做自己特色的私人銀行

私人銀行一直被看作是個(gè)人金融業(yè)務(wù)金字塔的頂尖，這也使得私人銀行業(yè)務(wù)成為了各個(gè)銀行爭奪的焦點(diǎn)。在這個(gè)競爭日趨白熱化的領(lǐng)域中，做為后起之秀，剛剛落戶上海的中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部會通過怎樣的方式打造出獨(dú)具特色的“農(nóng)行版”私人銀行？帶著這個(gè)疑問，記者采訪了該部總經(jīng)理周宏亮先生。

作為農(nóng)行私人銀行部的掌門人，周宏亮自1986 年大學(xué)畢業(yè)后，就進(jìn)入了中國農(nóng)業(yè)銀行，曾在總行資金計(jì)劃部、深圳分行個(gè)人業(yè)務(wù)部、總行個(gè)人業(yè)務(wù)部任職，他的專業(yè)能力毋庸置疑。

“成立私人銀行部，農(nóng)行是有先天優(yōu)勢的。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查和對同業(yè)信息的掌握，中國私人銀行客戶主體是私營企業(yè)主和民營企業(yè)家，而這些人士中的大部分都是農(nóng)行的忠實(shí)客戶，與農(nóng)行有著深厚的感情。”

更重要的是，經(jīng)過近年來農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，該行已經(jīng)具備了開展私人銀行業(yè)務(wù)的條件。在人才儲備上，該行培訓(xùn)了一大批理財(cái)師和客戶經(jīng)理，具備了維護(hù)和服務(wù)高端客戶的能力；該行服務(wù)范圍廣，高端客戶多樣化，對私人銀行需求多，是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；該行金融市場部、產(chǎn)品研發(fā)部等部門為私人銀行客戶服務(wù)能力很強(qiáng)，并且私人銀行部自身已經(jīng)具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

以上海為起點(diǎn)

很多人會奇怪，農(nóng)行為什么會將自己的私人銀行部設(shè)在上海？

對此，周宏亮給出了充分的理由。首先，上海是中國大陸國際化最高、最易與國際接軌的城市之一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融信息與文化氛圍適合私人銀行業(yè)務(wù)開展；其次，國務(wù)院決定建設(shè)上海國際金融中心，將會推動上海金融創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，國際金融中心建設(shè)必然包含私人銀行中心建設(shè)，必將帶動私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展；第三，中國農(nóng)業(yè)銀行在大力開展三農(nóng)業(yè)務(wù)同時(shí)，努力做好城市業(yè)務(wù)，推行重點(diǎn)城市戰(zhàn)略，上海是農(nóng)行城市戰(zhàn)略的重點(diǎn)，總行在上海已經(jīng)布局九個(gè)機(jī)構(gòu)和單位，這也表明了農(nóng)行支持建設(shè)國際金融中心的決心。

當(dāng)然，除了這些眾所皆知的原因，農(nóng)行選址上海成立私人銀行部還有更深層的打算。周宏亮說，農(nóng)行在籌備成立私人銀行部的過程中，向監(jiān)管部門申請專營牌照。而中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會在上海進(jìn)行試點(diǎn)，由上海銀監(jiān)局成立營運(yùn)中心對持牌機(jī)構(gòu)進(jìn)行功能性監(jiān)管，研究摸索持牌機(jī)構(gòu)事業(yè)部管理模式，私人銀行部作為持牌專營機(jī)構(gòu)接受監(jiān)管，通過定期填制報(bào)表、報(bào)告風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)、創(chuàng)新管理模式等方式，逐漸形成中國私人銀行的經(jīng)營管理模式；這有利于持牌機(jī)構(gòu)的穩(wěn)健發(fā)展。

繼中國工商銀行之后，農(nóng)行成為第二家持有私人銀行經(jīng)營牌照的銀行。而私人銀行部的經(jīng)營職能如何體現(xiàn)出來？周宏亮認(rèn)為有兩點(diǎn)，一個(gè)是業(yè)務(wù)范圍，另一個(gè)是經(jīng)營模式。從銀監(jiān)會的批復(fù)來看，農(nóng)行私人銀行業(yè)務(wù)范圍包括私人資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、金融顧問咨詢、跨境金融咨詢、增值服務(wù)五大類，主要是通過顧問服務(wù)模式開展業(yè)務(wù)，沒有現(xiàn)金結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，因此，私人銀行的開業(yè)不像普通銀行網(wǎng)點(diǎn)的開業(yè)，更像很多咨詢機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所等中介的開業(yè)，能夠受理客戶以及分支行轉(zhuǎn)來的客戶需求，提出解決問題的辦法和方案。

“農(nóng)行私人銀行經(jīng)營模式要求按照事業(yè)部模式發(fā)展，按照規(guī)劃我們將分三步走：從營銷服務(wù)中心向準(zhǔn)事業(yè)部過渡，最終成為事業(yè)部。我們將建立緊密的總分部營銷支持關(guān)系，每個(gè)分部都是一個(gè)財(cái)富顧問團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)區(qū)域客戶維護(hù)和服務(wù)。”

同時(shí)，周宏亮還特別介紹了私人銀行部五個(gè)方面的經(jīng)營體現(xiàn)，一是可以直接拓展客戶、服務(wù)和管理客戶；二是為單一大客戶定制產(chǎn)品和服務(wù)，目前私人銀行部已成功為幾位資產(chǎn)上億的個(gè)人客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，得到客戶認(rèn)可，出現(xiàn)客戶推薦客戶到農(nóng)行現(xiàn)象；三是直接對外合作，整合產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建內(nèi)外緊密聯(lián)系的專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，取得合作收益；四是通過私人銀行財(cái)富顧問團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品推介銷售；五是財(cái)富顧問支持和幫助基層客戶經(jīng)理維護(hù)客戶。

完善服務(wù)體系

在四大國有商業(yè)銀行中，農(nóng)行是最后一個(gè)成立私人銀行部的，這并不是后知后覺。其實(shí)在眾多銀行紛紛嘗試開拓、甚至開始搶占私人銀行市場時(shí)，農(nóng)行一直關(guān)注著私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)，農(nóng)行還通過借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)在不斷的研究私人銀行的本土模式。

對于農(nóng)行私人銀行部的籌建過程，周宏亮做了詳細(xì)的介紹。在一年籌備中，眾多咨詢公司都積極參與該行私人銀行籌備，提供了很多方案，介紹了很多模式和私人銀行業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場拓展等方面的經(jīng)驗(yàn)，最后該行通過招標(biāo)引進(jìn)一家國際知名咨詢公司幫助制定了農(nóng)行私人銀行發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過內(nèi)外部訪談，調(diào)查研究大型銀行如何設(shè)立私人銀行部，應(yīng)該具備哪些功能，總分部服務(wù)模式如何建立等難題，設(shè)計(jì)了組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、業(yè)績考核、業(yè)務(wù)流程、風(fēng)險(xiǎn)管理、發(fā)展模式等規(guī)劃，并幫助我們落地實(shí)施，這個(gè)過程就是學(xué)習(xí)培訓(xùn)過程，也是總分部同時(shí)開展籌建的過程。

在規(guī)劃制定后，招標(biāo)引進(jìn)具有私人銀行系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司按農(nóng)行私人銀行發(fā)展規(guī)劃和需求，開發(fā)了農(nóng)行私人銀行管理系統(tǒng)，目前已順利上線運(yùn)行?？傂泻芏嗖块T參與了這兩個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作，這也是農(nóng)行內(nèi)部達(dá)成共識的過程，為后續(xù)工作奠定了基礎(chǔ)。

“在規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們還制定了私人銀行基本制度辦法。另外，總行選派兩批業(yè)務(wù)骨干到新加坡學(xué)習(xí)私人銀行業(yè)務(wù)，并設(shè)計(jì)了私人銀行核心課程，培訓(xùn)了上百名專業(yè)的財(cái)富顧問和客戶經(jīng)理。各個(gè)分部在籌備過程中建立客戶關(guān)系，了解客戶需求，轉(zhuǎn)變觀念，走出零售銀行服務(wù)模式，開創(chuàng)了私人銀行顧問咨詢的服務(wù)模式?！?/p>

在如此完備的籌建之后，農(nóng)行私人銀行部終于隆重落戶上海，這只是第一步?！八饺算y行是一種經(jīng)營服務(wù)模式，是一個(gè)服務(wù)體系，需要較好的零售銀行業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，需要人才培養(yǎng)?！?/p>

很多人認(rèn)為產(chǎn)品、人才、考核激勵(lì)問題是私人銀行發(fā)展的突出問題，但是在周宏亮看來，私人銀行經(jīng)營模式才是突出問題，也是監(jiān)管部門關(guān)心的問題。

“上海銀監(jiān)局在對農(nóng)行私人銀行部的批復(fù)中明確要求要建事業(yè)部模式。中國大銀行在總分行體制下已經(jīng)形成比較固定的思維和行為模式，事業(yè)部模式多次探索還沒有非常成功的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

私人銀行部作為持牌的另類機(jī)構(gòu)如何形成一套模式需要內(nèi)部認(rèn)可、監(jiān)管認(rèn)可、客戶認(rèn)可，關(guān)鍵是內(nèi)部如何促進(jìn)這一模式的形成，否則就是一個(gè)管理職能部門，這需要私人銀行部大膽穩(wěn)妥地分步推進(jìn)。對私人銀行模式的認(rèn)可包括服務(wù)模式、考核獎勵(lì)方法、市場推廣方式的認(rèn)可。

“舉例來講，傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)的代銷、包銷不適合私人銀行產(chǎn)品推介方式，以投資顧問咨詢?yōu)橹鞯姆?wù)還沒有成為產(chǎn)品。目前管理和服務(wù)還不是產(chǎn)品，服務(wù)成為有價(jià)產(chǎn)品既需要定價(jià)，更需要客戶認(rèn)可。投資顧問咨詢服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)與理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、信貸風(fēng)險(xiǎn)不同，提供顧問信息服務(wù)多屬于居間服務(wù)，使用居間合同，可以拓展PE、陽光私募等很多服務(wù)。”

厚積而薄發(fā)的農(nóng)行私人銀行部在給客戶的資產(chǎn)配置上，在成立初期并沒有急于求成，而是通過一個(gè)循序漸進(jìn)的過程來逐步完善自己的服務(wù)體系?！皬母纳迫懈叨丝蛻糍Y產(chǎn)配置角度，初期以相當(dāng)于存款替代品的理財(cái)產(chǎn)品為主，來聯(lián)系和培養(yǎng)客戶，讓客戶逐步接受私人銀行服務(wù)，從低風(fēng)險(xiǎn)、簡單業(yè)務(wù)做起，其他風(fēng)險(xiǎn)類型業(yè)務(wù)逐步嘗試。很多客戶已經(jīng)在銀行、證券、實(shí)業(yè)、保險(xiǎn)、基金、股權(quán)等方面建立了大類資產(chǎn)配置，銀行大額存款長期滾存，因此，只有了解客戶，才能提供資產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)管理的建議?！?/p>

目前農(nóng)行私人銀行部已經(jīng)推出幾期不同類型產(chǎn)品，效果較好，客戶反響積極。由此可見，初期產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是要通過深入了解客戶需求，引導(dǎo)客戶穩(wěn)健地選擇產(chǎn)品，從而促進(jìn)客戶簽約成為私人銀行客戶，同時(shí)培養(yǎng)鍛煉財(cái)富顧問和客戶經(jīng)理的營銷服務(wù)能力。“我們通過不斷推出產(chǎn)品和服務(wù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善我們的管理。”

利用先天優(yōu)勢

成立私人銀行部，農(nóng)行是有先天優(yōu)勢的?！皳?jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查和對同業(yè)信息的掌握，中國私人銀行客戶主體是私營

企業(yè)主和民營企業(yè)家，而這些人士中的大部分是農(nóng)行的忠實(shí)客戶，與農(nóng)行有著深厚的感情?！敝芎炅撂龟?。

改革開放32年，農(nóng)行恢復(fù)31年，支持了一大批的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)，幾十年來與這些私營企業(yè)主和民營企業(yè)家相伴成長，這是農(nóng)行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。這部分客戶也是同業(yè)爭奪的對象，但在客戶結(jié)構(gòu)、需求和服務(wù)能力上農(nóng)行與同業(yè)差別不大：從各行私人銀行客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力看，農(nóng)行客戶與其他行客戶相似，以追求絕對收益為主，厭惡風(fēng)險(xiǎn)；從產(chǎn)品上來看，各行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新含量不高、存款替代型產(chǎn)品多；從網(wǎng)點(diǎn)分部上來看，農(nóng)行同樣具有城市高端客戶群體。

“經(jīng)過近年來農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)行已經(jīng)具備了開展私人銀行業(yè)務(wù)的條件?！敝芎炅帘硎?，在人才儲備上，農(nóng)業(yè)銀行培訓(xùn)了一大批理財(cái)師和客戶經(jīng)理，具備了維護(hù)和服務(wù)高端客戶的能力；農(nóng)行服務(wù)范圍廣，高端客戶多樣化，對私人銀行需求多，是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；農(nóng)行金融市場部、產(chǎn)品研發(fā)部等部門為私人銀行客戶服務(wù)能力很強(qiáng)，并且私人銀行部自身已經(jīng)具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力。無論是在農(nóng)行IPO過程中還是在目前，眾多國際銀行都很看重農(nóng)行私人銀行客戶群體，表達(dá)了合作意向。

“事實(shí)證明，在中國城市化、富人進(jìn)城的過程中，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)揮了重要作用，我們有理由相信，依托農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)多、客戶關(guān)系豐富的優(yōu)勢，只要我們不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，很多客戶終將回歸農(nóng)行?！敝芎炅磷孕诺恼f道。

雖然農(nóng)行有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但是業(yè)界也有對于農(nóng)行私人銀行部與基層行搶客戶的質(zhì)疑。私人銀行的基礎(chǔ)是各銀行原有的高端客戶，這是首輪私人銀行“圈地”戰(zhàn)中最重要的籌碼。

對此，周宏亮則認(rèn)為，這一問題也是不存在的。更多時(shí)候，私人銀行與基層行是需要協(xié)同合作來實(shí)現(xiàn)資源共享的?！耙环矫?，改善客戶資產(chǎn)配置需要屬地客戶經(jīng)理營銷，并不斷了解客戶需求；另一方面，很多客戶需求已超出客戶經(jīng)理和基層行的服務(wù)能力，需要私人銀行部提供支持。如果我們不能滿足客戶需求，客戶就會尋找其它途徑，仍然會面臨客戶流失。所以當(dāng)基層行提供的服務(wù)無法滿足客戶需求時(shí)，向私人銀行部尋求服務(wù)支持是最佳選擇?！?/p>

盡管目前看來私人銀行成立之初的競爭源于對高端客戶的搶食，不過，周宏亮認(rèn)為，私人銀行初期對客戶的競爭只是私人銀行服務(wù)的一部分，只有建立具有自己特色的私人銀行服務(wù)體系，才能提高競爭力，在私人銀行市場中占有一席之地。