地特產(chǎn)品的市場化策略

地特產(chǎn)品具有稀缺性、高品質(zhì)、高價格的特點，與生俱來具備差異化的優(yōu)勢。然而，坐擁產(chǎn)品優(yōu)勢，國內(nèi)地特產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展過程中卻荊棘叢生，其中的原因何在?

許多企業(yè)選擇了經(jīng)營地方特色產(chǎn)品(以下簡稱地特產(chǎn)品)，在戰(zhàn)略上，地特產(chǎn)品具有差異化的先天優(yōu)勢。然而，不少企業(yè)將地特產(chǎn)品市場化的過程卻荊棘叢生。其中的原因何在?

地特產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)

地特產(chǎn)品通常具備這樣的特征：獨特的物種、獨特的地理環(huán)境、獨特的養(yǎng)殖／種植方式、獨特的烹制方式、獨特的手藝乃至獨特的配方等。

概括起來，地特產(chǎn)品具有稀缺性、高品質(zhì)、高價格3大特征。

長期以來，由于營銷手段的落后，絕大部分地特產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品偏居一隅，這大大限制了銷售半徑，無異于資源浪費。地特產(chǎn)品的市場化首先要做好以下兩點：第一，使風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化。地特產(chǎn)品要做到可定義、可測量、可評估。這樣，產(chǎn)品價值源頭就建立起來了。第二，實現(xiàn)量產(chǎn)，建立核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

成功案例

借鑒是一種智慧，讓我們看看國際知名地特產(chǎn)品的商業(yè)模式。

案例1：神戶牛肉——看得見的品質(zhì)

若論及世界知名牛肉品牌，神戶牛肉在其中必占有一席之地。作為日本特產(chǎn)，神戶牛肉常常出現(xiàn)在招待國賓的宴會上。其口感香而不膩、入口即化，讓人難忘。

產(chǎn)品好，價格當(dāng)然也不便宜。一頭普通的“黑毛和?！痹谑袌錾腺u價平平，相比之下，神戶牛肉則必須通過拍賣方式獲得。據(jù)說一頭在比賽中曾獲金獎的神戶牛甚至叫出了722萬日元(約合人民幣50萬元)的高價!用這樣的肉做成的牛排，價格可想而知。

出產(chǎn)神戶牛肉的日本但馬地區(qū)屬于山區(qū)，溪水較多。溪水中富含礦物質(zhì)，山上生長的牧草中還夾雜著藥草。神戶牛就是喝“礦泉水”、吃“藥膳”長大的?？墒?，這還不是其美味的全部原因，牛到達(dá)一定的年齡會食欲減退，生長變得緩慢甚至停滯。所以，養(yǎng)牛人會讓牛喝啤酒以增進(jìn)食欲。此外，為了幫助牛緩解“精神壓力”，安心成長，養(yǎng)牛人還會定期用梳子給牛做按摩，用燒酒涂抹其毛皮，促進(jìn)牛的血液循環(huán)，使其皮下脂肪更均勻。

經(jīng)過如此精養(yǎng)、特賣的神戶牛肉會不會被仿冒呢?不會!神戶牛肉具有獨特的油花分布和肉質(zhì)紋理，很容易鑒別。

神戶牛肉的商業(yè)啟示：卓越的品質(zhì)、可量化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、民間與政府聯(lián)手的商品治理、科學(xué)的飼養(yǎng)、生物技術(shù)的有力支持、非同一般的交易方式，共同締造了神戶牛肉的商業(yè)模式。高品級神戶牛肉的稀缺性產(chǎn)生了巨大的市場期待，中低品級的產(chǎn)品滿足了市場在期待滿足過程中的降格消費，帶來了更大的市場銷量。

案例2：新奇士——橘子樹上的傳奇

僅靠賣橘子能成為知名企業(yè)嗎?答案是肯定的，這就是新奇士，一個美國80％的消費者都知道和信任的名字。一提到新奇士，消費者能立即聯(lián)想到色艷光澤、外觀整齊漂亮、果大形正、皮薄細(xì)嫩、肉質(zhì)脆嫩、濃甜芳香這些詞語。

1880年以來，隨著加利福尼亞州柑橘種植面積的不斷擴大，柑橘行業(yè)很不景氣：低廉的價格、盲目的銷售渠道、不公平價值鏈體系使種植者陷入破產(chǎn)的邊緣。新奇士則依靠創(chuàng)新性的營銷手段跳出了虧損的泥淖，這便是廣告。

新奇士不僅開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域商業(yè)廣告之先河，也創(chuàng)造了許多第一：1907年，新奇士第一次為易腐爛的產(chǎn)品推出廣告。1908年，新奇士成為第一個為柑橘和檸檬注冊商標(biāo)的農(nóng)業(yè)合作組織。1916年，新奇士第一次開展柑橘果汁的廣告促銷活動，為果汁工業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1916年，美國食品協(xié)會第一次給新奇士果汁的消費者提供獎勵。1922年，新奇士第一次在廣告中使用了維生素C作為訴求點，更明晰地走上了把健康作為產(chǎn)品營銷主題的道路……

此外，品牌授權(quán)有效幫助新奇士轉(zhuǎn)型果汁飲料，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而品牌授權(quán)通常面臨著產(chǎn)品質(zhì)量不易控制和品牌延伸過度的問題。因而，新奇士在品牌擴張時非常謹(jǐn)慎，對每個加盟商進(jìn)行嚴(yán)格的審查。同時，新奇士種植者組織基本上把授權(quán)的產(chǎn)品控制在柑橘類水果內(nèi)，以確保品類的聚焦。

新奇士制定了產(chǎn)品的質(zhì)量和廣告執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)公司在獲得新奇士種植者組織的授權(quán)之后，不僅要接受該組織的檢查，還必須嚴(yán)格執(zhí)行它制定的規(guī)章制度。

這套管理體系是新奇士種植者組織成為百年企業(yè)的基石。得益于新奇士在質(zhì)量方面的嚴(yán)格控制，雖然其品牌多處延伸、授權(quán)，品牌資產(chǎn)卻幾乎沒有得到稀釋。

新奇士的商業(yè)啟示：

強有力的公司治理、穩(wěn)定的質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的傳播手段、成功的品牌授權(quán)管理，這4大因素導(dǎo)致新奇土120年來雖然也經(jīng)歷過起伏跌宕，但總是能夠走出陰霾，不斷發(fā)展。

案例3：灣仔碼頭——衣錦還鄉(xiāng)的北方風(fēng)味

“灣仔碼頭”是一個速凍食品品牌，現(xiàn)在隸屬美國通用磨坊食品公司。創(chuàng)始人臧健和自稱“耐心研究餃子的商人”。最初，她曾經(jīng)在香港灣仔碼頭擺地攤賣北京水餃。經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今的灣仔碼頭水餃已經(jīng)成為速凍食品的知名品牌。

在香港，灣仔碼頭占據(jù)著超過50％的市場份額，在廣州和上海，這一數(shù)字則超過60％。近年，灣仔碼頭開始進(jìn)入水餃的原產(chǎn)地市場——北方市場，特別是在北京市場，灣仔碼頭已經(jīng)穩(wěn)坐頭把交椅。

灣仔碼頭的發(fā)展歷程可以劃分為3個階段。

第一階段：憑借對品質(zhì)的不遺余力的追求，灣仔碼頭成為香港知名的風(fēng)味小吃。

第二階段：灣仔碼頭與知名百貨公司合作，構(gòu)建分銷渠道。在談判過程中，灣仔碼頭發(fā)現(xiàn)如果產(chǎn)品定位中低端，容易陷入“價格戰(zhàn)”，于是轉(zhuǎn)而定位中高端，確保合理的利潤空間。

第三階段：1997年，灣仔碼頭授權(quán)美國通用磨坊公司來托管，借助美國通用磨坊強大的資金實力、研發(fā)能力、管理能力，灣仔碼頭走出香港，全面進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

加入通用磨坊麾下之后，為了讓灣仔碼頭水餃更具專業(yè)水準(zhǔn)，灣仔碼頭全面提升了研發(fā)和管理水平。此外，公司還引進(jìn)HACCP質(zhì)檢系統(tǒng)，保證產(chǎn)品原料的絕對新鮮和高品質(zhì)。經(jīng)過一系列努力，灣仔碼頭突破了冷凍類食品難登大雅之堂的傳統(tǒng)概念，為顧客提供更美味、更營養(yǎng)、更健康的水餃。

灣仔碼頭的商業(yè)啟示：

縱觀世界上優(yōu)秀的企業(yè)，都具備一個共同的特點——產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀。就品質(zhì)而言，具體體現(xiàn)在以下4個方面已經(jīng)發(fā)生的品質(zhì)、未發(fā)生的品質(zhì)、有形的品質(zhì)、無形的品質(zhì)。商品品質(zhì)是商品的根本，商品品質(zhì)與其價格是正相關(guān)關(guān)系。消費者不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量背后的企業(yè)社會責(zé)任。如果消費者認(rèn)為企業(yè)有做好品質(zhì)的誠意，就愿意為品牌付出溢價；如果消費者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高，認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任感，就會減少或拒絕購買。而灣仔碼頭的3個發(fā)展階段，都貫穿著產(chǎn)品品質(zhì)的提升，從而贏得了消費者的信賴!

地特產(chǎn)品的突圍路徑

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，第三方物流的不斷完善。地特產(chǎn)品面臨著良好的戰(zhàn)略機遇。在經(jīng)歷食品安全領(lǐng)域的一系列危機之后，消費者在一定程度上回歸理性，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，而不是盲目追求品牌。以價格為主要導(dǎo)向標(biāo)的市場時代行將謝幕，取而代之的是崇尚高品質(zhì)、品牌杠桿作用更明顯的一個新的商業(yè)時代。

基于這樣的市場環(huán)境，國內(nèi)地特產(chǎn)品可從3個方向突破。它們分別是：市場化的商業(yè)原則、市場化的業(yè)務(wù)系統(tǒng)策略、市場化的商業(yè)杠桿設(shè)計。

做足期待，做大交易

地特產(chǎn)品要想成功突圍，就要做足期待、做大交易。

期待來自于：穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)帶來的市場價值感，用3個詞概括就是：有用、有效、快樂。即消費的幸福在于偶爾為之的期待和滿足之間；清晰的商品上行趨勢帶來了消費者與銷售者共同的持有欲望——能夠同時滿足投機和消費只有不斷上升的心理預(yù)期；特別針對意見領(lǐng)袖市場群體的忠誠供應(yīng)而導(dǎo)致的輿論主導(dǎo)權(quán)與流行控制權(quán)——長期有效的利基市場不是存在于被滿足的市場需求，而來自于圍繞主流市場群體安排高質(zhì)量業(yè)務(wù)。

交易則來自于：由主流市場群體帶來的穩(wěn)定且高利潤的交易；由品牌滲透所帶來的低成本交易量；由商品趨勢所帶來到投機性交易量；由流行潮流所帶來的短期交易量。

地特產(chǎn)品市場化的業(yè)務(wù)系統(tǒng)策略

在中國市場，強大的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)成功的基石。以價格的視角，當(dāng)前國內(nèi)快速消費品銷售渠道可以分為3類：正常價格渠道、折扣價格渠道、低價價格渠道。具體而言：專賣店、獨立小店、品牌店、便利連鎖屬于正常價格渠道，大型超市屬于折扣價格渠道，批發(fā)市場屬于低價渠道。

地特產(chǎn)品在渠道策略應(yīng)當(dāng)因時而變：入市初期，宜選用正常價格渠道，建立完善的價格體系，其中零售價格是重中之重。在放量的時候可考慮選擇大型商超，而推動地域性分銷時可選擇批發(fā)市場。

不過，大量事實告訴我們，制造商如果不掌握商業(yè)渠道(持有或管理控制)，失敗在所難免。所以，企業(yè)一定要建立廠商共贏的分銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)。具體來說就是：制造商要針對商品交易過程中的交易信息、工作流程、物流、交易結(jié)算、交易保障等環(huán)節(jié)，制定嚴(yán)格有效的標(biāo)準(zhǔn)，直接控制商品交易的核心部分，全面監(jiān)管商品交易。

地特產(chǎn)品市場化的商業(yè)杠桿設(shè)計

制定市場化策略之后，為了成功撬動品牌杠桿——取得更高投入產(chǎn)出比。地特產(chǎn)品可以從如下幾個方面進(jìn)行商業(yè)杠桿設(shè)計：

1 基于顧客價值的前瞻性商品價格設(shè)計

灣仔碼頭中給百貨公司的定價就屬于前瞻性的商品價格設(shè)計，這樣的價格設(shè)計在照顧高質(zhì)量顧客的同時滿足了其他顧客偶爾為之的消費，在期待的過程中商品價格變得很敏感，少許的價格變化都會帶銷售量變化的“乘數(shù)效應(yīng)”，使企業(yè)以較少的投入帶來更大的收益。

2 基于市場增長趨勢的銷售量飽和度設(shè)計

如果某市場容量為年銷售額7000萬元，銷售計劃該如何制定?這取決于銷量飽和度預(yù)期(銷售預(yù)期數(shù)／市場預(yù)期可銷售數(shù)=銷售飽和度預(yù)期)。

如果飽和度小于1，完成難度不?。喝绻柡投却笥?，也不失為一種團隊激勵的方式，但可能產(chǎn)生壓貨、竄貨等一系列負(fù)面影響。

飽和度小于1呢，正確。在維持原有價格體系的前提下，銷量飽和度應(yīng)該保持在0.8～0.9之間。保持這樣的飽和度將造成“饑渴銷售”的局面，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

如果你的商品能夠為經(jīng)銷商帶來真金白銀，經(jīng)銷商投機的動能被激發(fā)，囤積開始!經(jīng)銷商進(jìn)而開始了投機行為，而這一過程強化了交易管理的過程，經(jīng)銷商的忠誠度得到了鞏固，并形成了良好的口碑。結(jié)果更多的經(jīng)銷商選擇你的產(chǎn)品。于是，忠誠和投機相互促進(jìn)，不斷積淀。商品的稀缺演變成強大交易勢能。

假如銷售量飽和度低于0.8呢?競爭者乘虛而八、消費者轉(zhuǎn)移消費、經(jīng)銷商改換門庭。

3 基于品牌效應(yīng)的溢價空間設(shè)計

我們觀察到品牌可以作為品質(zhì)的指標(biāo)，所以品牌建設(shè)的商業(yè)目的就是建立品牌——品質(zhì)的正向關(guān)系。這種關(guān)系的含義在于品牌產(chǎn)品代表高品質(zhì)，因此有權(quán)利進(jìn)行溢價銷售。消費者愿意為自己喜歡的產(chǎn)品支付更高的價格。高品質(zhì)品牌的另一個優(yōu)勢是，在貨幣價格統(tǒng)一時，品牌產(chǎn)品更讓人感到物有所值。

對于注重品質(zhì)的企業(yè)而言，專門花在品牌建設(shè)上的費用是較少的。比如：新奇士用于品牌宣傳推廣的投入與品牌授權(quán)的收益比例為1／3～1／2。也就是說，每投入1美元做新奇士的品牌推廣可以產(chǎn)生2～3美元的品牌授權(quán)收益。這是相當(dāng)高的數(shù)字。