北京 教父

如果說新東方是中國年輕人出國留學(xué)的“預(yù)科班”，那么，以學(xué)大、學(xué)而思為代表的后起之秀完全可以歸為新東方學(xué)員的“預(yù)科班”:前者專注已有一定學(xué)歷基礎(chǔ)的高中特別是大學(xué)生，后者則是定位處于培養(yǎng)學(xué)力階段的中小學(xué)生。

很難說語言培訓(xùn)與課外輔導(dǎo)兩個(gè)市場誰的需求更為剛性，正如我們在2010年的這個(gè)秋天看到的，不僅學(xué)大、學(xué)而思摘得了果實(shí)，新東方的追隨者環(huán)球天下(環(huán)球雅思)同樣修成了正果。它們都有共同的特點(diǎn):創(chuàng)立于北京，在北京的各個(gè)細(xì)分市場具有絕對的控制力，中小學(xué)生是其不可或缺的客戶資源。

“拿下北京才能進(jìn)軍全國。”這是我們在采訪過程中聽到的最多的戰(zhàn)略選擇;IPO之后，不管愿意與否，它們終將面對全國市場的考驗(yàn)。從延安到北平的路不好走，同樣，從北京走向全國對他們來說也是一次長征……

在2010年的11月，《創(chuàng)業(yè)邦》雜志先后走訪了上述三家教育培訓(xùn)市場的新貴，它們的創(chuàng)始人的關(guān)系也是各具特色:既有同學(xué)結(jié)盟，也有同事合伙，還有夫妻聯(lián)手，他們?yōu)槲覀冎v述了上市前后的反思與感觸。

靠的就是「單挑」

學(xué)大在紐交所上市當(dāng)天，CEO金鑫接受完媒體采訪，無意間溜達(dá)到旁邊的一家商店。他看上一只錢包，當(dāng)即掏出幾百美元買了下來，準(zhǔn)備回國后送給太太。這是學(xué)大上市后，金鑫的第一筆消費(fèi)。

上市后雖然金鑫減持6.9%的股份，但身價(jià)與此前還是不可同日而語。而他對此似乎并不感冒，“算計(jì)那些沒有意義，要是一直算計(jì)，那就不用干別的了?！闭秊樯鲜袥_刺的58同城CEO姚勁波的另一個(gè)身份，則是學(xué)大的聯(lián)合創(chuàng)始人。他與李如彬、金鑫都曾是中國萬網(wǎng)的同事。學(xué)大上市后，他所持股份占到總股本的14.4%。

作為背后的PE，鼎暉在學(xué)大IPO的那一刻，手中持有的全部股份卻都趴在賬上紋絲不動。同時(shí)，華平則以IPO的價(jià)格快速反應(yīng)入場持股?？梢?，他們對學(xué)大股價(jià)的上升空間充滿想像和期待。所以，加上超額配售權(quán)，學(xué)大以1.95億美元的總計(jì)募集資金超過新東方，成為至今教育培訓(xùn)企業(yè)的IPO之最。

當(dāng)年，學(xué)大正是瞄準(zhǔn)了學(xué)生對個(gè)性化輔導(dǎo)的需求，搶先進(jìn)入一對一這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)過近10年的累積，學(xué)大已然擁地為王。他們的殺手锏是解決學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣迥異、偏科、存在漏洞等一些個(gè)性問題，小班形式卻是全日制學(xué)校的一針加強(qiáng)劑，也為前者錦上添花。在商業(yè)模式上，一對一輔導(dǎo)更看重教學(xué)模式、服務(wù)體系和教學(xué)質(zhì)量;小班制則強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程設(shè)置、特色、專長以及老師的號召力。

但是，很長一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)大都處于虧損狀態(tài)。金鑫的解釋是，學(xué)大前期投入了很大的精力和財(cái)力在全國廣為布局，“基礎(chǔ)打好后，優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來了”，從一個(gè)細(xì)節(jié)也能看出近兩年學(xué)大快速擴(kuò)張的勢頭。學(xué)大總部位于北京西壩河的一幢獨(dú)棟三層小樓，據(jù)學(xué)大市場部的一位人員介紹，因?yàn)閱T工數(shù)量激增，一個(gè)會議室都被改建成工位，但依然不能填補(bǔ)缺口。所以，他們很可能下一步會打算挪騰地方。而僅僅兩年前，學(xué)大總部還偏隅北京師范大學(xué)。

值得玩味的是，今年扎推上市的這撥培訓(xùn)企業(yè)的總部都在北京。除了爭搶最大的教育市場這個(gè)香餑餑之外，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還把北京當(dāng)作發(fā)展戰(zhàn)略制高點(diǎn)。金鑫說:“北京的教育公司到外地比較容易獲得認(rèn)可，所以在這里必須有一塊陣地?！?/p>

相較而言，學(xué)大在全國的業(yè)務(wù)分布比較均勻，包括北京、上海、廣州在內(nèi)的全國前五大城市占到總收入的40%，其中北京只占到15%。與學(xué)大同處于中小學(xué)課外輔導(dǎo)領(lǐng)域的學(xué)而思，在北京的份額則超過50%。對于學(xué)大來說，這很難說是一件好事還是壞事。

而且這股上市的浪潮，可能會逐步?jīng)_擊既有競爭格局，用學(xué)而思創(chuàng)始人曹允東的話說，“之前是春秋亂戰(zhàn)時(shí)期，但今后可能會進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。中型企業(yè)處于夾心層，尤其不好受。”金鑫的判斷也與之相同，品牌機(jī)構(gòu)之間的競爭將成為主導(dǎo)，“那些小機(jī)構(gòu)除非有自己獨(dú)特且不可替代的優(yōu)勢，否則生存空間會比較小。”金鑫猜測，京瀚一對一之所以選擇投靠安博，可能也是很難突破自己尷尬的位置，所以想通過資本并購獲得進(jìn)一步發(fā)展的捷徑。因?yàn)?，在一對一領(lǐng)域，第一名與第二名差距很遠(yuǎn)，甚至不在同一個(gè)量級。

然而，就算擠掉中小企業(yè)的生存空間，只能是騰出更大的市場來供品牌企業(yè)更加近身肉搏。因此，上市引發(fā)的下一波浪潮很可能是并購，以規(guī)模論強(qiáng)弱的格局很長一段時(shí)間內(nèi)將難以得到扭轉(zhuǎn)。但實(shí)際上，家長并不關(guān)心企業(yè)上市、并購與否，他們只關(guān)心能不能教好孩子。

帶頭大哥

提起今年這批教育培訓(xùn)企業(yè)的扎堆上市，曹允東表現(xiàn)得很淡定，“積累這么多年趕到一起了。有時(shí)候也是一種巧合，沒有什么必然性?！睂?shí)際上，學(xué)而思的計(jì)劃是在2007年上市，結(jié)果“大勢”不妙，所以蟄伏至今?！叭绻衲晔切苁校隙ㄗ霾怀鋈??！?/p>

與上市同樣讓曹允東高興的是，2003年創(chuàng)業(yè)初期的100多個(gè)學(xué)生，一直到今年還有50多個(gè)在學(xué)而思接受課外輔導(dǎo)。隨著他們每年升學(xué)一次，學(xué)而思相應(yīng)地推出一個(gè)年級的課程培訓(xùn)。因此，直到2009年才有針對高三學(xué)生的產(chǎn)品面世。今年，這撥學(xué)生終于鯉魚躍過龍門，學(xué)而思也躋身上市公司行列，邁入了After IPO時(shí)代。這是很有意思的一段企業(yè)成長經(jīng)歷。如果公司產(chǎn)品還沒有開發(fā)到相應(yīng)的年級，主動送上門的錢財(cái)只能拒之門外。

同樣有可能被拒之門外的，是沒有通過測試的淘汰者，以及超出小班制15人的第16個(gè)學(xué)生。曹允東說，從辦學(xué)之初，這就是他們的底線，沒有能力為客戶服務(wù)，已經(jīng)制定好的規(guī)則就不能打破。順便補(bǔ)充一下，學(xué)而思主要是以培優(yōu)為主。據(jù)說，今年共有180名學(xué)生分別考取清華或北大。

這也從側(cè)面反映出學(xué)而思的擴(kuò)張態(tài)度比較謹(jǐn)慎，北京以外的市場份額只占到20%。“這其實(shí)是一個(gè)悖論。如果北京做得特別大，別人就質(zhì)疑你外地做得不好，反之，則說你根基不穩(wěn)?！辈茉蕱|說。

實(shí)際上，這背后最主要的一個(gè)原因是，小班制對外拓展和復(fù)制能力沒有一對一模式那么強(qiáng)勁。后者面對的客戶比較分散，有一個(gè)人就能開一個(gè)班;與之相比，短時(shí)間內(nèi)聚合15個(gè)人的難度要高，但是毛利率比一對一高出10%以上。

此外，小班制輔導(dǎo)主要集中在周六日，平常只能關(guān)門歇業(yè)，如果用制造業(yè)的行話來講，就是開工不足。因此，教室成本壓力是學(xué)而思身上很大的一個(gè)“沙漏”。說到此處，曹允東攤開雙手無奈地說道，“你要問我怎么解決，我也沒辦法解決，只能忍受這種高成本壓力?！?/p>

據(jù)說，最早培訓(xùn)學(xué)校都采用“校中?！钡哪Ｊ剑簿褪抢萌罩茖W(xué)校教室的休息日進(jìn)行輔導(dǎo)?！暗沁@個(gè)受政策限制，而且要靠關(guān)系，我租不到那種教室?！本捅本﹣碚f，學(xué)而思的校區(qū)基本上分布在地鐵沿線，比普通寫字樓高出大約一倍的成本。這樣，只能通過規(guī)模和人氣進(jìn)行相應(yīng)的彌補(bǔ)。

但是，現(xiàn)在課外輔導(dǎo)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上都在互相滲透，曹允東說:“我對家長的建議就是，有緊急需求且比較被動學(xué)習(xí)的選擇一對一，沒有緊急需求也比較喜歡競爭環(huán)境的就上小班。當(dāng)然這也跟家庭經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)?！币员本﹥r(jià)格為例，一對一每小時(shí)費(fèi)用在200～300元之間，有可能一個(gè)月下來就過萬，幾乎相當(dāng)于小班一年的花費(fèi)。而以一對一為主的學(xué)大，最近也在嘗試10人以內(nèi)的個(gè)性化小組課程。背后的原因是，企業(yè)都在想方設(shè)法拉攏并留住客戶。

IPO之后，學(xué)而思現(xiàn)金流充沛，不可避免地要進(jìn)行對外并購。但是曹允東表示，條件會很苛刻，而且只做跟課外輔導(dǎo)相關(guān)的。安博那種多元化并購似乎會讓他有些眩暈，“老板管老板是最難的，而且很多企業(yè)還有不同的合伙人，很少有人能玩轉(zhuǎn)。黃勁還是很厲害的?！?/p>

拒絕「新東方雅思部」

環(huán)球天下上市路演，準(zhǔn)備第二天一早見第一個(gè)投資人。半夜12點(diǎn)張永琪突然接到一則消息，新東方發(fā)布預(yù)警，整個(gè)財(cái)季好像虧得挺嚴(yán)重，股價(jià)下跌了近20%。他們預(yù)感到投資人可能因此而對中國教育市場前景產(chǎn)生懷疑，“差點(diǎn)兒為這個(gè)事停下來”。

第二天，他們首先是替新東方向投資人解釋，世博會影響了招生人數(shù)，只是短暫的現(xiàn)象。雖然二者是競爭關(guān)系，在中國教育市場的前景問題上，他們高度地保持了一致。

而就在環(huán)球上市期間，學(xué)而思、學(xué)大也在后面緊鑼密鼓地做著最后的沖刺?！拔矣X得這種情況不多見。我自己本身是第一次上市，前面有一家上市，后面緊跟著兩家。你看我趕上的這件事?！睆堄犁餍φ?。所以，除了應(yīng)對新東方帶來的負(fù)面效應(yīng)，張永琪還被投資人追問，“你跟學(xué)而思、學(xué)大之間的區(qū)別是什么?”

此次，4家教育培訓(xùn)企業(yè)都瞄準(zhǔn)在美國上市，張永琪認(rèn)為，是現(xiàn)階段美國教育市場的低迷給了中國企業(yè)機(jī)會。但是他強(qiáng)調(diào)，無論從規(guī)模還是管理角度看，都不是很大，“真正的巨無霸只有新東方一個(gè)。”

事實(shí)上，環(huán)球天下的IPO金額是最低的，只有6100萬美元，其他三家均已上億，市值跟新東方更是不在一個(gè)量級。張永琪說:“這個(gè)數(shù)量我們相對比較保守，而且還有一些客觀因素。”他所說的客觀因素，一個(gè)是環(huán)球天下在雅思考試的市場占有率能達(dá)到40%，招股書上反映的卻是20%～25%;第二，各地加盟學(xué)校總的加盟費(fèi)只占到招股書上總營收的5%?，F(xiàn)在正在選擇性地回購，但是，張永琪表示，并購之后的管理沒有之前想像的那么順暢，所以這塊也只是作為增加收入的輔助手段。

但是除去客觀因素之外的東西呢?從張永琪口中得知，上市之后，環(huán)球天下會將增長點(diǎn)主要鎖定在兩大業(yè)務(wù)上。

第一，專門做一個(gè)“環(huán)球北美考試”的托福品牌。目前，環(huán)球天下這塊業(yè)務(wù)的市場占有率不足10%，而市場最受認(rèn)可的就是新東方?！皩?shí)際上，從教學(xué)質(zhì)量和我們現(xiàn)在全國的布點(diǎn)，以及學(xué)生認(rèn)可的出國考試品牌來講，我們和新東方相差無幾。最大的問題就是大家習(xí)慣性地認(rèn)為，環(huán)球的雅思最好，所以托福就不好?！痹僬撸h(huán)球天下的教材在全國范圍內(nèi)的影響力還是不足以與新東方并駕齊驅(qū)。張永琪說:“這個(gè)可能要給我們兩年時(shí)間，現(xiàn)在專門有一個(gè)圖書公司在負(fù)責(zé)推廣?！逼鋵?shí)在他內(nèi)心，是希望環(huán)球天下借著出國留學(xué)低齡化趨勢，通過迎合高中生對個(gè)性化教學(xué)與服務(wù)的需求，讓新東方100多人大班教學(xué)的劣勢不攻自破。

第二，中小學(xué)英語輔導(dǎo)培訓(xùn)，這是環(huán)球天下未來三五年的重要增長點(diǎn)。2005年，環(huán)球天下延伸到這個(gè)產(chǎn)品，目前已經(jīng)達(dá)到114家，其中大多數(shù)為連鎖加盟。體量不大，平均每所學(xué)校在200萬～300萬元之間。上市后，環(huán)球也會選擇性地回購其中一部分。

事實(shí)上，這背后是環(huán)球天下對一個(gè)人的整個(gè)受教育周期提供教育服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈追求，也是公司名稱“環(huán)球天下教育”取代“環(huán)球雅思”的原因。其旗下的親子教育已經(jīng)在18個(gè)城市設(shè)有門店;面向中小學(xué)生的英語輔導(dǎo)愈演愈烈(未來可能會補(bǔ)充作文和數(shù)學(xué));再往上是高中、大學(xué)生的出國留學(xué)教育，這也是他們最核心的一塊業(yè)務(wù);此外，還有針對成人考證的職業(yè)教育。

張永琪認(rèn)為，以后這種搭平臺的方式會成為一個(gè)發(fā)展趨勢。每個(gè)平臺上都有自身的一個(gè)核心產(chǎn)業(yè)，同時(shí)涉足與其關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)的產(chǎn)品。但是主干必須得強(qiáng)，而且比周圍延伸、并購的項(xiàng)目要具備更強(qiáng)的增長力，這樣才能枝繁葉茂?！叭绻憧吹讲煌氖袌鲇觅Y本的方法把它拼進(jìn)來，但是不能夠很好地引領(lǐng)、消化，難度很大。”

據(jù)說，張永琪曾經(jīng)考慮過把公司賣給新東方。但是，按照新東方的模式，一旦被收入囊中就可能會把環(huán)球變成“新東方雅思部”，從情感上講，這是張永琪和他的團(tuán)隊(duì)很難接受的。而最重要的是，出國留學(xué)市場增長勢頭喜人，他們更愿意和新東方站在同一個(gè)平臺上痛痛快快地競爭一回。