企業(yè)社會責任的價值創(chuàng)造研究

　　摘要：20世紀中期以來，企業(yè)社會責任的研究在全球范圍內興起。伴隨半個多世紀的爭議與討論，企業(yè)應該履行社會責任的觀念得到廣泛認可，但礙于其所需付出的成本，管理者卻普遍缺乏動力。以往的研究雖然致力于在企業(yè)社會責任和經(jīng)濟績效之間建立相關關系，但結論并不一致，其原因主要在于二者之間的作用機理尚未揭示出來。本文認為企業(yè)社會責任不僅不是企業(yè)成本的沉重負擔，反而是構成企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的重要組成部分。文章分析了企業(yè)社會責任對當前價值、未來價值和潛在價值的作用機理，提出了一個三維價值創(chuàng)造的概念模型，將該領域研究的零散內容系統(tǒng)化，為企業(yè)管理者提供了履行社會責任的理論支撐。
　　關鍵詞：企業(yè)社會責任；聲譽；價值創(chuàng)造；機理
　　中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）03-0028-06
　　收稿日期：2011-01-10
　　
　　作者簡介：畢楠（1980-），女，吉林人，講師，博士研究生，主要從事企業(yè)管理研究。E-mail：catherinebi@163.com
　　一、企業(yè)社會責任爭議的根源——成本抑或價值
　　自“企業(yè)社會責任之父”Bowen在其代表著作《商人的社會責任》中提出了“人們究竟期待商人負擔怎樣的社會責任”［1］這一問題以來，關于企業(yè)社會責任的研究就成為了學術界和實踐界共同關注的熱點。這個概念一經(jīng)提出就引發(fā)了廣泛的爭議，古典經(jīng)濟學理論認為履行社會責任會降低企業(yè)的效率和收益、造成競爭者之間的成本差異。其代表人物——諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、經(jīng)濟學家米爾頓·弗里德曼主張，社會問題不是企業(yè)人士所要關注的，而應該由自由市場體系里不受約束的活動來解決。自由市場不能解決的，應該由政府和立法來處理［2］。并認為“對于商人而言，僅僅需要承擔一種社會責任，既是只要企業(yè)存在一天，就必須在規(guī)則所容許的范圍內利用其資源參與到以增加盈利為目的的活動中去”［3］。當然，他并不是主張企業(yè)不履行社會責任，而是認為企業(yè)承擔的社會責任要能夠使組織實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)之所以存在是因為它們能有效地實現(xiàn)經(jīng)濟效益［4］，假如管理者打算將履行社會責任、解決社會問題作為主要目標，就有可能淡化了對企業(yè)主要目的的重視。
　　半個多世紀過去了，雖然企業(yè)應該履行社會責任的觀念在今天得到了廣泛認可，但由于社會責任始終被視為一項額外的成本支出，所以實踐中的企業(yè)管理者對此普遍缺乏動力。許多研究試圖檢驗企業(yè)社會責任對公司財務績效的影響，如Griffin和Mahon對1972—1997年間有關社會責任與財務績效的51篇實證研究進行分析后發(fā)現(xiàn)，證明二者之間存在積極關系的有33篇，消極關系的有19篇，沒有關系的有9篇［5］。因為實證研究大部分采用分析年度報表、引證公司文檔中有關社會活動的描述或采用公眾感覺的“聲譽”指數(shù)來確認企業(yè)的社會績效，所以McWilliams和Siegel認為，在衡量“社會責任”和“財務績效”相關性的過程中存在著某些方法論問題，從相關研究中提煉任何讓人們信服的假設時都應相當謹慎［6］。
　　由于缺少理論支撐，在社會責任實踐領域同樣存在著這樣的問題?！?007年中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調查報告》的調查結果反映，雖然企業(yè)經(jīng)營者普遍認為“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強烈的社會責任感”，但是69.7%的企業(yè)經(jīng)營者認為“履行企業(yè)社會責任會增加企業(yè)的成本”，40.8%的企業(yè)經(jīng)營者同意“企業(yè)社會責任是企業(yè)發(fā)展到一定階段后才能顧及的”［7］。該結果說明，實踐領域的企業(yè)經(jīng)營者對社會責任的認識仍然更多地表現(xiàn)為成本的消耗和外部壓力的反應，尚未將其作為企業(yè)管理的主動性行為，更未作為實現(xiàn)價值創(chuàng)造不可或缺的行動。
　　企業(yè)經(jīng)營活動的根本驅動力是創(chuàng)造利潤，我們不能要求企業(yè)以犧牲利益為代價承擔社會責任。要想使企業(yè)自覺自愿地履行社會責任，其核心問題就是將企業(yè)利益與社會利益由對立轉化為統(tǒng)一，證明企業(yè)社會責任活動不再僅僅意味著成本，而是對其價值創(chuàng)造具有重要作用。
　　二、企業(yè)聲譽——社會責任的價值轉化
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)社會責任
　　企業(yè)社會責任（簡稱CSR），最初被定義為“商人有義務按照社會所期望的目標和價值，來制定政策、進行決策或采取行動”［1］。著名的“責任鐵律”提出者Davis強調，“商人的社會責任必須與他們的社會權力相稱”，并將企業(yè)的社會責任定義為“商人的決策與行動應該出于至少超出企業(yè)的直接經(jīng)濟利益和技術興趣的目的，涉及到對社會經(jīng)濟和社會人類的雙重義務”［8］。在此之后，學術界將研究對象從商人個體轉向作為經(jīng)濟組織的企業(yè)。Carroll認為企業(yè)社會責任包含了經(jīng)濟、法律、倫理和自由選擇（慈善），并依此提出了“企業(yè)社會責任金字塔”［9］。至今為止，理論界對企業(yè)社會責任的概念尚未達成共識，但履行與企業(yè)社會權力相稱的社會責任的觀點得到廣泛認可，并且擴展和衍生出企業(yè)社會回應、企業(yè)社會績效、企業(yè)公民、企業(yè)倫理和社會責任投資等多個研究領域。
　?。ǘ┢髽I(yè)聲譽
　　企業(yè)聲譽是指隨著時間的流逝，利益相關者基于直接經(jīng)驗對企業(yè)做出的全面評價，涉及企業(yè)行為與其他主要競爭對手進行比較的信息和其他形式的溝通和符號［10］。企業(yè)聲譽領域的先驅Fombrun和Riel在《企業(yè)聲譽評論》的創(chuàng)刊號上追溯了企業(yè)聲譽的理論淵源，認為聲譽研究涉及到經(jīng)濟學（主要是博弈論和信息經(jīng)濟學）、戰(zhàn)略管理（含部分產業(yè)組織學的內容）、營銷學（主要是品牌策略）、組織學、社會學（主要是社會識別過程）和會計學六個學科［11］。如今，企業(yè)聲譽已經(jīng)發(fā)展成各類顧客做出投資決策、職業(yè)決策和產品選擇時依賴的重要因素。良好的企業(yè)聲譽能夠為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤，它能使消費者感覺企業(yè)的產品質量優(yōu)良，愿意為此付出溢價［12］；吸引高素質的雇員［13］；吸引投資人，增加資本市場的價值［14］等。
　　企業(yè)聲譽的形成與很多因素有關，其中最重要的就是企業(yè)的社會責任行為。有研究證明，CSR與企業(yè)聲譽具有很強的相關性。它既是企業(yè)形成聲譽的源泉，也是企業(yè)聲譽的重要組成部分，二者好像一個硬幣的兩面，不可分割［15］。同樣地，企業(yè)聲譽也是與CSR相關的最重要的概念之一，有些實證研究甚至直接用聲譽指數(shù)替代社會責任表現(xiàn)［16］。
　　三、企業(yè)社會責任的價值創(chuàng)造機理
　　企業(yè)的社會責任能否實現(xiàn)價值增值？這種價值創(chuàng)造如何實現(xiàn)？下文將價值分為當前價值、未來價值和潛在價值，從企業(yè)社會責任行為對這三種價值的影響來分析其價值創(chuàng)造機理。
　　（一）當前價值的創(chuàng)造機理
　　當前價值是企業(yè)績效的體現(xiàn)，是企業(yè)通過消費者實施購買行為所實現(xiàn)的當期的盈利能力，同時也是通過雇員工作效率的提高所實現(xiàn)的企業(yè)業(yè)績，表現(xiàn)為企業(yè)財務報表上的利潤，聯(lián)想集團的案例給出了積極的證明。自1996—2008年，聯(lián)想集團社會責任捐款累計超過6 000萬元人民幣，與多所學校及其他機構合作共建實驗室和教室，多次向內蒙古、河北等地捐助物資。近三年來聯(lián)想集團還通過“綠箱子”計劃等加大環(huán)保力度，促使全行業(yè)提高了環(huán)境意識；斥資300萬元啟動公益創(chuàng)投計劃，攜手外部專業(yè)機構支持中國公益組織發(fā)展。如今，聯(lián)想正從一個中國本土企業(yè)成為一個優(yōu)秀的全球性公司，2008年聯(lián)想躋身《財富》全球500強，同年榮膺英國《金融時報》“中國十大世界級品牌”榜首。
　　1.消費者購買實現(xiàn)當前價值
　　自20世紀90年代起，消費者對企業(yè)社會責任的態(tài)度和響應得到一些學者的關注。大部分研究都證實了CSR行為能夠影響消費者的購買意向或產品感知價值，其區(qū)別在于選擇的中介變量或調節(jié)變量不同。Sen和Bhattacharya通過操控一家真實企業(yè)的社會責任信息，發(fā)現(xiàn)CSR通過直接和間接兩種方式影響消費者的購買意愿，間接影響通過消費者——企業(yè)認同作為中介變量作用于購買意愿［17］。另有研究發(fā)現(xiàn)環(huán)保責任和慈善責任對消費者的企業(yè)評價和購買意愿都有積極影響，環(huán)保責任對消費者購買意愿的影響甚至大于價格影響［18］。積極地履行社會責任可以增加企業(yè)顧客滿意和顧客信任［19］，進而增強購買意愿或產品感知價值。此外，產品契合度、消費者介入度、企業(yè)能力（創(chuàng)新能力和產品質量）等也對上述影響具有調節(jié)作用。
　　
　　CSR增加了企業(yè)聲譽，當消費者介入度較低時，往往依賴其感知的企業(yè)形象做出判斷，所以良好的企業(yè)聲譽具有“暈輪效應”，可以影響顧客對產品或服務形成積極的評價，增加了顧客對企業(yè)和產品的滿意感、信任感與認同感，進而影響顧客的購買意向或產品感知質量，當購買意向轉化成購買行為和口碑傳播，企業(yè)便實現(xiàn)了經(jīng)濟績效的增長，創(chuàng)造了當前價值。
　　2.雇員認同提升當前績效
　　企業(yè)雇員包括普通員工和中層管理者，高級經(jīng)理人則有可能擁有雙重身份，既是企業(yè)的雇員，又是企業(yè)的股東。但無論雇員的范疇如何，吸引和保留優(yōu)秀的人力資源所提供的持續(xù)競爭優(yōu)勢都無疑是組織成功的保障。雇員對企業(yè)價值觀的認同會影響其工作態(tài)度。社會認同理論認為，人們對自我在社會范疇內的分類基于多種因素，如他們工作的組織。這些社會范疇的成員關系影響個人的自我概念。人們樂于在一個對社會負責任的組織內工作，CSR活動能夠影響現(xiàn)有雇員的忠誠［20］。履行社會責任能夠使企業(yè)樹立更加積極的形象，從而吸引高素質的員工以獲得競爭優(yōu)勢［21］。一些實證研究驗證了這些觀點，Turban和Greening證實了在CSR表現(xiàn)上得分高的企業(yè)擁有更為積極的聲譽，進而表現(xiàn)出對潛在求職者的吸引力［22］，因此，CSR可以影響現(xiàn)有雇員忠誠，提高企業(yè)的生產效率，還會通過影響企業(yè)的形象和聲譽來影響潛在求職者的求職意向，增加企業(yè)選擇員工的主動權，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。
　　此外，CSR行為還有可能降低成本，Berry和Rondinelli的研究就指出，采用新技術和對廢物重新利用既能夠節(jié)約資源，又可以降低企業(yè)成本［23］。上海焦化有限公司就通過產業(yè)鏈上下合作實現(xiàn)了循環(huán)經(jīng)濟，它與周邊的吳涇化工等化工企業(yè)合作，為它們提供甲醇、CO、H 2、蒸汽、苯酐、熱水、煤氣等副產品，從而達到廢棄物再利用的目的，合作后的產值也從1999年的13億元人民幣上升到2003年的19億元，利潤總額和投資收益也大幅增長。所以，CSR可以通過增加聲譽作用于消費者、雇員、合作者、供應商和經(jīng)銷商等利益相關者，并通過他們的實施購買行為、提高工作效率和降低投入成本來實現(xiàn)當前的財務價值。
　　
　　圖1企業(yè)社會責任當前價值創(chuàng)造機理
　?。ǘ┪磥韮r值的創(chuàng)造機理
　　企業(yè)社會責任行為具有長效性，它不只影響企業(yè)當期表現(xiàn)，同時影響企業(yè)未來的收益。從短期來看，CSR增加了企業(yè)成本，但是長期來看，它卻可以作為一種高級投資［24］。公司在股票市場的價值在很大程度上反映了投資者對該企業(yè)未來盈利能力的判斷和預期，它雖然是一種虛擬價值，但卻可以反映企業(yè)的未來價值。許多對企業(yè)社會責任與經(jīng)濟績效的相關研究都運用股票價值來衡量其經(jīng)濟績效［25-26］。在1990年5月1日到2008年11月30日19年的市場表現(xiàn)期間，美國最權威的社會責任投資指數(shù)——多米尼400指數(shù)以8.42%的年均收益率顯著超出了同期的標準普爾500指數(shù)7.75%的年均收益率。美國社會投資論壇基金的數(shù)據(jù)顯示，2007年美國社會責任投資已經(jīng)達到了2.71萬億美元，歐洲的社會責任投資也超過了1萬億美元。豐厚穩(wěn)定的財務回報和更優(yōu)的投資回報率驅動著越來越多的機構投資者加入到企業(yè)社會責任投資的行列，因此，CSR通過影響投資者的投資行為創(chuàng)造未來價值。
　　一些實證研究也證實了上述結論，如Brown對企業(yè)的社會績效進行了研究，計算了1984—1996年間《財富》雜志對公司聲譽的測算結果與股票市值的相關性，證實二者之間有很強的聯(lián)系［27］。Srivastava等對10組風險與收益水平相近的公司進行比較后發(fā)現(xiàn)，聲譽得分上相差60%，就意味著市值上相差7%［28］。還有研究認為，聲譽上的1分之差相當于5億美元的市值［29］。雖然這些研究對其間關系強度得出的具體數(shù)值并不一致，但是CSR可以通過影響企業(yè)聲譽進而影響企業(yè)的股票市值卻已毋庸置疑。
　　一般而言，擁有強烈社會責任意識的企業(yè)通常能夠提供高品質的產品吸引消費者購買，許多諸如捐贈慈善事業(yè)、進行社區(qū)援助等社會責任活動還能夠吸引媒體進行報道，等于為企業(yè)進行了最佳的宣傳，既能夠吸引現(xiàn)有顧客重復購買提升忠誠度，還能夠影響潛在顧客實施購買。投資者意識到企業(yè)當前創(chuàng)造的巨大價值及品牌擁有的無形資產，形成對企業(yè)未來收益的良好預期。同時，投資擁有良好聲譽的企業(yè)對于投資者而言風險相對較低，所以，投資者會傾向于購買聲譽良好的公司股票，這些投資行為則左右著企業(yè)的未來價值。（如圖2所示）。
　　
　　圖2企業(yè)社會責任未來價值創(chuàng)造機理
　?。ㄈ撛趦r值的創(chuàng)造機理
　　企業(yè)具有的潛在價值蘊含于其內部，通過創(chuàng)造聲譽形成公司品牌的正面形象，一般情況下無法表現(xiàn)出來，只在特殊情形如出現(xiàn)產品危機、經(jīng)濟動蕩等時刻才會突顯出來，這種積極正面的企業(yè)形象充當了企業(yè)信譽保險，通過緩沖風險保障企業(yè)的當前價值和未來價值。Klein和Dawar在研究產品危機情境下企業(yè)社會責任對消費者歸因的評價時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任的不良表現(xiàn)會影響消費者的品牌評價和購買意愿［30］。Segerson和Miceli的研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠主動承擔相應的社會責任，走在政府出臺更為嚴格的規(guī)制之前，可以降低立法威脅的風險［31］。Gregory對700余家上市公司的“品牌力”進行了研究。1997年10月24—28日美國股票市場發(fā)生了劇烈波動，所有股票價格都在10月27日大幅下降，但是到10月28日收盤為止，擁有強勢品牌的公司幾乎將前一交易日的損失全部彌補回來，而弱勢品牌公司則未能挽回股價劇烈下跌帶來的損失。此外，從10月24日到10月28日，那些擁有最強勢品牌的公司市值實際上升了70.9億美元，而弱勢品牌公司的市值損失則高達197.9億美元［32］。這充分說明，企業(yè)聲譽（或者稱其為公司品牌）對股市波動具有緩沖作用，而聲譽在很大程度上與社會責任緊密相連，即企業(yè)社會責任通過聲譽為企業(yè)提供擔保，在動蕩環(huán)境中具有風險緩沖作用。此外企業(yè)的當前價值和未來價值也會影響潛在價值，當前價值和未來價值越高，企業(yè)抵御風險的能力越強，潛在價值也就越大。（如圖3所示）。
　　
　　圖3企業(yè)社會責任潛在價值創(chuàng)造機理
　　四、企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造系統(tǒng)
　　企業(yè)社會責任行為通過創(chuàng)造當前價值、未來價值和潛在價值，實現(xiàn)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造，這個系統(tǒng)可以表達為如圖1所示的三維價值創(chuàng)造框架。
　　
　　圖1企業(yè)社會責任三維價值創(chuàng)造系統(tǒng)
　　CSR增加了企業(yè)聲譽，樹立了良好的雇主品牌、產品品牌與公司品牌，促進了品牌層的價值提升。良好的雇主品牌形象影響現(xiàn)有雇員的勞動積極性，同時吸引高素質的求職者加入企業(yè)；良好的產品品牌形象能夠吸引更多的潛在顧客轉化為現(xiàn)實顧客，原有顧客轉化為忠誠顧客；良好的公司品牌形象提高了未來的收益預期，降低了投資風險，吸引了更多的投資者購買公司股票。品牌層的價值提升吸引了雇員、顧客和投資者這些與企業(yè)生存發(fā)展密切相關的利益群體，進而影響底層的企業(yè)價值。如前文所述，雇員和消費者為企業(yè)創(chuàng)造了當前價值，投資者對企業(yè)股票的青睞提高了企業(yè)的未來價值，而企業(yè)良好聲譽對社會范圍內的廣泛影響則使企業(yè)在面臨風險時擁有了緩沖保險的潛在價值。由當前價值、未來價值和潛在價值共同構成的企業(yè)價值系統(tǒng)反作用于企業(yè)領導者，促使其帶領企業(yè)更加積極地履行社會責任企業(yè)的當前價值、未來價值和潛在價值之間還能夠相互影響與轉化。當前價值能夠影響未來價值，理性的投資者在做出投資決策時會衡量企業(yè)的發(fā)展?jié)摿彤斍皟r值，同時，股市的表現(xiàn)還會影響實體經(jīng)濟，股票上漲在一定程度上也會影響消費者的購買行為，影響員工（尤其是擁有期權的高級雇員）的工作熱情，即未來價值也可以影響和轉化為當前價值；當前價值和未來價值都可以轉化為潛在價值，而潛在價值在風險或危機發(fā)生時同樣能夠減少當前價值和未來價值的損失。所以這三種價值不能完全割裂，而應該視為一個企業(yè)整體價值系統(tǒng)，協(xié)同作用，共同發(fā)展。
　　
　　五、總結與展望
　　綜上所述，企業(yè)的社會責任活動不僅不與經(jīng)濟績效相矛盾，相反還是構成企業(yè)價值創(chuàng)造的重要組成部分。本文從CSR對當前價值、未來價值和潛在價值創(chuàng)造的作用機理出發(fā)，提出了一個社會責任的三維價值創(chuàng)造框架，即企業(yè)社會責任行為通過影響企業(yè)的雇主品牌、產品品牌和公司品牌形象來影響雇員、消費者和投資者這些核心利益相關主體，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造。價值系統(tǒng)又促使企業(yè)家和管理者更加重視社會責任投入，從而實現(xiàn)企業(yè)社會績效與經(jīng)濟績效的同步增長，為企業(yè)履行社會責任提供了理論支撐。
　　本文在盤點前人的文獻時發(fā)現(xiàn)，對于CSR能否轉化為經(jīng)濟績效的研究尚處于零散狀態(tài)，研究者從各自角度出發(fā)運用不同的研究方法證實社會責任對某一方面的影響效應，缺少一個系統(tǒng)的整合體系，從而無法對企業(yè)社會責任的價值貢獻進行整體思考。本文雖然提供了一種思考系統(tǒng)，但內部的許多問題還有待于深入研究和實證檢驗，尤其是未來價值和潛在價值的創(chuàng)造機理還有待于深入揭示。本文同時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌系統(tǒng)背后隱含著厚重的責任內涵，這些責任含量如何在品牌形象中展示和傳承，對企業(yè)進行品牌培育和傳播而言也是尚待研究的重要課題。
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