做強(qiáng)做大期刊產(chǎn)業(yè)

　　編者按：年近八旬的張伯海先生，與中國(guó)雜志相知相伴走過(guò)了近半個(gè)世紀(jì)，中國(guó)雜志界每一點(diǎn)微小變化都逃不過(guò)他的眼光，他是中國(guó)雜志走向市場(chǎng)最重要的見(jiàn)證人，是中國(guó)雜志與世界對(duì)話的直接促成者。2011年元月，恰逢“十二五”規(guī)劃開(kāi)局伊始，《編輯之友》走近張伯海先生，傾聽(tīng)他對(duì)中國(guó)雜志的愛(ài)與希望。
　　本刊記者：您是如何看待我國(guó)期刊出版業(yè)現(xiàn)狀的?
　　張伯海：2009年，我國(guó)新聞出版業(yè)總產(chǎn)值已超過(guò)1萬(wàn)億元，這是個(gè)令人鼓舞的發(fā)展成績(jī)。期刊自然也在發(fā)展之列，大家期盼了多年的期刊年總發(fā)行量超30億冊(cè)的目標(biāo)，終于在2009年實(shí)現(xiàn)了(此前的一二十年里總是在20億冊(cè)左右徘徊)。
　　就目前看，期刊界還存在兩點(diǎn)令人擔(dān)憂的地方：一是期刊改革，至今還未全面開(kāi)動(dòng)起來(lái)，特別是大量非時(shí)政類(lèi)期刊，一直處于不知下一步怎么走的等待階段。據(jù)悉，報(bào)刊的改革方案有關(guān)部門(mén)正在進(jìn)行研究和完善，希望能盡早出臺(tái)。否則，期刊業(yè)者的熱情會(huì)有所挫傷，并可能延誤時(shí)機(jī)。二是對(duì)期刊市場(chǎng)走向把握不準(zhǔn)，少數(shù)期刊市場(chǎng)情況尚佳，多數(shù)期刊處于市場(chǎng)缺乏彈力、發(fā)行數(shù)量有所下滑的狀況，加上國(guó)際期刊市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，這都給期刊市場(chǎng)的騰飛帶來(lái)了難度。
　　寄希望于改革，希望期刊改革能夠起到煥發(fā)期刊業(yè)者活力的作用；寄希望于成長(zhǎng)中的期刊隊(duì)伍，期望一批又一批既精通文化建設(shè)，又善于營(yíng)造國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高端期刊人才的出現(xiàn)。從這兩方面給力，我國(guó)期刊業(yè)定會(huì)步入21世紀(jì)的發(fā)展新階段。
　　本刊記者：您認(rèn)為哪些種類(lèi)的期刊在發(fā)展我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)中起到的作用會(huì)更大?
　　張伯海：我很關(guān)注以下三類(lèi)期刊，認(rèn)為它們是建設(shè)我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)不可或缺的三個(gè)方面軍。
　　第一，大眾文化類(lèi)期刊。包括情感紀(jì)實(shí)的(特別是女性情感)、傳播普及知識(shí)的、生活實(shí)用的文化娛樂(lè)的等等。改革開(kāi)放以后，這類(lèi)期刊很快突破了長(zhǎng)期因襲的說(shuō)教樊籬，或講述家長(zhǎng)里短，或介紹自然方物的有趣知識(shí)，或幫助讀者優(yōu)化生活品質(zhì)，或報(bào)道文化演藝界的創(chuàng)作動(dòng)向與藝人行蹤，大都做到了內(nèi)容生動(dòng)有趣，寓教于樂(lè)，有助于讀者熏陶心靈，增進(jìn)了社會(huì)祥和。這類(lèi)期刊由于貼近讀者，不斷推出極具感染力的作品，因而成為讀者難以割舍的精神伴侶。30年來(lái)，這類(lèi)期刊在期刊市場(chǎng)上的發(fā)展勢(shì)頭特別好，成為品牌者，大都在發(fā)行榜上占了頭陣。以《知音》為例，期發(fā)行量保持在500萬(wàn)份，凈利潤(rùn)達(dá)1.1億元。從知音期刊集團(tuán)的積累和成長(zhǎng)中，我們望見(jiàn)了中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)正在建造的“大船”身影。
　　第二，文摘類(lèi)期刊。得益于歷史新時(shí)期以來(lái)我國(guó)社會(huì)洋溢的開(kāi)放精神，當(dāng)大眾走出此前的信息饑渴，希望有更多機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)周?chē)澜鐣r(shí)，文摘期刊打開(kāi)了一扇又一扇窗口。先是海外信息，繼之學(xué)術(shù)理論信息、勵(lì)志成才信息、健康生活信息以及心靈關(guān)懷信息等蜂擁而起，讀者因之享受到了無(wú)比豐美而愜意的信息盛宴，文摘期刊因之雄踞刊壇。例如《讀者》《青年文摘》《海外文摘》《特別關(guān)注》《意林》《格言》《看天下》等一系列發(fā)行量近百萬(wàn)冊(cè)甚至近千萬(wàn)冊(cè)的文摘大刊，它們無(wú)疑是推進(jìn)我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)建設(shè)的一支重要方面軍。今日，在人類(lèi)傳播技術(shù)大發(fā)展而帶來(lái)信息過(guò)多過(guò)濫的情況下，文摘刊物又會(huì)在提煉精選信息、滿足個(gè)性化信息訴求等方面，為讀者起到學(xué)海引航、厘清信息碎片干擾的不可或缺的作用。可以說(shuō)，信息類(lèi)期刊在時(shí)代激變的潮流中，左右逢源，生機(jī)無(wú)限。
　　第三，時(shí)尚類(lèi)期刊。從嚴(yán)格意義上講，中國(guó)時(shí)尚類(lèi)期刊是在改革開(kāi)放的歷史新時(shí)期里才出現(xiàn)的。此前一、兩百年的期刊發(fā)展中，我國(guó)雖有些期刊辦得挺時(shí)尚，但終歸與今天專(zhuān)門(mén)引領(lǐng)生活潮流的時(shí)尚類(lèi)期刊有所不同。改革開(kāi)放以后，這類(lèi)期刊之所以出現(xiàn)，一是以生產(chǎn)日用品為主的輕工業(yè)迅猛發(fā)展，不僅擁有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且不斷充斥著國(guó)際市場(chǎng)；不僅生產(chǎn)一般生活用品，且生產(chǎn)高端化的精美生活用品，這就需要時(shí)尚類(lèi)期刊作為宣傳商品形象與性能和溝通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的窗口。二是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展，公眾消費(fèi)訴求日漸提高，越來(lái)越需要時(shí)尚類(lèi)期刊這樣能幫助自己開(kāi)拓消費(fèi)視野、熟悉消費(fèi)環(huán)境、增強(qiáng)消費(fèi)審美能力的精神食糧。三是中國(guó)承諾出版業(yè)的某些環(huán)節(jié)對(duì)外開(kāi)放后，國(guó)際期刊出版商十分看好中國(guó)這一市場(chǎng)，并洞知在中國(guó)的輿論環(huán)境下，只有時(shí)尚類(lèi)刊物易于切入，因而以其一個(gè)又一個(gè)時(shí)尚期刊大品牌來(lái)中國(guó)探尋合作伙伴，不少中外合作的時(shí)尚期刊在中國(guó)落地。中國(guó)時(shí)尚類(lèi)期刊因之充滿活力，有機(jī)會(huì)學(xué)到他人先進(jìn)的辦刊與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，使自己的人才受益成長(zhǎng)，同時(shí)獲得了與國(guó)際時(shí)尚界接軌的機(jī)會(huì)，這不僅對(duì)中國(guó)時(shí)尚期刊業(yè)，也對(duì)中國(guó)輕工業(yè)發(fā)展都有著重要意義。從國(guó)際期刊出版商角度看，他們利用中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力無(wú)窮的招來(lái)力量，并靠他們已經(jīng)輕車(chē)熟路的國(guó)際廣告商務(wù)關(guān)系，迅速借合辦時(shí)尚期刊向中國(guó)引入大量國(guó)際時(shí)尚商品、特別是日漸看好的奢侈品廣告，其中自然有厚利可圖。近二三十年來(lái)，中國(guó)本土出版的國(guó)際引進(jìn)版時(shí)尚期刊，就是在這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系下迅速發(fā)展起來(lái)的，其中犖犖大者，如《時(shí)尚》《瑞麗》《世界時(shí)裝之苑》《服飾與美容》等，市場(chǎng)盈利狀況都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)別刊物。以時(shí)尚傳媒集團(tuán)為例，其擁有16本刊物，不少是與國(guó)際知名期刊名牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，目前又在向跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著中國(guó)公眾生活水準(zhǔn)的日益提高，這類(lèi)期刊的前景還會(huì)更好。
　　對(duì)于以上所指出的三類(lèi)期刊，如能著意支持和引導(dǎo)，特別是以改革促其真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，并能進(jìn)入資本運(yùn)作，中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的巨艦將會(huì)由此而緩緩駛出。
　　本刊記者：您是如何看待其他類(lèi)別的期刊在發(fā)展我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮的作用的?比如學(xué)術(shù)類(lèi)期刊。
　　張伯海：還有一些其他類(lèi)別的期刊正在顯示其促進(jìn)中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，比如擁有眾多讀者的兒童類(lèi)、動(dòng)漫類(lèi)期刊，又如正在為廣大讀者認(rèn)識(shí)并喜愛(ài)的財(cái)經(jīng)類(lèi)、社會(huì)時(shí)政類(lèi)期刊等，近年來(lái)在市場(chǎng)上顯示了強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，其產(chǎn)業(yè)實(shí)力增長(zhǎng)的速度與潛力，不可小覷。
　　這里，我談一下對(duì)學(xué)術(shù)類(lèi)期刊的認(rèn)識(shí)。
　　學(xué)術(shù)類(lèi)期刊又分為自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)兩部分，這兩部分學(xué)術(shù)期刊占據(jù)我國(guó)期刊總品種數(shù)的60％左右，在這些學(xué)術(shù)期刊上年發(fā)表的論文數(shù)量超過(guò)7000萬(wàn)篇，僅次于美國(guó)，這是一個(gè)很顯眼、很重要的期刊群體?；仡欀袊?guó)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，我們心生敬意，是它們?yōu)槲覈?guó)學(xué)術(shù)事業(yè)提供了創(chuàng)新進(jìn)取的良好輿論環(huán)境，為我國(guó)學(xué)術(shù)人才成長(zhǎng)提供了縱橫馳騁的施展平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊無(wú)論在影響我國(guó)一代又一代人的心智成長(zhǎng)、積累和開(kāi)拓中華文明建設(shè)、將科學(xué)技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力等方面，都發(fā)揮了莫大的作用，它凝集著中國(guó)期刊人的睿智和良知。
　　我對(duì)學(xué)術(shù)期刊作出這樣的評(píng)述，是要表明我們要像愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)學(xué)術(shù)期刊，特別是在開(kāi)展期刊改革時(shí)，要從實(shí)際情況出發(fā)，不可把學(xué)術(shù)期刊與其他商業(yè)性期刊一視同仁。要認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)期刊從總體上看，是以對(duì)社會(huì)智力支持為己任的，它的重要作用不表現(xiàn)在直接帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)效益上；要避免對(duì)學(xué)術(shù)期刊生硬地提出和其他期刊一樣的企業(yè)化、市場(chǎng)化以及產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的要求，倒是應(yīng)從完善學(xué)術(shù)建設(shè)、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)影響力方面，側(cè)重考慮如何給學(xué)術(shù)期刊以人力、財(cái)務(wù)、物力上的保證和支持。在前一時(shí)期的改革中，一部分學(xué)術(shù)期刊曾熱衷于市場(chǎng)化——實(shí)即“收版面費(fèi)”化，以此來(lái)自主生存，甚至空手贏利，學(xué)術(shù)不端往往因此滋生，令人痛心。收取版面費(fèi)是嚴(yán)肅學(xué)術(shù)期刊，接受社會(huì)支持以利運(yùn)作的一項(xiàng)可取的做法，但要嚴(yán)格把守學(xué)術(shù)質(zhì)量的關(guān)口，切不可把它異化成金錢(qián)與版面赤裸裸的交易。
　　我們很珍惜學(xué)術(shù)期刊的出版事業(yè)，盼望它在學(xué)術(shù)上、經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都越來(lái)越茁壯。但由于它的特殊性質(zhì)，在改革中不可揠苗助長(zhǎng)，要妥善處理輕重緩急。
　　本刊記者：請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的認(rèn)識(shí)。
　　張伯海：此話題在出版界已討論得十分熱鬧，但討論歸討論，大家并未因之驚慌。特別是辦期刊的人已看到，傳統(tǒng)期刊所擁有的那種厚度、廣度、雍容、精致，特別是令讀者心醉神迷的精神魅力和拿在手中摩挲、鑒賞的瓷實(shí)質(zhì)感，還不是帶有精神快餐特色的今日網(wǎng)上出版物所能比擬和取代的。報(bào)界有人說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谙蚓W(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，仍將享有10年左右的風(fēng)光；期刊界則可說(shuō)，比10年還要長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體要成長(zhǎng)到取代傳統(tǒng)媒體，還需在以下三方面繼續(xù)做出艱苦卓絕的探索和努力。
　　第一，尋找到網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有序的游戲規(guī)則。
　　第二，尋找到網(wǎng)絡(luò)出版經(jīng)營(yíng)行之有效的盈利模式(包括點(diǎn)擊收費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)及其他)。
　　第三，尋找到網(wǎng)絡(luò)出版物別具一格、渾然一體的新的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。
　　新、老媒界都已在這些方面付出努力了，但都感到還在探索研究過(guò)程中。比如iPad的出現(xiàn)，全球期刊界一度認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了新大陸，但很快會(huì)覺(jué)得它不是唯一的，還可能有比iPad更iPad的新鮮活躍的期刊平臺(tái)出現(xiàn)。
　　我們務(wù)必要敏銳地跟蹤瞬息萬(wàn)變的人類(lèi)媒體技術(shù)變化，捕捉其中可以利用的機(jī)遇，找到自己能夠占有的位置。但眼下最為重要的，還是充分調(diào)整自己作為傳統(tǒng)媒體仍然占有的優(yōu)勢(shì)(特別是內(nèi)容的優(yōu)勢(shì))，往更高處打造自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，借此以不便應(yīng)萬(wàn)變。
　　可能有一天，依賴(lài)傳統(tǒng)媒體生存的我們會(huì)歇業(yè)，但由于我們?cè)?jīng)在媒體多樣發(fā)展方面做了準(zhǔn)備，故可找到回旋的余地；何況，人類(lèi)及其媒體事業(yè)如此進(jìn)步著，我們沒(méi)有理由不為之高