國內(nèi)四大都市報(bào)比較研究

摘 要:從《楚天都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》及《錢江晚報(bào)》四大都市報(bào)的定位、頭版設(shè)計(jì)及內(nèi)容三方面淺要分析都市報(bào)的特色，探究都市報(bào)獲得成功的原因及其對(duì)報(bào)刊媒體在媒介營(yíng)銷方面的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:都市報(bào);定位;頭版設(shè)計(jì);內(nèi)容

中圖分類號(hào):F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)19-0146-01

1 報(bào)紙定位

定位是一份報(bào)紙首要的前提，是其對(duì)讀者群的定位，是做好營(yíng)銷的關(guān)鍵?！冻於际袌?bào)》《華西都市報(bào)》《南方都市報(bào)》及《錢江晚報(bào)》四家報(bào)紙，無論是橫向的比較，還是縱向的分析，其定位都很明確，即都市報(bào)、市民報(bào)，同時(shí)又非單一的市民生活報(bào)，是主流都市報(bào)。明確、目標(biāo)一致的定位，使四家報(bào)紙?jiān)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。如《南方都市報(bào)》定位在“新主流媒體”;《楚天都市報(bào)》堅(jiān)持“全心全意為市民辦報(bào)”的宗旨，以“責(zé)任媒體，百姓情懷”為辦報(bào)理念;國內(nèi)都市報(bào)“先驅(qū)”，《華西都市報(bào)》提出“市民生活報(bào)”的定位，做“都市新聞大看臺(tái)”，“都市生活大百科”;《錢江晚報(bào)》以“21世紀(jì)城市主流報(bào)紙”為目標(biāo)。

2 報(bào)紙頭版比較

2.1 頭版基本模式

《楚天都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》及《錢江晚報(bào)》頭版均采用“標(biāo)題+頭條圖片”的模式做導(dǎo)讀。編排設(shè)計(jì)形成了一定規(guī)律，通過面積大小、排列表達(dá)編輯意圖，使讀者明了重要信息，快速找到關(guān)注點(diǎn)。

“報(bào)紙面貌的改變看頭版，頭版面貌的改變首推頭版新聞圖片的精彩”，這三家報(bào)紙均在頭版編排大圖。具體的視覺形象，產(chǎn)重超越文字的直觀沖擊，精彩的圖片在第一時(shí)間刺激了讀者的購買欲。另外，它們從重要性、服務(wù)性、趣味性等方面綜合考慮，進(jìn)行版面分區(qū)，設(shè)置有字體差異的標(biāo)題，凸顯重點(diǎn)新聞。如位于圖片上方、字體字號(hào)最為醒目的一般是頭條，而報(bào)紙頭版圖片下方則是“次要”信息。而《華西都市報(bào)》的頭版，導(dǎo)讀與若干新聞篇目混雜，標(biāo)題沒有區(qū)別，版面分割感強(qiáng)，擁擠且沒重點(diǎn)。

2.2 圖片或圖片導(dǎo)讀選取

《楚天都市報(bào)》、《錢江晚報(bào)》在選取圖片上較注意視覺沖擊力。每天都有一幅四欄甚至五欄寬的大圖片，位于版面中上位置，說明簡(jiǎn)短，配以較大字號(hào)的標(biāo)題，十分搶眼。如4月24日《楚天都市報(bào)》的頭版題為《讀書日里看世界》的圖片，五欄寬，色彩絢麗。大圖加寥寥數(shù)語，生動(dòng)地報(bào)道了一條重要新聞。給人視覺沖擊的同時(shí)，刺激了購買欲。

2.3 報(bào)紙頭版標(biāo)題制作

《錢江晚報(bào)》頭版標(biāo)題做得很好。占據(jù)頭條位置的大導(dǎo)讀和其他導(dǎo)讀安排設(shè)計(jì)顯得清晰自然，既能很好的抓住讀者的眼球，又給人一種清新的美感。其4月25日的頭版《國道“橋裂裂”要大修(主題)按百年一遇抗洪標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的常山縣長(zhǎng)風(fēng)大橋九年后因暴雨沖刷橋墩下沉，橋面開裂，常山至開化交通受阻》，主題鮮明，副題突出要點(diǎn)。

字體字號(hào)的應(yīng)用在標(biāo)題制作中很重要。四家報(bào)紙都在頭版就此做了設(shè)計(jì)，層次分明，突出主題，有很好的導(dǎo)讀功能。尤其是《南方都市報(bào)》頭版標(biāo)題，對(duì)“厚題大圖”運(yùn)用嫻熟而鋒芒盡顯，如4月2日的頭版《樓市重現(xiàn)瘋狂》字號(hào)大，且字體被加粗，分外醒目，在第一時(shí)間抓住了讀者的眼球。

2.4 報(bào)紙頭版的封面化趨勢(shì)

“封面化”趨勢(shì)的出現(xiàn)是厚報(bào)時(shí)代的必然結(jié)果?！赌戏蕉际袌?bào)》動(dòng)輒百余版，因此很早就采用了封面式的頭版，其頭版名稱即為“封面”，甚至在報(bào)紙的每個(gè)大版塊如“廣州”等，南都都各做了封面。近期《楚天都市報(bào)》也給報(bào)紙直接加上了“封面”，強(qiáng)化頭版的索引功能，增強(qiáng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 新聞內(nèi)容比較

3.1 新聞內(nèi)容的同質(zhì)化

基本相同的定位導(dǎo)致都市報(bào)新聞內(nèi)容的同質(zhì)化:(1)客觀報(bào)道、深度報(bào)道、追蹤報(bào)道等報(bào)道方式爭(zhēng)奇斗艷，綜合新聞、社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等多種內(nèi)容各呈異彩;(2)文體簡(jiǎn)潔，以新聞報(bào)道為主而不是評(píng)論;寫作力求輕松活潑，機(jī)智幽默，簡(jiǎn)潔明快。一切以市民的閱讀心理出發(fā);(3)市民角度的寫作?！度A西都市報(bào)》提出:“以市民的眼光透視都市生活，用老百姓的語言寫老百姓關(guān)心的事情?！边@就是都市報(bào)的市民新聞?dòng)^;(4)新聞內(nèi)容相同，包括國內(nèi)、國際、本地新聞，及財(cái)經(jīng)法治和文體新聞。在各種類型的新聞中，又均側(cè)重本地新聞;(5)國內(nèi)外新聞報(bào)道多采用新華社稿件或圖片，大同小異。

3.2 新聞內(nèi)容的差異性

(1)報(bào)道范圍?！赌戏蕉际袌?bào)》不僅僅立足于廣州，它內(nèi)容覆蓋深圳、東莞及珠三角，將本地新聞拓展為區(qū)域新聞，報(bào)道視野開闊，信息量大，并擴(kuò)展了受眾量，增加了發(fā)行，是其營(yíng)銷成功的因素之一。

(2)媒體聲音。媒體聲音的表達(dá)既表現(xiàn)于對(duì)新聞稿件層層把關(guān)中，又直接地體現(xiàn)在媒體對(duì)新聞事件的評(píng)論中。媒體要客觀地報(bào)道，也要對(duì)信息的梳理整合、分析判斷，向社會(huì)亮出自己的觀點(diǎn)，表明自身的立場(chǎng)。

全球知名的主流媒體，均把媒體自身的立場(chǎng)放在一個(gè)突出的位置。美國的報(bào)紙，大多設(shè)有“社論委員會(huì)”這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，其權(quán)力與權(quán)威遠(yuǎn)在編輯部門之上。此外，《紐約時(shí)報(bào)》著名評(píng)論家賴恩斯更強(qiáng)調(diào):“評(píng)論是新聞的‘大炮’?！豹?/p>

《南方都市報(bào)》在中國首辟時(shí)評(píng)版，將報(bào)道與評(píng)論齊頭并進(jìn)作為新生代媒體發(fā)展的方向，在二版設(shè)置了評(píng)論版塊，為傳受雙方提供了一個(gè)聲音的平臺(tái)。

立場(chǎng)與觀點(diǎn)是衡量一個(gè)媒體是否成熟的標(biāo)志及差異所在，《錢江晚報(bào)》設(shè)時(shí)評(píng)版塊，《楚天都市報(bào)》設(shè)“楚天時(shí)評(píng)”，體現(xiàn)了各自的個(gè)性。相較鮮有評(píng)論的《華西都市報(bào)》，盡顯媒體大氣。

參考文獻(xiàn)

[1]包國強(qiáng).傳媒策劃與營(yíng)銷——基于市場(chǎng)整合與競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007.