望奎皮影旅游營銷研究

摘 要:望奎皮影旅游具有明顯的資源優(yōu)勢，但從文化產(chǎn)業(yè)視角來看，望奎皮影文化旅游資源的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。分析望奎皮影旅游資源優(yōu)勢及存在的問題、提出營銷策略及產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策，對(duì)提高皮影戲的知名度、促進(jìn)皮影旅游發(fā)展具有較大意義。

關(guān)鍵詞:望奎縣皮影;旅游資源;營銷策略;產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)19-0151-02

1 望奎皮影旅游資源優(yōu)勢

1.1 傳統(tǒng)優(yōu)勢

望奎皮影戲，作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢。明末清初，龍江皮影已具有專業(yè)的表演人才和團(tuán)體。歷經(jīng)百年風(fēng)雨，從崔春芳、關(guān)興久、張學(xué)文到當(dāng)代張家純、谷寶珍、張樹榮，在四代藝人努力下，望奎皮影逐漸興盛起來。望奎皮影藝術(shù)中保留了北方漁獵文化、原始薩滿教文化的深厚內(nèi)涵;皮影音樂高亢、明亮、委婉、悠揚(yáng)，唱詞道白雅俗共賞;制作工藝精湛，用料考究、刀法洗練、造型典雅，色彩亮麗;皮影表演講究套路，道具擺設(shè)主次分明，注重展現(xiàn)戲劇的矛盾沖突。望奎皮影戲《五峰會(huì)》、《雙失婚》、《岳飛傳》、《禿尾巴老李》、《三請(qǐng)樊梨花》等劇目多次被中央、省電臺(tái)、電視臺(tái)采錄實(shí)況，主題篇《望奎皮影》入選國際民間藝術(shù)節(jié)。望奎皮影在國際上享有“精美絕倫的雕刻”之盛譽(yù)，被譽(yù)為黑龍江皮影“江北派”代表。

1.2 現(xiàn)代優(yōu)勢

望奎皮影將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相融合，開發(fā)出新的表演方式和次生產(chǎn)品，深受好評(píng)。望奎傳統(tǒng)皮影與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，借現(xiàn)代高科技機(jī)器人靈動(dòng)展現(xiàn)皮影表演，該創(chuàng)意已經(jīng)獲得多個(gè)國際大獎(jiǎng)，極具觀賞價(jià)值。望奎縣畫家張家純，將皮影定型在紙絹上，用繪畫形式展現(xiàn)傳統(tǒng)的皮影藝術(shù)。皮影藝人張淑榮創(chuàng)作出皮影工藝品——影人雕刻工藝掛圖，采用純驢皮精心制作，再用精美的像框裝裱而成，與皮影戲演出用的影人大小比例完全一致，把皮影人物和背景造型在景燈下的效果定型在像框里，活靈活現(xiàn)、美輪美奐。這些豐富獨(dú)特的旅游資源，成為望奎皮影旅游營銷的基礎(chǔ)。2007年，望奎縣成立了皮影協(xié)會(huì)，形成了一個(gè)有組織的群眾性皮影藝術(shù)團(tuán)體。同時(shí)，舉辦送皮影下鄉(xiāng)活動(dòng)，皮影演出的火爆程度不亞于東北民間藝術(shù)二人轉(zhuǎn)。

2 望奎皮影旅游存在問題

2.1 皮影戲內(nèi)容尚未突破創(chuàng)新

望奎傳統(tǒng)皮影戲拘泥于公案、劍俠、市井、民俗、寓言和神話傳說，宣講警世教化。新中國之初的新編歷史劇曾很受觀眾喜愛，但目前新劇目很少出現(xiàn)。

2.2 區(qū)位與資源優(yōu)勢尚未彰顯

望奎縣有良好的投資環(huán)境，基礎(chǔ)條件較好、政策環(huán)境寬松、治安穩(wěn)定。望奎距綏化市31公里、哈爾濱市155公里、大慶150公里，交通便利，接近客源市場。望奎縣有豐富的旅游資源，主要風(fēng)景名勝有:西洼荒自然保護(hù)區(qū)、林楓故居、廟山生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)、生態(tài)園林植物園等。然而，臨近市場并沒有帶來應(yīng)然的客源，望奎皮影旅游沒有充分利用可聯(lián)合開發(fā)旅游項(xiàng)目的巨大潛力。

2.3 營銷意識(shí)不強(qiáng)，皮影旅游產(chǎn)業(yè)尚未形成

市場營銷和創(chuàng)新是旅游的生命線。國內(nèi)外部分地區(qū)，“皮影旅游”的理念業(yè)已形成并運(yùn)用于文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)際操作中。望奎皮影這一傳統(tǒng)文化卻沒有形成產(chǎn)業(yè)，文化的經(jīng)濟(jì)力量沒有得到發(fā)揮。望奎皮影旅游營銷意識(shí)不強(qiáng)，營銷方法、手段單一、營銷渠道不暢通，與國內(nèi)外的皮影旅游相比無明顯競爭優(yōu)勢。

3 望奎皮影旅游營銷策略

3.1 了解產(chǎn)品形式與品牌競爭者，初次進(jìn)行針對(duì)性市場定位

在了解目標(biāo)市場的潛量與自身的資源條件后，望奎皮影可進(jìn)行針對(duì)性市場定位。由于這種市場定位風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)謹(jǐn)慎為之。

3.1.1 皮影戲演出之現(xiàn)狀

意大利小劇場皮影戲中沒有臺(tái)詞，通過燈光的明暗、色彩調(diào)度、音樂的抑揚(yáng)頓挫、影人的萬千姿態(tài)，有時(shí)穿插真人的街舞，營造語言很難營造的氛圍和意境，捕捉一種“游絲般的感覺”，創(chuàng)造視聽上的獨(dú)特感受，與傳統(tǒng)皮影有質(zhì)的不同。四川成都木偶皮影藝術(shù)劇院銳意創(chuàng)新，打造了皮影新劇目，以兒童劇、寓言劇、音樂劇等多種表現(xiàn)形式一改傳統(tǒng)皮影戲只唱川劇的老面孔，而且在雕刻造型上借鑒了中國畫、敦煌壁畫等繪畫藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)。

3.1.2 皮影旅游產(chǎn)業(yè)之現(xiàn)狀

陜西華縣興建雨田社等一批皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)基地，容傳承培訓(xùn)、雕刻生產(chǎn)、演出團(tuán)體、創(chuàng)意策劃、市場營銷、收藏展覽等多方位、多功能的產(chǎn)業(yè)基地。四川“川北皮影王”開始雕刻新作品，組織專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，拓展市場。四川巴國布衣將皮影引進(jìn)北京分店，增強(qiáng)了酒樓的文化色彩。南京皮影人將觀眾群定位于少年兒童，創(chuàng)作深受小朋友喜愛的新劇目，在專門的皮影劇場，每日定時(shí)演出。唐山皮影團(tuán)錄制皮影電視連續(xù)劇和皮影電影，開始在韓國電影節(jié)展演，受到好評(píng)。

3.2 開發(fā)特色產(chǎn)品，再次進(jìn)行創(chuàng)新性市場定位

望奎皮影，在皮影造型中存在著大量的符號(hào)程式，蘊(yùn)含著古代先民對(duì)天體、星辰、靈魂與精靈信仰，以及對(duì)薩滿教動(dòng)植物的崇拜、祈福求祥等思想，也包含著北方少數(shù)民族服飾特征。望奎皮影在挖掘這些古老藝術(shù)文化的同時(shí)還要不斷創(chuàng)新，將當(dāng)代文化結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)元素合理對(duì)接。賦予通俗、直觀、運(yùn)動(dòng)的圖形符號(hào)以現(xiàn)代氣息，借現(xiàn)代高科技機(jī)器人操作皮影表演。龍江機(jī)器人可以進(jìn)行中英文間人機(jī)對(duì)話，望奎皮影還應(yīng)充分利用這一特點(diǎn)，拓展皮影表演形式。望奎皮影演出可結(jié)合木偶、Flash、三維動(dòng)畫等多種藝術(shù)文化元素共同完成，使其更具有特殊的質(zhì)感和立體感，滿足人們對(duì)運(yùn)動(dòng)視覺的興趣。

此外，皮影藝術(shù)可與剪紙等民間工藝結(jié)合，創(chuàng)造出剪紙影人工藝品;可與木偶藝術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出三維立體的皮影偶人，打入玩具市場;可用面塑原材，創(chuàng)造影人面塑;也可用于廣告，如某品牌骨質(zhì)增生專用膏藥利用俏夕陽與皮影的有效結(jié)合，制作出新皮影廣告。

3.3 調(diào)整、創(chuàng)新促銷思路，創(chuàng)建“旅游營銷一站式服務(wù)超市”

在距望奎縣城15km-500km范圍內(nèi)選擇市場、配置資源，可重點(diǎn)將廟山生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)、生態(tài)園林植物園山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結(jié)合?？山栌么笈褴嚨穆暽蜗蟠黉N，通過旅游宣傳資料使游人從概念上認(rèn)識(shí)望奎皮影旅游，通過現(xiàn)場皮影表演從形象上感受望奎非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的魅力。也可利用餐館、酒店強(qiáng)化宣傳促銷，選擇在望奎臨近城市及高速公路旁的餐館、酒店寄發(fā)旅游宣傳材料，請(qǐng)其代為宣傳。也可組織、鼓勵(lì)旅游企業(yè)與旅行批發(fā)商進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)促銷。

以區(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃、城市營銷、文化創(chuàng)意、旅游經(jīng)濟(jì)、媒介傳播等方面專家為核心組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)建設(shè)包含有市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略咨詢——品牌包裝與推廣——產(chǎn)品包裝策劃——營銷渠道建設(shè)——媒介傳播——活動(dòng)提升等內(nèi)容在內(nèi)的旅游營銷全程服務(wù)體系。望奎皮影旅游營銷一站式服務(wù)超市的建立，將差異性較強(qiáng)的自然景觀、人文歷史、民俗文化等資源進(jìn)行高度整合傳播，為游客提供體驗(yàn)、觀光、休閑、餐飲、娛樂為一體的服務(wù)產(chǎn)品，更為游客的旅途體驗(yàn)提供各種知識(shí)和便利。望奎皮影旅游營銷要做到不僅銷售服務(wù)，更要銷售親情化服務(wù)理念，最終擴(kuò)大望奎皮影旅游銷售，從服務(wù)上為其增值。

3.4 改變營銷觀念，整合營銷傳播，創(chuàng)建綠色品牌

望奎皮影旅游競爭優(yōu)勢不明顯，更應(yīng)改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，把競爭對(duì)手視為合作伙伴，從對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷。在市場競爭中相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展，塑造整體旅游形象。充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。望奎皮影旅游應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行專門營銷，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，尤其是塑造綠色品牌。

望奎皮影旅游綠色營銷是一個(gè)復(fù)雜的營銷過程，核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品。望奎皮影綠色娛樂活動(dòng)，不需花費(fèi)大量金錢、不影響身心健康與家庭生活、不刺激損傷身體、不干擾他人和影響環(huán)境，是一種名副其實(shí)的綠色娛樂活動(dòng)。綠色產(chǎn)品應(yīng)包括綠色皮影表演、綠色皮影商品、綠色景區(qū)、綠色賓館、綠色交通等。開發(fā)特色產(chǎn)品，創(chuàng)建望奎皮影旅游綠色品牌的同時(shí)，注意提煉品牌故事，以供游客口碑傳說。此外，還應(yīng)注意將市場需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來。

3.5 采取網(wǎng)絡(luò)旅游電子商務(wù)等多方式多手段全方位營銷

隨著旅游業(yè)發(fā)展的散客化、自助化、信息化趨勢的增強(qiáng)，旅游者在線旅游預(yù)訂將成為一大主流出行方式。因此望奎皮影旅游建立電子商務(wù)平臺(tái)，提供度假線路、酒店、度假村、打折車票、景點(diǎn)門票、會(huì)議等產(chǎn)品的預(yù)訂，提供吃、住、行、游、購、娛等各種信息將成為必要。尤其是為散客量身定做自助旅游計(jì)劃、提供旅游目的地交通信息、旅游心得交流等個(gè)性化商旅服務(wù)，能為望奎皮影旅游提供更大的利潤空間。

此外，望奎皮影還應(yīng)積極參加國內(nèi)大型旅游促銷活動(dòng)，大力開拓省內(nèi)外旅游市場，利用哈爾濱冰雪節(jié)、哈洽會(huì)等，不斷提高望奎皮影旅游在省內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。在國外方面，大力開拓俄羅斯和韓日專項(xiàng)市場及度假市場。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游營銷隊(duì)伍的專業(yè)化提升，利用現(xiàn)代通用和創(chuàng)新的營銷運(yùn)作手段，讓更多的目標(biāo)游客關(guān)注望奎，向往綏化，選擇黑龍江為度假旅游目的地。

4 望奎皮影旅游產(chǎn)品開發(fā)

4.1 皮影文化藝術(shù)游

望奎皮影文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源有其獨(dú)特性，開發(fā)時(shí)可設(shè)計(jì)文化鑒賞和參與性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)。詳細(xì)的講解望奎皮影發(fā)展歷史與文化背景，讓游客認(rèn)識(shí)復(fù)雜手工藝的過程、器具、習(xí)俗等方面的民俗工藝知識(shí)，感受獨(dú)特的民間藝術(shù)文化的魅力;精彩的演出可以讓游客親身感悟皮影的藝術(shù)價(jià)值與觀賞價(jià)值;參加演出及力所能及的工藝操作，讓游客體驗(yàn)真實(shí)、淳樸的傳統(tǒng)民間文化。

4.2 皮影競賽體驗(yàn)游

依托豐富的皮影資源開展競賽旅游，包括皮影制作競賽、皮影表演賽等富有吸引力的旅游產(chǎn)品?？梢赃x擇自然環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)條件良好的地域，組織開展技能學(xué)習(xí)和實(shí)踐，并在旅游者之間、旅游者與民間藝人之間展開激烈競賽。

4.3 皮影特色購物游

望奎皮影旅游商品皮影畫、影人雕刻工藝掛圖等旅游紀(jì)念品很有特色，以鄉(xiāng)土文化氣息裝飾現(xiàn)代人的心靈與生活空間?？勺屄糜握哂H手制作這些自己喜歡的旅游商品，既降低了生產(chǎn)成本，突出了皮影旅游的參與性、體驗(yàn)性，又豐富旅游商品的內(nèi)涵和紀(jì)念意義。望奎皮影可以以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產(chǎn)品為營銷重點(diǎn)。

4.4 皮影人家生活游

望奎皮影文化內(nèi)容豐富，適宜發(fā)展以東北民俗風(fēng)情為主體的皮影人家生活體驗(yàn)游。游客做客皮影藝人之家，聆聽家族的演藝奮斗史，感受濃厚的文化氛圍，使游客真切感受皮影生活的情趣。

4.5 望奎皮影教育游

望奎皮影可以創(chuàng)作深受小朋友喜愛的新劇目，在專門的皮影劇場演出。主要以周邊城市的中小學(xué)生和教育工作者等為特定對(duì)象，建立綠色營地，皮影童話作坊等，使其親近傳統(tǒng)藝術(shù)，在娛樂中增長知識(shí)與智慧。

參考文獻(xiàn)

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