淺析中英文商標(biāo)的翻譯

　　摘要：本文著重從跨文化交際等角度分析了中英文商標(biāo)的不同翻譯方式，同時(shí)特別提醒翻譯者注意不同文化之間的語(yǔ)言背景及民情風(fēng)俗，具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。
　　關(guān)鍵詞：中英文商標(biāo)　翻譯　跨文化交際
　　
　　商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、挑選、經(jīng)銷(xiāo)的商品上，或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上所采用的標(biāo)識(shí)。它是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，代表著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)及對(duì)外發(fā)展有著極其重要的作用。因此，商品在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)的翻譯就變得非常重要。如果在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中考慮不全面，僅僅通過(guò)字面意思或者簡(jiǎn)單的音譯，往往會(huì)成為翻譯的敗筆，最終導(dǎo)致該商品在市場(chǎng)中的全面潰敗。
　　在日常生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多英文商標(biāo)的翻譯都是音譯，這是因?yàn)樵谥形闹?。沒(méi)有與該商標(biāo)相對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)。為了適應(yīng)中國(guó)顧客的閱讀習(xí)慣，譯者通常會(huì)選用簡(jiǎn)單美觀、瑯瑯上口，一看到就能聯(lián)想到商品的一些漢字組合。這其中最成功的英文翻譯就是“coca－cola”，中文翻譯為“可口可樂(lè)”。這個(gè)翻譯不僅貼合英文發(fā)音，而且還讓人聯(lián)想到這種飲料的可口，以及喝了之后顧客的情緒。
　　英國(guó)著名零售商TESCO也是一個(gè)極好的翻譯例子。1924年，TESCO創(chuàng)始人杰克·科恩(Jack cohen)開(kāi)始從事食品批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并創(chuàng)立了TESCO的品牌來(lái)標(biāo)識(shí)自己出售的產(chǎn)品。TESCO這個(gè)名字來(lái)源于杰克一個(gè)合作商(T.E Stock well)名字的前三位首寫(xiě)字母和自己姓氏(Co－h(huán)en)的前兩位首寫(xiě)字母，杰克就用這個(gè)新單詞“TESCO”作為自己經(jīng)營(yíng)商品的商標(biāo)，并準(zhǔn)備創(chuàng)立以“TESCO”為名的食品零售商店。2005年，TESCO入駐中國(guó)，TESCO的中文翻譯也定為“樂(lè)購(gòu)”，這一翻譯正好契合了TESCO的特性——高高興興地購(gòu)物，而且其中文發(fā)音與英文發(fā)音也很相符。
　　當(dāng)然還存在很多不完全符合發(fā)青的例子。比如世界著名計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商微軟公司Mi－crosoft，它的翻譯簡(jiǎn)單大膽，沒(méi)有任何音譯的成分，但是卻把它相對(duì)應(yīng)的中文意思翻譯出來(lái)了，語(yǔ)言就是這么神奇。它采用了英文直譯成中文的方法。“micro”本意是微小的，“soft”本意是軟的，兩個(gè)形容詞就這么組合成了一個(gè)名詞——微軟，另外一個(gè)不符合音譯的例子是寶潔公司旗下著名的洗發(fā)水品牌Rejoice，它在英語(yǔ)中的翻譯是“高興、喜悅”，而寶潔套司采用的翻譯卻是“飄柔”：“飄”的意思是隨風(fēng)飛動(dòng)，我們常用的詞語(yǔ)有飄揚(yáng)、飄逸、飄浮等；“柔”則有軟、溫和等意思。而“飄柔”這一詞完全表選出了用完產(chǎn)品后頭發(fā)柔順和飄選的感覺(jué)，合情合理?，F(xiàn)在有很多翻譯家更傾向于品牌直譯，這樣更能表達(dá)出該產(chǎn)品的本地特色。
　　在中國(guó)也有很多商標(biāo)的翻譯直接采用音譯，這些翻譯有些代表了中國(guó)商品的特點(diǎn)和中國(guó)特色。比較成功的翻譯有很多，比如小天鵝洗衣機(jī)翻譯為“Little Swan”，長(zhǎng)城電風(fēng)扇翻譯為“Great Wall”，太平鳥(niǎo)襯衣譯為“Peace Bird”等。
　　如果音譯不成，就要首先考慮意譯了。在意譯的時(shí)候，我們需要充分考慮兩種語(yǔ)言的文化背景、民情風(fēng)俗、宗教信仰等，翻譯要既簡(jiǎn)潔、形象、生動(dòng)，又符合顧客的購(gòu)物習(xí)慣。一個(gè)成功的例子就是中國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)藥妝的企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)旗下的藥妝品牌——醫(yī)婷Insea，“Insea”來(lái)源于大海，浩瀚的海洋蘊(yùn)含著豐富的資源和能量。翻譯中，“in”音譯為醫(yī)，表明了產(chǎn)品是一種藥妝，“sea”意譯為婷，符合中國(guó)女性渴望亭亭玉立的美好愿望，近年來(lái)該產(chǎn)品以自然健康的形象深受顧客的喜愛(ài)。
　　總之，我們?cè)诜g中英文商標(biāo)時(shí)，一定要考慮商標(biāo)的本意，又要兼顧到外國(guó)受眾的文化背景，用簡(jiǎn)單、有效的語(yǔ)言表達(dá)深層次的意義，這樣才能在全球經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，把商品更好地推向國(guó)際市