2010年度中國報刊發(fā)行經(jīng)營回顧與盤點

　　2010年，享全球金融危機、新《勞動法》實施和新媒體沖擊等多重因素影響，中國報刊發(fā)行業(yè)遭遇改革開放30年來最為嚴峻的經(jīng)營危機。綜觀2010年度的中國報刊發(fā)行業(yè)，以平穩(wěn)為主調(diào)，以化解經(jīng)營危機為主題，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，以數(shù)字化改造為抓手，在復雜的環(huán)境中負重拼搏，仍然取得了一定成績。
　　
　　一　年度報刊發(fā)行的總體態(tài)勢
　　
　　關(guān)于2010年報刊發(fā)行業(yè)的總體態(tài)勢，可以說，中國報刊發(fā)行業(yè)正面臨改革開放30年來最嚴峻的挑戰(zhàn)。這主要緣于三個“新變化”：一是新《勞動法》的實施，對勞動密集型的報刊發(fā)行業(yè)而言，行業(yè)整體用工成本驟然增加了20％，但報社對發(fā)行部門的投入難以同步增加；二是新媒體快速普及，平面媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢喪失殆盡，報刊發(fā)行營銷的難度空前加大；三是新的發(fā)行量下滑形勢已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)中國報協(xié)印刷工作委員會的調(diào)查統(tǒng)計，2008年中國報業(yè)發(fā)行量統(tǒng)計下滑2.5％，而2009年同比下滑6.7％，這是改革開放30年來首次出現(xiàn)的連續(xù)兩年發(fā)行量下滑的情境。故而，在新“勞動法”的實施、新媒體的挑戰(zhàn)和新的發(fā)行量下滑格局面前，業(yè)內(nèi)人的總體感受可用“日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是?煙波江上使人愁”來描述。
　　當然，面對當前報刊發(fā)行的復雜局面，我們亦不必過于悲觀，而要認清當前報刊發(fā)行所處的歷史方位，冷靜應對新變局?；赝轮袊闪?0年來的演進歷程，不難發(fā)現(xiàn)，我國報刊發(fā)行行業(yè)呈波浪式推進軌跡，其中有三個爆發(fā)式峰值點：第一個峰值點出現(xiàn)在上世紀50年代中期，此輪發(fā)行波峰緣于政治體制變革而爆發(fā)的宣傳需求激增；第二個峰值點出現(xiàn)在上世紀80年代初，此輪發(fā)行波峰緣于改革開放而爆發(fā)的新聞需求激增；第三個峰值點出現(xiàn)在上世紀90年代中期，此輪發(fā)行波峰緣于市場經(jīng)濟改革而爆發(fā)的信息傳播激增。在上述三輪波峰段之外，則是發(fā)展相對緩慢的波谷段，但面對該時段的困難，與其說是漫長的寒冬期，不如說是孕育新一輪大發(fā)展而必須經(jīng)歷的盤整階段。當前，我國報刊發(fā)行正處于一個特殊的醞釀期，醞釀的主題是“經(jīng)營轉(zhuǎn)型、資源整合、體制創(chuàng)新和業(yè)態(tài)提升”。在困難和挑戰(zhàn)面前，報刊發(fā)行人需要堅守，需要一種“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風”的氣概。而一旦實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，躍過了報刊發(fā)行的又一個節(jié)點，我們必將迎來“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的驚喜局面。
　　
　　二　年度報刊發(fā)行創(chuàng)新盤點
　　
　　2010年，面對嚴峻的報刊發(fā)行局面，報刊發(fā)行人做了艱難而勇敢的嘗試。從理論上審視這些實踐創(chuàng)新，主要有以下四種新的突破。
　　1　報刊發(fā)行的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”觀。所謂“結(jié)構(gòu)調(diào)整”是相對于“結(jié)構(gòu)單一”而言的。過去，報業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)嚴重失衡，在報業(yè)的兩個核心經(jīng)營部門(廣告和發(fā)行)中，將廣告視為報業(yè)唯一的經(jīng)濟支柱，而將發(fā)行部門視為耗利的后勤部門；在發(fā)行經(jīng)營中，僅注重主業(yè)(報紙征訂投遞)，對報刊發(fā)行部門的增值經(jīng)營或報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價值的開發(fā)重視不夠。但兩點論的核心是報業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，即“兩個并駕齊驅(qū)”或“兩個同等重視”——報業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中最大的問題是要做大發(fā)行，讓廣告與發(fā)行并駕齊驅(qū)，使發(fā)行部門也成為報社的創(chuàng)利部門；發(fā)行經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整最大的問題是要做大發(fā)行增值經(jīng)營，讓發(fā)行中的主業(yè)(報紙征訂和投遞)與產(chǎn)業(yè)(增值經(jīng)營)并駕齊驅(qū)，使發(fā)行的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為報社的創(chuàng)利來源。實際上，報刊發(fā)行中的主業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間是互為補益、相互依賴的統(tǒng)一體。主業(yè)經(jīng)營不好，報紙征訂下滑或投遞服務差，則報社不滿意，報刊發(fā)行就失去了存在的依據(jù)；但產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不好，發(fā)行部門經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營效益不佳，最終也會拖累發(fā)行主業(yè)。報刊發(fā)行的增值產(chǎn)業(yè)經(jīng)營良好，不僅可以改變發(fā)行部門連年虧損的窘境，提升員工的福利待遇，還可以反哺發(fā)行主業(yè)，促進報紙的征訂與投遞業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。
　　當前，結(jié)構(gòu)問題成為制約我國報刊發(fā)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，誰率先開啟結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，誰就會領(lǐng)先一步，反之就會被動落后。依據(jù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進度可將全國發(fā)行公司可分為三類：一是“赤貧型”發(fā)行公司，由于結(jié)構(gòu)調(diào)整的滯后，局限于經(jīng)營報刊發(fā)行征訂投遞的主業(yè)，但報刊發(fā)行量徘徊不前，投入減少，發(fā)行部門陷入日益貧困的絕境；二是“溫飽型”發(fā)行公司，初步開展了結(jié)構(gòu)調(diào)整，在經(jīng)營報紙投遞主業(yè)同時開展一些副業(yè)經(jīng)營，但由于結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠，發(fā)行部門的小日子尚可，發(fā)展后勁不足；三是“可持續(xù)型”發(fā)行公司，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機，推進發(fā)行的管理、技術(shù)和經(jīng)營的華麗轉(zhuǎn)身，走上了可持續(xù)發(fā)展道路。如溫州日報報業(yè)集團發(fā)行公司近年來提出落實結(jié)構(gòu)調(diào)整的“四個千萬工程”：從2009年起，用若干年時間，在報刊發(fā)行主業(yè)之外，培育四個年收入超過1000萬的產(chǎn)業(yè)，包括：(1)DM夾報投遞的收入爭創(chuàng)1000萬；(2)兩本DM雜志的經(jīng)營收入爭創(chuàng)1000萬；(3)外報刊的投遞與零售也要創(chuàng)1000萬；(4)分類信息代理收入創(chuàng)1000萬。落實這“4個千萬工程”，可望從根本上扭轉(zhuǎn)發(fā)行公司結(jié)構(gòu)單一、效益低下的窘境。又如紹興日報報業(yè)集團力推發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，2009年紹興日報發(fā)行公司征訂總量26.6萬份，上繳報款4262萬元，創(chuàng)報款新紀錄；全年增值經(jīng)營創(chuàng)收達511萬元，在彌補發(fā)行虧損后，發(fā)行公司有史以來首次實現(xiàn)凈利潤100萬元，為反哺發(fā)行主業(yè)提供了強有力的支撐。結(jié)構(gòu)調(diào)整為員工帶來實惠，當年管理層員工平均年薪同比提高5000元，達到52600余元。
　　2　報刊發(fā)行的“全媒體”運營。全媒體理念不僅要體現(xiàn)在采編上，更要在廣告、發(fā)行等經(jīng)營層面實現(xiàn)大突破。所謂全媒體發(fā)行就是跳出傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)媒體發(fā)行的局限，按照“平面媒體，立體經(jīng)營”的思路，將報紙發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外、電子閱讀器等分眾媒體進行有效整合，形成全覆蓋、廣輻射的立體型傳播網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)打造發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的目標。由紙質(zhì)發(fā)行到全媒體發(fā)行，發(fā)行經(jīng)營的空間就拓寬了，創(chuàng)利的機會就增加了。如無錫日報集團發(fā)行公司自2010年起與一家企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，在無錫主要車站、碼頭、學校、醫(yī)院、高端寫字樓等人流集中的黃金地點安裝了百余臺新一代多媒體、智能型自動售報機。這種自動售報機不僅僅是報紙銷售渠道，還是分眾廣告發(fā)布渠道，每天有數(shù)百萬受眾注目，成為報社創(chuàng)收的一大新路徑。又如《許昌日報》和《蕭山日報》的發(fā)行部門構(gòu)建了多媒體黨報閱報欄平臺，實現(xiàn)了當年投入當年盈利的目標。此外，杭州日報集團發(fā)行公司將發(fā)行站改造成“全媒體便利店”，使發(fā)行站成為廣告?zhèn)鞑テ脚_；蘭州晚報拓展報箱廣告公開招標，以冠名方式使報箱成為廣告?zhèn)鞑テ脚_；湖州日報報業(yè)集團發(fā)行公司在全市投資建設(shè)了宣傳閱報欄500多臺，開辦了城市電視、城市廣告宣傳車、戶外大型墻體燈片廣告、DM刊物等多個新興媒體和廣告宣傳平臺，取得了較好經(jīng)濟效益。這些案例都是報刊發(fā)行落實全媒體理念的有效手段。
　　3　“物聯(lián)網(wǎng)發(fā)行”新模式。美國總統(tǒng)奧巴馬就職后，美國政府提出了“智慧地球”的概念，物聯(lián)網(wǎng)就是這些所謂智慧型基礎(chǔ)設(shè)施中間的一個概念。物聯(lián)網(wǎng)是在計算機互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，利用射頻自動識別(RFID)技術(shù)，通過計算機互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物品(商品)的自動識別和信息的互聯(lián)與共享。利用物聯(lián)網(wǎng)，人類可以以更加精細和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，達到“智慧”狀態(tài)，提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，改善人與自然間的關(guān)系。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將在智慧電網(wǎng)、智能家居、數(shù)字城市、智能醫(yī)療、車用傳感器等領(lǐng)域率先普及，并將引發(fā)全球第三次信息產(chǎn)業(yè)革命。我們認為，物聯(lián)網(wǎng)對于報刊發(fā)行業(yè)有重大影響：一則物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能改造報刊發(fā)行的作業(yè)模式，如報紙投遞的監(jiān)控、送報車的跟蹤、訂報收款等發(fā)行管理環(huán)節(jié)可能因物聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生重大變化，使得精確管理、實時管理、安全管理等過去無法實施的理念得以實現(xiàn)；二則物聯(lián)網(wǎng)可能與報刊發(fā)行阿融合而催生新的業(yè)態(tài)，提升報刊發(fā)行網(wǎng)的經(jīng)濟價值，助推報刊發(fā)行經(jīng)營職能的轉(zhuǎn)換，加快報刊發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐。無錫日報報業(yè)集團發(fā)行公司認為，將物聯(lián)網(wǎng)理念落實到報刊發(fā)行經(jīng)營中，就是要將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與居民日用消費品領(lǐng)域緊密結(jié)合，將作為柔性產(chǎn)品(非生活必需品)的報刊與作為剛性產(chǎn)品(生活必需品)的物流配送有效整合，進而實現(xiàn)報刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)的新一輪爆發(fā)式發(fā)展。
　　4　“幸福發(fā)行”新理念。長期以來，我國報刊/KjM8/f28LHsKyZo7XO2q+MK+wGakG85jq3dr/tz6pA=發(fā)行業(yè)以品牌形象差、福利待遇低而聞名，是國內(nèi)用工招聘最難、從業(yè)者幸福感最低的行業(yè)之一。所謂幸福發(fā)行就是堅持“發(fā)行依靠人、發(fā)行為了人，發(fā)行的成果與人共享”的核心旨趣，以提升發(fā)行從業(yè)者尤其是基層人員的幸福感為終極歸依。在實踐中，“幸福發(fā)行”主要表現(xiàn)為：(1)人性化管理，如南通日報發(fā)行公司注重“節(jié)日文化”和“工作文化”的建設(shè)。在建軍節(jié)之前將退伍軍人召集在一起舉辦座談會，發(fā)放節(jié)日慰問品，開創(chuàng)全國發(fā)行界關(guān)愛退伍軍人的先河，受到了他們的擁戴。(2)構(gòu)建員工關(guān)懷系統(tǒng)，南通日報發(fā)行公司推出多項體現(xiàn)人文關(guān)懷的舉措：一是讓訂報優(yōu)秀、投遞高質(zhì)的發(fā)行投遞員外出旅游；二是給過生日的員工送上生日蛋糕，給有子女參加中高考的員工放假并送糕點和粽子；三是兩年一次組織發(fā)行投遞員體檢。(3)民主化管理，南通日報發(fā)行公司在作出涉及發(fā)行投遞員利益的決定時，除了總經(jīng)理室和中心各部門參與討論、抉擇外，還會召集一線發(fā)行投遞員，虛心聽取他們的意見，并采納一些好的建議，此舉激發(fā)了員工的主人翁意識。此外，溫州日報發(fā)行公司自2009年起開始給發(fā)行員上繳住房公積金；重慶日報發(fā)行公司設(shè)立“傾聽員工需求日”，定期開展體育活動等都是落實幸福發(fā)行的舉措。把溫家寶總理的講話移植到發(fā)行上，幸福發(fā)行就是倡導發(fā)行部門所做的一切都是要讓發(fā)行人生活得更加幸福、更有尊嚴，讓發(fā)行更加公正、更加和