乎不附帶腰封的，在日本只要需要，也會搭配書腰。
　　從筆者所掌握的素材中可以看出，日本腰封的形制單一，一般是大小占封面面積的1／3左右的橫封。大部分腰封只發(fā)揮促銷作用，只有很小一部分作為圖書的裝飾部件。日本的腰封設計程度較高，這主要體現在他們注重運用視覺語言來傳達圖書的性格。比如，題材輕松的圖書往往搭配底色鮮亮的腰封，字體活潑，還會運用各種圖形來修飾文字。有時腰封中會加入一些封面的圖案來增加封面與腰封的互動與聯系。(如圖19)
　　值得大家思考的是，與中國內地和臺灣不同，日本這個腰封發(fā)源地的腰封文案是三個地區(qū)中商業(yè)意味最不濃厚的。文案信息主要是對于圖書價值的客觀評價、圖書所反映的人生哲理的揭示以及內容所涉及的人生主題，文字少有浮夸的用詞。文案較多時也會采用文案分區(qū)的方式，使信息清晰明了。
　　
　　四　文學圖書腰封的傳播效果分析
　　
　　腰封屬于POP廣告，是消費者臨近購買的“零距離”信息傳遞的主要媒介，因而形成“人一產品一環(huán)境”的總體購買(消費)情景。POP廣告的核心功效是激發(fā)消費者最終購買。有效的POP文案創(chuàng)意針對顧客的關心點進行訴求和解答，猶如專人介紹產品可產生數倍的銷售力量。
　　
　　(一)腰封的注目效果分析
　　廣告學中的“AIDMA”模式把受眾從接觸廣告到產生行為變化過程，用認知(注目Attention)一興趣(Interest)一欲求(Desire)一記憶(Memory)一行為(Action)這種模式來表示。這種模式充分體現了廣告認知度的重要性。阿姆斯特丹大學教授佛蘭奇的實驗數據表明：一般人在面對視覺廣告時，從認知到決定是否繼續(xù)看下去的時間在2秒以內，而其中70％～80％的時間花在處理視覺信息的認知上。每次凝視時間約0.3秒，其中在1秒內決定是否把這個廣告繼續(xù)看下去。
　　腰封作為一種POP廣告，一樣要接受1秒鐘法則的檢驗。這也是目前腰封爭奇斗艷的原因之一。但總的來說，目前中國內地文學作品腰封的設計度較低，大多數腰封設計的焦點還在色彩符號運用的層面。在色彩心理學原理中，視覺主體與背景的明度差決定視覺認知性的高低。明度是指色彩的明暗程度。明度對比在色彩設計中占有重要地位，色彩設計的空間、層次、體積感等主要靠色彩的明度對比來表現。所以，掌握腰封色彩與封面色彩的明度差是腰封發(fā)揮其注目效果的首要條件。
　　
　　(二)腰封的促銷效果分析
　　美國。學者馬斯洛(A.H.Maslow)在《人類動機論》一文中，首次提出了需要層次理論，該理論將人類的需要分成不同的層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要，并像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。某一層次的需要相對滿足了，就會向更高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。對于文學類圖書的讀者來說，閱讀此類書籍可能滿足他們的社會需要、尊重需要和自我實現的需要。文學類圖書體裁眾多，而不論是小說、散文、詩歌還是傳記、游記，其中蘊涵的情感內涵永遠是這些作品最重要的生命力所在。所以，閱讀這類書籍能夠激發(fā)讀者豐富的想象和情感，作為對日常生活中所獲得的情感體驗的一種加強或補充，滿足情感和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。
　　當然，馬斯洛的需要層次劃分還過于簡單，羅伯特·塞特爾和帕梅拉·阿爾里克對人的具體需要進行了一種橫向的羅列。其中與文學圖書的閱讀直接相關的需要包括消遣娛樂，通過閱讀獲得新經驗和生活的新鮮感，以及學習與理解的需要。腰封上的廣告文案經過精心策劃完全可以準確地傳遞出某本圖書所能夠滿足讀者的需要。
　　
　　3　市場營銷學角度的腰封傳播效果分析
　　從市場營銷學的角度，可以把消費者的購買決策過程分為5個階段，如圖20所示。
　　
　　依此模式來看，一旦讀者的需要被激發(fā)，就很可能開始進行與此相關的信息收集。讀者可以通過親自翻閱圖書，了解內容梗概、作者文風、圖書裝幀等基本信息。然而，對于文學類圖書來說，通過粗略地翻閱很難深入了解某一本書的詳細內容，也就是上文所提到的所能滿足讀者具體化的需要。這就需要有一些輔助手段來向讀者簡明扼要地介紹文學類圖書的梗概、內容特點、適合人群等信息。上海貝塔斯曼圖書公司總編輯阮小芳認為，一般來說小說比較適合做腰封，究其原因是小說具有錯綜復雜的情節(jié)、冗長的章節(jié)，需要通過腰封的簡潔文字提要及時向讀者傳遞準確信息。筆者認為，除了小說以外，其他文學體裁如散文、詩歌、傳記等圖書都有其隱藏較深不易在短時間內被掌握的思想與情感上的價值。腰封可以作為這類信息的載體，以書載廣告(商業(yè)來源)的形式作為商品信息的有力補充。
　　而讀者收集信息的渠道除商業(yè)來源之外，還包括個人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人)、公共來源(大眾媒體、消費者評級機構)和經驗來源(產品的操作、檢查與使用)。事實上，腰封自身包含了意見領袖的推薦文字、大眾媒體書評摘錄等信息，這無疑是個人來源和公共來源兩種渠道的信息補充。所以，從營銷學的角度，腰封融合了多種渠道的商品信息，可以幫助讀者更快地進入圖書的購買決策階段。
　　由于腰封在傳播過程中的傳播效果得到業(yè)內人士的廣泛關注和推崇，也由于文學作品自身的特殊性，文學圖書的腰封才比較盛行。當然，腰封在實際傳播過程中是否能夠起到明顯的我們所希望的傳播效果，確實是值得去調查思索的話題