淺議中英文廣告翻譯失誤及翻譯策略

在世界經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，已經(jīng)滲透到我們生活的各個領(lǐng)域，也涉足到全球的各個角落。中國《現(xiàn)代漢語辭?！分赋鰪V告的意圖是傳遞信息，誘發(fā)人們購買斷商品;英美廣告認為廣告的作用在于提供信息、爭取客戶、保持需求、擴大市場、保證質(zhì)量。由于語言文化的差異，不同的國家其廣告的表達方式是備不相同的。一則優(yōu)秀的廣告在原文的語占和文化背景中是成功的，但翻譯后就不一定能達到原來的效果。

一、中英文存在的差異易導致廣告翻譯中的失誤

從詞匯意義層面來說，中文某個詞語所表示的意思跟英文中的一個單詞對應(yīng)，但是英文中有許多詞一詞多義，同時具有褒義和貶義。例如中文里的山羊，英文是goat，但是住英文里，goat 除了山羊外還有色鬼的意思。而有部分譯者對英文詞匯一知半解，又不愿認真參考各類工具書，因而出現(xiàn)了詞匯翻譯上的失誤。

從句法層面來說，中文廣告和英文廣告在造句方面存在著一定差別:中文廣告詞短語結(jié)構(gòu)和并列結(jié)構(gòu)較多;而英文廣告通常使用省略句、祈使句及破折句，行文構(gòu)句多使用單音節(jié)詞和合成詞。很多譯者在翻譯時沒有注意中英文造句的習慣，因而出現(xiàn)翻譯失誤。

從文化傳播層面來說，翻譯是一種跨語言和跨文化的交際活動，譯者必須是一個真正意義上的文化人，精通跨文化交際的知識。首先由于社會價值觀的不同，漢語廣告重政府權(quán)威，常用政府權(quán)威來提高產(chǎn)品的可信度和身價?；谶@種心理，廣告中“獲獎、優(yōu)、推薦品牌、老字號”等字樣俯首即是。而英語廣告重視用事實說話。其次由于受環(huán)境文化因素的影響，中國自古以來便有南尊北卑的傳統(tǒng)，人們常說從南到北、南來北往，南的方位在說法上常置前;而英語文化恰恰相反，英美人常把從南到北翻譯成“from northLo south”如西北，西南，東南之類的方位詞語，英語的說法與漢語不同，分別說成“northwest，southwest，southeast”。由于社會價值觀、地域文化的不同，對廣告的跨文化差異理解不深，所導致的翻譯失敗也屢見不鮮。

二、廣告翻譯要求和策略

首先，譯者必須擁有扎實的漢語基本功和良好英語修養(yǎng)，掌握豐富的同匯最，較詳細的了解中文的音義、英文的一詞多義等情況，并且做到在翻譯過程中勤查工具書，對翻譯內(nèi)容進行查核，避免詞匯翻譯上的失誤。例如中國的山羊牌鬧鐘翻譯成Goat Clock就是個例子，山羊goat在英語里有“色鬼”的意思，在西方國家大部分家庭主婦擔任購物的任務(wù)，沒有哪個家庭主婦會將一個“色鬼”領(lǐng)進家門的，但山羊在中國人的潛意識里是忠誠的象征，因此根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計者的意圖翻譯為Loyal Clock，才能讓該產(chǎn)品順利打入市場。盡管大錯通常是很幽默的，但產(chǎn)品因廣告失誤卻要付出巨大的代價。

其次，掌握中英文句法方面的差異對廣告翻譯具有至關(guān)重要的作用。如某品牌鉛筆的廣告語“品質(zhì)優(yōu)良，書寫潤滑，美觀大方”的譯文為“Superior in quality，Smooth in writing，Excellent in Appearance”，這種譯文忠實有余，但味道不足，很難起到宣傳的作用。相反廣東利萊時裝有限公司的廣告詞的翻譯就處理得很好:利萊時裝，真我個性，淑女形象——“Lilai gives yOU a sense of ourtime，a trae yourself and a pretty girl”。

再次，在英漢廣告的翻譯中，譯者既要注意兩種語言各自的規(guī)律，又要注意文化差異，使譯文具有與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語消費者的文化傳統(tǒng)、消費心理而被他們所接受。1985年Christian Dior公司推出Poison香水。存西方國家用“毒藥”命名香水，會使人產(chǎn)生逆反的購買心理，從而增加銷量。但是在中國，使用香水的大多數(shù)還是女性，中國女了應(yīng)該還沒有達到西方女性那種心理程度以至于以身試毒。但我們?nèi)鐚⑵浞g為百愛神香水，這種譯法則很有創(chuàng)意，也飽含寓意，并且體現(xiàn)出這款香水的魅力。

最后，翻譯時避免將原文中的語音、詞法、語法的表達習慣遷移到譯入語中。比如說對于一則公益廣告的翻譯“Thieves lovecrowds，Watch your wallet，bag，camera”，如果我們直接套用其表達方式譯為“小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢包，手提包，照相機”，就會使?jié)h浯讀者感覺有些古怪，不對胃口。因為英語中是以提醒顧客從自身保護人手，而漢語習慣于從注意可疑人員方面人手，所以可以簡單譯為“謹防小偷”。

而根據(jù)翻譯理論的一些基本概念，譯者可以采用以下幾種廣告翻譯策略。

直譯，又稱語義翻譯即把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，詞匯對譯。如“Hand in hand，F(xiàn)uture inyour hand.——伴你同行，把握未來(太平人壽)”;“Life is a Journey，Travel itwe.——人生如旅程，應(yīng)盡情游歷(聯(lián)合航空)”。而直譯中最典型的就是音譯，根據(jù)原語發(fā)音譯寫。如Sony——索尼電視機;華凌冰箱——Hualing。譯者在音譯之前，必須斟酌比較并講究一定技巧，力求簡潔。

意譯，又叫功能對等翻譯即改變原文的修辭特點或基本句式的譯法，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息保持。由于兩種語言存在著詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，在很多情況下不宜或無法直譯，尤其是一些修辭手法如雙關(guān)，我們常采取意譯。廣告翮譯中雙關(guān)的翻譯是什比較棘手的事。英語重形合，漢語重意合，加上兩個民族的文化傳統(tǒng)相差很大，我們唯有用其他的方法使原文中的雙關(guān)意義最大程度地傳遞到譯入語中。試看以下譯例。如上海牌電視機的一句廣告詞“ShanghaiTV—Seeing is believing”，引用了英語成語“Seeing_is believing”(百聞不如一見)，英漢都具雙關(guān)之意。一是本身看電視的動作;二是眼見為實，上海牌電視機質(zhì)量信得過。

套譯即在不破壞原廣告語效果基礎(chǔ)上，借用譯入語中某些固定結(jié)構(gòu)框架來表達原文的意思，如廣告體例、英漢詩句、諺語等。日本豐田公司就深得其中的奧秘。在進入中國市場時，大膽套用了中國家喻戶曉的古諺“車到山前必有路，有路必有豐田車”;而在美國則換成了“Not all cars are created equal”(并非所有的車都生而平等)，了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的首句就是“All men are created equal”(人人生而平等)，豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他車要好。

創(chuàng)譯是基本脫離了翻澤范疇而重新創(chuàng)造的過程，但譯者的活動往往限制在對原文的再創(chuàng)作范圍之內(nèi)，這需要建立在對譯入語國家文化、人們消費心理、語言習慣等方面深入了解的基礎(chǔ)上。這成功的翻澤如“先科VCD”的廣告語“世界看中國，中國有先科”的譯文是:“As she boasts Advanced Science，China attracts global eyes!”。此廣告原文工整的對偶，節(jié)奏感強，并含有頂針修辭手段，突出了產(chǎn)品的先進性和巨大魅力。而譯文是個表因果關(guān)系的復雜句，雖然失去了原句的辭格，但因用作主語的“中國”在原因狀語從句中給擬人化了，謂語動詞生動形象，加上Science與eyes有點押韻，可以說整個譯句在創(chuàng)譯平臺上充分傳達了原句的邏輯意義，與原句功能對等，可與原句媲美”。

跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟一體化的趨勢中，其地位日益突出。譯者從事廣告翻譯時，必須意識到翻譯困難。了解原文和譯人語之間的差異，采用有效的翻譯技巧和策略，達到廣告語交際的國際化，提高商品的國際競爭力和影響力。