年底開(kāi)打促銷牌“房老大”欲探購(gòu)房人底線

業(yè)內(nèi)視為“風(fēng)向標(biāo)”的萬(wàn)科，在武漢高調(diào)促銷。11月，萬(wàn)科武漢公司旗下在售的五個(gè)樓盤：萬(wàn)科紅郡、萬(wàn)科金域華府、萬(wàn)科魅力之城、萬(wàn)科高爾夫、萬(wàn)科城，共同推出優(yōu)惠活動(dòng)，每周每樓盤各推出10套“一口價(jià)”特供房源，購(gòu)房即送11888元家電基金等。

2007年底，王石的“拐點(diǎn)論”和萬(wàn)科的降價(jià)大旗祭出后，國(guó)內(nèi)樓市步入了近兩年的大調(diào)整。萬(wàn)科今年在武漢的區(qū)域促銷行動(dòng)，雖未被業(yè)內(nèi)視為房?jī)r(jià)全面轉(zhuǎn)向的信號(hào)，但還是動(dòng)搖了部分開(kāi)發(fā)商盲目樂(lè)觀的信心，調(diào)整營(yíng)銷策略準(zhǔn)備“過(guò)冬”已成為不少房企的選擇，各種花樣的變相降價(jià)行為正在一些區(qū)域上演，以試探消費(fèi)者的底線。

大打促銷牌

臨近年底，部分開(kāi)發(fā)商打起了促銷牌。近日，萬(wàn)科官網(wǎng)掛出消息，武漢的萬(wàn)科金域華府推出約68平方米的兩居，至11月底，每周持續(xù)推出10套“一口價(jià)”房源。而搜房網(wǎng)武漢頻道顯示，11月19日起，萬(wàn)科金域華府推出了85平方米的江景房，一口價(jià)80萬(wàn)元，每平方米不足萬(wàn)元，而此前金域華府的均價(jià)顯示為13000元/平方米。

在武漢萬(wàn)科高爾夫項(xiàng)目，每套房源也推出了不同幅度的優(yōu)惠。售樓小姐稱，原價(jià)80萬(wàn)元的房子現(xiàn)在折扣下來(lái)75萬(wàn)元左右，最便宜的70萬(wàn)元左右，而如果想要一線觀湖的戶型，還是需要82萬(wàn)元以上。

在萬(wàn)科武漢公司宣布促銷活動(dòng)后，武漢樓市有40多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始打折促銷，其影響力可見(jiàn)一斑。而根據(jù)萬(wàn)科10月份的銷售報(bào)告，在8月實(shí)現(xiàn)單月銷售超百億元之后，萬(wàn)科已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄。截至10月底，萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積731.8萬(wàn)平方米，銷售金額869.3億元。僅萬(wàn)科在武漢市場(chǎng)今年前十個(gè)月銷售額就達(dá)到了41億元，而2009年武漢萬(wàn)科全年銷售只有24.01億元。

對(duì)于萬(wàn)科武漢公司的大幅優(yōu)惠活動(dòng)，萬(wàn)科總部表示，將堅(jiān)持用合理價(jià)格出售房屋，以保持較快的銷售速度，一般以項(xiàng)目推盤當(dāng)月銷售率達(dá)到60%為比較理想的水平。在這一總體原則下，各地分公司會(huì)因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體環(huán)境靈活制定銷售策略。

在深圳，萬(wàn)科也打出促銷廣告。萬(wàn)科第五園的尾盤直降20萬(wàn)元，萬(wàn)科金色沁園和萬(wàn)科金色半山也推出了優(yōu)惠10萬(wàn)元和8萬(wàn)元。萬(wàn)科相關(guān)人士表示，萬(wàn)科第五園僅余一些尾盤在售，由于戶型朝向等略差，降價(jià)不足為奇，金色半山即便推出優(yōu)惠后仍有17000-18000元/平方米的單價(jià)，較周邊樓盤高出不少。

萬(wàn)科在武漢的突然促銷行動(dòng)，不禁讓人聯(lián)想起2008年在其他地產(chǎn)同行仍在猶豫時(shí)，萬(wàn)科率先打出降價(jià)大旗，大面積推出降價(jià)促銷，涉及幾乎所有在售項(xiàng)目，結(jié)果不僅回籠了資金還大大提高了市場(chǎng)占有率。

業(yè)內(nèi)人士分析，此番萬(wàn)科武漢和深圳推出優(yōu)惠活動(dòng)，與2008年萬(wàn)科全面降價(jià)有不同之處。這一次萬(wàn)科選擇的是區(qū)域性的營(yíng)銷措施，不是集團(tuán)的全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)。武漢公司率先促銷，可能與武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系、項(xiàng)目本身銷售速度有關(guān)。

對(duì)市場(chǎng)的一次試探

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)總監(jiān)林蕾認(rèn)為，4月份“國(guó)十條”調(diào)控政策出臺(tái)以后，萬(wàn)科曾在深圳等幾個(gè)城市試探性的進(jìn)行打折促銷，五六月份多采取送面積優(yōu)惠或低價(jià)開(kāi)盤策略，深圳的萬(wàn)科第五園、金色沁園和清林徑都在促銷中取得不錯(cuò)銷售業(yè)績(jī)。萬(wàn)科這輪降價(jià)，不排除仍是對(duì)市場(chǎng)的一次試探。

2010年，恒大、龍湖、SOHO中國(guó)等多數(shù)房企均已提前完成全年銷售計(jì)劃。萬(wàn)科、保利等房企的銷售也是迭創(chuàng)新高。11月4日萬(wàn)科公布，公司10月實(shí)現(xiàn)銷售面積130.7萬(wàn)平方米，銷售金額155.1億元，分別同比增長(zhǎng)114.9%和137.3%。這是萬(wàn)科在8月份實(shí)現(xiàn)單月銷售超百億元之后，連續(xù)第三個(gè)月創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄。今年全年，萬(wàn)科銷售有望突破千億元大關(guān)。

“面對(duì)今年的銷售形勢(shì)，萬(wàn)科等企業(yè)沒(méi)有必要在年底進(jìn)行促銷。近期不少房企的變相降價(jià)，一是甩尾盤，二是試探市場(chǎng)的價(jià)格承受能力?！笔缆?lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳勁松指出。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅表示，政策調(diào)控讓開(kāi)發(fā)商也陷入觀望，很多擬入市的項(xiàng)目遭遇“定價(jià)難”，尤其是在明年市場(chǎng)走勢(shì)完全不明朗的背景下。開(kāi)發(fā)商嘗試放出少量低價(jià)盤，如果認(rèn)購(gòu)率符合預(yù)期，就可以此為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)。如果認(rèn)購(gòu)不理想，則新盤定價(jià)再行下調(diào)。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年靚麗的銷售業(yè)績(jī)僅代表過(guò)去，明年的銷售計(jì)劃正在制定中，此次促銷，便是為明年的銷售做準(zhǔn)備。另一方面，多數(shù)地產(chǎn)商注重資金周轉(zhuǎn)，快速銷售和拿地?cái)U(kuò)張并舉，這一定程度上造成了房企資金鏈的緊張。

三季報(bào)顯示，A股房地產(chǎn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)糁禐?884億元，而去年同期達(dá)到522億元。與此同時(shí)，上市房企的存貨比年中增加。在嚴(yán)厲調(diào)控打壓下，一旦明年銷售不暢，房企將面臨資金周轉(zhuǎn)困難甚至是資金鏈斷裂。萬(wàn)科在三季報(bào)中便指出，“開(kāi)發(fā)企業(yè)資金面趨緊仍是主要趨勢(shì)”。

變相降價(jià)層出不窮

為了盡快回籠資金，一些開(kāi)發(fā)商已經(jīng)變相降價(jià)，手段可謂花樣百出。

上海、廣州等地一些小開(kāi)發(fā)商，自掏腰包推出墊首付活動(dòng)。首次購(gòu)房者可先支付兩成，由開(kāi)發(fā)商墊付一成，首付提升至五成的二次購(gòu)房者，可以先支付二至三成，剩余部分由開(kāi)發(fā)商墊資，這部分墊資可在兩三年內(nèi)付清。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，隨著萬(wàn)科促銷戰(zhàn)的打響，樓市變相降價(jià)活動(dòng)將逐步蔓延。

地產(chǎn)業(yè)人士透露，部分區(qū)域的開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始選擇變相促銷手段。最近一周，為推銷上海周邊城市某樓盤，開(kāi)發(fā)商實(shí)行一成首付的促銷措施，向購(gòu)房者提供為期3年的免息購(gòu)房借款。無(wú)獨(dú)有偶，北京、廣州等周邊城市的樓盤也向購(gòu)房者提供借款，以幫助他們避開(kāi)限制外地人購(gòu)房的政策。

一般而言，開(kāi)發(fā)商不會(huì)直接降低銷售中房源的價(jià)格，而會(huì)選擇變相降價(jià)，比如低開(kāi)高走就是一種很普遍的模式。在這種模式下，就算有跌價(jià)，今后一旦市場(chǎng)好轉(zhuǎn)還可以補(bǔ)漲回來(lái)。

除了一些拿地成本頗為低廉的大型開(kāi)發(fā)商會(huì)舍得大幅讓利之外，多數(shù)開(kāi)發(fā)商不會(huì)選擇輕易降價(jià)。通常，開(kāi)發(fā)商會(huì)找個(gè)由頭，如企業(yè)十周年、五周年慶，或者慶祝節(jié)假日等進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)。目前，廣州、深圳，以這種形式變相降價(jià)的方法已很普遍。

中房信集團(tuán)分析師薛建雄指出，萬(wàn)科等大型開(kāi)發(fā)商都是采用賺現(xiàn)金流的快速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式，在建項(xiàng)目的投資和銀行貸款的歸還壓力非常大。一旦出現(xiàn)調(diào)控銷售下滑，開(kāi)發(fā)商就必須想辦法促進(jìn)銷售。