《唐山大地震》放言5億票房背后的底氣

由一個(gè)“23秒，32年”的故事為背景的電影《唐山大地震》還未正式公映，馮小剛便在首映式之后，放言要取得5億票房的收入，那么，馮小剛為什么敢于放言《唐山大地震》5億票房的收入呢?我們從一個(gè)看待產(chǎn)品的角度來解釋也許能夠看到很多。

馮氏品牌——產(chǎn)品推廣最好的背書

對(duì)于一個(gè)沒有任何知名度的新產(chǎn)品而言，實(shí)現(xiàn)成功概率總是不會(huì)太大，但是對(duì)于一個(gè)有著良好的出生背景亦或有著高貴血統(tǒng)的產(chǎn)品如知名企業(yè)推出的產(chǎn)品而言，其亮相市場往往都會(huì)成為行業(yè)的焦點(diǎn)和媒體的談資，因此新產(chǎn)品會(huì)很容易被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。如果我們把電影作為一種產(chǎn)品其結(jié)果也同樣如此。

馮小剛作為中國國內(nèi)的一位知名導(dǎo)演，從首開賀歲片先河的《甲方乙方》到《不見不散》……從啟用草根明星的《天下無賊》到《集結(jié)號(hào)》……以馮氏品牌為印記的電影不論投資額度多少、不論有無明星的加入，無一例外都在商業(yè)上獲得巨大的成功，馮氏品牌也正是成功票房的保證?；谶@個(gè)因素，馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》由于馮氏品牌號(hào)召力的存在，從影片投拍的開始就廣泛受到關(guān)注和追捧，如業(yè)內(nèi)分析說：“《唐山大地震》如果不是中國最有號(hào)召力的導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)，其營銷費(fèi)用增加一倍也達(dá)不到目前的效果，馮小剛這一品牌算是《唐山大地震》最大的賣點(diǎn)。”而隨著首映日的開始到正式公映日的臨近馮氏品牌的影響力被逐漸證明，依靠馮氏品牌的背書《唐山大地震》在公映之后即評(píng)議如潮：

《看電影》：它讓我們知道，電影還是我們記憶中的那個(gè)有生命力，能感動(dòng)人，值得我們?nèi)フ湟暫头磸?fù)回想的電影。

《時(shí)裝》：這是一部悸動(dòng)靈魂的史詩，感人至深，幾無瑕疵!

《南方周末》：新的大師誕生了!

《華爾街日?qǐng)?bào)》：這是一部雄心勃勃的、充滿激情的情節(jié)劇。

《好萊塢報(bào)道者》：這是一部非常有力的影片。

美國《時(shí)代》：《唐山大地震》標(biāo)志著馮小剛電影生涯的新階段……

內(nèi)容+賣點(diǎn)——產(chǎn)品“暢銷”的保證

一個(gè)成功的產(chǎn)品必須是好的賣點(diǎn)和好的內(nèi)容的結(jié)合。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品只有在好的賣點(diǎn)的感召下才能最廣泛和最快速吸引首批試購者，并依靠好的內(nèi)容形成良好的口碑，使其成為真正意義上的暢銷品，反之亦然，對(duì)于電影產(chǎn)品來講，這種規(guī)律同樣適用。

近年，雖然在中國電影行業(yè)出了不少所謂的大片，這些大片也都實(shí)現(xiàn)了可觀的票房，但是在這些商業(yè)大片成功的背后，往往有一個(gè)現(xiàn)象不容忽視，那就是這些大片好的賣點(diǎn)背后缺少好的內(nèi)容對(duì)影片進(jìn)行支撐，也就導(dǎo)致了這些所謂的大片在很多時(shí)候觀眾看完后總覺得心里缺點(diǎn)什么，有一種后悔上當(dāng)受騙的感覺，這也是后來部分所謂大片叫好不買座，觀眾不買賬的原因所在，而《唐山大地震》在一點(diǎn)上則很好的進(jìn)行了規(guī)避，實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)品賣點(diǎn)和內(nèi)容上有一個(gè)很好的結(jié)合。

賣點(diǎn)一：真實(shí)事件的自然災(zāi)害片

在電影界中，以自然災(zāi)害為題材是很多商業(yè)大片取得票房業(yè)績的保障，自然災(zāi)害片容易取得好的業(yè)績是因?yàn)椋鹤匀粸?zāi)難帶給人們的傷害難以想象、留給人們的記憶最難以忘懷；自然災(zāi)害為題材的電影帶給人們的關(guān)注度更高、能夠引發(fā)人們的好奇心理和熱議；以自然災(zāi)害事件為題材的電影更能充分發(fā)揮電影人天馬行空的想象力和創(chuàng)造力，充分滿足觀眾視覺上的需要和對(duì)災(zāi)害的新的認(rèn)識(shí)，《唐山大地震》作為以自然災(zāi)害為題材的電影，其同時(shí)又是一部以真實(shí)歷史事件為背景的影片，從題材和真實(shí)事件這兩個(gè)方面來講該影片本身就有著先天引發(fā)人們關(guān)注的優(yōu)良基因，雖然，《唐山大地震》在營銷上沒有更多的以此為賣點(diǎn)，但是產(chǎn)品本身在觀眾的思維意識(shí)中已經(jīng)成為了一個(gè)賣點(diǎn)和看點(diǎn)。

賣點(diǎn)二：首部國產(chǎn)IMAX2D電影

IMAX作為電影產(chǎn)品的一項(xiàng)制作技術(shù)，是好萊塢電影發(fā)展到目前一個(gè)不可少的部分，原因在于采用該技術(shù)可以為觀眾帶來無可比擬的視聽效果?！短粕酱蟮卣稹纷鳛閲a(chǎn)影片首部運(yùn)用1MAX數(shù)字轉(zhuǎn)換技術(shù)制作的電影，影片的營銷團(tuán)隊(duì)巧妙地將這種電影制作技術(shù)作為影片一個(gè)賣點(diǎn)，進(jìn)行廣泛的宣傳，通過對(duì)這種技術(shù)的宣傳來襯托該片在特技效果上將帶給觀眾與眾不同的感覺，帶給觀眾必將是難以想象的期待和一睹為快的愿望。

賣點(diǎn)三：華誼兄弟單片投資最高的一部電影

歷來一部電影的投資總是能夠吸引眾多觀眾的眼球和好奇，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中一部電影的投注額度多少和其關(guān)注點(diǎn)往往成正比，尤其在我國電影行業(yè)處于一個(gè)與國際電影較量的轉(zhuǎn)型期，這種關(guān)注度更是超乎尋常，1.2億的投資雖然沒有創(chuàng)全國之最，但是作為華誼兄弟單片投資最高的一部電影，宣稱絕對(duì)投資上為華語電影最高之一，無疑吸引了更多的眼球。

賣點(diǎn)四：特技效果投入最多的一部電影

電影作為一門文化藝術(shù)，其對(duì)文化藝術(shù)的展現(xiàn)必須通過觀眾的視覺和聽覺來實(shí)現(xiàn)，《唐山大地震》作為一個(gè)真實(shí)事件的再現(xiàn)，作為一個(gè)非傳統(tǒng)意義的災(zāi)難片，靠什么能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)觀眾在視覺上的征服，這是《唐山大地震》必須首要解決的問題，也是電影能否成功的關(guān)鍵所在，在這一點(diǎn)《唐山大地震》無疑是成功的，從采取的IMAX數(shù)字轉(zhuǎn)換技術(shù)、使用最先進(jìn)的拍攝設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)的“震動(dòng)平臺(tái)”到后期制作均交給國外公司的種種舉措，《唐山大地震》保證了對(duì)歷史23秒的震撼重現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了讓觀眾享受“視覺大餐”的目的。

內(nèi)容：東方原料和西方“輔料”的融合

所有的電影一樣，不論是采取什么樣的特效和后期制作、不論有怎樣的震撼效果和唯美的景色、也不論你這個(gè)電影有多少明星的加盟，內(nèi)容永遠(yuǎn)是電影組成的關(guān)鍵，好的內(nèi)容才是電影成功的保證。

《唐山大地震》地震場面只有4分鐘的特效，要想使這個(gè)產(chǎn)品在大特技制作后的136分鐘內(nèi)故事內(nèi)容避免流于平庸的尷尬局面，在完成對(duì)觀眾賣點(diǎn)和視覺上的吸引后，演繹一個(gè)能讓觀眾產(chǎn)生共鳴和熱議的內(nèi)容才是一部影片真正的成功，在這方面《唐山大地震》沒有刻意模仿，而是很好利用東方原料和西方“輔料”的融合解決了這個(gè)難題，這個(gè)東方原料是一個(gè)悲情的故事，故事背后是以“親情”為主線中國人感情訴求和表達(dá)方式，符合中國人對(duì)感情的理解，而這個(gè)西方的“輔料”是利用先進(jìn)的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了電影在視覺效果的震撼，滿足了觀眾眼球的需要。

話題——產(chǎn)品傳播的最好手段

獵奇是人類的天性，尤其在媒體資訊和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日益發(fā)達(dá)的今天，各種信息內(nèi)容每天都在充斥人們的大腦中，而關(guān)于公眾人物五花八門的奇聞軼事往往最能被人快速記住流傳。作為《唐山大地震》這部影片而言，從其開始制作伊始各種話題就從來沒有停止過……

從邀請(qǐng)馮小剛執(zhí)導(dǎo)影片到電影融資手段的創(chuàng)新和熱議；從爆傳馮小剛夫婦的婚變傳言和徐帆的加盟到婉拒章子怡；從劇組征集30多年前的舊自行車和其他物件到對(duì)影片中植入廣告的批判和質(zhì)疑：從首映式的口出狂言到最低限價(jià)的質(zhì)疑……所有這些話題五花八門，但是，就是這些五花八門的話題，卻在《唐山大地震》從生產(chǎn)開始到正式公映的各個(gè)過程都恰到好處出現(xiàn)，對(duì)于這部影片的傳播和推廣來講無疑是一種極好的宣傳手段，不僅實(shí)現(xiàn)了低成本的傳播，同時(shí)也是關(guān)于《唐山大地震》這個(gè)電影的話題時(shí)時(shí)出現(xiàn)在公眾的視野，使觀眾從影片生產(chǎn)開始直到影片公映之后一直在各種各樣的話題的包圍之中，無疑成為將觀眾拉入影院最好的助推劑。

營銷——產(chǎn)品成功的利器

要想把一個(gè)好的產(chǎn)品的銷售達(dá)到極致，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)爆市場，快速成為一種流行或者一種趨勢，好的營銷是不可或缺的手段。作為在商業(yè)資本的運(yùn)用上逐漸走向成熟的馮小剛和華誼兄弟，對(duì)于電影方面營銷的理解和運(yùn)用同樣也有著過人之處，從《唐山大地震》的構(gòu)思到“研發(fā)”，繼而進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程中營銷的身影就無處不在，營銷的智慧處處在展現(xiàn)。

營銷智慧一：謀勢——生產(chǎn)過程中制造話題

《唐山大地震》構(gòu)思生產(chǎn)階段，幾乎全過程時(shí)時(shí)傳遞出與《唐山大地震》影片的話題，這些話題通過一系列巧妙的鋪墊、蓄勢與造勢成為媒體的關(guān)注點(diǎn)，并通過媒體傳播成為一個(gè)又一個(gè)的關(guān)注點(diǎn)，使《唐山大地震》這個(gè)電影產(chǎn)品未成而宣傳促進(jìn)先行，時(shí)時(shí)引發(fā)潛在觀眾人群的注意力。

營銷智慧二：蓄勢——產(chǎn)品上市前期營造懸念

懸念的設(shè)置歷來是電影營銷的前奏，因?yàn)閼夷羁梢约ぐl(fā)觀眾的好奇心，可以引發(fā)觀眾的熱情和參與度。如何抓住和利用各大媒體廣泛關(guān)注和參與的首映式制造懸念，對(duì)于深諳此道的馮小剛和華誼兄弟是“小菜一碟”，于是也就有了《唐山大地震》首映式上成功的出位表現(xiàn)。

7月12日，在唐山舉行首映式出現(xiàn)100名急救員，4輛救護(hù)車，以防觀眾暈厥，而最讓人吃驚的是首映儀式結(jié)束之后，唐山上空突然下起瓢潑大雨……

7月13日，《唐山大地震》北京首映正式拉開了帷幕。馮小剛攜全體主創(chuàng)登臺(tái)，向所有到場的媒體表示感謝，并在隨后的媒體采訪過程中時(shí)時(shí)出語驚人。

由此引發(fā)電影的首映日之后，在各個(gè)媒體追捧和熱議后，圍繞“5億元票房”、“你不喜歡，代表你沒人性”、“不哭不是正常人”、“一部好看的電影”等相關(guān)的讓人將信將疑充滿懸念的話題和爆料成為熱門，激發(fā)起觀眾的好奇心，為后期觀眾的參與做好了鋪墊的工作。與此同時(shí)爭議聲也不絕于耳，反對(duì)者質(zhì)疑《唐山大地震》在拿“借傷口賺錢”，贊成者宣稱這是“社會(huì)主流情感與價(jià)值觀的重現(xiàn)”，“《唐山大地震》在全國電影觀眾眼里已經(jīng)不單純是一部電影，而是一個(gè)文化事件……”而所有的這一切為《唐山大地震》的正式上演蓄積了足夠的能量和號(hào)召力。

營銷智慧三：借勢——上市“銷售”中借勢宣傳推廣

7月22日蓄勢已久的電影《唐山大地震》開始正式吹響進(jìn)軍市場的號(hào)角，開始在全國的各大影院正式公映，為此各媒體紛紛發(fā)布公映通知，次日各地媒體針對(duì)“五億票房”能否實(shí)現(xiàn)的懸念都競相報(bào)道了首日的票房與上座率。

而在上映之后的一段時(shí)間內(nèi)，各知名媒體又陸續(xù)開展了《唐山大地震》各種熱議話題的廣泛評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了戲里有“地震”、戲外“余震”的呼應(yīng)，而所有這些“余震”對(duì)于已經(jīng)在上市“銷售”中的《唐山大地震》電影來講，無疑是最好的推手，借助這些爭議的話題、借助媒體的力量《唐山大地震》成功地實(shí)現(xiàn)了在“產(chǎn)品銷售”過程中宣傳上的再次突破。

營銷智慧四：渠道——快速占有速度為王

在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一種暢銷品或者代表著一種趨勢時(shí)，類似的仿冒者必然會(huì)如雨后春筍層出不窮，電影產(chǎn)品由于其作為視覺產(chǎn)品的特殊性雖然可以避免仿冒者的侵?jǐn)_，卻無法回避盜版的存在，應(yīng)對(duì)有很多方法，但是最好的手段就是通過速度快速實(shí)現(xiàn)渠道的占有，對(duì)于電影產(chǎn)品來講就是要快速進(jìn)入影院，進(jìn)入各級(jí)市場影院，讓消費(fèi)者能夠一睹為快。

為此《唐山大地震》開始了在產(chǎn)品銷售上的大提速，通過與影院簽訂零點(diǎn)上映協(xié)議，加快拷貝的發(fā)行速度等方法，在影片正式公映前完成膠片拷貝700個(gè)、數(shù)字拷貝1500個(gè)，并在香港和臺(tái)灣分別投放拷貝22個(gè)和36個(gè)，速度不可謂不快，而且在上映前兩周，實(shí)現(xiàn)了幾乎是80％的排片率，形成《唐山大地震》檔期一上，各類影片紛紛避讓的局面，《唐山大地震》在7月底成為一道亮麗的獨(dú)特風(fēng)景，而這個(gè)提速的背后是在7月22日首日公映實(shí)現(xiàn)了80％的地方影院零點(diǎn)的正式上映。速度把盜版拒之門外，遏制了盜版的發(fā)展空間，速度為《唐山大地震》營銷的成功和票房的收入提供了保障。

作為第3大電影生產(chǎn)國，目前70％的中國電影基本都賠本，甚至難以回收制作成本。電影不是孤芳自賞的藝術(shù)，中國電影需要重新審視自己和認(rèn)識(shí)自己，雖然和馮小剛是一個(gè)爭議人物一樣，《唐山大地震》也備受爭議，好評(píng)者有之、惡議者也有，但是瑕不掩玉，因?yàn)椤短粕酱蟮卣稹穾淼牟粌H是一場中國電影何去何從的思考，更是一個(gè)觀念的改變和一次質(zhì)的飛躍……