從世紀(jì)金榜看民營(yíng)書業(yè)如何決勝教輔市場(chǎng)

　　中國(guó)民營(yíng)書業(yè)是相對(duì)于國(guó)有書業(yè)而言的概念，由民營(yíng)圖書發(fā)行業(yè)和民營(yíng)文化公司兩部分組成。民營(yíng)書業(yè)自改革開放初期出現(xiàn)以來(lái)，發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為我國(guó)書業(yè)的新興力量和組成部分，為我國(guó)出版業(yè)的繁榮和發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。據(jù)2010年7月新聞出版總署公布的《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：在全國(guó)35.7萬(wàn)家新聞出版單位中，72％的企業(yè)法人單位為民營(yíng)企業(yè)。其中，全國(guó)新華書店系統(tǒng)外批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)5800處，集體和個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)104269處。非公有企業(yè)(排除國(guó)有全資、國(guó)有控股和集體企業(yè))占有的資產(chǎn)總額、實(shí)現(xiàn)的增加值、營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額在出版物發(fā)行企業(yè)中已分別占到69％、76.2％、69.3％和80.5％。另有數(shù)據(jù)表明，全國(guó)教輔圖書市場(chǎng)約50％的圖書和約85％的暢銷品種，都是由民營(yíng)教輔書商策劃推出的。特別是世紀(jì)金榜、志鴻教育、金星教育、榮德基、萬(wàn)向思維、山東星火、江蘇可一、陜西飛揚(yáng)等一批知名的民營(yíng)公司，它們所出版的教輔占整個(gè)教輔市場(chǎng)的60％左右。
　　然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，給教輔書業(yè)帶來(lái)了行業(yè)性的洗牌與重組，教輔書業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，越來(lái)越多的民營(yíng)書業(yè)將面臨生存與發(fā)展的壓力。如何制訂和執(zhí)行科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，已成為民營(yíng)書業(yè)的一道現(xiàn)實(shí)難題。山東世紀(jì)金榜在這方面的成功運(yùn)作，或許能給業(yè)界帶來(lái)不少啟示。
　　
　　一　成功之道
　　
　　1　內(nèi)容為王
　　“內(nèi)容為王，質(zhì)量第一”，是2l世紀(jì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)商必守的原則。教輔圖書以在校學(xué)生為主要讀者群體，該群體正值思維高速發(fā)展的年齡階段，容易接受新知識(shí)，也最具創(chuàng)新意識(shí)。教輔圖書是否尊重這一群體的鑒別能力，將直接影響到圖書的銷售量。
　　世紀(jì)金榜的主要做法是：第一，注重圖書的原創(chuàng)性、貼近性。世紀(jì)金榜公司經(jīng)常組織一批策劃、編輯骨干力量去一些重點(diǎn)和普通高中調(diào)研。為突出個(gè)性，公司實(shí)施了階段創(chuàng)新工程，分階段、分學(xué)科搜集最新背景材料、最新模擬試題，并適時(shí)加入稿件之中，圖書制作中新穎材料使用率達(dá)到100％，內(nèi)容更新率達(dá)到80％以上，確保教輔圖書與教學(xué)“接軌”、與課堂“同步”。第二，注重圖書的實(shí)用性。學(xué)生看課外輔導(dǎo)書，是希望尋找一種講解簡(jiǎn)練、能提高學(xué)習(xí)成績(jī)的書。那些有創(chuàng)意、有內(nèi)涵并適合學(xué)生使用的教輔書，自然能夠暢銷。第三，優(yōu)選圖書作者。公司通過(guò)一些激勵(lì)機(jī)制，吸引“名師”作者加盟。這些人有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有充分時(shí)間編寫且能編寫好教輔書，這就保證了圖書內(nèi)容的質(zhì)量。
　　
　　2　品牌立業(yè)
　　教輔品牌要多年修訂積累而成，一旦擁有良好的品牌資產(chǎn)，企業(yè)生命力便賬久。品牌資產(chǎn)主要包括：品牌知名度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。
　　2008年9月，“世紀(jì)金榜及圖形”商標(biāo)被山東省工商行政管理局認(rèn)定為“山東省著名商標(biāo)”。公司的銷售碼洋在2008年突破10億大關(guān)，這在金融危機(jī)的大背景下不能不算是一個(gè)奇跡。2009年，世紀(jì)金榜在騰訊網(wǎng)主辦的“回響中國(guó)”2008年中國(guó)教育年度盛典評(píng)比中榮獲“中國(guó)學(xué)生最信賴的助學(xué)助考產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)?？梢哉f(shuō)，正是品牌的力量，讓公司的業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。
　　世紀(jì)金榜是怎么樹立起自己的金字招牌的呢?筆者通過(guò)與該公司市場(chǎng)人員的接觸了解到，公司在圖書制作、發(fā)行方面，都嚴(yán)格貫徹其品牌意識(shí)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)。在其校對(duì)流程登記表上。7個(gè)空格的名字全部都填滿后，一本圖書才能進(jìn)入最終的發(fā)排程序。這就意味著世紀(jì)金榜的圖書要經(jīng)過(guò)“七審七?！敝蟛拍苷匠霭?，足見其制作的嚴(yán)謹(jǐn)。第二，首次實(shí)踐“圖書召回制”。2006年10月，世紀(jì)金榜面向全國(guó)各地的代理商召回了稍有瑕疵的高二(下)地理(老人教版)圖書，共3萬(wàn)冊(cè)，并把共計(jì)48萬(wàn)元的圖書全部化為紙漿。這也標(biāo)志著世紀(jì)金榜在全國(guó)教輔圖書業(yè)界首次實(shí)踐了“圖書召回制”。
　　
　　3　人才強(qiáng)業(yè)
　　教輔書業(yè)屬于人力密集型、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，人才是出版的最大資本和資源?！霸趺礃游瞬?，怎么樣培養(yǎng)人才，怎么樣留住骨干人才”是當(dāng)代民營(yíng)文化公司必須考慮的戰(zhàn)略問題。
　　該公司的人才觀是：能者上，庸者下，平者讓，唯才是舉；尊重專業(yè)，尊重分工；事業(yè)留人，感情留人；財(cái)聚人散，財(cái)散人聚。為留住人才，公司吸納工作3年以上的優(yōu)秀員工以及中層領(lǐng)導(dǎo)成為企業(yè)的股東，讓他們真正關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，并享受到企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的成果。公司有一條不成文的規(guī)定，每到年底，員工工作滿10年者，都能收到企業(yè)發(fā)放的1萬(wàn)元特別獎(jiǎng)金，工作滿5年者，則會(huì)收到5000元獎(jiǎng)金。將骨干留在企業(yè)，是公司積累無(wú)形財(cái)產(chǎn)的一大法寶。
　　其利用公司股份和獎(jiǎng)金留住骨干人才的辦法，也值得其他企業(yè)借鑒。除此之外，當(dāng)然還可從另外三個(gè)方面人手來(lái)招攬人才。一是招聘職業(yè)經(jīng)理人。民營(yíng)文化公司在向規(guī)模化、集團(tuán)化方向的發(fā)展中，不僅要與國(guó)有出版社競(jìng)爭(zhēng)，而且要和其他民營(yíng)書商競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，只有那些懂得競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，能夠充分運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)拓寬市場(chǎng)空間的公司，才能更好地發(fā)展自己。這就需要有專門的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)對(duì)公司進(jìn)行管理。二是通過(guò)培訓(xùn)提高內(nèi)部員工素質(zhì)。培訓(xùn)不僅是新職工的必修課，也是老職工充電的必要手段。系統(tǒng)、連續(xù)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)是贏得從業(yè)人員忠誠(chéng)、激勵(lì)他們發(fā)揮聯(lián)盟才智、提高滿意度的重要手段。三是設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工的創(chuàng)新能力。管理界中所謂的“倒二八”理論，認(rèn)為80％的業(yè)績(jī)是由20％的優(yōu)秀員工創(chuàng)造的。制訂出一套科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制，才能充分地挖掘員工內(nèi)在的精神動(dòng)力，培養(yǎng)出一批優(yōu)秀員工。
　　
　　4　營(yíng)銷創(chuàng)新
　　營(yíng)銷是民營(yíng)書業(yè)優(yōu)越于國(guó)有書業(yè)的一大亮點(diǎn)。然而，隨著數(shù)字時(shí)代的出現(xiàn)，營(yíng)銷模式的數(shù)字化已成大勢(shì)所趨。教輔類圖書是一種時(shí)效性比其他圖書強(qiáng)的產(chǎn)品，教輔類民營(yíng)文化公司如能依托數(shù)字出版技術(shù)，在圖書正式發(fā)行之前就將相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布出來(lái)，定能收到良好的傳播效果。
　　2009年，世紀(jì)金榜推出教學(xué)資源網(wǎng)卡，將實(shí)時(shí)更新的海量教學(xué)資源和公司的獨(dú)家資料提供給師生。同時(shí)，開設(shè)了互動(dòng)教輔平臺(tái)，方便學(xué)子穿越時(shí)空，輕松收聽名師專家點(diǎn)撥。還為教師開發(fā)了教學(xué)課件光盤，利用動(dòng)漫效果將抽象知識(shí)形象展示，讓課堂充滿互動(dòng)，活躍學(xué)生思維，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。公司新穎的營(yíng)銷模式給師生帶去了驚喜，也讓該公司的圖書有了不菲的銷售業(yè)績(jī)。
　　隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)字出版物在新世紀(jì)必將獲得空前發(fā)展。筆者認(rèn)為，民營(yíng)文化公司可以從以下兩個(gè)方面擴(kuò)大自己的營(yíng)銷影響力。一是建立公司自己的門戶網(wǎng)站，二是依托大型商業(yè)門戶網(wǎng)站的人流量提高公司的人氣。民營(yíng)書業(yè)門戶網(wǎng)站具有宣傳、電子商務(wù)、數(shù)字出版三個(gè)逐步升級(jí)的功能，而后兩者都是傳統(tǒng)銷售方式所不具備的。
　　
　　5　產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新
　　目前，大部分的民營(yíng)書店都是家族式企業(yè)，這樣一種“所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)不分，決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)、監(jiān)督權(quán)合一”的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于初創(chuàng)階段的民營(yíng)書店有著特別的意義和作用，它減少了經(jīng)營(yíng)上的制約因素，保證了經(jīng)營(yíng)方式的靈活性，提高了處理問題的機(jī)動(dòng)性和敏捷性。但隨著民營(yíng)書店的發(fā)展壯大，以家族血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的管理模式弊端逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)權(quán)主體單一，缺乏有效的制衡監(jiān)督機(jī)制，所有者有絕對(duì)的權(quán)威性，造成書店經(jīng)營(yíng)決策隨意性較大。大部分書店沒有形成一套科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，不能有效激勵(lì)員工士氣，致使企業(yè)上下猶如一盤散沙，導(dǎo)致人浮于事和懶惰成風(fēng)。在銷售、財(cái)力、人力資源等方面沒有計(jì)劃性、系統(tǒng)性和規(guī)范性，隨意性大。這種管理模式在很大程度上限制了書店的發(fā)展。
　　世紀(jì)金榜10年前僅有十幾名員工，隨著企業(yè)的發(fā)展，后壯大到700多人，企業(yè)老總將公司改成股份制，將股份分給公司的骨干員工，并成立董事會(huì)?，F(xiàn)代化的公司制度讓世紀(jì)金榜在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直保持著強(qiáng)大活力，公司也連連取得驕人的成績(jī)。因此，能否建立現(xiàn)代企業(yè)制度已成為我國(guó)民營(yíng)書店能否取得二次創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。放眼市場(chǎng)，現(xiàn)在已開始出現(xiàn)一批擁有本科、碩士乃至博士學(xué)歷的民營(yíng)書商，在自家公司的架構(gòu)下實(shí)施了新的戰(zhàn)略突破，他們擁有發(fā)行公司、廣告公司、印務(wù)公司，從股份到期權(quán)一應(yīng)俱全，產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新使他們明顯優(yōu)于一些尚在體制內(nèi)的機(jī)構(gòu)。
　　
　　二　對(duì)世紀(jì)金榜可持續(xù)發(fā)展的幾點(diǎn)建議
　　
　　2009年，新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，首次明確提出，將非公有制出版工作室作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，納入行業(yè)規(guī)劃和管理。同年，國(guó)務(wù)院討論并原則通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，要降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。國(guó)家宏觀政策面的變化，給民營(yíng)書業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇。然而。從動(dòng)態(tài)的角度看，在一個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能成功模仿、學(xué)習(xí)或超越之前的一段時(shí)間，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可較輕易地破壞市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。沒有一個(gè)組織能持久地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每種優(yōu)勢(shì)隨時(shí)都有被侵蝕的可能。一個(gè)企業(yè)能否成功取決于其能否快速地從一種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向另一種優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，世紀(jì)金榜還可從下述兩方面發(fā)力。
　　
　　1　價(jià)值鏈延伸
　　出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造一般有以下途徑：一是多種媒體的互動(dòng)開發(fā)。同質(zhì)資源用不同的媒體形式進(jìn)行開發(fā)，如書、報(bào)、刊、電子圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)版等，以實(shí)現(xiàn)上游資源的最充分利用并占領(lǐng)市場(chǎng)，打造系列化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行相關(guān)的、多元化的發(fā)展。例如一本暢銷書從圖書到電影、到音樂的各個(gè)環(huán)節(jié)，都可開發(fā)它的使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。二是圍繞品牌建設(shè)進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，覆蓋更廣泛的市場(chǎng)。比如動(dòng)漫領(lǐng)域以動(dòng)漫畫周刊和動(dòng)漫畫圖書為依托，在市場(chǎng)中打造成功的形象和內(nèi)容，利用品牌優(yōu)勢(shì)向電視、電影、音像制品、電子出版物延伸，進(jìn)而擴(kuò)展到玩具、文具、服裝、食品、游戲、手機(jī)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。
　　民營(yíng)文化公司在教輔領(lǐng)域要做大做強(qiáng)，也應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行大的突破，一般通過(guò)以下兩種方式：一是多種媒體的互動(dòng)開發(fā)，除保留自己的優(yōu)勢(shì)圖書品牌外，還應(yīng)該走報(bào)刊、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)之路，將同樣的內(nèi)容用不同媒體形式進(jìn)行包裝轉(zhuǎn)化，最大限度地推向市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得最大化收益。二是圍繞品牌建設(shè)，進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，覆蓋更廣泛的市場(chǎng)。
　　
　　2　合縱連橫
　　規(guī)模小、實(shí)力弱、底子薄是制約民營(yíng)書業(yè)發(fā)展壯大的致命傷。民營(yíng)文化公司要想迅速壯大自己，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，變單贏為多贏，就必須走聯(lián)合發(fā)展的道路，即通過(guò)股份制合作，進(jìn)行資本重組以獲得企業(yè)規(guī)模的迅速而有效的擴(kuò)張，建立跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的書業(yè)新型企業(yè)。
　　聯(lián)合的對(duì)象主要是國(guó)有書店、各民營(yíng)書店和出版社。國(guó)有書店大多走高端路線，在教材出版這一塊占據(jù)龐大市場(chǎng)，且注重圖書品牌和質(zhì)量。尋求與新華書店等國(guó)有書業(yè)的合作，是民營(yíng)文化公司拓寬銷售渠道、培育內(nèi)容提供能力和服務(wù)能力的重要途徑。對(duì)于同類型的民營(yíng)書商，可在政府的政策支持下，積極實(shí)施集團(tuán)化，組建民營(yíng)書業(yè)集團(tuán)，將分散的資源進(jìn)行整合，并通過(guò)體制創(chuàng)新，快速增強(qiáng)民營(yíng)書業(yè)的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出版社擁有書號(hào)、技術(shù)、人力資源等優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)書業(yè)如能將自己選題信息廣、市場(chǎng)營(yíng)銷快等特點(diǎn)與之相結(jié)合，必然會(huì)爭(zhēng)得出版資源的源頭活